Kako izgleda priprema igara za Bliski istok, a kako za tržište Dalekog, otkrivaju Nanobitovi stručnjaci

Ako imate uspješan proizvod na jednom tržištu šteta je ne okušati sreću s njime i na drugima. Pogotovo kad se bavite nečim što je univerzalno (ili se barem takvim doživljava) poput igre. Ali, kako bi izlazak na tržišta mimo matičnog ili nekog drugog na kojem ste već požnjeli uspjeh bio moguć potrebno je prilagoditi proizvod. Jer, nisu sva tržišta ista, niti su svi kupci. Imaju različite potrebe, želje i zakonitosti po kojima se ravnaju.

Među hrvatskim tvrtkama koje su taj proces prilagodbe već prošle u više navrata svakako je Nanobit. Najveća kompanija za razvoj igara u Hrvatskoj u 2020. godini ostvarila je 440 milijuna kuna prihoda, a u kolovozu te godine ih je preuzeo švedski div Stillfront. Iako ništa manje izazovna godina, 2021. im se također ispostavila uspješna: broj zaposlenih se povećao na blizu 150, a broj preuzimanja igara porastao za trećinu.

U ponudi imaju veliki broj naslova, dostupnih na deset jezika. Stoga se može reći kako lokalizaciju (kako se proces prilagodbe proizvoda novom tržištu naziva) iznimno dobro poznaju.

Svi ljudi lokalizacije

“Lokalizacija je multidisciplinaran proces”, kaže mi Tea Južbašić, project manager u Nanobitu.

Glavni akteri timova koji na njoj rade su producenti igara, projektni menadžeri, marketinški stručnjaci te ljudi koji se bave analitikom, od prijedloga novoga tržišta do praćenja ključnih pokazatelja uspješnosti nakon objave igre i davanja povratne informacije. Osim njih u lokalizaciju su uključeni prevoditelji (naravno), ali i product manageri te QA inženjeri. Bitna je uloga tima zaduženog za sadržaj, ponekad i za zvuk (kad zatreba, primjerice, prilagođavanje pozadinske glazbe).

Svaka odluka koju uključeni u proces lokalizacije donesu mora dobiti odobrenje tima zaduženog za akviziciju korisnika, u kojem prilagođavaju vrstu kampanja sukladno potrebama i okolnostima. Značajan skup aktivnosti je u nadležnosti vanjskih partnera, koji su odgovorni za LQA (Localization Quality Assurance) i testiranje igre, između ostalog.

Tipičan proces lokalizacije traje u prosjeku nekoliko tjedana (ovisno o količini sadržaja koji se lokalizira). Kad je riječ o Nanobitu, u pitanju su narativne igre pa je proces nešto dulji zbog prijevoda, koji je osnova same lokalizacije.

Nekada igre moraju proći i svojevrsnu cenzuru

“Konačan cilj lokalizacije je korisnicima pružiti osjećaj da smo igru radili baš za njihovo tržište, poštujući njihove jezične i kulturološke karakteristike”, ističe Tea.

Proces počinje kvalitativnim i kvantitativnim analiziranjem tržišta na koje se planira krenuti s pojedinom igrom. To uključuje praćenje trendova u industriji i analiziranje konkurencije. Zatim se proučava sami sadržaj igre te u kojoj mjeri se treba prilagoditi pojedinom tržištu.

U tom kontekstu najizazovniji projekt za Teu bila je lokalizacija igre Hollywood Story u Fashion Queen za regiju MENA (Bliski istok i sjeverna Afrika).

Prilagodba je bila dosta izazovna zbog drugačijih društvenih konvencija. Morali smo, primjerice, posebnu pažnju obratiti na odjeću (odnosno ukloniti neprikladne odjevne predmete), uređivanje interijera i tome slično.

Možemo reći kako je igra prošla svojevrsnu cenzuru kako bi bila pogodna za tu regiju, a i ponašanje korisnika u tom dijelu svijeta drukčije je nego drugdje. Ipak, bila je prilično uspješna i danas ima značajnu bazu korisnika.

We released the localized version of our hit game #My Story in the Arab #mobilegaming market under the title “Girls' Secrets”. The localization comes as part of a strategic partnership with @tamateminc – a leading #mobilegames publisher in the MENA region https://t.co/JFQTXC9n6a

— Nanobit (@NanobitGames) April 28, 2021

Tko brine o tome da lokalizacija bude isplativa?

Kad je riječ o lokalizaciji, posao analitičarke podataka Suraje Poštić je raznovrsniji nego što bi se moglo isprva pomisliti.

Između ostalog, Suraja prati ključne pokazatelje uspješnosti igre u različitim državama, nalazi najbolja potencijalna tržišta za uspješnu lokalizaciju i provjerava koliko je lokalizacija isplativa.

Odluka za otvaranje lokalizacije na novom tržištu nije laka, zbog čega se već postojeća tržišta uspoređuju s potencijalnima kako bi se procijenila profitabilnost.

Uz to, kao analitičarka Suraja također bira sadržaj za lokalizaciju, uspoređuje ključne pokazatelje uspješnosti sadržaja na različitim tržištima i razmišlja o načinima kako pristupiti pojedinom tržištu kako bi uspjeh bio što je moguće veći.

S druge strane Luka Naglić, analitičar podataka za marketing, treba istražiti kako se tržište koje u Nanobitu planiraju lokalizirati ponaša prije same lokalizacije, još dok oglašavaju englesku verziju igre na tom tržištu.

Kad je igra već lokalizirana za određeno tržište, moj je posao pomoći marketing timu u odabiru najbolje reklame, koju također treba prevesti, i potom definirati marketing strategiju – na kojim ćemo se mrežama oglašavati, koji tip kampanja koristiti, koliki su nam očekivani povrati po korisniku.

Analiza ponašanja korisnika za svako tržište

Koji su elementi ključni kako bi lokalizacija mogla biti smatrana uspješnom? Tea smatra kako je uspješnost lokalizacije moguće mjeriti raznim parametrima, poput financijskih pokazatelja, povećavanja baze korisnika, pozitivnog feedbacka na društvenim mrežama i tome slično.

Također je bitno, jednom kad se odlučimo za pojedino tržište, pratiti ponašanje tog tržišta te pravovremeno reagirati ubacivanjem dodatnog sadržaja u suradnji s marketinškim kampanjama.

Kao projektni manager Tea je zadužena za koordinaciju cjelokupnog procesa i svih uključenih timova. To najčešće podrazumijeva i balansiranje budžeta, troškova procesa lokalizacije, kao i razumijevanje njegovog opsega i rizika koji se pojavljuju.

Najteže je prilagoditi igru za svako tržište posebno zbog drugačijih interesa i navika ljudi. Problem prilagodbe se rješava analizom ponašanja korisnika za svako tržište posebno. Temeljem toga se pojedini koncepti igre mijenjaju kako bi se bolje prilagodila.

Izazovi ne nastaju samo zbog drugog jezika

Najčešći izazovi u lokalizaciji s kojima se susreće Tea kao projektna menadžerica su zadržavanje kvalitete lokalizacije te direktna i nedvosmislena komunikacija između timova. Također, jedan od značajnijih izazova je prilagodba monetizacijskih tehnika određenom tržištu zbog razlika u, primjerice, kupovnoj moći i korisničkim navikama.

Za Luku je najveći izazov kako će tržište reagirati na lokalizaciju.

Kod marketinga je to jako teško reći unaprijed. Ako je naša igra odlična na tržištu, recimo, SAD-a, ne mora značiti da će se tako ponašati svugdje.

Osim toga, sa svakom novom lokalizacijom cijeli proces akvizicije korisnika postaje izazovniji jer se mora puno više granati prilikom definiranja marketing strategije – prevesti engleske reklame na svaki jezik kojeg se koristi u igri, odvajati lokalizirana tržišta od nelokaliziranih, definirati koje lokalizirane reklame će se koristiti i na kraju, naravno, pratiti performans kampanja po svakoj lokalizaciji.

Od Bliskog istoka do Japana

Tein omiljeni projekt bila je lokalizacija igre Tabou, koja se sastoji od pojedinih priča. U Nanobitu prate uspješnost svake od njih i prema rezultatima praćenja prilagođavaju igru raznim tržištima.

Tu smo radili i lokalizaciju putem audio glasova unutar same igre, što je uvijek dobra zabava.

Suraji je najzanimljivije bilo vidjeti kako će igra My Story proći na arapskom tržištu zbog potpuno drukčije kulture i kako će ispasti proboj na ruski VKontakt. Izazovno je bilo prilagoditi igre za latinsko tržište, koje je veliko, ali nema veliku kupovnu moć.

Our hit game #HollywoodStory celebrates its 6th birthday! To date, it has amassed 30M downloads reaching players across 8 languages. Top placements:
– Top 5 U.S. Android adventure games
– Top 20 U.S. iOS Role-playing games
– Top 250 U.S. iOS free games https://t.co/cGXEDzQEQJ

— Nanobit (@NanobitGames) April 26, 2021

Luka je kao omiljeni projekt izdvojio lokalizaciju igre Hollywood Story na japanski jezik. “Fascinira me japanska kultura – mange, anime i ostalo pa mi je bilo jako zanimljivo davati prijedloga za kulturološku prilagodbu reklama za to tržište”, naglasio je na kraju razgovora.

Zanima li vas više o tome kako rade Suraja, Luka i Tea, svakako zapratite Nanobit na društvenim mrežama, a ako vas zanima više o njihovim otvorenim pozicijama vaša adresa su njihove stranice karijera.