Mogu li se hrvatski iznajmljivači boriti protiv Bookinga - i kako?

Mogu li se hrvatski iznajmljivači (mali i veliki) boriti protiv Bookinga – i kako?

Digitalni marketing važan je za turizam. Kao proces online konverzije potencijalnih tržišnih segmenata u turističke goste, polako se transformira u ključni element cjelokupnog 'booking' procesa. Visoka razina dosega, korisne metrike, precizno segmentiranje i targetiranje, mogućnost interakcije i pridobivanja korisnih povratnih informacija od gosta, stvaranje kvalitetnog online sadržaja (koji je jako bitan za uslužnu granu u kojoj treba dočarati iskustvo svakom pojedinom gostu)... Sve to vodi do efikasnih 'pull' strategija i visokog ROI-ja.

O temi digitalnog turizma dosta se govorilo na nedavno održanom OMGcommerceu (slike: Luka Travaš)
O temi digitalnog turizma dosta se govorilo na nedavno održanom OMGcommerceu, posebice na panelu koji je moderirao Emanuel Tutek, Horwath HTL (slike: Luka Travaš)

Kao nastavak na prvi dio kolumne u kojoj sam pisao o turizmu u kontekstu digitalnog poslovanja i nekim karakteristikama cijelog sustava, a koje su podloga za primjenu digitalnih alata, u drugom dijelu osvrnut ću se na potencijalna rješenja koja iz toga proizlaze, a o kojima smo djelomično slušali i na nedavno održanoj Netokracijinoj konferenciji OMGcommerce.

Razlozi za ‘online’ – u turizmu

Puno je razloga zašto je online nastup prema tržištu danas iznimno bitan u industriji putovanja i turizma, a samo neki od njih su:

  • Organske pretrage predstavljaju glavni doprinos ukupnoj prepoznatljivosti pojedinog brenda. Takvo je stanje u većini industrija, ali je posebno važno u industriji putovanja i turizma. Puno tvrtki iz ovog sektora ulaže sve više i više novca u razvoj rezultata organske pretrage svojih ciljanih grupa. Više od 40% putničkih agencija generira promet od pretraga, tako da tvrtke koje nisu pretraživane, na taj način jednostavno i bolno gube profit.
  • U turizmu, kao sustavu istaknuto orijentiranom uslugama, jako je važno prepoznati specifične potrebe svakog segmenta gostiju, kao i vrijednosti do kojih drže. Iz toga proizlazi razvoj i poboljšanje usluga te povećanje zadovoljstva gostiju, što je bitno u današnjoj realnosti, kada oni lako mogu usporediti kvalitetu pružene usluge. Radi spomenutih stavki, društvene mreže (Facebook, Instagram, Twitter, ali i nešto specifičniji Pinterest, Foursquare i TripAdvisor) ističu se kao jedan od ključnih alata gdje se digitalni marketing događa. Jednostavno, to je online prostor gdje su sve grupe gostiju danas, gdje ostavljaju komentare o zadovoljstvu ili nezadovoljstvu uslugom i gdje je moguće komunicirati s njima kako bi se poboljšala percepcija destinacije.
  • Potrošači u ovoj industriji pridobivaju centralnu ulogu i njihova pregovaračka moć na visokoj je razini. Imaju puno opcija između kojih mogu birati jer im novi internet servisi pružaju mogućnost istinskog znanja o tome koliko su pojedini hotel, klub, apartman ili destinacija dobri.
  • Google Analytics i ostali alati (primjerice, domaći Rentlio) koji pružaju mogućnost analitike u digitalnoj domeni važni su zbog hvatanja, analiziranja i razumijevanja informacija koje dolaze kao produkt ponašanja gosta. Te informacije mogu biti interpretirane da bi se odabralo ciljano tržište, diferenciralo od konkurencije te pozicioniralo, kako kroz oglašavanje, tako kroz razvoj personaliziranijih usluga za odabrane segmente. Kao posljedica, gosti će biti motiviraniji i trošiti više.
  • Važno je odabrati specijalizirani digitalni kanal kojim potencijalni gosti traže informacije o destinaciji i plasirati svoj sadržaj i oglase upravo tamo. Planiranje putovanja uz pomoć specijaliziranih portala, blogova i foruma sve je popularnije.
  • Svi navedeni alati odlični su za stvaranje lojalnosti gostiju, koja je jedan od ključnih pokretača uspjeha u turizmu. S gostima koji dolaze nazad svake godine, sve je manje potrebe za ulaganjem u posrednike i moguće je ostvarivati veće profitne margine.
  • Istraživanje koje je provelo Boston Consulting Group kaže kako 95% ljudi koristi digitalne resurse kada organizira putovanje, uz 19 web stranica ili mobilnih aplikacija koje posjete u prosjeku (uključujući potragu za informacijama i inspiracijama, planove i dijeljenje iskustava nakon završetka svog putovanja).

A hrvatski turizam?

Na osnovu gornjih izazova hrvatskog turizma, kako onih karakterističnih lokalno, tako i onih koji se kao dio globalne stvarnosti samo odražavaju i na naš domaći turistički sektor, kao i važnih primjena digitalnih kanala u ovoj, za nas izraženoj, gospodarskoj grani, nekoliko je pravaca kojima se možebitno može krenuti.

Primarno, tu je situacija s Booking.com. Činjenica je kako se turistički objekti ne mogu boriti s ovom tvrtkom u smislu dosega gostiju oglašavanjem. Na to najbolje ukazuju u prvom dijelu kolumne spomenute cifre koje Priceline (grupacija unutar koje Booking.com postoji) troši na online prezentaciju.

Ono što mogu napraviti jest diverzificirati prisutnost na booking portalima i optimizirati svoja ulaganja u oglašavanje kroz ciljanje iznimno precizno odabranih i lukrativnih skupina za svoj tip objekta, baziranih na podacima o prošlim gostima, njihovom ponašanju, profilu destinacije u kojoj se nalaze, trendovima na tržištu putovanja, praćenju analitike itd.

Upravo na tu temu, istaknutu izjavu (uz još zanimljivih razmišljanja) dao je Pepijn Rijvers, direktor marketinga Booking.com:

Booking.com is the most efficient way to buy new customers globally, at scale. I challenge anyone to find something cheaper that drives more volume, because it’s not there.

Povezano s tim, za istaknuti je jedan citat sa stranice koja se bavi optimizacijom za hotelsku industriju, koji kaže:

SEO, SEM, email marketing, social marketing, affiliate programmes, viral marketing, strategic partnerships, online reputation management, presence in comparison sites, user friendly features and marketing onsite, are all things that Booking.com is very good at. Is the hotel website good at it too?

Iz ovog razloga, čini se da bi se mali i iznimno specijalizirani (usko pozicionirani) smještajni objekti, ako na pravilan način primjenjuju promidžbene aktivnosti i pronađu lojalno tržište, mogli natjecati s Bookingom. Naravno, samo na dugi rok i uz izniman rad i ulaganja u pokretače lojalnosti.

Booking.com? Da, ali u ranoj fazi

Marko Mišulić, osnivač Rentlija, smatra da se mali apartmani teško mogu pozicionirati online, stoga im Booking.com na početku može biti od velike koristi. No, kasnije se treba usmjeriti na druge kanale i metode.
Marko Mišulić, osnivač Rentlija, smatra da se mali apartmani teško mogu pozicionirati online, stoga im Booking.com na početku može biti od velike koristi. No, kasnije se treba usmjeriti na druge kanale i metode.

O ovoj temi riječ je bilo i na panelu o turizmu, održanom na ovogodišnjem Netokracijinom OMGcommerceu, koji je moderirao Emanuel Tutek iz tvrtke Horwath HTL, a na kojem su sudjelovali ljudi koji spadaju u sam vrh kad je riječ o promišljanju vezanom za akviziciju i lojalnost gostiju u hrvatskom turizmu.

Marko Mišulić, osnivač i direktor Rentlija, kazao kako se malim apartmanima jako teško pozicionirati se online jer nemaju kredibilitet grupacije ili tvrtke. No, na tragu mog zaključka, smatra kako je Booking.com i slične OTA platforme potrebno iskoristiti za proboj na tržištu u ranoj fazi te kasnije, kroz različite procese prikupljanja i obrade podataka o segmentima gostiju, graditi lojalnost i konvertirati svoje goste na direktan booking. 

Iz investicijske perspektive, naveo je kako kod malih objekata naglasak prilikom ulaganja u marketing treba biti na zadržavanju gostiju, jer je trošak akvizicije neisplativ. Fokus mora biti stavljen na implementaciju digitalnih tehnologija. Također, u industriji se malo priča o revenue managementu, post-rezervacijskom procesu i marketinškim aktivnostima prema postojećem gostu.

S druge strane, veliki igrači trebaju jako dobro identificirati najprofitabilnije segmente i raditi na lojalnosti. Marko, pak, misli da hoteli griješe u startu prilikom segmentacije, kada to rade na krivo postavljenim varijablama. Po njegovim riječima, oni su još uvijek na razini kada goste dijele na osnovu demografskih varijabli kao što su bračni status i emitivno tržište, odnosno nacionalnost.

Valamarovo iskustvo

Valamaru, kao grupaciji, teško se pozicionirati kao brend online - kupci pamte samo ono odredište koje su posjetili
Valamaru, kao grupaciji, teško se pozicionirati kao brend online – gosti još uvijek percipiraju samo ono odredište koje su posjetili ili planiraju posjetiti.

Kada pričamo o kredibilitetu grupacije, Martina Rumin, voditeljica odjela za CRM u Valamaru, ističe kako je teško konkurirati Bookingu kroz držanje stranice brenda Valamar atraktivnom i aktivnom jer gosti jednostavno percipiraju samo onaj hotel ili odmorište u kojem borave, a još uvijek ne cijelu grupaciju kao brend.

Trenutno Valamar nastoji konkurirati pojednostavljenjem procesa rezervacije, bez potrebe za suvišnim informacijama, ali i uz mogućnost usporedbe smještaja. Jasno je, kredibilitet i snagu brenda te korisničko iskustvo treba koristiti da bi došlo do direktne akvizicije gosta, ali i kasnije lojalnosti. Isto tako, OTA ne treba zanemariti jer još uvijek predstavljaju mjesto na koje gosti odlaze prilikom prvog odlaska u određenu destinaciju.

Drugo rješenje? Kapitalna pozadina

Druga mogućnost borbe s Booking.com, usko povezana sa snagom brenda, jest – imati kapitalnu pozadinu kao nedavno spojeni Starwood i Marriott koji sada zajedno broje preko milijun kreveta u ponudi.

Navedena integracija realizirana je i u smislu resursa kao što su programi vjernosti pa tako CEO Marriotta ističe:

Marriott remains committed to evolving our Marriott Rewards member benefits. Our recent announcement of Marriott Rewards Member Rates is the latest way we’re showing our loyalty to our members. These new rates are exclusively designed to reward members with the lowest rates available across our portfolio when booking directly on Marriott.com, our easy-to-use app, our call centers or through select corporate travel professionals.

Očito je, u sklopu programa vjernosti Marriott se okreće nižim cijenama u direktnom bookingu, što si zbog novostečenog obujma može priuštiti.

Dodana vrijednost za svakog gosta

Ulaganje u digitalno
Digitalne aktivnosti mogu postati sredstvo za veći povrat uloženog.

Za sve sudionike na tržištu kao polugu za direktan booking putem vlastitih web stranica, e-maila ili telefonskim putem, bitno je pružiti i komunicirati dodanu vrijednost za svakog gosta. Ta dodana vrijednost, koja se razvijati može podacima skupljenim kroz različite digitalne alate u startu će značiti poticaj za dolazak gosta direktnim putem, ali će svoj značaj doživjeti i u pojačanoj lojalnosti na duge staze. Ovakvo tržišno ponašanje hotelijera i iznajmljivača bitno je kada je prisutan rate parity na svim kanalima prodaje, a pogotovo u situaciji kada na većini kanala nije moguće kvalitetno istaknuti ključne konkurentske prednosti objekta.

Dakle, postoji potencijal da hoteli i drugi smještajni objekti generiraju veće profite u dugom roku ako investicija u digitalni marketing neutralizira troškove profitnih marži koje “drže” (online) putničke agencije i turoperateri, a kroz djelomično ili potpuno (iako ipak manje vjerojatno) prebacivanje s indirektne na direktnu prodaju svojih smještajnih jedinica.

Na opisani način internetske aktivnosti mogu postati sredstvo za veći povrat na ulaganje, kao i neka buduća ulaganja koja će značiti veću konkurentnost kroz razvoj novih i kvalitetnijih smještajnih jedinica, sadržaja i usluga, koji su pokretači razvoja turističke aktivnosti u destinacijama.

Ulaganje u kvalitetu – i smještaja i digitalnog marketinga

Konačno, ulaganje u kvalitetu je osnova za napredak baziran na sljedećim stavkama, koje ujedno znače i eliminaciju nekih barijera spomenutih na početku članka: rast cijena (u odnosu na konkurentske destinacije) i produljenje sezone, što znači veće prihode i veću profitabilnost radi niskih graničnih troškova industrije, koji kasnije trebaju biti reinvestirani u svrhu daljnjeg poboljšanja i rasta.

Kakva je uloga digitalnog marketinga i digitalnih procesa u podizanju kvalitete smještaja i posljedično svim ostalim efektima takvih poslovnih odluka? Očito, u prikupljanju velikog broja podataka o gostima, formiranju profila i segmenata gostiju te kvalitetnom komuniciranju ponude stvorene na njihovim preferencijama i prilagođene njihovim kupovnim navikama. Skraćeno – internet u novom dobu pruža nam mogućnost shvaćanja potreba gostiju, kreiranje razvojnih strategija na osnovu toga, serviranja savršene usluge gostima u pravo vrijeme i na pravom mjestu, te izgradnju njihove lojalnosti koja će omogućiti da nam se vraćaju iz godine u godinu, i to – direktno.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Zdenko

    Zdenko

    20. 06. 2016. u 6:18 pm Odgovori

    Uspjeli ste sve nekad jednostavne poslove zakomplicirati do neprepoznatljivosti. Ja kao stručnjak ništa nisam razuimio a vjerujem da se prosječni iznajmljivač nije potrudio niti da pročita do kraja.

  2. Petar

    Petar

    20. 06. 2016. u 8:51 pm Odgovori

    Za uspeh je potrebno povecati broj direktnih booking-a sa websajta. Nas alat http://bedbids.com se trudi da pomogne hotelijerima da to ostvare. Ovde smo postavili LIVE pa i vidite hoce li povecati bookinge, za sada u prvom mesecu hotel belezi rast (annahotel.gr)

  3. Luka

    Luka

    16. 07. 2016. u 9:24 pm Odgovori

    neznam da li ce prosjecni hrvatski iznajmljivac shvatiti i trecinu napisanoga, jos kada je tome iznajmljivacu vecinom preko 50 godina – nema teorije… Ljudi neznaju niti hoce da vode online kalendar zauzetosti a kamoli da jos rijesavaju sve to sto ste vi napisali. Nasrecu ni nemoraju jer u Hrvatskoj se puni smjestaj preko sezone skoro sam a dovoljno je oglasiti se na nekoliko “offline” portala kao http://www.REKLAMA.hr , http://www.REKLAMAuCESKOJ.cz i slicno gdje dolaze upiti emailom i onda se preko emaila sve potrebno dogovori..

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Društvene mreže

Rangiramo 5 najvećih komunikacijskih failova za kraj 2020. i početak 2021.

U kriznim situacijama veća je šansa da ćete pogriješiti u komunikaciji, ali veća je i šansa da će tu grešku netko primijetiti. Evo koje smo mi primijetili posljednjih tjedana…

Tehnologija

Može i bez tvornica: Hrvatska kao “meka” za R&D automobilske industrije!

2020. je za domaći IT donijela mnogo dobrih vijesti, a kakav potencijal naši stručnjaci donose za industriju automobila u 2021. i narednim godinama otkrili su nam Tomislav Car (Porsche Digital Croatia) i predstavnici dSPACE Engineeringa.

Startupi i poslovanje

Hrvatski Electrocoin otkriva kako su ih proizvodi za kriptovalute doveli do 330 milijuna kuna godišnjeg prometa

Krajem 2020. uvršteni su u sam vrh Deloitte Fast 50 ljestvice, imaju 3 proizvoda, a osim što sami rastu, u zadnje vrijeme bujaju i kriptovalute kojima su posvetili svoje poslovanje. Bio nam je to dobar povod da s jednim od direktora Electrocoina, Nikolom Škorićem, razgovaramo o izazovima vođenja hrvatskog poduzeća koje se bavi kriptovalutama.

Što ste propustili

Tehnologija

Od cijene avionskih karata do dobrih kamatnih stopa – kako koristimo matematiku u IT-u

Svaka industrijska revolucija imala je svoje heroje. Što su bili kemičari i fizičari danas su matematičari. Dvije vrste programiranja – matematičko i računalno, polagano mijenjaju svijet bankarstva, a u pozadini cijele priče stoji objašnjenje onog plakata u trgovinama, bankama i pošti: jedan red za sve blagajne.

Mobilno

Tele 2 u Hrvatskoj postaje povijest, prodajna mjesta rebrendiraju se kao Telemach Hrvatska

Tele 2 brendirana prodajna mjesta polako nestaju, a od danas će ih polako mijenjati ona novog brenda Telemach Hrvatska.

Društvene mreže

Rangiramo 5 najvećih komunikacijskih failova za kraj 2020. i početak 2021.

U kriznim situacijama veća je šansa da ćete pogriješiti u komunikaciji, ali veća je i šansa da će tu grešku netko primijetiti. Evo koje smo mi primijetili posljednjih tjedana…

Tehnologija

7 lekcija koje možemo naučiti iz najvažnije godine za online trgovinu!

eCommerce eksplozija otkrila je dragulje i jame - mnogi su se u 2020. našli pred velikim izazovima; neki jer im online trgovina nikada nije bila opcija, drugi jer su prihvaćali svakakva rješenja u zadnji čas - rijetki su pobrali vrhnje jer su prepoznali potencijal mnogo ranije.

Startupi i poslovanje

Tipsy vam u Zagrebu dostavlja piće unutar 3 sata – uz pomoć Craft Technology softvera

Radi se o novom brendu Wine&morea, koji su postojeću logistiku i softver iskoristili za ciljanje domaće, mlađe publike. Osim što su dokazali da u kratkom roku mogu pokrenuti novi brend, Tipsy im je poslužio i kao studija slučaja za vlastiti softver, kako za Netokraciju otkrivaju Ivan Kovačević i Dario Drmač.

Mobilno

Skinuli ste i Telegram i Signal, a niste znali: EU Hrvatima štiti podatke od WhatsAppa!

Elon Musk tweetne: "Koristite Signal". Internet poludi. Bismo li ga trebali poslušati i zašto?