Kako svoje video igre promoviraju hrvatski Gamechuck, Croteam i Pine Studio?

Što je videoigra bez svog marketing tima? Vjerojatno nikada viđena i nikada kupljena igra koja čeka svog kupca u tamnim i nepoznatim kutevima online trgovina.

Nakon što smo detaljno predstavili pisce i producente, svojih 5 minuta pozornosti dobivaju i marketingaši gaming industrije.

Kako bi bolje upoznali ovu poziciju na naša pitanja odgovaraju Boris Barbir, suosnivač Pine Studija, Daniel Lučić, Marketing Manager u Devolver Digital/Croteamu i Igor Gajić, Marketing Manager u Gamechucku.

Kao marketingaši u gamingu radit ćete gotovo sve

Pojam “marketingaša” ovisi o veličini gaming studija. Veći gaming studiji imaju strogo definirano što točno osoba u marketingu treba raditi. S druge strane, u manjem studiju poput Gamechucka marketingaš treba dobro žonglirati različitim obvezama, objašnjava nam Igor:

Drugim riječima, radiš gotovo sve; od community i social media managementa, content marketinga, slanja priopćenja za medije, sastanaka s partnerima, video sastanaka – posebice tijekom pandemije, odlazaka na konferencije… the list goes on.

Ako je osoba vješta u alatima za obradu slika i videa, zadaci vezani i za te vještine će spasti na marketingaša.

“Svaka je igra jedinstvena i uvijek se može pronaći nešto po čemu se izdvaja iz gomile.”

Daniel se slaže s Igorom pa govori kako svaki studio ima svoju varijantu toga što marketingaš mora raditi. Ako je manji tim, ta će uloga biti raširena na više područja.

Osim “standardnog” marketinškog dijela, Daniel tako u Croteamu dogovara kampanje s platform-holderima, priprema prezentacije igara na digitalnim i in-person festivalima te sajmovima, definira raspored popusta i slično. Odgovoran je da za igru budu pripremljeni svi potrebni promotivni materijali za potrebe platformi na kojima će igra biti objavljena i medija koji će igru popratiti.

Kao menadžer u marketingu, moja je zadaća pratiti projekt od njegove najave do izlaska (ovisno o tipu projekta i nakon) te se pobrinuti da iskoristimo sve prilike za promociju igre koje nam se ukažu, a koje imaju smisla u kontekstu specifične igre na kojoj radimo.

Potrebno je definirati ključne elemente na koje se važno usredotočiti kada promoviraju igru na razini Croteama ili Devolver Digitala, naglašava Daniel:

Svaka je igra jedinstvena i uvijek se može pronaći nešto po čemu se izdvaja iz gomile. Do tih elemenata dolazimo analizom i razgovorom s dizajnerima. Na kraju krajeva, oni najbolje poznaju igru na kojoj rade i znaju zašto su uzbuđeni što rade baš na njoj.

Sigurno nije lako promovirati video igru pored ogromne konkurencije, ističe Boris, zbog toga oni u Pine Studiju uvijek pokušavaju maksimalno smanjiti tu konkurenciju. Na marketing gleda kao područje na kojem Pine Studio još ima puno prostora za napredak, ali njihove taktike, o kojima detaljno pišemo dalje u tekstu, očito su uspjele kada je Escape Simulator u manje od tjedan dana zaradio 4 milijuna kuna.

Kako promoviraju igre hrvatski game dev timovi?

1. Društvene platforme dobre su za vidljivost

Gamchuck je sa Speed Limitom krenuo od nule, a prvo su tražili tagove s kojima bi najbolje mogli povezati videoigru, pojašnjava nam Igor. Kreirali su Twitter account Gamechuck Retro zbog kojeg su na dnevnoj bazi, otprilike godinu dana, radili zanimljive i vizualno upečatljive GIF-ove i kratke videe koje su onda koristili istovremeno za više dnevnih objava na Twitteru, Facebooku i Instagramu:

Pokušavali smo i na forumima, ali omjer uloženog vremena i dobivenih reakcija nije bio najbolji. Međutim, nakon što smo se okrenuli platformama kao što su Reddit i IMGUR, doznali smo da se i tamo može doista puno napraviti. Pogotovo na Redditu.

Za jedan drugi projekt Trip the Ark Fantastic napravili su eksperiment na platformi 9gag i dobili su preko 2500 komentara:

Naša je objava nekoliko sati bila na samom vrhu 9gag-a da bi naposljetku prikupili preko 20.000 upvoteova.

Kako bi došao do najbolje vidljivosti za igru, s marketinškim radnjama treba krenuti rano, naglašava Igor, a za to morate osigurati i dovoljno raspoloživih vizualnih materijala iz same igre. Ako niste sigurni što od materijala koje objavljujete funkcionira, a što ne – nije loše koristiti UTM tagove u linkove objava, savjetuje:

Naime, Steam je tek nedavno ponudio mogućnost UTM analitike pa sada možete točno znati koja je objava na društvenim mrežama donijela najviše wishlistova (op.e. liste želja kupaca), a koja je bila totalni promašaj.

S druge strane, Daniel izražava drugačije mišljenje koje govori kako prisutnost na društvenim mrežama nije osobito plodna:

Konverzija u posjet stranicama minimalna je, a konverzija u prodaju gotovo nepostojeća. Većina ljudi koji će imati interakciju s malim developerima na Twitteru, recimo, su upravo drugi developeri. Ovo ima svoje prednosti, no neće samo po sebi dovesti do prodaje.

2. Platforme su vaši prijatelji

Iako je Escape Simulator imao impresivne brojke u suradnjama s influencerima (o čemu nešto kasnije), ipak ništa ne može nadmašiti Steam platformu. Steam stranicu mjesečno posjeti više od 130 milijuna igrača koji se mogu izravno informirati o igri i odmah je i kupiti, ističe Boris.

Escape Simulator na istoj ima jako dobre recenzije (94% pozitivnih recenzija od ukupno 5360 napisanih u trenutku pisanja):

Steam je prepoznao naš rad i uspjeli smo dogovoriti daily deal na početnoj stranici Steama. Takav event u kombinaciji s jakom streamerskom promocijom i dobro tajmiranim besplatnim updateom nam je omogućio da se par dana pojavimo na listi top 10 najprodavanijih Steam igara. Escape Simulator je tad bio prodavaniji od najnovije FIFE i Cyberpunka!

Kada se radi o Steamu, važno je stvoriti dobre odnose s platform-holderima i poslušati njihove ideje i savjete kako bi se ispunio potencijal, naglašava Daniel. Smatra kako je potrebno staviti maksimalan fokus na point-of-sale pogotovo kad se radi o PC igrama:

Zahvaljujući Steamu koji nudi brojne alate za promociju i događaje poput Next Festa, timovi danas imaju mogućnost demonstrirati svoju strast i tako privući publiku zanimljivim blogovima, pričama o igri, ali i na kraju krajeva demo verzijama koje u sklopu Next Festa iz mog iskustva mnogo doprinose vidljivosti igre.

3. Pronađite svoju nišu guerilla marketingom

Boris nam objašnjava kako su promociji Escape Simulatora pristupili i nešto drugačije od prijašnjih naslova. Kako su za tu igru preuzeli ulogu developera i izdavača, tako su bili prepušteni sami sebi, a budžet je bio ograničen:

Potpuno smo zanemarili neke standardne promo kanale kao što su reklame ili promocija preko društvenih mreža i fokusirali se na više guerilla marketing.

Ono što im je možda i najviše pomoglo su mali online festivali, cross promocija kroz slične igre i sponzoriranje malih web stranica te grupa koje se bave specifično puzzle i room escape žanrom, ističe Boris:

Tako smo relativno jeftino došli izravno do naše ciljane skupine.

4. Ne zaboravite festivale

Promociji Speed Limita pomoglo je prijavljivanje na festivale, za što je bila zadužena Lucija Pilić. Najveći “boom” dobili su prijavom na Guerrilla Collective (sada Media Indie Exchange) na čijem prijenodu dobili ogroman skok u wishlistima na Steamu:

To nam je bio najveći i najbolji „push“ za vidljivost, na koji se nadovezala i konzistentna aktivnost na društvenim mrežama, zahvaljujući čemu Speed Limit broji preko 18.000 wishlistova.

Uz to, zahvaljujući Steam Indie Game festivalu imali su priliku predstaviti demo Speed Limita, a time su došli i do nekih slavnih streamera.

4. Dobri streameri zlata vrijede

Za Pine Studio u marketinškim kampanjama jako su bili važni streameri. Escape Simulator zaigralo je 17.000 streamera što je rezultiralo 3 milijuna sati gledanja u prvih 3 mjeseca od izlaska igre, ističe Boris:

U jednom trenutku 66 tisuća ljudi je pratilo Escape Simulator prijenose. To su za nas stvarno velike broje i sigurno su pomogle u promociji igre. Mi smo isto tako nagradili streamere tako da smo aktivno sudjelovali u streamovima, u suradnji s njima izrađivali sobe pa čak i dizajnirali sobe “po narudžbi”.

Igor također naglašava važnost streamera, ali navodi kako se nekada s njima moglo stupiti u kontakt direktno dok je danas malim studijima gotovo pa nemoguće doći do najboljih. Uz to, mnogi mid-tier streameri uglavnom rade za agencije koje svoje usluge itekako žele naplatiti:

Što ti je onda preostalo? Na svu sreću, za Speed Limit smo imali izdavača (Chorus Worldwide) koji nas je prijavio na uslugu Keymailer. Ukratko, to je usluga preko koje streameri dobivaju obavijesti o raspoloživosti novih igara. Ako ih nešto zainteresira, klikne na igru i zatraže aktivacijski ključ.

Ipak, Igor napominje kako je u pitanju dvosjekli mač. Naime, Keymailer je „okupiran“ takozvanim scammerima i key resellerima tako da je Gamechuckovom izdavaču bio veliki izazov filtrirati tko doista jest streamer, a tko traži ključ za igru kako bi ga preprodao.

Savjeti iz iskustva

“Developerski i marketinški stroj ne smije stati jednom kad igra izađe”

Prije i tijekom lansiranja, najvažnije je kvalitetno i brzo predstaviti igru, smatra Boris. Velike firme imaju tu privilegiju raditi s velikim budžetima i isprobavati puno raznih smjerova dok ne naiđu na neki pravi:

No, kad ste ograničeni novcem i vremenom taj zadatak postaje puno teži. Bitno je imati dobar plan i jako brzo reagirati i mijenjati plan po potrebi.

Svaki projekt dolazi sa svojim izazovima, ali najveći izazovi za Borisa i tim bili su povezani s velikom stopom povrata jedne od igara:

Morali smo otkriti što je točno krenulo po zlu i osmisliti taktiku kako to okrenuti. Ovo pokazuje da developerski i marketinški stroj ne smije stati jednom kad igra izađe. Na mnogo razina, izlazak igre tek je početak.

“Okružite se kvalitetnim ljudima – i slušajte ih”

Svako toliko u industriji će se pojavit neka nova zanimljiva prilika, neistražena strategija i slično, naglašava Daniel. Važno je biti otvoren za ideje, čak i kad dolaze iz neočekivanih izvora. Čitava je gaming industrija takva. Uči se od početka pa sve do kraja karijere i nešto što znaš kao činjenicu danas, sutra će biti potpuno zastarjelo.

O tome kako pristupati marketingu u ovoj dinamičnoj industriji, Daniel je podijelio i jedan iskreni savjet:

Što prije shvate da ne znaju ništa o ničemu, ma koliko to ružno bilo za reći, prije će se okružiti ljudima koji imaju određena iskustva i učiti iz njihovih uspjeha i neuspjeha. Svi smo u nekom trenutku smatrali da znamo sve i mislim da nas je to koštalo bržeg napretka.

“Vaši kolege put su do riznice dobrih materijala”

Suradnja s drugim članovima tima Igoru se svodi na sljedeće: “što ih manje gnjavim – to bolje”. Naravno, suradnja mu je neophodna i veoma korisna jer od njih dobiva bitne elemente za promociju igara:

Od artista uglavnom tražim dobre vizualne materijale, poput work-in-progress stvari (to je uvijek zanimljivo prikazati), a ako su neki posebno vični pisanju, ponekad ih zamolim da napišu neki blog. Animatori su mi posebno zanimljivi jer od njih mogu dobiti dobre GIF-ove.

Poseban dio suradnje je snimanje development videa, ističe Igor, a tome pristupaju samo najhrabriji. Nedavno su se u Gamechucku i sami odvažili snimati devlogove za Midwintär, njihovu igru u procesu razvoja, ali kaže Igor da se dosta toga u produkciji promijenilo pa da će ih morati opet snimati.

A za kraj, koliko su uopće marketingaši traženi u gaming industriji?

Boris ističe kako su marketingaši u gaming industriji dosta traženi jer ih ima jako malo koji su dovoljno upoznati s gaming industrijom:

Kod indie studija marketing dosta ovisi o samim developerima što zbog novca a što zbog jednostavno znanja o industriji i vlastitoj video igri.

Igor smatra kako su nedovoljno traženi. Kada su veći studiji u pitanju, marketing sektor je ključan. No manji studiji koji tek kreću marketing uglavnom rješavaju sami, a to im se nerijetko obije o glavu jer zbog ogromne količine posla neka komponenta produkcije naposljetku pati:

Doduše, ima nekih dobrih primjera solo developera koji su doslovno sve radili sami, uključujući i marketing. Meni osobno najdraži primjeri su Papers, Please i Banished.

Daniel govori kako su marketingaši traženi sve više i više:

Posla za marketingaše uvijek ima, no važno je shvatiti da nisu traženi poput, recimo, programera ili artista i da je konkurencija vrlo velika.