Hrvatski hoteli gube prihod zbog loših web stranica i digitalnog iskustva

Nakon studija turističkog i hotelskog menadžmenta proveo sam više od četiri godine u različitim sektorima unutar Bluesun Hotels & Resorts grupe, a potom još toliko u IT svijetu, u Jenzu. Danas, kao Chief Business Officer u Laurisu by BID, svakodnevno surađujem s hotelima na razvoju njihovih digitalnih prodajnih kanala.

Upravo zato industriju promatram iz tri perspektive. Operativa me naučila kako gost doživljava uslugu, IT kako tehnologija oblikuje njegovo iskustvo, a upravljačka pozicija koliko svaka nepovezana odluka utječe na prihod.

Hrvatski hoteli će AI agente koristiti za povećanje prodaje… i rezervacije masaža!

Najvažniji prodajni kanal hotela

Što više razgovaram s hotelijerima, to mi je jasnije da se hotelska internetska stranica još uvijek prečesto promatra kao digitalni izlog, a premalo kao prodajni i podatkovni sustav. Broje se posjetitelji, ali se rijetko analizira gdje gost zastaje, što bezuspješno pokušava kliknuti i kada napušta put prema rezervaciji.

Ako booking engine pritom nije brz i intuitivan, a hotel nema program vjernosti ni kvalitetne first-party podatke i analitiku, ne gubi samo jednu rezervaciju već podatke, uvid i priliku da izgradi dugoročan odnos s gostom.

Godinama se hotelski web razvijao kao mjesto na kojem će gost pronaći informacije o hotelu, pregledati fotografije i možda poslati upit. Danas je internetska stranica mjesto gdje gost stječe prvi dojam, uspoređuje opcije, donosi odluku o rezervaciji, ostavlja svoje podatke i često prvi put ulazi u izravan odnos s brendom. Upravo to internetsku stranicu hotela čini najvažnijim prodajnim kanalom.

Stoga me iznenađuje koliko se često uspjeh hotelskog weba i dalje mjeri gotovo isključivo estetikom i osnovnim metrikama poput broja posjetitelja ili ukupne stope konverzije. Naravno da su te brojke važne, ali one odgovaraju na pitanje što se dogodilo, ne i zašto. A upravo u tom “zašto” krije se najveći prostor za rast.

Zašto odlaziš s hotelskog weba?

Jedna od lekcija koje sam ponio iz vremena kada sam radio kao voditelj smjene na recepciji Bluesun Hotela Elaphusa u Bolu jest da nijedan odlazak gosta nije bio “samo odlazak”.

Ako bi gost ušao u hotel, nekoliko minuta razgledavao predvorje, postavio nekoliko pitanja i potom otišao bez rezervacije ili prijave, nitko od nas to nije smatrao normalnim. Pokušavali smo razumjeti što ga je zaustavilo. Je li dobio pogrešnu informaciju? Nije pronašao ono što je tražio? Ili jednostavno nije stekao dovoljno povjerenja da ostane?

Svaka takva situacija bila je prilika da poboljšamo iskustvo sljedećeg gosta.

U digitalnom prostoru događa se potpuno isto. Zamislite da vam svaki peti gost uđe na hotelski website, pregleda nekoliko stranica, istraži ponudu, možda čak klikne na “Rezerviraj” i zatim jednostavno ode. Da se to dogodi fizički u hotelu, odmah bismo pokušali saznati zašto je otišao. U digitalnom svijetu to se ne radi.

Iako se broji koliko je ljudi tog dana posjetilo stranicu, nekada to bude i po 2500 ljudi, ne preispituje se gdje su zapeli, što su tražili i u kojem su trenutku odustali od rezervacije. A to su podaci u kojima se krije prostor za poboljšanje iskustva i sprječavanje nepotrebnih gubitaka prihoda.

Hrvatski Turneo predstavio AI agenta ekskluzivno napravljenog za hotele

Gdje hoteli gube najviše prihoda?

Sav trud uložen u sadržaj, fotografije, SEO i digitalni marketing može biti uzaludan ako gost u konačnici ne klikne na “Rezerviraj”. Taj trenutak u kojem odlučuje hoće li rezervirati izravno preko web stranice hotela ili potražiti jednostavniji put negdje drugdje je ključan.

On ne ovisi samo o booking engineu, već o cijelom iskustvu od prve sekunde dolaska na stranicu. Iako se tako često promatra, booking nije zaseban sustav, on mora biti integralni dio istog iskustva. Ako se nakon klika na “Rezerviraj” korisnik nađe u potpuno drugačijem sučelju, na drugoj domeni ili u procesu koji traži previše koraka i ponovnog unosa podataka, hotel je upravo prekinuo odnos koji je dotad gradio.

Dobar booking engine je onaj koji gost gotovo ni ne primijeti. Proces mora biti brz, intuitivan i prirodan, bez nepotrebnih prepreka i pitanja. Cilj nije impresionirati gosta tehnologijom, nego mu omogućiti da rezervaciju napravi s jednakom lakoćom s kojom bi kupio avionsku kartu ili naručio proizvod u nekoliko klikova.

No čak i kada hotel uspije dovesti gosta do završetka rezervacije, priča ne bi smjela završiti potvrdom rezervacije. Tada počinje ono što mnogi hoteli još uvijek zanemaruju: izgradnja dugoročnog odnosa s gostom.

Sto kanala, sto alata, a nikako se probiti do korisnika. Kako to riješiti?

Prekasno za program vjernosti?

Velik broj hotela još nema loyalty program, a oni koji ga imaju često ga komuniciraju tek nakon završene rezervacije ili prvog boravka. Time propuštaju priliku da gostu već tijekom donošenja odluke ponude razlog više za izravnu rezervaciju. To ne mora uvijek biti popust. Ponekad je dovoljna dodatna pogodnost, fleksibilniji uvjeti, personalizirana ponuda ili osjećaj da će kao član dobiti više od same cijene.

Loyalty u digitalnom okruženju počinje već u trenutku kada gost prvi put posjeti hotelsku internetsku stranicu i odluči uspostaviti odnos s brendom. I ne treba ga percipirati samo kao mamac za ponovni dolazak turista. Program vjernosti jednostavan je način da anonimni posjetitelj postane prepoznat gost.

U trenutku kada hotel uz odgovarajuću privolu počne graditi vlastite first-party podatke, otvara se mogućnost za personaliziraniju komunikaciju, kvalitetnije ponude i stvaranje dugoročnog odnosa koji ne završava odjavom iz hotela.

Zašto hrvatski turizam treba bolje IT sustave?

Najvrjednija imovina hotela

Hoteli desetljećima ulažu u ono što gosti vide i dožive tijekom boravka. Obnavljaju sobe, razvijaju nove sadržaje, ulažu u gastronomiju i podižu razinu usluge. Sve su to investicije koje stvaraju vrijednost i razlikuju hotele na tržištu. No, danas su jednako bitni i podaci te izgradnja odnosa s gostom.

Ako hotel ne zna što gosta zanima prije rezervacije, kako donosi odluku, zbog čega odustaje ili što ga motivira da se vrati, ne gubi samo jednu rezervaciju. Gubi mogućnost da stalno unaprjeđuje prodajni kanal i izgradi dugoročan odnos s gostom koji ne ovisi isključivo o vanjskim platformama ili sve većim marketinškim ulaganjima.

Danas više nije dovoljno imati kvalitetan web, brz booking engine ili loyalty program. Prava vrijednost nastaje tek kada su svi ti elementi povezani. Kada hotel razumije ponašanje gosta, prikuplja first-party podatke uz odgovarajuću privolu i koristi ih za personalizaciju, digitalni kanal prestaje biti samo mjesto rezervacije i postaje dugoročna konkurentska prednost.

Povezivanje točkica

U travnju sam, kao jedan od govornika na stručnom okupljanju koje je okupilo više od pedeset vodećih hotelijera i stručnjaka iz regije, imao priliku satima razgovarati o budućnosti digitalne prodaje u hotelijerstvu. Razgovarali smo o umjetnoj inteligenciji, analitici, booking iskustvu, loyalty programima i izravnoj prodaji. Iako su teme bile različite, gotovo svaki razgovor završio je istim zaključkom: Nije bitno imati najbolji alat, već povezati sve procese u jedan funkcionalan sustav.

Kao što sam već napisao na početku, gost ne razlikuje odjele. Za njega ne postoje marketing, revenue management, prodaja, IT ili operativa. On ne razmišlja o tome koji sustav koristi hotel i ne zanima ga tko je odgovoran za pojedini dio njegova digitalnog puta. Gost pamti samo kakvo je imao iskustvo.

Možda je upravo zato najveći izazov hotelijerstva u godinama koje dolaze prestati razmišljati o webu, booking engineu, loyalty programu i analitici kao zasebnim projektima. Vrijeme je da povežemo točkice.