Mogu li se hrvatski iznajmljivači boriti protiv Bookinga - i kako?

Mogu li se hrvatski iznajmljivači (mali i veliki) boriti protiv Bookinga – i kako?

Digitalni marketing važan je za turizam. Kao proces online konverzije potencijalnih tržišnih segmenata u turističke goste, polako se transformira u ključni element cjelokupnog 'booking' procesa. Visoka razina dosega, korisne metrike, precizno segmentiranje i targetiranje, mogućnost interakcije i pridobivanja korisnih povratnih informacija od gosta, stvaranje kvalitetnog online sadržaja (koji je jako bitan za uslužnu granu u kojoj treba dočarati iskustvo svakom pojedinom gostu)... Sve to vodi do efikasnih 'pull' strategija i visokog ROI-ja.

O temi digitalnog turizma dosta se govorilo na nedavno održanom OMGcommerceu (slike: Luka Travaš)
O temi digitalnog turizma dosta se govorilo na nedavno održanom OMGcommerceu, posebice na panelu koji je moderirao Emanuel Tutek, Horwath HTL (slike: Luka Travaš)

Kao nastavak na prvi dio kolumne u kojoj sam pisao o turizmu u kontekstu digitalnog poslovanja i nekim karakteristikama cijelog sustava, a koje su podloga za primjenu digitalnih alata, u drugom dijelu osvrnut ću se na potencijalna rješenja koja iz toga proizlaze, a o kojima smo djelomično slušali i na nedavno održanoj Netokracijinoj konferenciji OMGcommerce.

Razlozi za ‘online’ – u turizmu

Puno je razloga zašto je online nastup prema tržištu danas iznimno bitan u industriji putovanja i turizma, a samo neki od njih su:

  • Organske pretrage predstavljaju glavni doprinos ukupnoj prepoznatljivosti pojedinog brenda. Takvo je stanje u većini industrija, ali je posebno važno u industriji putovanja i turizma. Puno tvrtki iz ovog sektora ulaže sve više i više novca u razvoj rezultata organske pretrage svojih ciljanih grupa. Više od 40% putničkih agencija generira promet od pretraga, tako da tvrtke koje nisu pretraživane, na taj način jednostavno i bolno gube profit.
  • U turizmu, kao sustavu istaknuto orijentiranom uslugama, jako je važno prepoznati specifične potrebe svakog segmenta gostiju, kao i vrijednosti do kojih drže. Iz toga proizlazi razvoj i poboljšanje usluga te povećanje zadovoljstva gostiju, što je bitno u današnjoj realnosti, kada oni lako mogu usporediti kvalitetu pružene usluge. Radi spomenutih stavki, društvene mreže (Facebook, Instagram, Twitter, ali i nešto specifičniji Pinterest, Foursquare i TripAdvisor) ističu se kao jedan od ključnih alata gdje se digitalni marketing događa. Jednostavno, to je online prostor gdje su sve grupe gostiju danas, gdje ostavljaju komentare o zadovoljstvu ili nezadovoljstvu uslugom i gdje je moguće komunicirati s njima kako bi se poboljšala percepcija destinacije.
  • Potrošači u ovoj industriji pridobivaju centralnu ulogu i njihova pregovaračka moć na visokoj je razini. Imaju puno opcija između kojih mogu birati jer im novi internet servisi pružaju mogućnost istinskog znanja o tome koliko su pojedini hotel, klub, apartman ili destinacija dobri.
  • Google Analytics i ostali alati (primjerice, domaći Rentlio) koji pružaju mogućnost analitike u digitalnoj domeni važni su zbog hvatanja, analiziranja i razumijevanja informacija koje dolaze kao produkt ponašanja gosta. Te informacije mogu biti interpretirane da bi se odabralo ciljano tržište, diferenciralo od konkurencije te pozicioniralo, kako kroz oglašavanje, tako kroz razvoj personaliziranijih usluga za odabrane segmente. Kao posljedica, gosti će biti motiviraniji i trošiti više.
  • Važno je odabrati specijalizirani digitalni kanal kojim potencijalni gosti traže informacije o destinaciji i plasirati svoj sadržaj i oglase upravo tamo. Planiranje putovanja uz pomoć specijaliziranih portala, blogova i foruma sve je popularnije.
  • Svi navedeni alati odlični su za stvaranje lojalnosti gostiju, koja je jedan od ključnih pokretača uspjeha u turizmu. S gostima koji dolaze nazad svake godine, sve je manje potrebe za ulaganjem u posrednike i moguće je ostvarivati veće profitne margine.
  • Istraživanje koje je provelo Boston Consulting Group kaže kako 95% ljudi koristi digitalne resurse kada organizira putovanje, uz 19 web stranica ili mobilnih aplikacija koje posjete u prosjeku (uključujući potragu za informacijama i inspiracijama, planove i dijeljenje iskustava nakon završetka svog putovanja).

A hrvatski turizam?

Na osnovu gornjih izazova hrvatskog turizma, kako onih karakterističnih lokalno, tako i onih koji se kao dio globalne stvarnosti samo odražavaju i na naš domaći turistički sektor, kao i važnih primjena digitalnih kanala u ovoj, za nas izraženoj, gospodarskoj grani, nekoliko je pravaca kojima se možebitno može krenuti.

Primarno, tu je situacija s Booking.com. Činjenica je kako se turistički objekti ne mogu boriti s ovom tvrtkom u smislu dosega gostiju oglašavanjem. Na to najbolje ukazuju u prvom dijelu kolumne spomenute cifre koje Priceline (grupacija unutar koje Booking.com postoji) troši na online prezentaciju.

Ono što mogu napraviti jest diverzificirati prisutnost na booking portalima i optimizirati svoja ulaganja u oglašavanje kroz ciljanje iznimno precizno odabranih i lukrativnih skupina za svoj tip objekta, baziranih na podacima o prošlim gostima, njihovom ponašanju, profilu destinacije u kojoj se nalaze, trendovima na tržištu putovanja, praćenju analitike itd.

Upravo na tu temu, istaknutu izjavu (uz još zanimljivih razmišljanja) dao je Pepijn Rijvers, direktor marketinga Booking.com:

Booking.com is the most efficient way to buy new customers globally, at scale. I challenge anyone to find something cheaper that drives more volume, because it’s not there.

Povezano s tim, za istaknuti je jedan citat sa stranice koja se bavi optimizacijom za hotelsku industriju, koji kaže:

SEO, SEM, email marketing, social marketing, affiliate programmes, viral marketing, strategic partnerships, online reputation management, presence in comparison sites, user friendly features and marketing onsite, are all things that Booking.com is very good at. Is the hotel website good at it too?

Iz ovog razloga, čini se da bi se mali i iznimno specijalizirani (usko pozicionirani) smještajni objekti, ako na pravilan način primjenjuju promidžbene aktivnosti i pronađu lojalno tržište, mogli natjecati s Bookingom. Naravno, samo na dugi rok i uz izniman rad i ulaganja u pokretače lojalnosti.

Booking.com? Da, ali u ranoj fazi

Marko Mišulić, osnivač Rentlija, smatra da se mali apartmani teško mogu pozicionirati online, stoga im Booking.com na početku može biti od velike koristi. No, kasnije se treba usmjeriti na druge kanale i metode.
Marko Mišulić, osnivač Rentlija, smatra da se mali apartmani teško mogu pozicionirati online, stoga im Booking.com na početku može biti od velike koristi. No, kasnije se treba usmjeriti na druge kanale i metode.

O ovoj temi riječ je bilo i na panelu o turizmu, održanom na ovogodišnjem Netokracijinom OMGcommerceu, koji je moderirao Emanuel Tutek iz tvrtke Horwath HTL, a na kojem su sudjelovali ljudi koji spadaju u sam vrh kad je riječ o promišljanju vezanom za akviziciju i lojalnost gostiju u hrvatskom turizmu.

Marko Mišulić, osnivač i direktor Rentlija, kazao kako se malim apartmanima jako teško pozicionirati se online jer nemaju kredibilitet grupacije ili tvrtke. No, na tragu mog zaključka, smatra kako je Booking.com i slične OTA platforme potrebno iskoristiti za proboj na tržištu u ranoj fazi te kasnije, kroz različite procese prikupljanja i obrade podataka o segmentima gostiju, graditi lojalnost i konvertirati svoje goste na direktan booking. 

Iz investicijske perspektive, naveo je kako kod malih objekata naglasak prilikom ulaganja u marketing treba biti na zadržavanju gostiju, jer je trošak akvizicije neisplativ. Fokus mora biti stavljen na implementaciju digitalnih tehnologija. Također, u industriji se malo priča o revenue managementu, post-rezervacijskom procesu i marketinškim aktivnostima prema postojećem gostu.

S druge strane, veliki igrači trebaju jako dobro identificirati najprofitabilnije segmente i raditi na lojalnosti. Marko, pak, misli da hoteli griješe u startu prilikom segmentacije, kada to rade na krivo postavljenim varijablama. Po njegovim riječima, oni su još uvijek na razini kada goste dijele na osnovu demografskih varijabli kao što su bračni status i emitivno tržište, odnosno nacionalnost.

Valamarovo iskustvo

Valamaru, kao grupaciji, teško se pozicionirati kao brend online - kupci pamte samo ono odredište koje su posjetili
Valamaru, kao grupaciji, teško se pozicionirati kao brend online – gosti još uvijek percipiraju samo ono odredište koje su posjetili ili planiraju posjetiti.

Kada pričamo o kredibilitetu grupacije, Martina Rumin, voditeljica odjela za CRM u Valamaru, ističe kako je teško konkurirati Bookingu kroz držanje stranice brenda Valamar atraktivnom i aktivnom jer gosti jednostavno percipiraju samo onaj hotel ili odmorište u kojem borave, a još uvijek ne cijelu grupaciju kao brend.

Trenutno Valamar nastoji konkurirati pojednostavljenjem procesa rezervacije, bez potrebe za suvišnim informacijama, ali i uz mogućnost usporedbe smještaja. Jasno je, kredibilitet i snagu brenda te korisničko iskustvo treba koristiti da bi došlo do direktne akvizicije gosta, ali i kasnije lojalnosti. Isto tako, OTA ne treba zanemariti jer još uvijek predstavljaju mjesto na koje gosti odlaze prilikom prvog odlaska u određenu destinaciju.

Drugo rješenje? Kapitalna pozadina

Druga mogućnost borbe s Booking.com, usko povezana sa snagom brenda, jest – imati kapitalnu pozadinu kao nedavno spojeni Starwood i Marriott koji sada zajedno broje preko milijun kreveta u ponudi.

Navedena integracija realizirana je i u smislu resursa kao što su programi vjernosti pa tako CEO Marriotta ističe:

Marriott remains committed to evolving our Marriott Rewards member benefits. Our recent announcement of Marriott Rewards Member Rates is the latest way we’re showing our loyalty to our members. These new rates are exclusively designed to reward members with the lowest rates available across our portfolio when booking directly on Marriott.com, our easy-to-use app, our call centers or through select corporate travel professionals.

Očito je, u sklopu programa vjernosti Marriott se okreće nižim cijenama u direktnom bookingu, što si zbog novostečenog obujma može priuštiti.

Dodana vrijednost za svakog gosta

Ulaganje u digitalno
Digitalne aktivnosti mogu postati sredstvo za veći povrat uloženog.

Za sve sudionike na tržištu kao polugu za direktan booking putem vlastitih web stranica, e-maila ili telefonskim putem, bitno je pružiti i komunicirati dodanu vrijednost za svakog gosta. Ta dodana vrijednost, koja se razvijati može podacima skupljenim kroz različite digitalne alate u startu će značiti poticaj za dolazak gosta direktnim putem, ali će svoj značaj doživjeti i u pojačanoj lojalnosti na duge staze. Ovakvo tržišno ponašanje hotelijera i iznajmljivača bitno je kada je prisutan rate parity na svim kanalima prodaje, a pogotovo u situaciji kada na većini kanala nije moguće kvalitetno istaknuti ključne konkurentske prednosti objekta.

Dakle, postoji potencijal da hoteli i drugi smještajni objekti generiraju veće profite u dugom roku ako investicija u digitalni marketing neutralizira troškove profitnih marži koje “drže” (online) putničke agencije i turoperateri, a kroz djelomično ili potpuno (iako ipak manje vjerojatno) prebacivanje s indirektne na direktnu prodaju svojih smještajnih jedinica.

Na opisani način internetske aktivnosti mogu postati sredstvo za veći povrat na ulaganje, kao i neka buduća ulaganja koja će značiti veću konkurentnost kroz razvoj novih i kvalitetnijih smještajnih jedinica, sadržaja i usluga, koji su pokretači razvoja turističke aktivnosti u destinacijama.

Ulaganje u kvalitetu – i smještaja i digitalnog marketinga

Konačno, ulaganje u kvalitetu je osnova za napredak baziran na sljedećim stavkama, koje ujedno znače i eliminaciju nekih barijera spomenutih na početku članka: rast cijena (u odnosu na konkurentske destinacije) i produljenje sezone, što znači veće prihode i veću profitabilnost radi niskih graničnih troškova industrije, koji kasnije trebaju biti reinvestirani u svrhu daljnjeg poboljšanja i rasta.

Kakva je uloga digitalnog marketinga i digitalnih procesa u podizanju kvalitete smještaja i posljedično svim ostalim efektima takvih poslovnih odluka? Očito, u prikupljanju velikog broja podataka o gostima, formiranju profila i segmenata gostiju te kvalitetnom komuniciranju ponude stvorene na njihovim preferencijama i prilagođene njihovim kupovnim navikama. Skraćeno – internet u novom dobu pruža nam mogućnost shvaćanja potreba gostiju, kreiranje razvojnih strategija na osnovu toga, serviranja savršene usluge gostima u pravo vrijeme i na pravom mjestu, te izgradnju njihove lojalnosti koja će omogućiti da nam se vraćaju iz godine u godinu, i to – direktno.

Komentari

  1. Zdenko

    Zdenko

    20. 06. 2016. u 6:18 pm Odgovori

    Uspjeli ste sve nekad jednostavne poslove zakomplicirati do neprepoznatljivosti. Ja kao stručnjak ništa nisam razuimio a vjerujem da se prosječni iznajmljivač nije potrudio niti da pročita do kraja.

  2. Petar

    Petar

    20. 06. 2016. u 8:51 pm Odgovori

    Za uspeh je potrebno povecati broj direktnih booking-a sa websajta. Nas alat http://bedbids.com se trudi da pomogne hotelijerima da to ostvare. Ovde smo postavili LIVE pa i vidite hoce li povecati bookinge, za sada u prvom mesecu hotel belezi rast (annahotel.gr)

  3. Luka

    Luka

    16. 07. 2016. u 9:24 pm Odgovori

    neznam da li ce prosjecni hrvatski iznajmljivac shvatiti i trecinu napisanoga, jos kada je tome iznajmljivacu vecinom preko 50 godina – nema teorije… Ljudi neznaju niti hoce da vode online kalendar zauzetosti a kamoli da jos rijesavaju sve to sto ste vi napisali. Nasrecu ni nemoraju jer u Hrvatskoj se puni smjestaj preko sezone skoro sam a dovoljno je oglasiti se na nekoliko “offline” portala kao http://www.REKLAMA.hr , http://www.REKLAMAuCESKOJ.cz i slicno gdje dolaze upiti emailom i onda se preko emaila sve potrebno dogovori..

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Društvene mreže

I porečki restoran i TikTok influencerica su u krivu

Iako je javnost brzo osudila influencericu Doris Stanković, s obje strane se pokazalo nepoznavanje profesionalne komunikacije, a i influencer marketinga.

Tehnologija

“Tata, jesi li baš morao kupiti električni auto?”

Napravio sam grešku: kupio sam električni automobil. Svi članci o električnim vozilima (EV) koje sam čitao na Hacker Newsu i Redditu nisu me pripremili za desetak EV infrastrukturnih problema u Hrvatskoj i okolici. Anegdote u nastavku objašnjavaju lekcije koje sam naučio na teži način.

Startupi i poslovanje

Josipa Majić vraća se na hrvatsku startup scenu kao CEO fintecha Revuto

Pametni medvjedić, Teddy the Guardian, bio je jedan od omiljenih proizvoda ovdašnje startup scene. No, posljednjih nekoliko godina, njegova suosnivačica, Josipa Majić, odmaknula se od ovdašnje scene i medija. Sada se vraća, kao CEO i suosnivačica Revuta, fintech proizvoda za lakše upravljanje digitalnim pretplatama.

Što ste propustili

Najava

Po #prviput poduzetnici u turizmu moraju iskoristiti sve digitalne prilike u turizmu, evo i koje se nude

Nikada prije nije bilo tako bitno pripremiti se za lokalne goste i vjerne stalne goste iz inozemstva, kako za nadolazeću zimsku tako za ljetnu sezonu 2021. A da biste uspjeli morate spremno iskoristiti prilike koje se otvaraju: od novih kanala do natječaja poput Prviput.hr.

Startupi i poslovanje

Domaća industrija video igara o Nanobitu: “Akvizicija će biti slon u trgovini porculana”

Iako je skoro milijardu kuna vrijedna akvizicija Nanobita odjeknula cijelom Hrvatskom puno više tiče se same industrije video igara - što znači ulazak ovako velikog igrača na domaće tržište provjerili smo s osnivačima hrvatskih gaming tvrtki.

Startupi i poslovanje

Hoćete li ući u koaliciju protiv Applea uz vodeće tech tvrtke poput Basecampa, Spotifya i Epic Gamesa?

Sredinom osmog mjeseca upitali smo se: Može li tvorac najpopularnije igre današnjice razbiti duopol Apple i Google trgovina? Čini se da smo dobili odgovor.

Društvene mreže

Ode li Facebook iz EU, veliki biznisi i agencije će se prilagoditi, ali mali – teško

Facebook se ovih dana prijeti kako će povući svoje usluge s tržišta Europske unije. Iako je to malo vjerojatan scenarij, provjerili smo kako bi njegova realizacija izgledala za one koji svoje poslovanje oslanjaju na društvene mreže - male i velike biznise, ali i digitalne agencije.

Startupi i poslovanje

Lekcije 10 godina tehnološke scene su jasne: B2B i profitabilnost prvo, a investicija tek kasnije!

Silicijska dolina je hrvatsku tehnološku scenu učila da bez investicija neće nigdje stići. Deset godina kasnije; Infobip, Nanobit, Infinum i mnogi drugi dokaz su da postoji drugačiji način.

Ecommerce

Što sam ja, a što su OPG-ovci naučili o online prodaji u 6 mjeseci Facebook grupe Virtualni plac

Facebook grupa Virtualni zagrebački plac danas broji 58.000 članova, a prije šest mjeseci nije postojala, kao ni digitalno prisustvo mnogih OPG-ovaca. Što se događalo u međuvremenu?