Sve što trebate znati kad je u pitanju dizajn korisničkog iskustva: "Ljudi su lijeni".

Sve što trebate znati kad je u pitanju dizajn korisničkog iskustva: “Ljudi su lijeni”.

Osim što su lijeni, ljudi su manje racionalni s novcem nego što misle, važnije im je ne izgubiti, nego dobiti nešto, a i u njihovom ponašanju u istim situacijama više je sličnosti nego razlika - no, što to zapravo znači za sam proces dizajniranja UX-a?

Kako bi svojim korisnicima pružili bolje korisničko iskustvo, moramo te iste korisnike staviti u centar našeg razmišljanja, staviti se u njihove „cipele“, empatizirati s njima, rekreirati proces kojim oni prolaze i identificirati kako i gdje poboljšati njihovo korisničko iskustvo.

To je, svakako, lakše napisati, nego istinski napraviti, a još teže implementirati u interne procese, usluge i proizvode. Jedno od rješenja za poboljšanje korisničkog iskustva može ležati u znanstvenom pristupu i u psihologiji kao disciplini koja se bavi ljudima i manifestacijama nesvjesnih procesa u ponašanjima.

U sljedećim ćemo odlomcima navesti psihološku podlogu nekih ponašanja i njihovu manifestaciju u dizajnu i optimizaciji korisničkog iskustva.

Sličniji smo nego što volimo misliti

Ljudsko ponašanje u većoj je mjeri uvjetovano situacijom u kojoj se osoba nalazi nego njezinom ličnošću. Drugim riječima, osobe različitih osobnosti, stavljene u identične situacije, češće će se ponašati isto. Ovo ne znači da ćemo se svi u istoj situaciji ponašati isto, jer na naše ponašanje utječe kompleksna interakcija iskustava, ličnosti, trenutnog emocionalnog stanja, stavova, društvenih normi… no velika većina ljudi ima tendenciju sličnog ponašanja. Nažalost, nismo toliko različiti koliko volimo misliti.

Prevedeno na jezik korisničkog iskustva, ako su naši korisnici u sličnoj situaciji sa sličnim potrebama, koje naše rješenje zadovoljava, onda će vjerojatno loše korisničko iskustvo biti loše za svakoga od njih, a izvrsno korisničko iskustvo vrlo vjerojatno izvrsno za sve njih.

Pravi primjer usmjerenosti na dobro korisničko iskustvo su najveće online stranice za rezervaciju smještaja, gdje je svaki detalj usmjeren na pojednostavljivanje iskustva i optimizaciju količine informacija koja je prikazana u svakom koraku. Pokušavajući izdvojiti primjer featurea koji čini jednu stranicu boljom od druge shvatio sam kako se radi o cjelokupnom korisničkom putovanju koje mora biti dobro dizajnirano, sve do dobro napravljenog remarketinga i „straha od gubitka“ o kojem će kasnije biti riječi. Ako gledamo s čisto estetske strane, stranice za rezervaciju smještaja (često) nemaju najljepše sučelje, no to zapravo nije važno, jer ono pruža jednostavno i brzo korisničko iskustvo.

One stranice koje korisničko iskustvo baziraju na rigoroznom testiranju mogu ostvariti 2 do 3 puta veće konverzije od prosjeka industrije. Iako se prema prvom pogledu na neke od stanica za rezervaciju smještaja nikad ne bi reklo, na njima zna raditi i više od 250 dizajnera. Ono što dobar dizajn ostvaruje je korist podjednako za organizaciju kao i za korisnika, lijep izgled sučelja je sporedan. Kako je rekao Stuart Frisby, dizajnerski direktor Booking.coma, “Booking ne izgleda ovako zato što sam ja odlučio da tako izgleda.”

Mogućnost naručivanja taksija sa smartwatcha, jednostavnost otvaranja računa na platformi fintech startupa ili jednostavnost naručivanja hrane kroz nove aplikacije dodatni su primjeri koji velikoj većini korisnika pružaju izvrsno korisničko iskustvo. Obratno, kada smo u situaciji birokratiziranog i nejasnog korisničkog iskustva, malo je vjerojatno kako će doći do velike polarizacije u zadovoljstvu, uglavnom će prevladavati nezadovoljni korisnici.

Konkretno, ako umjetno uspijemo korisnike postaviti u što sličniju situaciju (na hrvatskom se to naziva udešavanjem, iako postoji ljepši engleski izraz priming) – i ponudimo im brzo i jednostavno rješenje njihovih potreba – vjerojatno je kako će većina tim istim rješenjem biti zadovoljna.

Hakiranjem ljudske lijenosti kroz olakšavanje korisničkog iskustva

Dobro korisničko iskustvo mora biti brzo i ne iziskivati previše truda. Ljudi su po prirodi lijeni, no lijenost ne treba promatrati kao lošu karakternu osobinu, već kao prirodnu tendenciju za optimizacijom resursa. U okolišu u kojem su ljudi evoluirali, hrane i ostalih resursa nije bilo u izobilju te je bilo korisno za isti rezultat potrošiti manje vremena i energije. Korisnost je još veća ako do istog rezultata možemo doći opetovano i u budućnosti uštedjeti više resursa.

Ono što je dobro kod te okolnosti jest to da se ljudska lijenost može hakirati jer se radi samo o percepciji uloženog truda kao i percipiranoj dobiti od onoga što korisniku želimo pružiti.

Bazično, ako je percipirani trud koji korisnik mora uložiti veći od percipirane dobiti koje naša usluga pruža, vjerojatno je kako će većina korisnika odustati od željene akcije. Naš zadatak je povećati percipirani dobitak i istovremeno smanjiti trud.

U trud možemo ubrojiti: vrijeme čitanja, broj klikova (scrollova i sl.), trud popunjavanja formi, prilaganja dokumenta i sve druge akcije koje korisnik mora obaviti; odlazak u poslovicu, čitanje mailova i uvjeta usluge, emocionalnu investiciju poput nelagode, dosade i truda usmjeravanja pažnje.

Percipirana dobit je pak na drugoj strani i ona ne mora biti isključivo ekonomska. Dobit može biti vrijednost koju osjećamo ako kupimo određeni proizvod, zadovoljstvo koju nam pruža, promjenu svijesti o sebi koju će iskustvo donijeti, zadovoljstvo ili sreću koju će donijeti drugima, percepciju vremena ili novaca koje ćemo uštedjeti. Sumirano, ono što bi trebao biti vaš psihološki Unique selling proposition.

Kako trud možemo smanjiti, a potaknuti željenu akciju?

Iskoristiti ljudsku lijenost i potaknuti korisnike možemo tako da im na formama ponudimo najbolje opcije i damo im mogućnost da od njih odustanu. Korisnici i dalje imaju mogućnost izbora (nisu prevareni), no potrebno je uložiti trud kako bi od njih odustali. Konkretan primjer je odabir izbora koji glasi: „ne želim koristiti ovu uslugu/opciju“.

Ova mala promjena u formi može imati dalekosežne posljedice, naime, ona je jedna od glavnih razlika između zemalja koje imaju veliki postotak ljudi koji su u slučaju smrti spremni donirati organe i onih s manjim postotkom.

Perceptivno, trud se može smanjiti podjelom velikih formi za ispunjavanje u nekoliko manjih:

  • samo-ispunom gdje je to moguće (svakako izbjegavati unošenje identičnih informacija),
  • igrifikacijom iskustva (navodno hrvatska riječ za gamification :),
  • motivacijskim porukama i
  • povratnom informacijom koliko će brzo doći kraj (neugodnog iskustva).

Za podjelu dugačke forme u više formi, ovo gore je primjer velike online trgovine, koja se u nekim dijelovima može ponositi izvrsnim korisničkim iskustvom. Prilikom unosa podataka, koristi se accordion meni koji se otvara nakon što je prethodno polje ispunjeno te za ispunjena polja prikazuje pregled onoga što je ispunjeno. Osim formi, važna je i količina informacija koja se od korisnika traži, što je to manje to su postoci ispune formi veći.

Prilikom dizajna bilo kojeg uspješnog korisničkog iskustva potrebno se voditi dvjema pretpostavkama koje proizlaze iz ljudske lijenosti:

  1. Ako imaju izbor, većina će odabrati put manjeg otpora
  2. Ljudi preferiraju manju kompleksnost i manju količinu informacija

Ako imamo puno proizvoda koje ljudi mogu izabrati, veća je vjerojatnost kako će ljudi odustati od izbora kada je odjednom prikazano puno proizvoda. Manja količina proizvoda je lakše probavljiva nego analiza desetak proizvoda odjednom. Ovo podjednako vrijedi i za online i za offline ponudu. U trgovini, kad je kupcima dan izbor od 24 i 6 okusa džemova i popust na kupnju različitog broja džemova, prosječan broj kupljenih teglica je bio veći kad je prikazano 6 okusa džemova, nego 24.

Česta greška kad ljude želimo potaknuti na ponašanje je serviranje velike količine informacija i činjenica koje ih trebaju uvjeriti kako je ponašanje koje želimo potaknuti u njihovom najboljem interesu. Ljudsko je ponašanje manje vođeno racionalnim argumentima, a više intuitivnim osjećajima dobiti/gubitka i emocijama.

Moć straha od gubitka

Pravi primjer kako percipirana vrijednost usluge može narasti bez da se ona stvarno promjeni je tzv. strah od gubitka (loss aversion).

Pretpostavimo kako nikad niste bili u Poljskoj i niste proučavali ture po Poljskoj, a nudi vam se izbor putovanja s uključenim doručkom u Krakov ili Varšavu. Ako uzmemo velik uzorak, za pretpostaviti je kako će izbor između puta u Krakov ili Varšavu biti blizu omjera 50:50.

No ako istu skupinu ljudi pitamo dodajući još jedan izbor, npr. Krakov bez uključenog doručka, što mislite što će većina odabrati? Za pretpostaviti je kako će omjer ostati isti jer se radi o opciji koja je lošija i od Krakova i od Varšave s uključenim doručkom, zar ne?

Međutim, istraživanja pokazuju kako u ovom slučaju ljudi značajno više odabiru Krakov s uključenim doručkom nego Varšavu s uključenim doručkom. Naravno, nitko ne odabire Krakov bez uključenog doručka.

Kad se uspoređuju sve opcije perceptivno, Krakov bez uključenog doručka zbog iracionalnog straha od gubitka, podiže vrijednost Krakova s doručkom. Ta umjetno stvorena vrijednost za dio ispitanika postaje vrjednija i od Varšave s uključenim doručkom.

Ako ne vjerujete pokušajte provesti slično istraživanje.

Ljudi su više motivirani osjećajem da bi nešto mogli izgubiti, nego osjećajem da bi nešto mogli dobiti.

Generalno, efekti straha od gubitka pokazuju bolje motivacijske rezultate nego istovjetni dobici u financijskom smislu. Strah od gubitka 5 kn veći je motivator nego što je to nagrada od 5 kn. Istraživanja pokazuju kako je gubitak čak 2,5 puta snažniji motivator, a zanimljivo, ovaj efekt snažniji je za manje iznose nego za veće. Često se, pri dizajnu korisničkog iskustva koje uključuje transakcije smatra kako ljudi postupaju ekonomski racionalno, no često je upravo suprotno.

Jedan od zanimljivih primjera vezanih na strah od gubitka je s učestalošću vježbanja u teretani. Racionalno je razmišljati kako će se uplatom mjesečne ili godišnje članarine osoba „obavezati“ na često vježbanje, no često se događa da osobe koje imaju uplaćenu članarinu vježbaju vrlo rijetko ili nikad. Ono što ljude iznenađujuće uspijeva kvalitetnije potaknuti na vježbanje je uplata manjeg iznosa kao obećanje za vježbanje koja se korisniku vraća ako stvarno vježba (aplikacija potvrđuje lokaciju u teretani, a smartwatch aktivnost). Ako korisnik ne ode u teretanu taj se novac uplaćuje onima u programu teretane koji su ostvarili svoje ciljeve vježbanja. Istovremeno imamo korištenje straha od gubitka i pozitivno potkrepljenje kao bonus.

Krivulja pamćenja

Bazični zakoni psihologije poput krivulje pamćenja također mogu utjecati imati veliki utjecaj korisničko iskustvo.

Naše sjećanje nije racionalni videozapis događaja koje smo proživjeli već kompleksan koloplet emocija, očekivanja temeljena na proteklim iskustvima, pamćenja onoga što nam je privuklo pažnju te stvarnih događaja. Stvari koje najbolje pamtimo su one koje su se događale na početku i na kraju samog iskustva. Zato je sve važne informacije potrebno koncentrirati na početku i na kraju iskustava. Ako su pak neka neugodna iskustva nužna onda ih je potrebno u redoslijedu izmiješati s pozitivnima kako bi se umanjila njihova neugodnost. Najbolje iskustvo treba uvijek ostaviti za kraj jer to ono iskustvo koje će korisnik najviše zapamtiti i po čemu će se sjećati cijelog iskustva.

Primjer za ovo je odjava iz hotela, ako je dugačka i komplicirana cijelo iskustvo boravka u hotelu može biti pokvareno. Prilikom odjave iz jednog izvrsnog hotela u Hrvatskoj, na samu odjavu čekao sam više od pola sata i vrlo se jasno sjećam frustracije tim iskustvom koje je bilo u kontrastu s dotadašnjim boravkom. Zato je bolje sve moguće radnje oko odjave obaviti prije samog odlaska, npr. večer prije, a na dan samog odlaska gosta iznenaditi doručkom ili malim darom 😊.

Iluzija kontrole i pozitivno potkrepljenje

Ljudi vole osjećaj kako imaju kontrolu, zato odabir vremena dostave ili dolaska majstora na popravak rezultira većim zadovoljstvom uslugom no što je to kad je termin dostave nametnut. Ono što iznenađuje kako je to zadovoljstvo veće čak i kad je ukupno vrijeme čekanja dostave ili otklona kvara u prosjeku duže.

Ako želimo korisnike zadržati što je dulje moguće ili povećati frekvenciju korištenja naših usluga u samom iskustvu potrebno je ubaciti neredovita potkrepljenja (nagrade), što je zapravo baza kockanja. U želji da pronađemo obrazac nagrađivanja ostajemo u igri (iskustvu) sve dok ga ne otkrijemo, no obrazac zapravo ne postoji. Jednostavna ilustracija malog pozitivnog potkrepljenja koje rezultira promjenama u ponašanju je sakupljanje bodova (ili naljepnica) kod trgovaca za nagradu u obliku popusta na kupnju ili određene proizvode. Učestalost kupovine i količina utrošenog novca se zbog sakupljanja povećava, iako je ukupni popust kada se zbroje sve kupnje kao i popust koji rezultira skalupljenim bodovima vrlo malen.

Hamburger i male stvari koje puno znače

Koliko vrlo mala promjena u dizajnu korisničkog iskustva može imati utjecaj na stvarno ponašanje korisnika možda najbolje pokazuje promjena u dizajnu menija kod streaming servisa. Jedna od kompanija koja se bavi streamingom promijenila je tada popularni hamburger meni i umjesto njega stavila tabove, a samo zbog promjene u dizajnu ostvareno je 30% više klikova na sadržaj samog menija.

S lijeve je strane prikaz hamburger menija prije promjene te tabova nakon redizajna.

Redizajn uzima u obzir položaj ruke i prstiju na smartphone-u za dešnjake, što je najčešći slučaj korištenja. Kako je hamburger meni uglavnom smješten u gornjem lijevom kutu te ga je tako teže doseći. Dodatni nedostatak hamburger menija je što pri otvaranju pokriva i dio sadržaja.

S ovom malom promjenom koja smanjuje trud korištenja druge ruke ili rastezanje prstiju po ekranu napravljena je velika promjena u navici korištenja, te poboljšano korisničko iskustvo.

Što je važno u procesu poboljšavanja korisničkog iskustva?

Zbog izrazite kompleksnosti poboljšanja korisničkog iskustva često se i unatoč velikim naporima ne uspijevaju ostvariti opipljivi pomaci. Međutim, dobre rezultate može osigurati pristup koji se sastoji od usitnjavanja cijelog korisničkog putovanja na njegove najmanje sastavnice ili dodirne točke kako bi se za svaku od dodirnih točaka pronašla hipoteza optimalnog rješenja.

No, često optimalna rješenja iziskuju velike resurse te je potrebno pronaći točke za koje će i manje hipotetske promjene imati veliki utjecaj na ubrzavanje i pojednostavljivanje iskustva. Kao u znanstvenom pristupu, ako je moguće, pronađene hipoteze promjena potrebno je testirati i vidjeti dolazi li do stvarne promjene u ponašanju. Ako je rješenje pozitivno ono se može implementirati.

A prilikom (re)dizajna odnosno optimizacije korisničkog iskustva potrebno se voditi trima principima:

  1. Forma svakog od elementa korisničkog iskustva mora proizlaziti isključivo iz njegove funkcije
  2. Sinteza optimiziranih elemenata iskustva mora činiti bolju funkcionalnu cjelinu
  3. Dizajn korisničkog iskustva je u službi stvaranja brzog i jednostavnog korisničkog iskustva

Ovaj proces postavljanja i testiranja hipoteza potrebno je provoditi opetovano i postepeno kako bi se istovremeno optimizirali korisničko iskustvo i resursi koji su potrebni za optimizaciju.

Dobro korisničko iskustvo je kao ugodan razgovor koji funkcionira za obje strane – i korisnika i organizaciju koja pruža to iskustvo. Kad je razgovor ugodan nije potrebno objašnjavati zbog čega glatko teče i koju vrijednost donosi sudionicima.

Je li vaše korisničko iskustvo poput ugodnog razgovora?

ponuda

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Video

Svi su gubitnici u bitci za i protiv paušalnih obrta: Tvrtke, radnici – i sami “paušalci”

Zato što se IT scena razjedinila oko teme paušalnih obrta, zato će svi iz nje izaći i poraženi. No, koja je perspektiva svih uključenih strana? Ivan i ja smo provjerili u drugoj epizodi Netokracija Podcasta.

SEO i tražilice

Velika analiza online sadržaja o cijepljenju pokazuje da HZJZ olakšava posao – antivakserima

SEO koji život znači. To bi mogao biti alternativni naslov ove analize, iako ovdje nije riječ o samoj optimizaciji sadržaja za tražilice, nego optimizaciji za - korisnika. Jer u vrijeme kad procijepljenost pada, optimiziran i korisniku prilagođen sadržaj na stranicama HZJZ-a i drugih zdravstvenih institucija mogao bi doista značiti razliku između života i smrti.

Tehnologija

Cenosco: Nizozemska tvrtka koja iz Pule i Zagreba putem softvera, VR-a i AR-a sprječava eksplozije na naftnim platformama

Aplikacije koje kontroliraju rad naftnih platformi i postrojenja za preradu derivata direktno su zaslužne za sigurniji i čišći svijet, a jedna od najboljih stvara se velikim dijelom u Hrvatskoj.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Kako bi Rimac, Bakić, Car i drugi hrvatski poduzetnici uložili 100.000 kuna da imaju startup?

Good Game Liftoff startup natjecanje prošle je godine u žiriju okupilo poznate hrvatske poduzetnike i stručnjake, a koji su tada prepoznali potencijal mladog tima iza društvene igre Mundus. Ususret novom izdanju Lifoffa vraćamo se do Mundusa i žirija po par dobrih savjeta.

Startupi i poslovanje

Primjer za Hrvatsku: Srbija predstavila olakšice za zapošljavanje ‘paušalaca’ i test samostalnosti

Porezne olakšice za zapošljavanje donedavnih paušalaca, jasan test samostalnosti... Što Hrvatska može naučiti iz srpskog primjera, komentiramo u novoj epizodi Netokracijinog podcasta.

Izvještaj

Kako se gradi konzultantska karijera otkrili smo uz prvi Tech Consultant Meetup u Zagrebu

Što ljudi misle da konzultanti rade, a što im je zapravo posao? Zagrebački meetup tražio je odgovor upravo na pitanje kako postati tech konzultant i što očekivati ako se odlučite za konzultantsku karijeru, a dobre primjere čuli smo kroz razgovore i predavanja mStartovih stručnjaka.

Najava

EBZG otvara David Bizer koji je vodio Googleovu strategiju regrutiranja na društvenim mrežama

Kako iskoristiti blog, društvene mreže, nativno oglašavanje, ali i direktora svoje tvrtke za 'employer branding'? Otkrijte na regionalnoj konferenciji Employer Branding Zagreb koju će 15. 11. otvoriti David Bizer, osoba koja je postavila strategiju regrutiranja putem društvenih mreža za Google!

Vodič

Što je esport i zašto bi vas za njega trebalo biti briga?

Čuli ste za esport, ali samo u prolazu? Ne brinite, na jednom mjestu donosimo sve važne informacije o ovom globalnim fenomenu koji danas prati više od 400 milijuna ljudi.

SEO i tražilice

Velika analiza online sadržaja o cijepljenju pokazuje da HZJZ olakšava posao – antivakserima

SEO koji život znači. To bi mogao biti alternativni naslov ove analize, iako ovdje nije riječ o samoj optimizaciji sadržaja za tražilice, nego optimizaciji za - korisnika. Jer u vrijeme kad procijepljenost pada, optimiziran i korisniku prilagođen sadržaj na stranicama HZJZ-a i drugih zdravstvenih institucija mogao bi doista značiti razliku između života i smrti.