Cijeni community managera svoga i dobit ćeš i zahvalnog i CM-a i zahvalnog korisnika!

Jeste li čuli za Glossier? Ako ne pratite vjerno beauty zajednicu, vjerojatno niste, posebice jer su proizvodi ovog tehnološko-kozmetičkog startupa, kako sami sebe nazivaju, trenutno dostupni samo u SAD-u, Kanadi i nekolicini europskih zemalja. Naravno, ne i u Hrvatskoj.

Pet poruka u minuti. Samo na Instagramu. I na sve odgovorite.

No, ovaj je brend, zahvaljujući upravo društvenim mrežama, osigurao toliko dobro korisničko iskustvo da se oko njega stvorio svojevrstan kult. I to nije slučajno – Glossier doista sluša korisnike, odgovara na njihove upite brzo i smisleno, a nerijetko primjenjuje povratne informacije korisnika pri kreiranju novih proizvoda. CEO ove tvrtke, Emily Weiss, objasnila je u nedavnoj epizodi podcasta Recode Decode ulogu Instagrama u njihovom poslovanju:

To nam je glavni kanal na društvenim mrežama. Mnogi nam se korisnici obraćaju putem njega, dobivamo pet privatnih poruka u minuti, i na svaku od njih odgovaramo. Doista nam je važan odnos s korisnicima jedan na jedan. Naš tim za korisničko iskustvo zapravo je u neku ruku i naš marketinški tim. Nije riječ o nekom tamnom kutku ili uredu gdje se po cijeli dan “robuje” odgovarajući korisnicima na upite o tome gdje im se nalaze paketi.

Upravo je posljednji hit proizvod ove tvrtke, Milky Jelly Cleanser, nastao inspiriran prijedlogom jednog od korisnika.

I tako bi to trebalo biti, u idealnom svijetu. Podrška, dio odnosa s korisnicima zadužen za korisničko iskustvo, trebao bi biti važan dio community managementa i cjelokupnog odnosa s korisnicima. No, čini se da je i dalje brendovima na društvenim mrežama najvažniji marketing, plasiranje ponuda, usluga i proizvoda korisnicima, dok se rad na korisničkom iskustvu putem ovih kanala nerijetko smatra sporednim i prebacuje na zaseban tim.

Mora li doista tako biti? Može li kvalitetnije korisničko iskustvo imati veću korist za brend u konačnici? Pogledajmo što kažu moji sugovornici – od CM-ova do direktora.

Community manageri nerijetko zadnji dobiju potrebne informacije

Krenimo od samih community managera, koji možda najbolje mogu reći gdje stvari u cjelokupnom lancu “zapinju”. Ivan Tominac, koji danas radi na Styrijinim projektima, ali iza sebe ima i agencijskog iskustva, svjedočit će da se ponekad ne zadovoljava ni onaj minimum – da se CM-a, onog koji nije posebno zadužen za korisničku podršku, ponekad ne obavijesti o promjenama ili sve novosti do njega stignu sa zakašnjenjem.

To je poprilično kontraproduktivno, jer upravo na društvenim mrežama korisnik očekuje da će dobiti najbržu informaciju. No, CM je češće zauzet – kreativom.

Korisnička podrška zahtjevan je posao koji zahtijeva dobar interno-eksterni odnos (tvrtka-agencija) i potrebno je da netko iznutra kontinuirano izvještava CM-a o svim promjenama radi ostvarivanja blizine i stalne dostupnosti informacija, kao što je slučaj s odjelima korisničke podrške. Situacija je takva da se to uvijek ne događa, a korisnici, kada ih u nekoliko navrata šaljete na čekanje, više ne koriste vašu uslugu korisničke podrške.

Pola CM-anja odnosi se na razgovor s korisnicima

Martina Gršković, Social Media Director/Account Manager u agenciji 404, iza sebe ima mnoge sate CM-anja, a procjenjuje da se pola od njih odnosilo na razgovor s korisnicima, koji nije nužno značio samo podršku. To je kontinuirani razgovor kako bi se korisnici upoznali, kao i njihove navike.

Objašnjava što je potrebno pružiti community manageru da bi taj razgovor s korisnicima ponudio doista dobro iskustvo i prave informacije:

Važno je svakom CM-u koji pokriva i korisničku podršku na društvenim mrežama (bar djelomično) osigurati što više informacija, pa ako je moguće i edukaciju kako bi znao/la tematiku i problematiku kompanije/brenda koju predstavlja. Ako to nije moguće, na CM-u/agenciji je da budu proaktivni i da se napravi što detaljniji Q&A.

Nepoznavanje industrije i kompanije/brenda te (ono ključno) njihovih potencijalnih prijetnji je najveća prepreka. Nadalje, dosta stranica nije niti postavljeno kao podrška korisnicima pa je onda uvijek tricky doći do informacija, jer korisnika ne treba ignorirati. Naravno, tu je sada i GDPR koji otežava cijelu priču itd… Postoji cijela lista prepreka. Ali nema smisla zamarati se preprekama, treba se fokusirati na preskakanje istih.

A preskočiti ih se može samo ako se korisnika stavi na prvo mjesto, smatra, što znači optimizirati postupke i procese kako bi što više išli u korist upravo njemu.

Najgore rješenje: Uputiti korisnika s društvenih mreža da se žali mailom

Kod nekih su brendova i industrija community manageri na većem udaru korisnika nego kod drugih, a na um će ovdje svima pasti upravo – telekomi. Ako ste ikada na nekom od društvenih kanala nekog od telekoma dobili odgovor da se žalite pisanim putem (što je očito fraza koja je na društvene mreže prenesena iz procesa pozivnih centara, jer se na društvenim mrežama ionako – dopisujete), bez brige, i u redovima telekoma ima onih koji smatraju to velikom greškom.

Nikola Matasović, stručnjak za marketing u A1, kaže:

Mišljenja sam da je u Hrvatskoj uvriježeno mišljenje da je CM izjednačen s “postanjem po ___ (umetni društvenu mrežu po izboru)”.

Iako su mi već par godina neke druge marketinške aktivnosti postale prioritet, i dalje redovito nailazim na potpuno krivo korištenje društvenih mreža. Korisnik koji putem bilo koje mreže dođe do nekog brenda, pa čak i s namjerom da ostavi negativan komentar, uložio je neki trud i svoje vrijeme da stupi u interakciju s brendom.

Najgore je rješenje, ali nažalost i najčešća CM greška, tog korisnika uputiti da se žali pisanim putem ili mailom ili nešto treće. Upravo je korisnik s kojim postoji direktna interakcija taj kojeg je najlaške dovesti u pozitivu, prvenstveno ulažući dodatni napor i resurse u rješavanje njegovog problema. Isti problem primijetili smo i mi u A1 i svakog korisnika pokušavamo riješiti pojedinačno, bez skretanja problema s druge kanale upravo zbog toga jer nam je korisnik već tu i spreman je na razgovor, a mi smo više nego spremni na rješavanje njegovog problema.

Dobra i zdrava, a posebno dvosmjerna komunikacija na društvenim mrežama ojačat će vaš brend, ojačat će vaš engagement s korisnikom, a pozitivan word of mouth najbolji je publicitet.

Trebaju li nam dva različita tima za komunikaciju s korisnicima na društvenim mrežama?

Kad se razmišlja o korisničkom iskustvu, razmišlja se šire od čistog marketinga i/ili korisničke podrške, a upravo to dokazuje i razmišljanje Tomislava Pleše, COO-a & Managing Partnera u tvrtki Q Experience. On je svjestan da je uloga društvenih mreža kod brendova dvojaka – prva je impersonalizacija brenda i komuniciranje prema publici s ciljem podizanja svjesnosti brenda i proizvoda, pozicioniranje i u konačnici kreiranje prodajnih leadova, dok je druga upravljanje iskustvom publike u interakciji s brendom i rješavanje poteškoća.

No, iako mnogi brendovi pokušavaju obje aktivnosti svesti pod isti tim ili čak jednu osobu, Tomislav smatra da je to pogrešan pristup, posebice jer je korisnička podrška danas glavni diferencijator koji neki brend ima na tržištu.

Dobro organizirana i educirana korisnička podrška zadržavat će postojeće klijente i uspješno amortizirati nesavršenosti brenda. Društvene medije kao javan kanal treba koristiti javno kod rješavanja poteškoća koje se tiču svih ili davanja informacija koje su svima bitne, ali individualne poteškoće/pritužbe treba u pravilu skretati u individualnu komunikaciju.

Na drugim se kanalima jasnije može odvojiti podrška korisnicima od marketinških komunikacija, ali na društvenim mrežama sve je jedan kanal, vrlo javan i brz pa je važno da osobe/timovi zaduženi za pojedine uloge dobro surađuju i budu koordinirani u korištenju tog zajedničkog kanala.

Mi za neke klijente u sklopu timova za korisničku podršku imamo ljude koji, pored ostalih kanala, rade i podršku na društvenim medijima. To su ljudi koji su vrlo suvereni u tematici podrške, ali su dobri u pisanoj komunikaciji i specifičnoj formi koju zahtijeva ovaj kanal jer komunikacija mora biti nativna kanalu.

Community manageri kao kozmetički savjetnici?

Kako to izgleda kada jedan brend ispravno postavi komunikaciju na društvenim mrežama od samih početaka? Možda ćete odmahnuti rukom na Glossier, spomenut na početku priče, jer tko smo mi da se mjerimo s Amerikama? Pogrešno – i na lokalnoj razini imamo odličnih primjera, a jedan od njih naći ćemo opet u beauty svijetu.

Brend Skintegra, posvećen preparativnoj kozmetici, onoj koja je na granici između farmaceutskih i kozmetičkih proizvoda, a dobro korisničko iskustvo iznimno mu je važno jer direktno utječe na prodaju i imidž brenda. Jelena Skendžić, CEO Skintegre, brend je pokrenula nakon dugogodišnjeg bloganja, stoga je itekako bila svjesna važnosti i moći zajednice. Prodaja prozvoda je bitna, ali jednako je važno i da korisnik bude dobro usmjeren prema pravom proizvodu za njega, stoga su community manageri Skintegre ujedno i savjetnici. Jelena pojašnjava kako je do toga došlo:

Community manageri jesu u službi brenda, ali konstantnim suhim iteriranjem kataloških fraza (što često vidim online) nikada se neće postići obostrana komunikacija i angažman pratitelja na društvenim mrežama. U procesu komunikacije s communityjem od iznimne je važnosti nuditi sadržaj koji je vrijednosno relevantan toj publici, a preduvjet za to je razumijevanje simboličke pozicije brenda na tržištu, ali i poznavanje društvene zajednice u kojoj pojedinac mora znati da nešto ima pravo reći i da će ga netko s druge strane čuti.

Skintegru smatra platformom koja spaja praktično, edukativno i savjetodavno, a upravo je taj posljednji segment izazovan jer community manageri odgovaraju na stotine upita dnevno. Koliko je izazovno uopće educirati osobe za taj posao?

Svi su naši djelatnici pri početku rada educirani kroz sva tri segmenta (nakon čega postaju Skintegra savjetnici) i ta tranzicija je iscrpljujuća u svakom smislu. Morate imati pored sebe ljude koji grizu i koji žele raditi taj posao. Naše savjetnike često uključujem u procese testiranja novih formulacija, potičem da budu otvoreni i kritiziraju sastojke i teksture, da razmišljaju u kojem smjeru bi voljeli da brend zajedno s njima ide dalje. Involvirani su u strukturu brenda i Skintegra funkcionira kao mala košnica gdje je svatko integralni dio zajedničkog uspjeha.

Jelena djelatnike osobno vodi kroz edukaciju jer smatra da mogu biti zadovoljni i intrinzično motivirani za profesionalni razvoj jedino ako se na svom radnom mjestu osjećaju samostalno, samopouzdano, uvaženo i stimulirano. Radnik mora moći otvoreno izraziti drugačiji svjetonazor u ime višeg cilja – a to je bolji proizvod, bolja organizacija tima, bilo što, kaže.

Osim što u njih morate konstantno ulagati, svojim community managerima morate beskrajno vjerovati jer oni su vaše glasnice, dizajneri javnog mijenja. Kao sa svakim dizajnerom, s njima morate u jednom trenutku sjesti i reći im svoje intimne misli i želje, kako vi kao glavni strateg brenda vidite svoju publiku i svoj proizvod. A jednako tako, morate ih biti otvoreni i slušati.

Baš kao i što community manageri moraju i slušati korisnika i moći prenijeti dalje ono što korisnike tišti, boli, zanima. Jer bez tih povratnih informacija brend će teško napredovati i okrenuti se u pravom smjeru na dinamičnom tržištu, a korisnik će otići tamo gdje će dobiti i bolje iskustvo.

Upravo je to poruka ovogodišnjeg #CMAD-a: motivirajte, educirajte i cijenite svoje community managere kako bi oni mogli – motivirati, educirati, cijeniti vaše korisnike.