Cijeni community managera svoga i dobit ćeš i zahvalnog i CM-a i zahvalnog korisnika!

Cijeni community managera svoga i dobit ćeš i zahvalnog i CM-a i zahvalnog korisnika!

Danas je Community Manager Appreciation Day, dan kada cijenimo rad community managera, onih koji su često prvi na liniji obrane od korisnika. Zvuči grubo? A što ako popričamo o tome da u 2019. većina CM-ova i dalje ne može, jer za to nema resursa, informacija, ovlasti, korisnicima pružiti korisničku podršku kakvu žele i zaslužuju?

Jeste li čuli za Glossier? Ako ne pratite vjerno beauty zajednicu, vjerojatno niste, posebice jer su proizvodi ovog tehnološko-kozmetičkog startupa, kako sami sebe nazivaju, trenutno dostupni samo u SAD-u, Kanadi i nekolicini europskih zemalja. Naravno, ne i u Hrvatskoj.

Pet poruka u minuti. Samo na Instagramu. I na sve odgovorite.

No, ovaj je brend, zahvaljujući upravo društvenim mrežama, osigurao toliko dobro korisničko iskustvo da se oko njega stvorio svojevrstan kult. I to nije slučajno – Glossier doista sluša korisnike, odgovara na njihove upite brzo i smisleno, a nerijetko primjenjuje povratne informacije korisnika pri kreiranju novih proizvoda. CEO ove tvrtke, Emily Weiss, objasnila je u nedavnoj epizodi podcasta Recode Decode ulogu Instagrama u njihovom poslovanju:

To nam je glavni kanal na društvenim mrežama. Mnogi nam se korisnici obraćaju putem njega, dobivamo pet privatnih poruka u minuti, i na svaku od njih odgovaramo. Doista nam je važan odnos s korisnicima jedan na jedan. Naš tim za korisničko iskustvo zapravo je u neku ruku i naš marketinški tim. Nije riječ o nekom tamnom kutku ili uredu gdje se po cijeli dan “robuje” odgovarajući korisnicima na upite o tome gdje im se nalaze paketi.

Upravo je posljednji hit proizvod ove tvrtke, Milky Jelly Cleanser, nastao inspiriran prijedlogom jednog od korisnika.

I tako bi to trebalo biti, u idealnom svijetu. Podrška, dio odnosa s korisnicima zadužen za korisničko iskustvo, trebao bi biti važan dio community managementa i cjelokupnog odnosa s korisnicima. No, čini se da je i dalje brendovima na društvenim mrežama najvažniji marketing, plasiranje ponuda, usluga i proizvoda korisnicima, dok se rad na korisničkom iskustvu putem ovih kanala nerijetko smatra sporednim i prebacuje na zaseban tim.

Mora li doista tako biti? Može li kvalitetnije korisničko iskustvo imati veću korist za brend u konačnici? Pogledajmo što kažu moji sugovornici – od CM-ova do direktora.

Community manageri nerijetko zadnji dobiju potrebne informacije

Krenimo od samih community managera, koji možda najbolje mogu reći gdje stvari u cjelokupnom lancu “zapinju”. Ivan Tominac, koji danas radi na Styrijinim projektima, ali iza sebe ima i agencijskog iskustva, svjedočit će da se ponekad ne zadovoljava ni onaj minimum – da se CM-a, onog koji nije posebno zadužen za korisničku podršku, ponekad ne obavijesti o promjenama ili sve novosti do njega stignu sa zakašnjenjem.

To je poprilično kontraproduktivno, jer upravo na društvenim mrežama korisnik očekuje da će dobiti najbržu informaciju. No, CM je češće zauzet – kreativom.

Korisnička podrška zahtjevan je posao koji zahtijeva dobar interno-eksterni odnos (tvrtka-agencija) i potrebno je da netko iznutra kontinuirano izvještava CM-a o svim promjenama radi ostvarivanja blizine i stalne dostupnosti informacija, kao što je slučaj s odjelima korisničke podrške. Situacija je takva da se to uvijek ne događa, a korisnici, kada ih u nekoliko navrata šaljete na čekanje, više ne koriste vašu uslugu korisničke podrške.

Pola CM-anja odnosi se na razgovor s korisnicima

Martina Gršković, Social Media Director/Account Manager u agenciji 404, iza sebe ima mnoge sate CM-anja, a procjenjuje da se pola od njih odnosilo na razgovor s korisnicima, koji nije nužno značio samo podršku. To je kontinuirani razgovor kako bi se korisnici upoznali, kao i njihove navike.

Objašnjava što je potrebno pružiti community manageru da bi taj razgovor s korisnicima ponudio doista dobro iskustvo i prave informacije:

Važno je svakom CM-u koji pokriva i korisničku podršku na društvenim mrežama (bar djelomično) osigurati što više informacija, pa ako je moguće i edukaciju kako bi znao/la tematiku i problematiku kompanije/brenda koju predstavlja. Ako to nije moguće, na CM-u/agenciji je da budu proaktivni i da se napravi što detaljniji Q&A.

Nepoznavanje industrije i kompanije/brenda te (ono ključno) njihovih potencijalnih prijetnji je najveća prepreka. Nadalje, dosta stranica nije niti postavljeno kao podrška korisnicima pa je onda uvijek tricky doći do informacija, jer korisnika ne treba ignorirati. Naravno, tu je sada i GDPR koji otežava cijelu priču itd… Postoji cijela lista prepreka. Ali nema smisla zamarati se preprekama, treba se fokusirati na preskakanje istih.

A preskočiti ih se može samo ako se korisnika stavi na prvo mjesto, smatra, što znači optimizirati postupke i procese kako bi što više išli u korist upravo njemu.

Najgore rješenje: Uputiti korisnika s društvenih mreža da se žali mailom

Kod nekih su brendova i industrija community manageri na većem udaru korisnika nego kod drugih, a na um će ovdje svima pasti upravo – telekomi. Ako ste ikada na nekom od društvenih kanala nekog od telekoma dobili odgovor da se žalite pisanim putem (što je očito fraza koja je na društvene mreže prenesena iz procesa pozivnih centara, jer se na društvenim mrežama ionako – dopisujete), bez brige, i u redovima telekoma ima onih koji smatraju to velikom greškom.

Nikola Matasović, stručnjak za marketing u A1, kaže:

Mišljenja sam da je u Hrvatskoj uvriježeno mišljenje da je CM izjednačen s “postanjem po ___ (umetni društvenu mrežu po izboru)”.

Iako su mi već par godina neke druge marketinške aktivnosti postale prioritet, i dalje redovito nailazim na potpuno krivo korištenje društvenih mreža. Korisnik koji putem bilo koje mreže dođe do nekog brenda, pa čak i s namjerom da ostavi negativan komentar, uložio je neki trud i svoje vrijeme da stupi u interakciju s brendom.

Najgore je rješenje, ali nažalost i najčešća CM greška, tog korisnika uputiti da se žali pisanim putem ili mailom ili nešto treće. Upravo je korisnik s kojim postoji direktna interakcija taj kojeg je najlaške dovesti u pozitivu, prvenstveno ulažući dodatni napor i resurse u rješavanje njegovog problema. Isti problem primijetili smo i mi u A1 i svakog korisnika pokušavamo riješiti pojedinačno, bez skretanja problema s druge kanale upravo zbog toga jer nam je korisnik već tu i spreman je na razgovor, a mi smo više nego spremni na rješavanje njegovog problema.

Dobra i zdrava, a posebno dvosmjerna komunikacija na društvenim mrežama ojačat će vaš brend, ojačat će vaš engagement s korisnikom, a pozitivan word of mouth najbolji je publicitet.

Trebaju li nam dva različita tima za komunikaciju s korisnicima na društvenim mrežama?

Kad se razmišlja o korisničkom iskustvu, razmišlja se šire od čistog marketinga i/ili korisničke podrške, a upravo to dokazuje i razmišljanje Tomislava Pleše, COO-a & Managing Partnera u tvrtki Q Experience. On je svjestan da je uloga društvenih mreža kod brendova dvojaka – prva je impersonalizacija brenda i komuniciranje prema publici s ciljem podizanja svjesnosti brenda i proizvoda, pozicioniranje i u konačnici kreiranje prodajnih leadova, dok je druga upravljanje iskustvom publike u interakciji s brendom i rješavanje poteškoća.

No, iako mnogi brendovi pokušavaju obje aktivnosti svesti pod isti tim ili čak jednu osobu, Tomislav smatra da je to pogrešan pristup, posebice jer je korisnička podrška danas glavni diferencijator koji neki brend ima na tržištu.

Dobro organizirana i educirana korisnička podrška zadržavat će postojeće klijente i uspješno amortizirati nesavršenosti brenda. Društvene medije kao javan kanal treba koristiti javno kod rješavanja poteškoća koje se tiču svih ili davanja informacija koje su svima bitne, ali individualne poteškoće/pritužbe treba u pravilu skretati u individualnu komunikaciju.

Na drugim se kanalima jasnije može odvojiti podrška korisnicima od marketinških komunikacija, ali na društvenim mrežama sve je jedan kanal, vrlo javan i brz pa je važno da osobe/timovi zaduženi za pojedine uloge dobro surađuju i budu koordinirani u korištenju tog zajedničkog kanala.

Mi za neke klijente u sklopu timova za korisničku podršku imamo ljude koji, pored ostalih kanala, rade i podršku na društvenim medijima. To su ljudi koji su vrlo suvereni u tematici podrške, ali su dobri u pisanoj komunikaciji i specifičnoj formi koju zahtijeva ovaj kanal jer komunikacija mora biti nativna kanalu.

Community manageri kao kozmetički savjetnici?

Kako to izgleda kada jedan brend ispravno postavi komunikaciju na društvenim mrežama od samih početaka? Možda ćete odmahnuti rukom na Glossier, spomenut na početku priče, jer tko smo mi da se mjerimo s Amerikama? Pogrešno – i na lokalnoj razini imamo odličnih primjera, a jedan od njih naći ćemo opet u beauty svijetu.

Brend Skintegra, posvećen preparativnoj kozmetici, onoj koja je na granici između farmaceutskih i kozmetičkih proizvoda, a dobro korisničko iskustvo iznimno mu je važno jer direktno utječe na prodaju i imidž brenda. Jelena Skendžić, CEO Skintegre, brend je pokrenula nakon dugogodišnjeg bloganja, stoga je itekako bila svjesna važnosti i moći zajednice. Prodaja prozvoda je bitna, ali jednako je važno i da korisnik bude dobro usmjeren prema pravom proizvodu za njega, stoga su community manageri Skintegre ujedno i savjetnici. Jelena pojašnjava kako je do toga došlo:

Community manageri jesu u službi brenda, ali konstantnim suhim iteriranjem kataloških fraza (što često vidim online) nikada se neće postići obostrana komunikacija i angažman pratitelja na društvenim mrežama. U procesu komunikacije s communityjem od iznimne je važnosti nuditi sadržaj koji je vrijednosno relevantan toj publici, a preduvjet za to je razumijevanje simboličke pozicije brenda na tržištu, ali i poznavanje društvene zajednice u kojoj pojedinac mora znati da nešto ima pravo reći i da će ga netko s druge strane čuti.

Skintegru smatra platformom koja spaja praktično, edukativno i savjetodavno, a upravo je taj posljednji segment izazovan jer community manageri odgovaraju na stotine upita dnevno. Koliko je izazovno uopće educirati osobe za taj posao?

Svi su naši djelatnici pri početku rada educirani kroz sva tri segmenta (nakon čega postaju Skintegra savjetnici) i ta tranzicija je iscrpljujuća u svakom smislu. Morate imati pored sebe ljude koji grizu i koji žele raditi taj posao. Naše savjetnike često uključujem u procese testiranja novih formulacija, potičem da budu otvoreni i kritiziraju sastojke i teksture, da razmišljaju u kojem smjeru bi voljeli da brend zajedno s njima ide dalje. Involvirani su u strukturu brenda i Skintegra funkcionira kao mala košnica gdje je svatko integralni dio zajedničkog uspjeha.

Jelena djelatnike osobno vodi kroz edukaciju jer smatra da mogu biti zadovoljni i intrinzično motivirani za profesionalni razvoj jedino ako se na svom radnom mjestu osjećaju samostalno, samopouzdano, uvaženo i stimulirano. Radnik mora moći otvoreno izraziti drugačiji svjetonazor u ime višeg cilja – a to je bolji proizvod, bolja organizacija tima, bilo što, kaže.

Osim što u njih morate konstantno ulagati, svojim community managerima morate beskrajno vjerovati jer oni su vaše glasnice, dizajneri javnog mijenja. Kao sa svakim dizajnerom, s njima morate u jednom trenutku sjesti i reći im svoje intimne misli i želje, kako vi kao glavni strateg brenda vidite svoju publiku i svoj proizvod. A jednako tako, morate ih biti otvoreni i slušati.

Baš kao i što community manageri moraju i slušati korisnika i moći prenijeti dalje ono što korisnike tišti, boli, zanima. Jer bez tih povratnih informacija brend će teško napredovati i okrenuti se u pravom smjeru na dinamičnom tržištu, a korisnik će otići tamo gdje će dobiti i bolje iskustvo.

Upravo je to poruka ovogodišnjeg #CMAD-a: motivirajte, educirajte i cijenite svoje community managere kako bi oni mogli – motivirati, educirati, cijeniti vaše korisnike.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Veliki intervjui

Big Tech zarađuje skoro 200 milijuna eura od oglašavanja u Hrvatskoj, a ne plaća porez

Uvođenje oporezivanja internetskog oglašavanja moglo bi značajno pomoći domaćim medijima, ali kada će ući u Zakon o medijima?

Umjetna inteligencija

Najvažniji dio Rimčevog Vernea nije robotaksi, već iskustvo?

Ovaj tjedan rebrendirana u Verne, Project 3 Mobility, tvrtka koju su 2019. godine osnovali Mate Rimac, Adriano Mudri te Marko Pejković, danas napokon ima prvo “opipljivo” predstavljanje onog što su razvijali. No, je li robotaksi usluga zbilja najvažnije što mogu ponuditi?

Veliki intervjui

Postaj, Trebam.hr i Meštar.hr – što očekivati od platformi za pronalazak majstora

Usprkos tome što nam nedostaje majstora na raznim područjima, barem imamo dovoljno platformi koje će nas povezati s onima najboljima, ili se barem tome nadamo.

Što ste propustili

Društvene mreže

X nakon pucnjave na Trumpa: “Mi smo javni trg”… Prije odskočna daska za teorije zavjera!

Opet se dogodilo. Opet sam nakon svjetski bitnog događaja otvorila Twitter (nikad X!).

Veliki intervjui

Rakar o slučaju KBC Rebro: “Obavijesti su bile nepotpune, zavaravajuće i u konačnici – netočne”

Krizno komuniciranje hakiranja KBC-a prouzrokovalo je više panike i straha, nego što je uspjelo smiriti hrvatski narod - je li moguće vratiti autoritet i povjerenje?

Veliki intervjui

Izdavači preuzimaju kontrolu: HUDI odabrao Dotmetrics za mjerenje posjećenosti hrvatskih portala

Od 1. siječnja 2025. godine Hrvatska udruga digitalnih izdavača postaje pružatelj mjerenja posjećenosti portala hrvatskih medija u suradnji s Ipsosom, odnosno Dotmetricsom. Tim smo povodom razgovarali s Matejem Lončarićem, predsjednikom HUDI-ja.

Novost

Boiler: U podbrend Degordiana dolaze Tomislav Presečki i Saša Ivan

Degordian osniva novi pobrend za online i offline komunikacijske aktivnosti!

Veliki intervjui

Stjepan Groš, FER: Ulaganje u cyber sigurnost je nužno iako ne donosi političke bodove

Što hrvatsko zdravstvo može napraviti po pitanju cybersigurnosti kada nemamo dovoljno novaca ni za lijekove i zapošljavanje kadra kojeg uvelike nedostaje? U razgovoru s FER-ovim stručnjakom pokušavamo razjasniti nedavni hakerski napad koji je otvorio puno pitanja.

Netokracijin Playbook IT industrije

Prve hrvatske startupe spašavali su bugarski fondovi i ulazak u EU – što smo naučili od tada?

Nekada se posuđivalo od baka, ujčeva i prijatelja, pokušavalo doći do profitabilnosti kakve-takve pa se guralo sa sićom dalje. Do kud smo došli kad je u pitanju financiranje startupa...