ROI i ROAS su mrtvi. Sahranite ih.

ROI i ROAS su mrtvi. Sahranite ih.

“ROI je mrtav: sada ga sahranite” glasio je naziv članka koji je ove godine doživio desetljeće postojanja, a koji je podigao (i još uvijek podiže) marketinšku prašinu još od kada je izašao iz uma i pera Tima Amblera iz London Business School.

Svi smo bili u toj situaciji. U izvještajima koje smo podnosili, onim mjesečnim, kvartalnim, polugodišnjim, godišnjim… od nas se često zahtijevalo, ali jednako tako smo i sami “podmetali” prikazivanje ROI-a (Return on Investment) kao centralnog uspjeha oglašavanja, a financijski gurui i menadžeri često su ga koristili kao glavno oružje za ocjenjivanje učinkovitosti marketinških strategija.

Da bismo razumjeli zašto je ROI postao tolika zabluda u marketinškom svijetu, moramo se vratiti na njegovu izvoru namjenu. ROI je osmišljen za procjenu kapitalnih projekata gdje se ulaganje vrši jednom i povrati dolaze tijekom narednih godina, objašnjava Ambler.

Marketinški stručnjaci često pokušavaju predstaviti oglašavanje kao investiciju kako bi izbjegli tretman običnog troška. S jedne strane, to je točno – oglašavanje je ulaganje u budući novčani tok, a koristi često nadilaze tekuću godinu. No, oglašavanje nije investicija u smislu kapitalnog projekta, gdje se efekti jasno prate i vrednuju tijekom dugog perioda. Političari svaku potrošnju koju favoriziraju nazivaju investicijom. Žele li se marketinški stručnjaci svrstati u istu kategoriju?

Najveći problem s ROI-em leži u samoj definiciji povrata (Return). U svijetu oglašavanja, povrat se često gleda kroz prizmu kratkoročnih ciljeva, poput povećanja prodajnog volumena.

Međutim, a to znamo iz mnogih relevantnih marketinških istraživanja, marketing ima mnogo širi i dugoročniji utjecaj na poslovanje – od povećanja svijesti o brendu, preko promjena u ponašanju potrošača, do utjecaja na percipiranu kvalitetu i cijenu proizvoda.

Kratkovidnost ROI-a

Jedan od ključnih problema ROI-a je njegova sklonost prema kratkoročnim rezultatima, što može dovesti do kontraproduktivnog smanjenja marketinških budžeta.

Naime, ROI ima tendenciju rasta kada se smanjuju troškovi oglašavanja, što paradoksalno može izgledati kao uspjeh. Ali smanjenje ulaganja u oglašavanje može smanjiti kapacitet za budući rast, vodeći potencijalno do poslovnog pada.

I točno kada smo mislili da će ROI polako prestati biti centralna točka oko koje se vrti ocjenjivanje učinkovitosti marketinga, na scenu je nastupio njegov zli digitalni brat blizanac ROAS (Return On Ad Spend).

ROAS je od metrike koja bi trebala služiti kao jedna od informativnih točaka oglašavanja, postala sveti gral orijentacije digitalnih marketingaša.

Riječ “povratak” u nazivu stvara iluziju uzročnosti koja jednostavno nije istinita iz načina na koji se izračunava, komentira Tom Roach na temu vezanu uz ROAS.

“Povrat” znači ukupnu prodaju od ljudi koji su bili ciljani oglasima tijekom određenog vremenskog razdoblja. Ako netko kupi nešto u nekom trenutku ubrzo nakon što ga je oglas naciljao, to se označava kao “pobjeda” za platformu. Ili alternativno, zadnja platforma koja je primila klik unutar lanca može dobiti sve zasluge.

ROAS zbog toga stvara dojam da se kanali “natječu”, a ne da rade zajedno.

Zamislite nogometnog trenera koji vjeruje da je njihov napadač u potpunosti odgovoran za svaki gol, pa odbacuje svoju obranu i vezni red za 10 napadača.

ROAS samo mjeri ono što se događa u posljednjoj trećini terena.

Izvor: Tom Roach / MarketingWeek

Trebamo li pokopati ROI i ROAS?

Dakle, trebamo li zaista pokopati ROI i ROAS? Ne sasvim. Obje metrike imaju svoje mjesto, ali samo kao orijentacijske točke unutar šire strategije koja uzima u obzir i kratkoročne i dugoročne ciljeve. Ključ je u balansiranju i razumijevanju njihovih ograničenja.

Uzmimo primjer jednog mjesečnog izvještaja u kojem se gotovo sve ulaganje (ono kratkoročno i dugoročno) prikazuje kroz prizmu ROI-a. Dakle, mi smo kao sredstva investicije naveli ukupan iznos koji je uložen do zadnjeg dana u mjesecu, a kao povrat sve one iznose koji su došli kao povrat te investicije.

Međutim, što je s onima koji su, recimo, naš oglas vidjeli u utorak 28. u mjesecu pa odgodili kupnju do idućeg tjedna dok im ne sjedne plaća, recimo 5. u mjesecu? Koja investicija je zaslužna za to? Gdje se oni pribrajaju? U prethodni mjesec za kojeg ste izvještaj s “iskrivljenim” ROI-em već predali svom šefu?

Usmjeravanje na dugoročne efekte oglašavanja

Jedna od boljki ROAS-a kao apsolutne istine je i ta što on zapravo bere voće s niskih grana, odnosno kao zaslugu si pripisuje veliku većinu ljudi koji bi ionako kupili naš proizvod, samo su tu kupnju vremenski odgodili.

Odmak od ove orijentacije polako su počele implementirati i platforme koje nude digitalno oglašavanje. Svi znamo da su donedavno sve one bile kratkoročno orijentirane, a takvima su se i prikazivale potencijalnim korisnicima – na brz i jednostavan način dođite do boljih rezultata kampanja.

Međutim, kako vrijeme prolazi, i majstori “kratkoročnih efekata” počeli su sve više stavljati orijentir na dugoročne efekte oglašavanja.

Meta je objeručke prihvatila rad Les Bineta i Petera Fielda o kratkoročnim i dugoročnim efektima oglašavanja i počela stavljati naglasak i na izgradnju brenda pomoću Meta kampanja. Google je također napravio zaokret, a poseban novitet je uvođenje TV oglašavanja u njihovim Display kampanjama.

https://x.com/MarketingWeekEd/status/1580544413004013568

Ne dopustite da vas ROI i ROAS zaslijepe

Imajte na umu i dugoročne efekte oglašavanja kojih vjerojatno vaši šefovi nisu svjesni.

Avinash Kaushik, evanđelist digitalnog marketinga u Googleu, napisao je još 2019. u svom postu na osobnom blogu pod nazivom ‘Die ROAS, Die‘:

ROAS mi se iznimno ne sviđa…

Beskrajno me uznemirava što tvrtke i agencije svuda oko nas koriste ROAS kao valutu – napuhavanje njegove vrijednost je daleko, daleko iznad njegove male vrijednosti. To je metrika usmjerena na oglašavanje. To nije poslovna metrika.

Idući put kad vam mrski neprijatelji iz financijskih ili menadžmentskih kruga srežu vaš budžet za oglašavanje, zapitajte se jeste li ih izvještavali krivim informacijama koje su zapravo i dovele do toga.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Ivo

    Ivo

    11. 07. 2024. u 3:41 pm Odgovori

    Problem je što ljudi prestanu gledati utjecaj aktivnosti van završetka te aktivnosti jer logično samo tokom trajanja je ona relevantna. Još gore kada se to prebaci u digitalni oblik gdje se može skoro sve pratiti i nastane kaos.
    Ako je praćenje na kampanji napravljeno kako spada, rezultati te kampanje se mogu vidjeti dosta nakon završetka iste. Sami report se ne bi trebao ograničavati na to trajanje, pogotovo ne ako se radi o prodaji. Još gora je situacija u b2b djelu gdje su prodajni ciklusi puno duži.
    Ako želiš ispasti “pametan“ napiši post na linkedin-u koji govori kako ROAS nije dobra metrika za praćenje i onda to sve argumentiraju preko poslovnih metrika.
    Avinash je odavno rekao ali treba ispast “pametan“ za buduće klijente…

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Veliki intervjui

Big Tech zarađuje skoro 200 milijuna eura od oglašavanja u Hrvatskoj, a ne plaća porez

Uvođenje oporezivanja internetskog oglašavanja moglo bi značajno pomoći domaćim medijima, ali kada će ući u Zakon o medijima?

Umjetna inteligencija

Najvažniji dio Rimčevog Vernea nije robotaksi, već iskustvo?

Ovaj tjedan rebrendirana u Verne, Project 3 Mobility, tvrtka koju su 2019. godine osnovali Mate Rimac, Adriano Mudri te Marko Pejković, danas napokon ima prvo “opipljivo” predstavljanje onog što su razvijali. No, je li robotaksi usluga zbilja najvažnije što mogu ponuditi?

Veliki intervjui

Postaj, Trebam.hr i Meštar.hr – što očekivati od platformi za pronalazak majstora

Usprkos tome što nam nedostaje majstora na raznim područjima, barem imamo dovoljno platformi koje će nas povezati s onima najboljima, ili se barem tome nadamo.

Što ste propustili

Umjetna inteligencija

FER-ovim brucošima u pomoć pristiže Branka, AI pomoćnica nastala u suradnji s Infobipom

Fakultet elektrotehnike i računarstva Sveučilišta u Zagrebu je u suradnji s prvim hrvatskim jednorogom Infobipom razvio chatbot imena Branka koji će budućim studenticama i studentima omogućiti brži i jednostavniji proces upisa na FER.

Društvene mreže

X nakon pucnjave na Trumpa: “Mi smo javni trg”… Prije odskočna daska za teorije zavjera!

Opet se dogodilo. Opet sam nakon svjetski bitnog događaja otvorila Twitter (nikad X!).

Veliki intervjui

Rakar o slučaju KBC Rebro: “Obavijesti su bile nepotpune, zavaravajuće i u konačnici – netočne”

Krizno komuniciranje hakiranja KBC-a prouzrokovalo je više panike i straha, nego što je uspjelo smiriti hrvatski narod - je li moguće vratiti autoritet i povjerenje?

Veliki intervjui

Izdavači preuzimaju kontrolu: HUDI odabrao Dotmetrics za mjerenje posjećenosti hrvatskih portala

Od 1. siječnja 2025. godine Hrvatska udruga digitalnih izdavača postaje pružatelj mjerenja posjećenosti portala hrvatskih medija u suradnji s Ipsosom, odnosno Dotmetricsom. Tim smo povodom razgovarali s Matejem Lončarićem, predsjednikom HUDI-ja.

Novost

Boiler: U podbrend Degordiana dolaze Tomislav Presečki i Saša Ivan

Degordian osniva novi pobrend za online i offline komunikacijske aktivnosti!

Veliki intervjui

Stjepan Groš, FER: Ulaganje u cyber sigurnost je nužno iako ne donosi političke bodove

Što hrvatsko zdravstvo može napraviti po pitanju cybersigurnosti kada nemamo dovoljno novaca ni za lijekove i zapošljavanje kadra kojeg uvelike nedostaje? U razgovoru s FER-ovim stručnjakom pokušavamo razjasniti nedavni hakerski napad koji je otvorio puno pitanja.