Business Development 101 iliti kako jedna IT agencija prodaje svoje usluge?

Ti si u marketingu, zar ne?

Pitanje je koje sam čuo X puta od kako sam zakoračio u svijet IT-a. Neovisno je li riječ o prijateljima, roditeljima ili rodbini, (ne)shvaćanje uloga različitih odjela unutar određene IT firme u pravilu se svodi na “programerske” i “ne-programerske” funkcije.

Postoji određeno razumijevanje te razlikovanje zadaća i odgovornosti timova kao što su Marketing (“Oni rade promociju?”) i HR (“Zapošljavanje, zar ne?”). No, gdje se tu točno u priču uklapa Business Development?

Nadam se da ću ovim pregledom (barem djelomično) odgovoriti na to pitanje. I napokon objasniti roditeljima čime se točno bavim. 🤞

Bizdev terminologija  

No, prije no što zaronimo dublje u svijet Bizdeva, mislim da je, za lakše razumijevanje daljnjeg teksta, ključno definirati najosnovnije pojmove (terminologiju) koji čini svakodnevicu jednog Bizdevaša. Pa krenimo:

• Lead – svaki potencijalni kupac zainteresiran za proizvod/uslugu određene tvrtke.
• Prospect – lead koji je kvalificiran da ispunjava određene kriterije (tržište, headcount, financijski pokazatelji, budžet, itd.) koji ukazuju na sposobnost i vjerojatnost kupnje.
• Prospecting – proces identificiranja i kontaktiranja potencijalnih kupaca.
• Nurturing – proces održavanja odnosa sa potencijalnim klijentom (lead) koji još nije spreman za donošenje konačne odluke (kupovine).
• Lead generation – proces privlačenja (osiguravanja) potencijalnih klijenata (leadova) i povećanja njihovog interesa kroz nurturing, a sve s krajnjim ciljem da ih se u konačnici pretvori u kupce.
• Lead qualification – proces pomoću kojeg se određuje koji su potencijalni klijenti najbolji prodajni ciljevi.
• Lead scoring – sustav rangiranja leadova koji ih prioritizira koristeći niz kriterija i njihovu potencijalnu vrijednost za tvrtku.
• Ideal Customer Profile (ICP) – opis “savršene” tvrtke ili kupca za određeno poslovanje.
• Buyer persona – su polu-fiktivni opisi idealnih kupaca (npr. John, Chief Digital Officer, 35-55, USA).
• Key Performance Indicators (KPIs) – točna i nepristrana mjerila uspjeha određenog pojedinca/tima/poduzeća.
• Quota – prodajni cilj, tj. količina prodaje koja se mora ostvariti u određenom vremenskom periodu.
• Cold calling – proces traženja potencijalnog kupca s kojim ne postoji prijašnja komunikacija/interakcija.
• Pitch(ing) – predstavljanje poslovne ideje.
• Cross-selling – prodaja dodatnog proizvoda/usluge postojećem klijentu.
• Upselling – prodaja veće količine postojećeg proizvoda/usluge postojećem klijentu.
• Discovery call – inicijalni razgovor sa potencijalnim klijentom.
• Sales pipeline – vizualni je prikaz kupčevog putovanja.
• Pipeline management – upravljanje i vođenje leadova kroz različite faze sales procesa.
• Customer Relationship Management (CRM) – alat za upravljanje svim odnosima i interakcijama s kupcima i potencijalnim kupcima.
• MSA (Master service agreement) – je (krovni) ugovor koji utvrđuje temeljne odrednice sporazuma između dviju strana.

Dosta straightforward, zar ne?

Sales vs. Bizdev 

Oni malo upoznatiji sa ulogom Bizdeva u IT-u najčešće ga poistovjećuju/izjednačuju sa salesom (prodajom). Što nije pogrešno, ali nije ni potpuno točno.

Postoji jako puno dodirnih točaka između ove dvije funkcije i one se jako često promatraju kao “produžena ruka” ove druge. No, u mnogim organizacijama, uključujući Infinum, koje imaju dedicirane timove zadužene za poslovni razvoj, veći se naglasak stavlja na širu sales perspektivu, tj. Business Development. Što to zapravo znači?

Da bismo odgovorili na to pitanje, moramo napraviti korak nazad i razumjeti srž poslovanja jedne digitalne agencije, kao što je Infinum. Neću ulaziti preduboko u detalje i secirati cijeli poslovni model, već ću ponuditi pojednostavljeno objašnjenje: okosnica koja omogućuje normalno poslovanje i funkcioniranje jedne digitalne agencije je “zdrava utilizacija” (naplativih) resursa/ljudi. Još jednostavnije, to znači da ako agencija X ima 10 developera, cilja da ih je (barem) 7-8* angažirano na klijentskom projektu (primjerice, razvoj loyalty aplikacije za vodeći maloprodajni lanac). A kako uopće agencija dolazi do tih projekata? E tu na scenu nastupa Bizdev.

U pravilu, u samim počecima digitalne agencije, “Bizdev šešir” najčešće nose osnivači, koji koriste svoju mrežu poznanstava za ugovaranje novih projekata/suradnji. No, rast i razvoj (često promatrani kroz rast zapošljavanja i prihoda) nerijetko diktiraju potrebu za formiranjem zasebnog tima koji će preuzeti takve napore na sebe.

* Uvijek je poželjno imati “zdravu klupu”, tj. resurse dostupne za nove klijentske projekte. 

Proces akvizicije novih klijenata možemo podijeliti na dvije strategije:

• INBOUND: svi napori i aktivnosti koje, najčešće, poduzima tim zadužen za marketing, zajedno sa Bizdevom. No, u srži, to zapravo znači da se, zahvaljujući marketinškom trudu i uspješnom pozicioniranju na različitim kanalima, potencijalni klijenti izravno javljaju digitalnoj agenciji zbog potrebe razvoja, primjerice, web stranice ili mobilne aplikacije. Takvi leadovi imaju svojevrsni “purchase intent” te su poduzeli određene korake da saznaju više o potencijalnom poslovnom partneru (IT vendoru). I to, po meni, predstavlja prodajnu komponentu Bizdeva.
• OUTBOUND: okreće igraću ploču na drugu stranu – agencija određuje target tržišta, industrije i/ili tipove klijenata (ICP-ove) s kojima želi raditi te definira strategiju kako da to ostvari. Na primjer, agencija X želi raditi sa Nikeom na razvoju nove aplikacije za osobne treninge koja iskorištava sve prednosti i pogodnosti AI-ja za još personaliziraniji pristup i preporuke treninga. U tu svrhu, agencija može pripremiti pitch koji uključuje prijedlog dizajna glavnih ekrana, odgovarajućih tehnologija i/ili benefita za (sveukupno) poslovanje.

Bitno je, također, naglasiti da pojedine agencije uopće ne rade outbound, već se primarno fokusiraju na inbound, postojeće klijente (koji im mogu donijeti dodatni posao kroz upsell ili cross-sell) i preporuke. S druge pak strane, postoje i one koje isključivo rade outbound jer, primjerice, nemaju jaku prisutnost na tržištu ili reputaciju, prepoznatljivost, word of mouth, ili nešto treće.

No, BD svijet nije ograničen samo na inbound i outbound aktivnosti. Primjerice, Infinumov Business Development tim ne obrađuje samo inbound prodajne upite ili preporuke “prijatelja firme”. Trudimo se pratiti “puls” tržišta i konkurencije, odrađujemo istraživanje tržišta i pomažemo s ekspanzijom na nova tržišta, istražujemo i oformljavamo strateška partnerstva.

Uz to, pomažemo Project/Client menadžment timu da identificira prilike za cross-sell (npr., povrh usluga dizajna i razvoja mobilne aplikacije, postoji prilika da Product data tim pomogne sa postavljanjem tracking plana) i upsell Infinumovih usluga – najjednostavniji primjer je povećanje broja resursa (programera, dizajnera) angažiranih na određenom klijentskom projektu.

I konačno, utjecaj Bizdeva proteže se i kroz cijeli životni vijek suradnje sa klijentom/ima s obzirom da, u suradnji sa drugim timovima poput Legala i Procurementa, Bizdev određuje pravni okvir MSA te osnovne uvjete suradnje i poslovnog odnosa, što može drastično ubrzati pregovarački proces za buduće projekte i ugovore. Dodatno, Bizdevaši određuju i financijske uvjete suradnje utvrđivanjem cjenovnika (pricinga) pruženih usluga. To, pak, u konačnici omogućuje projekciju prihoda od određenog klijenta ili projekta (pricing * fond radnih sati developera u mjesecu * br. mjeseci).

Uloge u Business Developmentu

U organizaciji kao što je Infinum, sama hijerarhija tima se prilagodila širokoj lepezi aktivnosti koje se provode pa je nastalo nekoliko slojeva koji uključuju sljedeće role i odgovornosti:

VP/Head of Business Development 

Nadzire i menadžira cijelim BD timom u svim državama te na svim kontinentima; planira globalnu strategiju i pozicioniranje te definira KPI-ove i prodajne ciljeve (quote) tima; pomaže BDM-ovima pri sklapanju strateških dealova/partnerstva; upravlja/poboljšava interne procese i procedure.

Business Development Director(s) 

Definira (sales) pristup i pozicioniranje za odgovorno tržište (npr. USA, EU); utvrđuje nova tržišta/industrije/vertikale; upravlja/menadžira strateškim dealovima; koordinira rad različitih timova koji su uključeni u prodajne procese.

Business Development Manager(s) 

Zadužen je za inbound i outbound aktivnosti na razini cijelog tima; odgovoran za preuzimanje prodajnog procesa od BDR-a (vidi niže); upravlja i menadžerira strateškim suradnjama; odrađuje discovery sastanke s novim leadovima; prepoznaje cross-sell i upsell prilike kod postojećih klijenata.

Business Development Representative(s)

Zaduženi su za kvalifikaciju leadova i lead scoring s ciljem bolje filtracije svih leadova u sales pipelineima; odrađuju prospecting aktivnosti i brinu za “urednost” CRM-a; pomažu BDM-ovima i BDD-ovima s istraživanjima i drugim aktivnostima.

Business Development Assistant(s)

Zaduženi su za pomoć i potporu preostalim članovima BD tima; osiguravaju uspješno praćenje prodajnog procesa i točnost informacija u CRM-u; provode istraživanje tržišta i identificiranje potencijalnih klijenata; pomažu pri izradi izvještaja, pitch deckova i ostale dokumentacije.

Ovakva je hijerarhijska struktura, naravno, svojstvena za Infinum. Jasno je da druge digitalne agencije drugačije ustrojavaju svoje sales/BD timove, no svima je zajednička crta da imaju čelnu osobu koja definira sveukupnu strategiju, ciljeve, KPI-ove te odgovorne osobe za određeno tržište(a) i timove koji obrađuju inbound ili se isključivo bave lead generationom.

Usko surađuju s…

Neovisno o roli i hijerarhijskoj poziciji, cijeli BD tim zajednički radi na generiranju novih leadova koji u konačnici vode do novih projekata (a oni, pak, rezultiraju novim zapošljavanjem i rastom prihoda).

A kako bi se navedeno postiglo, potrebna nam je pomoć i doprinos ostalih timova. Pa tako Infinumov Bizdev učestalo surađuje sa sljedećim timovima:

• S marketingom zajedno definiramo pozicioniranje Infinum brenda na različitim tržištima; utvrđujemo komunikacijske/promocijske kanale; radimo na povećanju obujma inbound leadova; itd.
• Planning nam pomaže shvatiti raspoloživost resursa (ljudi) po različitim odjelima/tehnologijama, što u konačnici utvrđuje potencijal prodaje (jer nije moguće prodati nešto što nije raspoloživo, zar ne?);
• Tech Leads djeluju kao produžena ruka BD-a i zaduženi su za tehnički aspekt (razumijevanje) određenog deala (projekta);
• HR nas upoznaje s pulsom tržišta talenta te pomaže u pripremi životopisa (koji su često sastavni dio raznih natječaja);
• Menadžment – OKR-ovi (ciljevi), koje definira grupa ljudi koja nadgleda rad cijelog poduzeća, u konačnici definiraju i ciljeve koje BD mora ostvariti, pri čemu se to najčešće reflektira kroz rast prihoda (prodaje), otvaranje novih tržišta i osvajanje novih vertikala.

Dinamičan posao koji će vas izbaciti iz zone komfora

Ako do sada nije jasno, svijet Bizdevanja je sve samo ne monoton ili dosadan. Od odrađivanja cijelog niza različitih aktivnosti, putovanja u različite države (s ciljem širenja networka ili upoznavanja/posjete klijenata) do suradnje sa drugim timovima (ali i partnerima iz različitih dijelova svijeta).

Dalje, tko god planira ili je zainteresiran pobliže upoznati Bizdev, mora znati da je IT godinama/desetljećima brzorastuća i stalno mijenjajuća industrija koja zahtjeva konstantno praćenje različitih trendova te stalno učenje i prilagođavanje. Vođenje sastanka, održavanje poslovnih prezentacija (ili pitcheva), menadžiranje ljudima i izražene komunikacijske vještine su, također, često must-have.

Osobno, ne bih rekao da sam imao sve potrebne vještine koje sam upravo naveo. Ili barem nisu bile toliko izražene kakvih ih smatram danas. Trebalo mi je vremena da učim i (donekle) shvatim sve tehnologije Infinumovog portfelja, naučim se networkati i upoznavati nove ljude na raznoraznim eventima te izaći iz svoje zone komfora. Imposter sindrom je bio prisutan dugo vremena (o čemu sam i pisao u prošlosti), a zna se javiti i dan danas. Ali vrijeme, spremnost na učenje i prilagodbe te mentoriranje su mi pomogli da prigrlim novu rolu i upoznam novi dio svoje osobnosti koji uživa u tome. I nisam požalio ni jednom.

Sve su oči uprte u Bizdev?

Ritam BD-a je dinamičan i često čujem pitanje o obujmu posla kroz godine, tj. postoji li sezonalnost? I da i ne. U pravilu, ljetni mjeseci su nešto mirniji zbog (konstantnih) godišnjih odmora koji, u pravilu, usporavaju razgovore (pregovore) i donošenje odluka.

No, dok pišem ovo, cijeli svijet IT-a nalazi se u dosta neizvjesnim okolnostima (globalna kriza/recesija, inflacija, otpuštanja, zamrzavanje zapošljavanja, itd.). Posljedično, prioritet i strateški ciljevi cijele organizacije su na generiranju novog posla (leadova = projekata), a tko je bolji za taj zadatak nego Business Development?