S kim su growth hackeri uopće dobri i zašto je promjena kulture neizbježna?

Raspakirajmo malo Edovu tezu.

Prodaja i marketing – vječita ljubav mačke i miša

Koji god sales funnel model koristite (jer, prihvatimo činjenicu, svi volimo funnele), stvar izgleda otprilike ovako:

• marketing je zadužen da kupce / klijente / korisnike provede kroz awareness i interest fazu buyers journeya (ukratko, da napravi interes i skupi kontakte)
• sales preuzima kod decision i action faze (kontakte pretvaraju u leadove – ok, negdje i to radi marketing, pa onda rade prodaju)
• marketing se vraća kod loyalty faze
• bonus: growth tim je zadužen za SVE faze, tj. za cijeli buyers journey proces (radi aktivno kampanje, sales-marketing handshake, analizira, vraća informacije relevantnim ljudima, …).

Prodaja i marketing su nekoć bili jedan odjel, podijelili su se šezdesetih godina prošlog stoljeća, a sad se moraju opet spojiti. To je težak proces, jer svi smo čuli neke od ovih tvrdnji:

• Prodaja: «Vidi ove papke iz marketinga, tu rade neke kampanje, idu po konferencijama, piju kave 3x dnevno, nešto crtaju, piskaraju, daju nam neke kontakte, a što da radimo s njima?!»
• Marketing: «Vidi ove papke iz prodaje, voze bijesne aute, idu po večerama, mi im dajemo kontakte i leadove, a ništa ne prodaju…»

I tako u krug, u vječitu petlju. Growth tim tu mora uskočiti – promjena kulture, primjer prvi.

Svi pametujemo dizajnerima i tekstopiscima

Na ranije spomenutoj konferenciji Oli Gardner iz Unbouncea prikazao je rezultate jednog zanimljivog istraživanja. Pitao je 800 marketingaša, iz različitih država, industrija i tržišnih vertikala, daju li feedback svojim dizajnerima. 98% njih je odgovorilo da daje feedback, a 87% ih je odgovorilo da se smatra kompetentnima. Nakon tog izlaganja sam pitao par svojih poznanika i kolega – rezultati su bili otprilike isti.

Oli je došao do zaključka, a slažem se s njim: BULLSHIT!

Svi se osjećaju kompetentnima, svi znaju dati feedback na dizajn – ne samo marketingaši, već ljudi iz prodaje, uprave, nabave, HR-a, you name it. I svi znaju najbolje, svi imaju slične komentare: «Može li logo biti veći?», «Možemo li staviti 150.000 linija kontakt podataka u footer?», «može li druga nijansa iste boje?», itd. Onda kad frustrirani i vrlo osjetljivi dizajner primijeni svih 50 nijansi neke boje, dobijete soft porn knjigu i film umjesto kvalitetnog layouta.

Isto je i s content writerima i copywriterima. Svi misle da mogu i znaju pisati bolje, ali na tome ostaje, na mišljenju. Copywriter obično ima dobre argumente, a vi imate – svoje mišljenje.

Pustite dizajnere da rade dizajn, pustite content writere i copywritere da pišu. Ne, niste kompetentni i nemate dobre argumente. Dvanaest godina sam u digitalnom marketingu i veliku većinu vremena osjećam poriv da nešto nacrtano i napisano promijenim i gotovo uvijek sam u krivu. Pustite ljude da rade svoj posao, bolji su u svom području od vas. Oslonite se na svoje radne zadatke. Promjena kulture, primjer drugi.

Što vam je onda činiti?

Analizirajte, donosite pametne zaključke i vratite ih stručnjacima

Jedino što možete napraviti je analizirati. Shvatite ovo ozbiljno jer to je jedini pravilni put. Cijeli proces buyers journeyja vam je na dlanu. Sve što trebate napraviti jest pobrinuti se da isti prolazi glatko. Ako ne prolazi, možete točno identificirate gdje zapinje.

Primjerice, zamolite dizajnera i copywritera da naprave dvije verzije landing stranice. Onda radite A/B testiranje i vidite koji vam je conversion rate. Jednostavno, zar ne? Nije, jer morate ići korak dalje. Verzija A ima conversion rate od 8%, a nitko ne kupi vaš proizvod vs. verzija B s conversion rateom od 2%, ali donosi 3.000.000 kuna godišnje prihoda. Koja je bolja? Znate sami.

Nadalje, ako vidite da je došlo famoznih 1.500 leadova, a sales ne uspijeva ostvariti nijednu prodaju, analizirajte dvije stvari: je li poruka koju šaljete dobra i komunicira li prodaja ono što piše na landing stranici? Onda te informacije vraćate dizajneru, npr. «Kad si stavio CTA element gore desno, dobili smo više kontakata.» Ili kolegama iz prodaje: «Prerano im šalješ ponudu, trebaš ih upoznati s proizvodom, organizirati sastanak ili radionicu.» Kužite na što ciljam. Promjerna kulture – primjer treći.

Promjena kulture je neizbježna, a ako ste u mid menadžmentu, naj… ste

Iz gore navedena tri primjera možete prepoznati dugogodišnje mukotrpne procese. Ljudi su navikli raditi stvari na jedan način i boje se promjena. Nisu oni krivi, growth hacking mijenja utabane marketinške i prodajne procese koji su vladali pola stoljeća.

Neće ih jedna osoba promijeniti u par tjedana. Nema šanse. Nemojte krivo shvatiti, ljudi rade naporno, vole svoj posao. Product marketing živi za svoj proizvod, to je njihova beba. Sales ima ciljeve koje mora ostvariti. On-site marketing će napraviti sve da zadovoljstvo kupca bude čista desetka. Ali… stvari se mijenjaju, a growth tim to mora svima njima priopćiti, argumentirati i onda još i provesti u djelo.

Kako Ed kaže, većina njih će vas mrziti.

A onda još trebate tu novu growth kulturu provesti u svojem timu. Oni vas neće mrziti, ali će biti skeptični (barem u početku).

Tko onda zapravo stoji uz growth hackere?

Većinom su to članovi uprava, CEO-ovi i HR odjeli (još jedan zaključak s konferencije).

Ljudi koji vide promjene i shvaćaju da se pristup tržištu mora promijeniti. Uhodane metode će vam donositi lijepu dobit još dvije do tri godine. A što onda? Ljudi koji si postavljaju to pitanje će podržavati growth hacking. Oni koji si ne postavljaju ovakva pitanja nikad niti neće shvatiti o čemu pričate, pa nema razloga da uopće trošite energiju.

Nedavno mi je jedan prijatelj iz dobrostojeće firme koja posluje u tehnološkoj branši rekao da je odbio dosta primamljivu ponudu prelaska u odjel prodaje, jer: «To zanimanje neće postojati za godinu dana». Čista intuicija. Vjerujem da imate takvih ljudi u svojim organizacijama. Oni će vas isto podržati (u najboljem slučaju, pridružiti vam se na ovom putu).

I na kraju, vjerujte mi, uz growth hackere staju:

• kolege iz prodaje čim počinju zatvarati prve dealove
• dizajneri koji će konačno dobiti konkretan feedback, a ne mišljenja
• content writer i copywriteri koji će također dobiti kvalitetan feedback
• analitičari koji će konačno doći do faze da se njihovi zaključci primjenjuju
• itd. itd. itd.

Onako kako mjerite reach svojih kampanji i aktivnosti, tako možete mjeriti reach growth ideja u vašoj organizaciji. Treba proći vremena, ali dolazi, polako i sigurno.

Samo nemojte izgorjeti kao Ed Baker i zapamtite:

Kladimo se? U jedno hladno rezano? ☺