Mogu li se hrvatski iznajmljivači (mali i veliki) boriti protiv Bookinga – i kako?

Kao nastavak na prvi dio kolumne u kojoj sam pisao o turizmu u kontekstu digitalnog poslovanja i nekim karakteristikama cijelog sustava, a koje su podloga za primjenu digitalnih alata, u drugom dijelu osvrnut ću se na potencijalna rješenja koja iz toga proizlaze, a o kojima smo djelomično slušali i na nedavno održanoj Netokracijinoj konferenciji OMGcommerce.

Razlozi za ‘online’ – u turizmu

Puno je razloga zašto je online nastup prema tržištu danas iznimno bitan u industriji putovanja i turizma, a samo neki od njih su:

• Organske pretrage predstavljaju glavni doprinos ukupnoj prepoznatljivosti pojedinog brenda. Takvo je stanje u većini industrija, ali je posebno važno u industriji putovanja i turizma. Puno tvrtki iz ovog sektora ulaže sve više i više novca u razvoj rezultata organske pretrage svojih ciljanih grupa. Više od 40% putničkih agencija generira promet od pretraga, tako da tvrtke koje nisu pretraživane, na taj način jednostavno i bolno gube profit.
• U turizmu, kao sustavu istaknuto orijentiranom uslugama, jako je važno prepoznati specifične potrebe svakog segmenta gostiju, kao i vrijednosti do kojih drže. Iz toga proizlazi razvoj i poboljšanje usluga te povećanje zadovoljstva gostiju, što je bitno u današnjoj realnosti, kada oni lako mogu usporediti kvalitetu pružene usluge. Radi spomenutih stavki, društvene mreže (Facebook, Instagram, Twitter, ali i nešto specifičniji Pinterest, Foursquare i TripAdvisor) ističu se kao jedan od ključnih alata gdje se digitalni marketing događa. Jednostavno, to je online prostor gdje su sve grupe gostiju danas, gdje ostavljaju komentare o zadovoljstvu ili nezadovoljstvu uslugom i gdje je moguće komunicirati s njima kako bi se poboljšala percepcija destinacije.
• Potrošači u ovoj industriji pridobivaju centralnu ulogu i njihova pregovaračka moć na visokoj je razini. Imaju puno opcija između kojih mogu birati jer im novi internet servisi pružaju mogućnost istinskog znanja o tome koliko su pojedini hotel, klub, apartman ili destinacija dobri.
• Google Analytics i ostali alati (primjerice, domaći Rentlio) koji pružaju mogućnost analitike u digitalnoj domeni važni su zbog hvatanja, analiziranja i razumijevanja informacija koje dolaze kao produkt ponašanja gosta. Te informacije mogu biti interpretirane da bi se odabralo ciljano tržište, diferenciralo od konkurencije te pozicioniralo, kako kroz oglašavanje, tako kroz razvoj personaliziranijih usluga za odabrane segmente. Kao posljedica, gosti će biti motiviraniji i trošiti više.
• Važno je odabrati specijalizirani digitalni kanal kojim potencijalni gosti traže informacije o destinaciji i plasirati svoj sadržaj i oglase upravo tamo. Planiranje putovanja uz pomoć specijaliziranih portala, blogova i foruma sve je popularnije.
• Svi navedeni alati odlični su za stvaranje lojalnosti gostiju, koja je jedan od ključnih pokretača uspjeha u turizmu. S gostima koji dolaze nazad svake godine, sve je manje potrebe za ulaganjem u posrednike i moguće je ostvarivati veće profitne margine.
• Istraživanje koje je provelo Boston Consulting Group kaže kako 95% ljudi koristi digitalne resurse kada organizira putovanje, uz 19 web stranica ili mobilnih aplikacija koje posjete u prosjeku (uključujući potragu za informacijama i inspiracijama, planove i dijeljenje iskustava nakon završetka svog putovanja).

A hrvatski turizam?

Na osnovu gornjih izazova hrvatskog turizma, kako onih karakterističnih lokalno, tako i onih koji se kao dio globalne stvarnosti samo odražavaju i na naš domaći turistički sektor, kao i važnih primjena digitalnih kanala u ovoj, za nas izraženoj, gospodarskoj grani, nekoliko je pravaca kojima se možebitno može krenuti.

Primarno, tu je situacija s Booking.com. Činjenica je kako se turistički objekti ne mogu boriti s ovom tvrtkom u smislu dosega gostiju oglašavanjem. Na to najbolje ukazuju u prvom dijelu kolumne spomenute cifre koje Priceline (grupacija unutar koje Booking.com postoji) troši na online prezentaciju.

Ono što mogu napraviti jest diverzificirati prisutnost na booking portalima i optimizirati svoja ulaganja u oglašavanje kroz ciljanje iznimno precizno odabranih i lukrativnih skupina za svoj tip objekta, baziranih na podacima o prošlim gostima, njihovom ponašanju, profilu destinacije u kojoj se nalaze, trendovima na tržištu putovanja, praćenju analitike itd.

Upravo na tu temu, istaknutu izjavu (uz još zanimljivih razmišljanja) dao je Pepijn Rijvers, direktor marketinga Booking.com:

Booking.com is the most efficient way to buy new customers globally, at scale. I challenge anyone to find something cheaper that drives more volume, because it’s not there.

Povezano s tim, za istaknuti je jedan citat sa stranice koja se bavi optimizacijom za hotelsku industriju, koji kaže:

SEO, SEM, email marketing, social marketing, affiliate programmes, viral marketing, strategic partnerships, online reputation management, presence in comparison sites, user friendly features and marketing onsite, are all things that Booking.com is very good at. Is the hotel website good at it too?

Iz ovog razloga, čini se da bi se mali i iznimno specijalizirani (usko pozicionirani) smještajni objekti, ako na pravilan način primjenjuju promidžbene aktivnosti i pronađu lojalno tržište, mogli natjecati s Bookingom. Naravno, samo na dugi rok i uz izniman rad i ulaganja u pokretače lojalnosti.

Booking.com? Da, ali u ranoj fazi

O ovoj temi riječ je bilo i na panelu o turizmu, održanom na ovogodišnjem Netokracijinom OMGcommerceu, koji je moderirao Emanuel Tutek iz tvrtke Horwath HTL, a na kojem su sudjelovali ljudi koji spadaju u sam vrh kad je riječ o promišljanju vezanom za akviziciju i lojalnost gostiju u hrvatskom turizmu.

Marko Mišulić, osnivač i direktor Rentlija, kazao kako se malim apartmanima jako teško pozicionirati se online jer nemaju kredibilitet grupacije ili tvrtke. No, na tragu mog zaključka, smatra kako je Booking.com i slične OTA platforme potrebno iskoristiti za proboj na tržištu u ranoj fazi te kasnije, kroz različite procese prikupljanja i obrade podataka o segmentima gostiju, graditi lojalnost i konvertirati svoje goste na direktan booking. 

Iz investicijske perspektive, naveo je kako kod malih objekata naglasak prilikom ulaganja u marketing treba biti na zadržavanju gostiju, jer je trošak akvizicije neisplativ. Fokus mora biti stavljen na implementaciju digitalnih tehnologija. Također, u industriji se malo priča o revenue managementu, post-rezervacijskom procesu i marketinškim aktivnostima prema postojećem gostu.

S druge strane, veliki igrači trebaju jako dobro identificirati najprofitabilnije segmente i raditi na lojalnosti. Marko, pak, misli da hoteli griješe u startu prilikom segmentacije, kada to rade na krivo postavljenim varijablama. Po njegovim riječima, oni su još uvijek na razini kada goste dijele na osnovu demografskih varijabli kao što su bračni status i emitivno tržište, odnosno nacionalnost.

Valamarovo iskustvo

Kada pričamo o kredibilitetu grupacije, Martina Rumin, voditeljica odjela za CRM u Valamaru, ističe kako je teško konkurirati Bookingu kroz držanje stranice brenda Valamar atraktivnom i aktivnom jer gosti jednostavno percipiraju samo onaj hotel ili odmorište u kojem borave, a još uvijek ne cijelu grupaciju kao brend.

Trenutno Valamar nastoji konkurirati pojednostavljenjem procesa rezervacije, bez potrebe za suvišnim informacijama, ali i uz mogućnost usporedbe smještaja. Jasno je, kredibilitet i snagu brenda te korisničko iskustvo treba koristiti da bi došlo do direktne akvizicije gosta, ali i kasnije lojalnosti. Isto tako, OTA ne treba zanemariti jer još uvijek predstavljaju mjesto na koje gosti odlaze prilikom prvog odlaska u određenu destinaciju.

Drugo rješenje? Kapitalna pozadina

Druga mogućnost borbe s Booking.com, usko povezana sa snagom brenda, jest – imati kapitalnu pozadinu kao nedavno spojeni Starwood i Marriott koji sada zajedno broje preko milijun kreveta u ponudi.

Navedena integracija realizirana je i u smislu resursa kao što su programi vjernosti pa tako CEO Marriotta ističe:

Marriott remains committed to evolving our Marriott Rewards member benefits. Our recent announcement of Marriott Rewards Member Rates is the latest way we’re showing our loyalty to our members. These new rates are exclusively designed to reward members with the lowest rates available across our portfolio when booking directly on Marriott.com, our easy-to-use app, our call centers or through select corporate travel professionals.

Očito je, u sklopu programa vjernosti Marriott se okreće nižim cijenama u direktnom bookingu, što si zbog novostečenog obujma može priuštiti.

Dodana vrijednost za svakog gosta

Za sve sudionike na tržištu kao polugu za direktan booking putem vlastitih web stranica, e-maila ili telefonskim putem, bitno je pružiti i komunicirati dodanu vrijednost za svakog gosta. Ta dodana vrijednost, koja se razvijati može podacima skupljenim kroz različite digitalne alate u startu će značiti poticaj za dolazak gosta direktnim putem, ali će svoj značaj doživjeti i u pojačanoj lojalnosti na duge staze. Ovakvo tržišno ponašanje hotelijera i iznajmljivača bitno je kada je prisutan rate parity na svim kanalima prodaje, a pogotovo u situaciji kada na većini kanala nije moguće kvalitetno istaknuti ključne konkurentske prednosti objekta.

Dakle, postoji potencijal da hoteli i drugi smještajni objekti generiraju veće profite u dugom roku ako investicija u digitalni marketing neutralizira troškove profitnih marži koje “drže” (online) putničke agencije i turoperateri, a kroz djelomično ili potpuno (iako ipak manje vjerojatno) prebacivanje s indirektne na direktnu prodaju svojih smještajnih jedinica.

Na opisani način internetske aktivnosti mogu postati sredstvo za veći povrat na ulaganje, kao i neka buduća ulaganja koja će značiti veću konkurentnost kroz razvoj novih i kvalitetnijih smještajnih jedinica, sadržaja i usluga, koji su pokretači razvoja turističke aktivnosti u destinacijama.

Ulaganje u kvalitetu – i smještaja i digitalnog marketinga

Konačno, ulaganje u kvalitetu je osnova za napredak baziran na sljedećim stavkama, koje ujedno znače i eliminaciju nekih barijera spomenutih na početku članka: rast cijena (u odnosu na konkurentske destinacije) i produljenje sezone, što znači veće prihode i veću profitabilnost radi niskih graničnih troškova industrije, koji kasnije trebaju biti reinvestirani u svrhu daljnjeg poboljšanja i rasta.

Kakva je uloga digitalnog marketinga i digitalnih procesa u podizanju kvalitete smještaja i posljedično svim ostalim efektima takvih poslovnih odluka? Očito, u prikupljanju velikog broja podataka o gostima, formiranju profila i segmenata gostiju te kvalitetnom komuniciranju ponude stvorene na njihovim preferencijama i prilagođene njihovim kupovnim navikama. Skraćeno – internet u novom dobu pruža nam mogućnost shvaćanja potreba gostiju, kreiranje razvojnih strategija na osnovu toga, serviranja savršene usluge gostima u pravo vrijeme i na pravom mjestu, te izgradnju njihove lojalnosti koja će omogućiti da nam se vraćaju iz godine u godinu, i to – direktno.