Treba li nam još uvijek SEO? Proučio sam 9.249 dokumenata da provjerim

Zadnjih par godina gotovo svaki razgovor s klijentom počinje isto. AI Overviews mi jede promet, ljudi pitaju ChatGPT umjesto Googlea, klikova je sve manje. Treba li nam SEO uopće? Imam svoja uvjerenja oko tog pitanja, ali moji kofeinski-potpomognuti SEO špurijusi i stvarni podaci ipak nisu ista stvar. I zbog toga sam odlučio to sve provjeriti kako spada.

Proveo sam cijelo ljeto, umjesto da se igram s drugom djecom u parku, skupljajući sve što je naša industrija javno objavila o SEO-u, AEO-u i GEO-u (optimizaciji za LLM-ove poput ChatGPT-ja).

Crawlao sam preko 30.000 dokumenata tražeći SEO studije slučaja, filtrirao ih na 9.249 i kroz pipeline koji sam pisao dva mjeseca izvukao 182 taktike iza kojih stoji stvaran i mjerljiv rezultat iz 552 citiranih primarnih izvora. Puno brojeva, ali morao sam navesti čisto da imate dojam koja je to količina dokumenata.

Da vam dam osjećaj koliko je to teksta. Jedan dokument je u prosjeku oko 11.400 znakova, dakle nekih 1.800 riječi, što je šest do sedam stranica knjige, a ne jedna. Sve skupa je to 104,5 milijuna znakova. Prebacite li to u knjige od 300 stranica, dolazimo do preko 150 knjiga. To je, koliko ja znam, najveći sustavni pregled objavljenih SEO studija slučaja koji postoji. Ako znate za veći, javite mi. Na kraju sam dobio 170 stranica čistih taktika.

Google AI Overviews stigli u Hrvatsku: Tko gubi, tko dobiva i koja su nova pravila za SEO?

Prvo loša vijest (nije o Googleu)

Ono što naša industrija objavljuje ima ozbiljne metodološke probleme. Prvo, od 769 taktika koje sam ocijenio, njih 602 nema iza sebe nijedan kontrolirani test. Stotinjak ima točno jedan, dvadesetak dva, a samo 6 ih ima tri ili više.

Ne prozivam, većina toga su mjerenja prije i poslije na živim sajtovima, što je dovoljno. Kontrolirane testove je teško dogovoriti s klijentom, košta i malo koja agencija objavljuje točnu metodologiju (zašto i bi?).

Uz to, agencije imaju tendenciju objavljivati studije slučaja s pozitivnim ishodom. 81,9% svega objavljenog su pozitivni rezultati, a samo 3,8% negativni. Ni jedna industrija ne može pogoditi u sridu 81,9% puta.

To je tako jer ljudi nemaju tendenciju objavljivati “hej klijentu sam maknuo ovu značajku i strovalio mu se promet za 80% i sad me tuži i plačem u fetalnom položaju svaku noć od tad”.

Postojat će dva interneta: jedan za ljude, drugi za AI agente

Sad dobra vijest

SEO nije mrtav i treba nam. Naravno, sad si mrmljate u bradu da naravno da ću to reći kad sam i sam SEO-vac. No, veoma je jasno da nije.

Zašto? Prvo, prema nekim studijama SEO je kanal za 53% prometa prema stranicama s interneta. Direct je 25%, društvene mreže 4%, a AI (ChatGPT, Claude, Perplexity itd.) su 2%. I sad, od tog malog komada koji AI uopće drži, Semrushovo mjerenje na preko 50.000 sajtova stavlja promet koji stvarno dođe do vašeg weba na 0.14% ukupnog.

S tim da treba uzeti u obzir i zašto se AI-jevi primarno koriste, a to je trenutno za organiziranje života i psihoterapiju, a ne kupovinu i slično. To će se svakako mijenjati kroz vrijeme, ali kako smo mi u tom mjehuriću gdje imamo osjećaj da svi koriste AI za sve, preslikavamo to kako ga mi koristimo na ostatak populacije.

Drugo, AI sustavi izvlače informacije iz Googleovog i Bingovog indexa, tako da je dosta bitno da se u tom indexu nalazite. Naravno, ne odgovaraju pozicije i citiranja 1-1, ali je dobar indikator. Čak i vlastiti, recimo, ChatGPT index funkcionira na veoma sličnim pravilima kao što je SEO do sad.

Treće, Google od pretrage zarađuje više nego ikad. U drugom kvartalu 2026. mu je Search i ostalo donio 63,3 milijarde dolara, što je 17% više nego godinu prije, odnosno 9,1 milijardu dolara više u apsolutnom iznosu. I to raste usred širenja AI Overviewsa. Ne tvrdim da klikovi dolaze do vas jednakim tempom jer ne dolaze, ali kompanija koja iz pretrage vadi 63 milijarde po kvartalu nema baš nikakvu namjeru odustati od nje.

Četvrto, ako ne vjerujete da je potreban i svrhovit, potaknut ću vas da u svoj robots.txt file stavite “Disallow: /” i zabranite Googleu pristup svojem webu. Šalim se, naravno… unless?

Peto, i ono što je najviše vezano za moju egzistenciju, da je mrtav, davno bih ja rekao “pa-pa”. Nema šanse da bih ulagao ovoliko vremena, truda i novaca u rad i istraživanje ove vrste. Već odavno bih se bavio prodajom ležaljki na plaži ispijajući blago tople gemište od lošeg vina.

Google tvrdi da vam šalje više prometa ove godine – je li to istina?

Jesam li otkrio toplu vodu

Zbog činjenice da netko tko radi u agenciji i ima neku super tajnu tehniku koja magično diže promet jednostavno takvu taktiku neće podijeliti, dosta toga što je otkriveno u knjizi je već poznato stručnjacima.

Naravno, postoji cijeli eksperimentalni dio studija koje nemaju potvrde, ali imaju dobre rezultate. Većina toga jeste ono što već znamo, ali imati potvrdu ili barem blago izmijeniti pogled na neku taktiku je već dovoljno kvalitetno.

Evo primjer nekih studija:

Cijeli title tag napisan velikim slovima: +17.5% organskog prometa. Dva kontrolirana testa i oba pozitivna. Nemam objašnjenje i to je iskreno najčudniji nalaz u cijeloj knjizi. SAD SVI PRIČAMO OVAKO.

Micanje riječi “Airport” iz naslova stranica za aerodrome: +5%. Isti tim je test ponovio tri tjedna kasnije i dobio isto. Dosta bizarno, ali samo dokaz da nekad treba testirati i micanjem, a ne samo dodavanjem.

Micanje product carousela s kategorijskih stranica: 4.000 sesija više prvi dan. Carousel je onaj vodoravni niz proizvoda koji se lista u stranu, s malim strelicama. Umjesto njega na stranici je ostao obični izlist proizvoda, jedan ispod drugog. Izvor ne nudi objašnjenje, no to je moglo pomoći i stoga što se sadržaj unutar carousela često učitava naknadno, pa ga tražilica ne vidi kao običan tekst na stranici.

Uz to, malo tko zapravo lista u stranu, pa proizvodi iza prvog zaslona praktički ne postoje. Isti izdavač proveo je i drugi test, na carouselima s videorecenzijama, i tamo je micanje donijelo 4,1 posto više klikova, na dva kontrolirana testa. Dakle nije riječ o jednom izoliranom rezultatu. Važno je da brojka od 4.000 sesija dolazi iz jednog kontroliranog testa, a sam izvor napominje da je razdoblje mjerenja bilo kratko.

Cijena proizvoda u title tagu: -15%. Ovo je zanimljivo, ali ima i smisla. Korisnik odustane od klika pa ga stranica ni ne može uvjeriti da se isplati platiti te novce. Ovo je bio slučaj sa stranicama za najam, gdje je dopisana fiksna cijena najma, minus 7 posto. Ali kad je isti tip izdavača u naslov dinamički ubacivao najnižu dostupnu cijenu, umjesto fiksne, rezultat je bio plus 12 posto, na tri uzorka od kojih su dva kontrolirana testa.

Micanje samoreferentnih breadcrumb linkova: -5.5% klikova. A sad kontra za micanje stvari, nekad suvišan dio weba može imati značajnu funkciju.

Breadcrumb je onaj mali put na vrhu stranice, tipa Početna > Muška obuća > Tenisice. Samoreferentni link je zadnji element tog puta, dakle “Tenisice”, koji vodi na stranicu na kojoj se već nalazite. Izgleda kao višak i mnogi ga miču. U kontroliranom testu micanje je donijelo 5,5 posto manje klikova. Izvor ne nudi objašnjenje i ja ga neću izmišljati. Jedna moguća pretpostavka je da tražilice koriste taj put da bi ispod naslova u rezultatima prikazale strukturu stranice, pa promjena mijenja izgled rezultata.

Ovo je većinom za naslove jer je to ono što se najčešće testira. Najlakše je, jednostavno. No, u knjizi ima brojnih testova od dodavanja značajki, micanja, dodavanja pageva, pisanja AI sadržaja i još brdo toga.

Evo još nekih zaključaka.

Zamjena brojeva emoji brojevima u meta opisu donijela je minus organskog prometa od 5 posto.

Dodavanje imena i lica autora na članke donijelo je 113 posto više citata u AI odgovorima. Test je doduše koristio zaposlenike koji nisu javno poznati. Dakle nije bitno da je autor slavan, bitno je da autor uopće postoji.

Premještanje izvora iz fusnote u zagradu unutar same rečenice donijelo je 40 posto više citata u AI odgovorima. Isto sve, samo pomjereno u tekst.

A što s onim što svi rade?

Najviše replicirana tvrdnja u cijeloj studiji je kombinacija objavljivanja sadržaja, gradnje linkova i čišćenja koda.

Od 26 nezavisnih uzoraka, 25 ih je pozitivno, slaganje 0,963, 20 različitih izdavača. Sve te studije praktički samo opisuju ono što SEO jest. Technical, content i off-site.

Kako sam radio studiju

Pipeline sam gradio uz pomoć dva AI modela. Screening svih 9.033 dokumenta radio je jedan model, jedan poziv po dokumentu, i tu je otpalo sve što uopće ne mjeri nikakav ishod. Onih 1.391 koji su prošli išli su na ekstrakciju, i to dvaput naslijepo, jednom kod Googleovog modela i jednom kod OpenAI-jevog, tako da nijedan nije vidio odgovor onog drugog.

Ako bi se složili oko ocjene, efekta i izvučenih informacija u JSON formatu, onda bi to išlo dalje. Ako ne, onda bi se javio veliki AI tata da to procijeni (bolji AI model).

Ključna stvar je da se nalaz broji samo ako njegov citat doslovno stoji u izvornom dokumentu i ako je brojka locirana unutar tog citata. Dakle model mora citirati, a ne prepričavati, i brojka koju kartica ispisuje je brojka koju je izdavač ispisao. Bez toga bi sve ovo bilo bezveze.

Na kraju je sve još jednom provjerio Claude nekoliko puta uz pomoć nekoliko agenata. Imao sam i 78 bugova kroz pipeline koji su se nonstop ponavljali, ali o tome ne pričamo.

Gdje je studija

Besplatna je, bez forme, ostavljanja maila i drugih gluposti, na Ovisy SEO Meta Study. Ima DOI, pa se može i citirati. Cijela knjiga je na engleskom, jer su takvi i izvori. 

I da odmah razjasnim, ovo zapravo nije meta studija i to piše i u samoj knjizi, na metodološkoj stranici. Za statističko združivanje efekata treba varijanca po studiji, a nju ima 4 od 25 upotrebljivih studija u mom referentnom setu, pa se brojke ne smiju zbrajati.

Ovo što ja imam je sustavni pregled s narativnom sintezom. No to je i dalje kul.

I ako nađete grešku, javite mi! Ispravci idu u sljedeću reviziju, a vjerojatno ih ima, ipak sam čovjek.