Bez podrške uprave i suradnje marketinga i HR-a ne možete očekivati uspješan employer branding

Istraživanje na temu employer brandinga (EB) koje je provela Jelena Jelušić iz INSPO Consultinga pokazalo je da su poslodavci svjesni važnosti EB-a, ali da u njega i dalje ne ulažu dovoljno. Na panelu koji je okupio stručnjake iz industrije raspravljalo se o tome što se može postići sa skromnim budžetima, čija bi employer branding trebao biti odgovornost i zašto sve više poslodavaca uviđa važnost culture-fita.

Trećina tvrtki traži više ljudi, ali je li im bitnije radno iskustvo ili ‘culture fit’ – otkriva prvo employer branding istraživanje

Svoje primjere iz prakse podijelili su Ivica Vrančić (Verantius), Marin Bezić (Infobip), Nika Starčević (Solflare), Tina Miličić (Atlantic Grupa), Ilija Brajković (Kontra) i Dubravka Štefanac (A1 Hrvatska) u panelu koji je moderirao Ivan Brezak Brkan (Infobip).

Konferencija kao platforma za branding

Istraživanje pokazuje da poslodavci i dalje najviše izazova imaju u zapošljavanju tech i engineering stručnjaka. Zanimljivo je da gotovo polovica tvrtki (48%) prepoznaje upravo događaje uživo, poput konferencija najvažnijim kanalom za EB prema tech profesionalcima.

Kako ističe Stipe Cigić, voditelj organizacijskog tima Shift konferencija koji je uz Jelenu otvorio predstavljanje:

Konferencije su prostor gdje se grade odnosi između kompanija i zajednice, a priliku za to poslodavci mogu ostvariti i putem sudjelovanja na Shiftu.

Čija je employer branding odgovornost – marketing ili HR?

Ključno je na početku rasprave bilo definirati što je to uopće employer branding i tko je odgovoran za njega. Dubravka Štefanac započela je raspravu:

Odgovorno tvrdim da odgovornost za employer branding mora biti u marketingu. Brand je reputacija, a brand je domena marketinga.

Ostali su se brzo uključili dijeleći nešto drugačije poglede. Nika Starčević se složila s činjenicom da je employer branding stvar marketinga i “vanjskog dijela“.

No u isto vrijeme tvrdi kako je employer brand intrizična stvar koja podrazumijeva koordinaciju nekoliko aktera uključujući prije svega osnivatelja kompanije te zaposlenike višeg menadžmenta čija bi se vizija potom trebala prenositi na sve ostale zaposlenike.

Zaključak koji se spontano nametnuo je da EB ne pripada ni HR-u ni marketingu u potpunosti, već svima koji grade iskustvo unutar kompanije.

U konačnici, brend poslodavca ne čini ono što tvrtka govori o sebi, već ono što o njoj govore njezini sadašnji i bivši zaposlenici kao i cijelo tržište rada.

Može li se išta s 2500 €?

Iako većina hrvatskih tvrtki EB navodi jednim od top HR prioriteta, budžeti za ovo područje u odnosu na ukupne godišnje budžete tvrtki i dalje su poprilično skromni – 25,7% tvrtki u employer branding ulaže manje od 2.500 eura godišnje. Pitamo se, može li se išta s tim iznosom?

Tina Miličić iz Atlantic Grupe smatra da se može, ali samo ako se novcem upravlja pametno:

S 2.500 eura ne možete napraviti ozbiljan event, ali u digitalnom svijetu, ako ste kreativni i precizno ciljate, taj iznos može donijeti više nego što mislite.

Employer branding ne mora uvijek značiti velika ulaganja. Aktivnosti koje donose najbolje rezultate ne podrazumijevaju i visoke troškove već vrijeme, promišljenost i dosljednost. S njom se složio i Ilija Brajković iz Kontre, dodajući da ograničeni budžeti ponekad mogu biti i prednost:

S kvalitetnim marketinškim kampanjama čak i s niskim budžetima mogu se napraviti čuda.

Tina dodaje kako je problem ponekad dublji od samog budžeta jer najčešće nije jasno tko njime upravlja:

Sve dok employer branding KPI stoji na dnu liste prioriteta, teško da će itko ozbiljno raditi na njemu. U mnogim kompanijama employer branding se svodi na usputnu zadaću HR-a ili marketinga, i tu se priča najčešće zaustavi.

Tina naglašava i koliko je važno pokazati da employer branding aktivnosti donose stvarnu, mjerljivu vrijednost poslovanju. Kad se to uspije dokazati, poslovni odjeli spremni su preuzeti dio troškova:

Moj budžet za 2026. za sezonsko zapošljavanje stoji unutar budžeta businessa.

Kad biznis sam u svoj budžet stavi employer branding, to znači da ste dokazali njegovu stvarnu vrijednost.  S druge strane, ako nemamo jasnu priču, nema iznosa koji bi nam mogao pomoći. Employer branding nije stvar budžeta, nego namjere i dosljednosti zaključili su panelisti.

Employer branding bez strategije

Employer branding u hrvatskim kompanijama uglavnom nema stratešku poziciju unutar kompanija. U većini slučajeva svodi se na pojedinačne kampanje, objave ili oglase za posao, umjesto da bude integrirani dio poslovne i organizacijske kulture.

Trenutno tržište je u fazi tranzicije između tradicionalnog zapošljavanja i modernih praksi stvarne izgradnje brenda poslodavca, a u mnogim tvrtkama EB još nije strateška funkcija, nego povremena taktička aktivnost, pokazuju rezultati Jeleninog istraživanja.

Zbog toga se, dodaje Ilija, često događa da se tvrtke hvale inicijativama koje ne odražavaju njihovu stvarnu kulturu te objašnjava:

Iskustvo zaposlenika stvara se u svakodnevnom radu, u odnosu s menadžerima, kolegama i klijentima. Samo zato što pišemo po LinkedInu kako je kod nas super raditi, nijedan zaposlenik neće zbog toga pomisliti da je to zaista tako.

Takve objave možda privuku nove ljude, ali ono što ih zadržava su stvarni odnosi, atmosfera i način rada, a ne postovi na društvenim mrežama

Trebamo li biti na svim mrežama?

Bitno sredstvo EB-a su i društvene mreže. Raspravljajući o njima, pokazalo se koliko se pristupi razlikuju ovisno o veličini i industriji poslovnog subjekta. Tako neke kompanije ulažu u primjerice suradnje s medijima dok su druge fokusirane gotovo isključivo na svoje društvene mreže.

Dubravka Štefanac iz A1 Hrvatska naglasila je da većina hrvatskih poslodavaca koristi vrlo taktičke kanale:

Najčešće su to social media objave i oglasi za posao. Mediji su uglavnom rezervirani za one s nešto višim budžetima dok su napredniji alati poput employee advocacy programa još uvijek rijetki.

Podsjetimo, employee advocacy program je organizirani program unutar tvrtke koji potiče zaposlenike da budu ambasadori brenda odnosno da na vlastitim društvenim mrežama dijele sadržaj, iskustva i priče vezane uz svoj posao, tim i kulturu kompanije.

Kada je riječ o prisutnosti na društvenim mrežama, u Atlantic Grupi svjesno su odlučili ograničiti svoje kanale, objašnjava Tina:

LinkedIn nam je jedina društvena mreža, i nemamo namjeru otvarati druge. Ako nemate resurse da kanal održavate kvalitetno, bolje ga nemojte ni otvarati. Polovičan sadržaj na društvenim mrežama može vam više štetiti nego koristiti i sabotirati vas same.

Employer branding više nije stvar velikih kampanja, nego dosljednosti i autentičnosti, svaki dan, u svakoj interakciji.

Radno iskustvo ili „culture fit“?

Istraživanje je pokazalo kako čak 77% poslodavaca kao najvažniji kriterij pri zapošljavanju navodi relevantno radno iskustvo, na tragu toga, Ivica Vrančić upitao je:

Znači li to da vjerujemo kako najbolji ljudi dolaze od naše konkurencije? To je pomalo tužno jer ako tražimo samo one koji već znaju sve, kako ćemo stvoriti prostor za nove ljude i nove ideje?

To pitanje izazvalo je niz reakcija među panelistima koji vjeruju da iskustvo znači sigurnost i onih drugih koji tvrde da je važniji potencijal. Nika Starčević ističe:

Ako kandidat nije pravi “culture fit”, bez obzira na to što možda ima vrhunske tehničke vještine, vjerojatno ga neću uzeti u obzir, čak ga neću ni staviti u bazu pri zapošljavanju.

S druge strane Nika tvrdi i kako će kandidata koji odgovara njihovim vrijednostima, ali trenutno nema sve potrebne vještine, pratiti i provjeriti za nekoliko mjeseci ili godina. Takvi su ljudi vrijedni pažnje jer imaju potencijal da dugoročno postanu odličan dio tima, vjeruje Nika. Ilija je istaknuo da se na kraju sve svodi na rezultate, bez obzira na iskustvo ili osobnost kandidata:

Može netko imati sjajno iskustvo i savršeno se uklapati u tim, ali ako ne donosi rezultate to jednostavno ne funkcionira. Oni koji su izrazito sposobni, pametni i brzo hvataju dinamiku tima, često se uspiju uklopiti čak i ako na prvu nisu idealan “culture fit”.

Marin Bezić osvrnuo se na vlastito iskustvo s procesom zapošljavanja u Infobipu te priznao kako su i oni nekoć davali preveliku važnost iskustvu kandidata:

Bili smo u fazi kada smo više cijenili relevantno radno iskustvo, pa bismo uzeli nekoga iz konkurencije misleći da odmah zna što treba raditi.

No pokazalo se da takvi ljudi često nisu dobar fit i da odu nakon godinu dana. Danas pristupaju balansiranije, tvrdi Marin:

Za neke pozicije iskustvo je ključno, ali uvijek gledamo i culture fit. Uveli smo čak i dodatni korak u selekciji, tzv. bar raiser intervju, gdje osoba izvan hiring tima procjenjuje kandidata kako bismo smanjili pristranost i provjerili je li kandidat dugoročno dobar izbor, a ne samo privremeno rješenje.

U konačnici sve se svodi na pitanje želimo li graditi tim koji zna sve, ili tim koji želimo naučiti svemu.

Bez iskrene priče nema ni EB-a

Employer branding u Hrvatskoj još je u fazi sazrijevanja. Tvrtke prepoznaju njegovu važnost, ali pristupi su i dalje fragmentirani, a strategije kratkoročne.

Neke tvrtke odluče da je employer branding u domeni HR-a dok ga neke povjeravaju marketingu, a u nekima je ta odgovornost podijeljena. I sve su te opcije legitimne, no ključno je da su uloge jasno definirane i da postoji tim koji zajednički, kontinuirano i strateški radi na razvoju i promociji brenda poslodavca, zaključuje Jelena te navodi:

Jedna od grešaka koju često vidim u praksi već u startu, a ovo istraživanje ju je i potvrdilo je da mnoge tvrtke preskoče istraživanje i strategiju te budžet usmjere isključivo na kreativu odnosno kreiranje sadržaja i sponzorstva (vidi 7. smrtni grijeh employer brandinga!).

To je upravo suprotno od najbolje prakse jer kako Jelena kaže EB treba počivati na podacima i strategiji, što nekima zna biti dosadno, ali činjenica je kako te stavke i dalje čine temelj svake uspješne EB priče:

Bez njih ne znate kome govorite, što vaša publika cijeni, niti kako se percipira vaš brend.

Na temelju podataka, znate koju poruku poslati, kojim tonom i kroz koje kanale. Jelena tako poručuje da prije pokretanja iduće kampanje zastanemo i zapitamo se:

Znamo li dovoljno o svojim ljudima i tržištu da bismo komunicirali s uvjerenjem? Krenite s istraživanjem (interno i tržišta) te kreirajte svoju EB strategiju.

Investirat ćete manje, a postići više – zaključuje Jelena koja je svojim istraživanjem postavila važan temelj – prvi ozbiljan pokušaj da se EB u Hrvatskoj kvantificira, dublje razumije i otvori za stvaran dijalog unutar poslovne zajednice.

Ostaje za vidjeti hoće li, kada se istraživanje ponovi, kompanije imati jasnije strategije, veće budžete i konkretnije pokazatelje učinka ili ćemo i dalje govoriti o važnosti employer brandinga više nego što ga zaista živimo.

Cijelo istraživanje možete naći na stranicama Inspo consultinga.