Tonči Huljić, Pitbull i ništavilo osrednjosti iliti zašto Zapad prihvaća promjene, a Balkan ne.

Iza nas je još jedno uspješno izdanje Digital Shapersa, konferencije koja komentira i prati promjene multimedijskog i digitalnog okruženja u kojem živimo.

Promjene koje su donijele nove tehnologije primjetne su na svakom koraku, od gledanja televizije, slušanja radija i glazbe do načina oglašavanja i političke komunikacije. Netokracijina event menadžerica Beatta već je izvijestila o digitalnim trendovima u medijskom i političkom svijetu, a na meni je ostao zadatak da se fokusiram na glazbeni aspekt.

Jedan od prvih predavača koji se posvetio toj temi jest Christopher Ludwig, digitalni strateg u BMG-u, izdavačkoj i producentskoj kući koja za sebe kaže da je “Nova glazbena kompanija”.

Zašto nova, pitate se? Kada je sve išlo protiv njih, oni su prihvatili promjene, proučili ih i prilagodili se najbolje što znaju. BMG je danas jedna od najbrže rastućih glazbenih tvrtki u svijetu.

Zašto su odlučili da trebaju pratiti promjene? Jer su prihvatili činjenice.

Kada promatramo trenutno stanje na tržištu, čini nam se kako su se glazbene tvrtke našle u neviđenoj situaciji. U vrijeme popularnosti materijalnih kopija, imali su sve konce u rukama, a i novce, posjedovali su stoga i direktan pristup informacijama – što, tko i kada kupuje, a sada ključne podatke, najviše novca i svu silu korisnika skupljaju notorne streaming platforme.

Međutim, ako pogledamo unatrag par desetljeća, pa i nekoliko stotina godina, kako je pokazao i Christopher, scenarij disrupcije glazbenih formata poznat je industriji odavno.

Kada je jedini pristup glazbi bio onaj uživo, glazbenike je kao pljuska dočekalo vrijeme mikrofona koji su omogućili da se glazba snimi i reproducira na radiju – koncerti više nisu bili jedini način uživanja u glazbi. Nakon emitiranja pak, uslijedili su izumi zvučnih zapisa na gramofonskim pločama, a redom nakon njih kazete, walkmani i CD-ovi koji su disrupirali tržište novim potrošačkim navikama.

Stiglo je tako i vrijeme preuzimanja i streamanja glazbe. Mnogi u glazbenoj industriji  jauču što će sad i kakva je to nepravda za autore, no BMG je prihvatio da će industriju stalno čekati veliki preokreti, i da je jedini dobar način usmjeriti jedra kako vjetar puše:

Uvijek će biti nešto, možda ne znamo što, ali nije cilj da gledamo od jedne točke do druge, već da gledamo kako korak po korak možemo pratiti te promjene i prilagoditi se kako nadolaze.

Kako isporučiti optimalno digitalno rješenje kada sve radi protiv tebe?

Problem glazbene industrije, kako objašnjava Christopher:

Nismo se prilagodili okruženju, nego smo ga htjeli uništiti.

Svjetsko tržište glazbe (na nosačima zvuka) s 25,2 milijarde dolara iz 1999. došlo je na 5,2 milijarde dolara u 2017. godini. To je pet puta manje. Razumljivo da je nastala panika.

Digitalija, koju su korisnici dočekali kao zlatno doba uživanja u glazbi, glazbenim tvrtkama postala je crno doba i krivac za sve.

Kada je krenula era downloada, piratluk je nicao na sve strane. Potom je preuzimanje zamijenilo slušanje glazbe preko YouTubea, a kada je postalo naporno preuzimati pojedinačno albume ili konstantno preslušavati video zapise, uslijedilo je spajanje na Deezer ili Spotify.

U čemu su glazbene tvrtke pogriješile?

Držali smo se starih struktura, starih poslovnih modela i nismo uspijevali stvoriti novu vrijednost.

Digitalno vrijeme značilo je potpuni preokret u naplati autorskih prava, a BMG je taj preokret spremno pratio.

Što su mijenjali? SVE. Distribuciju, marketing, administraciju, odnose s klijentima, odnose s korisnicima te konačno – očekivanja.

Njihov paket usluga danas, između ostaloga, nudi objavljivanje, praćenje i naplatu reproduciranja na streaming platformama poput iTunesa, YouTubea, Pandore i Spotifya, kojeg još čekamo da dođe u Hrvatsku.

Po uspješnosti prodaje za BMG, od 2013. do 2017. na prvom mjestu su synch licenciranja koja generiraju naplatu od 2,5 milijuna velike baze glazbenih djela za filmove, trailere, reklame i sl. Na drugom mjestu je streaming, a treće po redu je preuzimanje.

Ipak, kao pravi strateg, Christopher spominje kako u fokusu ne smije biti samo digitalno. Najbolji primjer je vinil čija je popularnost zadnjih godina zatekla mnoge, pogotovo one produkcijske kuće koje su uništile svoje pogone za izradu.

I u tom dijelu, stvaranja vrijednosti, ističe da treba biti fokus. U vremenima kada možemo tisuću puta kopirati i prenositi nečija djela, dodatna vrijednost se krije u stvarima koje ne mogu biti tako lako kopirane.

Huljić: Ovo danas je ništavilo osrednjosti

Iako oboje dolaze iz iste industrije pa čak i sličnog područja, Tonči Huljić i Christopher Ludwig su ljudi dva različita svijeta. Huljić se tako prisjeća onog vremena kvalitete, Presleyja i Beatlesa pa u podsmijehu kaže, iako je čovjek od 57 godina da bi rado da se rodio i ranije da može uživati u tim vremenima kada je izvrsnost bila na cijeni.

Došli smo u vrijeme prosječnosti, osrednjosti i ništavila, teatralno zaključuje.

Iako ih dijele deseci godina razlike, Christopher i Huljić se slažu u jednoj stvari: nitko ne zna što dolazi sutra:

Ali znamo što je bilo jučer, a meni je jučer bilo dobro.

U tom dijelu između Christophera i Huljića opet raste jaz. Jer iako prihvaća to vrijeme promjena, Huljić ne prihvaća vrijeme neizvjesnosti – njemu je dobro onako kako je bilo i sve što slijedi može i ne mora završiti tako dobro.

No, to je, gospodine Huljiću, problem s kojim se morate nositi kao i pripadnici svih generacija koje su naučile na jedno, a sada moraju drugačije.

Nosit će se i Christopher jednom prilikom, ali njega, kao i ostale kolege u BMG su odmalena učili da su promjene temelj razvoja i da svi dok griješimo napredujemo te konačno – da se ne zadovoljavamo trenutnim uspjehom.

U Hrvatskoj je to poseban problem jer neizvjesnost i greške su ono što se izbjegava. Nema institucionalnog osiguranja da nećeš kompletno propasti ako slijediš “poduzetnički ili kreativni instinkt”. Stoga Hrvati odluče ne prihvatiti neizvjesnost i igraju na sigurno. Na kraju samo rijetki imaju hrabrost, ludost ili novčanu potporu da riskiraju.

Ali ako nas je išta Zapad naučio: tko riskira, taj profitira. I kako je na Shift Money konferenciji spomenuo Dejan Roljič, koji je imao prilike raditi i u Silicijskoj dolini, jedino, baš jedino, što je razlika između nas i njih (i zašto Balkan ima malo disruptivnih tvrtki) jest: mindset.

Velike su mogućnosti – samo treba znati kako ih iskoristiti.

Srozavanje naplate autorima čemu je navodno presudilo digitalno doba nije nepremostiva problematika ako pogledamo koliko je prilika digitalna transformacija donijela, istaknuo je i na kraju svog predavanja Christopher. Mnogi izvrsni glazbenici nemaju kontakte i novca da se probiju u industriji, a umreženo društvo daje im priliku da drugim kanalima dođu do potencijalne publike:

Digitalizacija je omogućila da imate uvid u točne podatke o tome koliko ljudi sluša vaše stvari, koji su im omiljeni albumi, koje pjesme, koji dio dana i svog vremena posvećuju vašoj glazbi. Sve to imate na raspolaganje dok s CD-ovima niste bili ni sigurni jesu li samo poslušali prve dvije stvari i ostavili ga na polici.

Otvorene mogućnosti imaju svoje posljedice, kako tumači Huljić, to je dovelo do prosječnosti, no ako se malo poigramo statistike bit će nam jasno da je sada samo mnogo toga vidljivije, pa tako i velik broj loših glazbenih opcija. Tržište je, srećom, nemilosrdno pa filtrira ono ispod prosjeka.

Mislite da je filter loš?

Iako je većini mladih trenutno najbitniji Pitbull i ne znaju bolje od toga, kako je spomenula jedna cura iz publike o navikama svog brata, postoje stotine tisuća drugih (kao što je i ona vjerojatno) koji će znati cijeniti vrhunske glazbenike. I budimo realni, takva publika je i ona koja troši pozamašniji novac na svoje glazbene ukuse.

(op.a. Koga uopće (iz prodajnog) aspekta zanima tinejdžer ili adolescent kojemu je vrhunac potrošačke navike upaliti Extra.fm u autu? Ako će išta platiti u narednih godinu dana, to su 3 boce za stol u klubu i karte za koncert pevaljke u Beogradu.)

Uostalom, i Huljić je na pitanje iz publike o tome bi li svome sinu i kćeri savjetovao odlazak na estradu, dodao i kako treba znati iskoristiti prilike, ali i imati čvršći stav za koji primjećuje da mladima danas nedostaje:

Biti egocentrik u formativnim godinama puno je važnije za taj ‘killer instinkt’ koji će vas gurati da budete bolji, jači, ljepši.

A takav instinkt će svima nužno pomoći da se ne zadovoljimo prosjekom, već da težimo izvrsnosti, zaključuje.

Apsolutno se slažem i jedino što na kraju mogu dodati jest da meni, kao publici, ove glazbene ispovijesti govore mnogo više o poslovanju općenito, nego o glazbenoj industriji.

Koliko izvrstan i zreo stav može imati tvrtka kojoj naizgled izmiče tlo pod nogama upućuje i na to zašto je Njemačka (i Zapad) tu gdje je, konkretno: i oni kojima naizgled propada posao – znaju prihvatiti da se vremena mijenjaju (i idu dalje).