HR.WEEKEND: Jelena Jelušić o 7 smrtnih grijeha “employer brandinga”

I ove godine WMF je opravdao titulu vodećeg regionalnog festivala medija, komunikacije, marketinga i širokog područja kreativnog biznisa. Stara rovinjska Tvornica duhana u tri dana okupila je 6000 posjetitelja koji su imali priliku sudjelovati u brojnim predavanjima vodećih regionalnih i svjetskih stručnjaka.

Među njima je definitivno Jelena Jelušić, domaća HR veteranka i osnivačica INSPO Consultinga, koja je svoju HR karijeru zadnjih godina posvetila employer brandingu. Njezino iskustvo tim je bogatije ako znamo da je u dvije tvrtke bila prvi i jedini employer branding manager.

Nakon što je (iz)gradila EB jedne od najpoznatijih domaćih IT tvrtki, Jelena je uplovila u poduzetničke vode, a svoja iskustva podijelila je u sklopu predavanja How to kill your employer brand? na HR.Weekendu, zasebnom festivalu unutar WMF-a posvećenom razmjeni najboljih HR praksi.

EB nije prolazni trend…

Employer branding (EB) označava reputaciju i popularnost tvrtke kao poslodavca i sve one vrijednosti koje pruža svojim zaposlenicima, a on prvenstveno služi za privlačenje novih i aktiviranje sadašnjih zaposlenika, objasnila je Jelena u uvodu, ali danas svejedno postoje tvrtke i uprave koje misle kako je EB prolazni trend.

Činjenice pokazuju kako EB postaje ključan za poslovanje. Čak 84% potencijalnih zaposlenika smatra reputaciju tvrtke ključnom u donošenju odluke oko novog zapošljenja. Također, za svakog novog zaposlenika morate odvojiti 10% više budžeta ako nemate EB. Kao fascinantan podatak iz svog istraživanja o očekivanjima developera od poslodavaca i atraktivnosti IT tvrtki u Hrvatskoj, Jelena ističe i ovaj:

Ako određeni poslodavac nije njihov prvi izbor, taj će poslodavac takvom kandidatu morati ponuditi 30% veću plaću. EP može donijeti velike troškove, ali i štednje.

A troškovi i štednje ovise o sedam konkretnih grijeha koje je Jelena uočila.

Grijeh 1: Počinješ raditi na brendingu, a nisi pozvao/okupio brending tim

Sami ste počeli raditi brending. Počeli ste pričati sa zaposlenicima i prikupljati informacije o onom što je dobro, a što je loše – ali tek negdje pri kraju procesa sjetili ste se uključiti cijeli EB tim u kreiranje brendinga. Ovo je recept za katastrofu, objašnjava Jelena:

Možete imati najboljeg copywritera ili dizajnera na svijetu, ali nemate nikakve šanse. Ne morate biti psiholog da znate kako je ljudska priroda takva da će vas spomenuti htjeti zgaziti jer ih niste pozvali na suradnju.

EB tim je potrebno uključiti u priču vrlo rano i informirati ih na čemu radite. Također, Jelena preporučuje da HR tim i brending tim postave jasne parametre kojih će se obje strane držati.

Grijeh 2: Uzmite vaš korporativni brend i na njega samo dodajte slogan “zapošljavamo”

Današnji mladi više nisu skolni raditi u strogim, korporativnim i formalnim tvrtkama. Zbog toga neće reagirati na klasični korporativni brend. Takav brending će možda ulijevati povjerenje investitorima, ali zapravo će “isisati” život iz komunikacije, objašnjava Jelena:

Kandidati žele vidjeti autentičnu priču koja pokazuje što se događa iza kulisa. Žele vidjeti tko su ti ljudi koji rade u toj tvrtki i zanima ih kultura. Korporativni brend je važan, ali potrebno je pronaći vrijeme da se on prilagodi kontekstu zaposlenja.

Grijeh 3: Recite kandidatima sve što oni žele čuti

Postoje brojna istraživanja koja su već istražila što zanima milenijalce i generaciju Z te na kojim kanalima se nalaze. Tvrtke naravno pogledaju takva istraživanja pa počnu počinje komunicirati slijedeće:

Tražiš work-life balance? To je kod nas svaki dan. Nudimo internacionalne prilike za svakoga. Očekuj kompetitivnu plaću. Mi smo top!

Nekada se moglo malo napuhano komunicirati s kandidatima, ali danas se s pojavom društvenih mreža i raznih stranica o radnim mjestima, zaposlenici mogu vrlo iskreno i anonimno podijeliti svoje iskustvo rada u nekoj kompaniji. Zato je važno graditi EB iznutra i pričati za zaposlenicima koje su prednosti i mane vas kao poslodavca:

EB kojeg komunicirate uvijek odstupa barem 10% od prve situacije u tvrtki jer možda komunicirate nešto što tek uvodite. To je važno iskreno komunicirati. Možete komunicirati što ste uveli, a što tek uvodite. Naravno, nemojte samo komunicirati činjenice, već pitajte trenutne zaposlenike da napišu svoj osvrt.

Grijeh 4: Za svaku odluku koju donosite pitajte upravu za odobrenje

Prema Jeleninom iskustvu, u upravama često sjede muškarci od nekih 40 ili 50 godina, koji imaju obitelj i dolaze s nekom ekonomskom pozadinom. Kada bi njih pitali koga bi htjeli privući u svoju tvrtku, obično bi rekli kako žele mlađe ljude s poduzetničkim načinom razmišljanja, koji već s 20 žele imati svoj startup, koji su jako digitalni osviješteni, istaknula je Jelena:

Ako želimo privući ovakvu populaciju, a odluku o komunikaciji donose ljudi koji su daleko od tog svijeta, mogu obećati kako će tu biti dosta problema i da EB neće biti uspješan.

Potrebno je pustiti da EB tim smisli smjerove komunikacije usprkos tome što uprava voli imati posljednju riječ jer potrebno je uzeti u obzir da možda ne poznaju ciljanu publiku. Naravno da ih nećete isključiti iz komunikacije, ali dobro je oboružati se istraživanjima koja će podržati vaše argumente, ističe Jelena.

Grijeh 5: Ostanite globalni, ignorirajte lokalno

Primjer koji najbolje objašnjava ovaj grijeh je Jelenino iskustvo u IT startupu. U Zagrebu su imali mlade inženjere dok su u SAD-u bili ljudi na poslovnim funkcijama. Zaposlenicima u SAD-u vrlo je bitan diversity inclusion, a kada su tu temu htjeli približiti inženjerima u Zagrebu, oni su “okretali očima”:

Trebali smo nastupiti kao jedan brend, ali jednima je bitno jedno, a drugima drugo. Ne možete ostati jednoznačni.

Potrebno je definirati vizuale koji će biti isti na svim lokacijama, ali opet potrebno je osigurati slobodu u kojoj se lokalni timovi mogu poigrati s porukom.

Grijeh 6: Ignorirajte društvene mreže

Generalno je mišljenje kako ljudi društvene mreže koriste za privatne svrhe, a da poslodavci tamo nisu dobrodošli. Usprkos tome, istraživanja pokazuju da su društvene mreže mjesto gdje mladi traže informacije o poslodavcima i mogućnostima razvoja karijere. To je stvarno šteta ne iskoristiti:

Preporuka je imati brdo fotografija i videa koji su fokusirani na trenutne zaposlenike. Zatim, na društvenim mrežama možete točno ciljati gdje kome šaljete te poruke i na kraju educirajte svoje zaposlenike kako bi trebali komunicirati na društvenim mrežama o svojem poslu.

Grijeh 7: Podaci su dosadni, zašto na njih trošiti resurse

Suština ovog grijeha je da ništa ne mjerimo. EB se stvara na temelju podataka, a tvrtke se često nalaze u poziciji da imaju mali budžet i onda moraju birati između provođenja istraživanja ili trošenja tog novca na kampanju i komunikaciju.

Biranjem druge taktike često možete puhati u prazno ili potpuno promašiti kanale i poruke, zaključuje Jelena:

Podaci će vam pomoći da napravite optimalan komunikacijski mix, u smislu da ćete znati koju poruku poslati i na kojim komunikacijskim kanalima doći do svoje publike.