Dobar UX, loš CX: Ni najbolji UX ne rješava grešku FT1P (Fali Ti 1 Papir)

Zamislimo situaciju u kojoj, primjerice, kupujemo ulaznicu za Plitvice preko interneta i cijeli proces online kupovine prođe glatko. Ubrzo ipak shvatimo kako moramo čekati u redu u parku kako bi zapravo podigli kupljenu ulaznicu, ali i da je možemo koristiti tek sutradan. Ovo je samo jedan od primjera kada dobar UX dovede korisnika do dijela puta, da bi potom udario u zid lošeg CX-a.

Kada je riječ o softverskim proizvodima, pitali smo Tomislava što točno znači UX, a što dobar CX?

Dobro korisničko iskustvo (eng. User experience ili UX) postigli smo kada se korisnici dobro osjećaju prije, tijekom i nakon korištenja našeg softvera odnosno kompletne usluge koja uključuje i ne digital(izira)ne točke u kojima se korisnik susreće s pružateljem usluge (eng. Customer experience ili CX).

Trik u dobrom iskustvu kroz cijeli korisnički put, bez velikih disonanci u načinu i jednostavnosti korištenja usluge, od uzimanja aplikacije do podizanja ulaznice, odlaska u banku ili neke treće ne-digitalne aktivnosti je, kaže Tomislav, dobro razumijevanje klijenta i cijelog korisničkog puta koji počinje prije nego korisnik dohvati aplikaciju, a često završava (daleko) nakon što iz nje izađe.

Najbitnija je komunikacija u trokutu tim-klijent-korisnik

Prvi je korak upoznavanje klijenta – ali i njihovog krajnjeg korisnika:

Proces jako ovisi o projektu i o tome koliko je naručitelj razradio viziju proizvoda, istražio korisnike, njihove potrebe i očekivanja. Svakako želimo znati tko će biti krajnji korisnici i to ne na razini rečenice, dvije, već puno detaljnije. Ako je moguće, želimo upoznati neke predstavnike i uživo saznati što trebaju, što očekuju kakva su im iskustva sa sličnim proizvodima odnosno uslugama, što ih brine, a što veseli, čega se boje, a čemu nadaju vezano uz proizvod koji razvijamo.

Sljedeće je shvatiti širi kontekst u kojem će oni koristiti aplikaciju:

Nije isto hoće li je koristiti jednom u životu ili svakodnevno, zato što žele ili jer moraju i sl. Ponekad koristimo Customer Journey Mapping, tehniku koja nam pomaže sagledati širu sliku interakcije korisnika s aplikacijom odnosno uslugom, a ujedno omogućuje i da se, kada je potrebno, spustimo u detalje. Kada nam treba inovativno rješenje koristimo Design Thinking, dok Story Mapping često koristimo kako bismo relativno brzo, a sistematski nabrojali feature i odredili im prioritete…

Brojne su tehnike korisne u ovom procesu, ističe Tomislav, a svima je zajednička direktna komunikacija u trokutu naručitelj – tim – predstavnici korisnika, dubinsko razumijevanje korisnika, često testiranje i prikupljanje povratnih informacija (od prototipa preko ranih testnih verzija, do analize podataka prikupljenih tijekom korištenja aplikacije u produkciji).

No to nije proces koji ćemo jednom proći i zaboraviti ga kad lansiramo aplikaciju, upozorava Tomislav:

S obzirom na to da se poslovne potrebe organizacija kroz vrijeme mijenjaju i bolje razumijevaju, ovaj proces ne bi trebao završiti sve dok ne odlučimo i pokrenemo gašenje aplikacije (Decline faza u životnom ciklusu proizvoda).

Ni najbolji UX ne rješava grešku FT1P (Fali Ti Još 1 Papir)

Na konferenciji CXZG, na panelu “Je li CX novi UX” pričali smo upravo o takvim primjerima, kada dobro osmišljen digitalni proizvod “padne na testu” u stvarnom svijetu zbog ljudske greške ili nepredviđenih okolnosti. Tako vas bankarska aplikacija, recimo, može uspješno dovesti do najbližeg bankomata, gdje tek počinju vaši problemi – bankomata tamo (više) nema, ili je u zoni radova pa mu se ne može prići ili nije u funkciji…

Sve su to situacije u kojima je sveukupni CX loš. Dodatne integracije odnosno daljnja digitalizacija poslovanja može pomoći, kaže Tomislav, ali ljudski faktor ostaje i uvijek će biti bitan. No osim ljudske greške tu je još jedan faktor – offline korisničko iskustvo koje nikad nije “ispeglano”, iako se u dugovalnu inačicu dalo truda, vremena i promišljanja:

Završavamo upravo aplikaciju za online prijavu štete, a naručitelj je inozemno osiguravajuće društvo. Zbog raznih vrsta osiguranja, puno je varijanti procesa kroz koje vodimo korisnike kako bismo prikupili bitne informacije. Svjesni smo da će je tipični korisnici, za razliku od web dućana ili bankarstava, najčešće koristiti jednom ili dva puta u životu (ili stvarno nemaju sreće) i da tada neće biti dobre volje. Naručitelj je ozbiljna firma pa smo nešto mirniji, ali ne bi bilo rijetko da se pojavi problem FT1P odnosno “Fali ti jedan papir”. Uvjereni da ste sve riješili, zadovoljni uslugom i pružateljem koji ju je digitalizirao, ponosno kliknete “Submit”, a onda vas aplikacija uputi da još nešto donesete na šalter.

Ipak, da ne završimo negativno, reći ću da za svaki problem postoji rješenje – optimističan je Tomislav i ističe da je najbitnija dobra volja.

Domaće ili strano tržište – to ne igra nikakvu ulogu

Za kraj, pitali smo Tomislava je li na stranom tržištu situacija nešto bolja – to jest, jesu li CX i UX bolje integrirani. Dobro korisničko iskustvo očekuje se gdje god se nalazili, smatra Tomislav. Ono gdje se najviše vide razlike su vrste industrija, jer neke su trome i sporo prihvaćaju nove standarde:

Rekao bih da globalizacija čini svoje i da država naručitelja nije bitna. Oni koji brinu o korisničkom iskustvu, a takvih je sve više, teže boljim rješenjima i svjesni su veće vrijednosti u odnosu na sustave koji samo rade. U biti, ne natječu se više (samo) s lokalnom konkurencijom već i sa svjetskom. Revolut i Wolt s vaše konferencije primjer su utjecaja na naše tržište jer su vidljivi korisnicima i automatski dižu očekivanja. S druge strane postoje neke, nazovimo ih, industrije koje još uvijek nemaju (dovoljno) osjećaja za korisničko iskustvo (i UX i CX). Misle da je bitno samo da aplikacija radi ili u najgorem slučaju da korisnici ovise o njima, ali ne i obratno.

Takvima, vjeruje Tomislav, već sad nije lako – a uskoro će im biti još teže.