Ako korisnik ne klikne na oglas, znači li to da nije zainteresiran?

Ako korisnik ne klikne na oglas, znači li to da nije zainteresiran?

Uspješnost online marketinške kampanje najčešće se mjeri klikovima, odnosno brojem korisnika koji su kliknuli na oglase te ostvarili konverzije. Ali jesu li klikovi doista jedino mjerilo uspjeha? Ako ne kliknete na oglas čim ga vidite, podrazumijeva li to uvijek da niste nimalo zainteresirani? Mnogi se marketinški stručnjaci ne slažu i smatraju da oglasi mogu utjecati na buduće postupke korisnika čak i ako klik izostane. Stoga je, uz praćenje klikova, poželjno obratiti pozornost i na 'view-through' konverzije.

klikovi_marketing_jpg

Prije nekoliko dana, primijetila sam oglas za sunčane naočale na web stranici koju sam posjetila, ali nisam kliknula na njega. Taj je dan bio neočekivano sunčan nakon nekoliko sivih i kišnih tjedana, što me potaknulo na razmišljanje o provođenju više vremena u prirodi. Kasnije tog dana, potražila sam brend iza ranije viđenog oglasa, pregledala njihovu stranicu i kupila sunčane naočale.

View-through konverzija upravo je to: korisnik vidi oglas, ne klikne odmah na njega, ali kasnije samostalno konvertira tako što posjeti stranicu oglašivača ili obavi kupovinu pod utjecajem viđenog oglasa. Formalnije, view-through konverziju možemo definirati kao konverziju do koje dolazi nakon što korisnik vidi oglas, ali ne klikne na njega.

Navedeni primjer jasno prikazuje kako klikovi nisu jedina mjera uspješnosti kampanje. Upravo suprotno – rezultati mnogih istraživanja pokazali su da samo neznatan broj ljudi klikne na oglase, dok je većina konverzija rezultat view-through efekta. To vodi do zaključka da je potrebno uzeti u obzir i indirektne konverzije kako bi se dobila potpunija slika rezultata određene kampanje.

Kako view-through funkcionira?

Kada se oglas učita na uređaju nekog korisnika, taj korisnik preuzima cookie čak i ako nije kliknuo na sam oglas. Ako kasnije dođe do konverzije, moguće je provjeriti koji oglas je utjecao na to te nagraditi onoga koji ga je promovirao.

Međutim, prosječna je osoba svaki dan izložena stotinama oglasa i nije realno očekivati da će baš svaki od njih imati utjecaj. Neki oglasi dovest će do konverzija, dok će ostali biti zaboravljeni. Zbog toga se definira lookback prozor – period unutar kojeg se indirektne konverzije pripisuju viđenom oglasu i uzimaju u obzir kao view-through konverzije.

Isplati li se truditi oko view-through atribucija?

konverzije_2_resize

View-though atribucije pružaju oglašivačima bolji uvid u utjecaj njihovog brenda i uspjeh kampanja. Razmislite o vlastitom iskustvu na trenutak. Vjerojatno stalno nailazite na oglase. Neki od njih zasigurno privuku vašu pažnju. Reagirate li odmah na njih? Ako ne, znači li to da niste uopće zainteresirani? Postoji li ipak mogućnost da utječu na vaše odluke pri kupnji?

Kupovina obično nije nagla odluka, već zahtijeva vrijeme. Imajući to na umu, nije teško zaključiti kako izloženost oglasima povećava šanse za konverziju, bez obzira na klik. Oglasi se zadržavaju u podsvijesti potencijalnih kupaca i dovode ih bliže odluci o kupnji.

View-through atribucija može pridonijeti boljoj procjeni učinka kampanje i optimizaciji budućih marketinških planova. Glavna korist za oglašivače je činjenica da će biti nagrađeni za svoj trud u promoviranju ponuda ako taj trud rezultira indirektnim konverzijama.

A koji su minusi?

Očito je da viđeni oglasi mogu naknadno utjecati na odluke korisnika pa zašto i dalje postoji otpor prema view-through atribucijama? Vrlo je jednostavno. Lako je povezati klik na oglas s konverzijom. No, nije jednako lako dokazati tu vezu u slučaju view-through konverzije jer mnogi faktori mogu utjecati na njenu točnost. Primjerice, moguće je da korisnik uopće nije vidio oglas koji se učitao ili je planirao kupiti određeni proizvod i prije nego što je vidio oglas. Dakle, teško je sa potpunom sigurnošću utvrditi da je određena impresija dovela do konverzije ako nije bilo klika.

Još jedan predmet debate je duljina lookback prozora. Ako do konverzije dođe nakon isteka definiranog perioda, konverzija neće biti pripisana određenoj impresiji. Stoga određivanje realnog trajanja lookback prozora može biti zahtjevan zadatak jer ga je potrebno prilagoditi specifičnoj industriji i kupcima.

Otpor je uzaludan

Offline se oglašavanje oduvijek baziralo na view-through principu, a razvoj masovnih medija omogućio je da budemo izloženi oglasima gdje god se nalazili. To ne znači da ćemo odjuriti u prvu trgovinu čim vidimo oglas za novi sladoled, ali je vrlo vjerojatno da ćemo barem razmisliti o kupovini istog kada temperature porastu, a nađemo se u blizini škrinje sa sladoledom.

Ova strategija odlično funkcionira u offline oglašavanju i bilo bi apsurdno poricati njezin utjecaj i u online okruženju. Ako već znamo da je korisnik vidio oglas, logično je zaključiti da bi taj oglas mogao utjecati na njegove buduće akcije. Stoga ne iznenađuje da su i brojna istraživanja potvrdila da view-through ima pozitivan učinak na svijest o brendu i šanse za konverziju.

Uzevši navedeno u obzir, čini se da je vrijeme da prihvatimo view-through atribuciju kao mjerilo uspješnosti kampanja koje može pružiti bolji uvid u plodove marketinških napora.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako sam od osobe koja regrutira programere sama postala programerka?

Prije otprilike godinu dana intenzivno sam guglala “kako postati (samouki) developer”. Danas sam u situaciji da sama pišem o tome. Iako je svačije iskustvo drugačije, nadam se da će ono što sam putem naučila biti korisno i inspirativno svima koji koketiraju s programiranjem i razmišljaju o karijeri u IT-u.

Intervju

Good Game Nikole Stolnika osigurao 2,2 milijuna kuna, među investitorima Sacha Dragić, Ivan Klarić i Bruno Kovačić

Esport organizacija Good Game nedavno je osigurala svoju prvu veliku investiciju od 300 tisuća eura, na krilima grupe investitora koja uključuje Ivana Klarića, Brunu Kovačića i Sachu Dragića.

Društvene mreže

Filip Zavadlav: Kako je ubojica podrškom na online mrežama postao simbol borbe za pravdu?

Uspoređuju ga s Jokerom i Punisherom, prozivaju ga herojem, a ne ubojicom. Priča o Filipu Zavadlavi, 25-godišnjaku koji je počinio trostruko ubojstvo u Splitu, puni sve medije već nekoliko dana. Ali i društvene mreže.

Što ste propustili

Tehnologija

Hrvatska pošta u zraku: Dostava dronom u Hrvatskoj sve nam je bliža

Nakon eksperimentiranja s kriptovalutama, Hrvatska pošta poletjela je i u istraživanje bespilotnih letjelica koje bi mogle dostavljati pakete u udaljenim dijelovima Hrvatske.

Tehnologija

Gradionica – gdje zagrebački klinci grade LEGO robote i zajednicu spremnu za svijet budućnosti

Marljivi polaznici udruge Gradionica svoje zimske praznike nisu provodili pred računalima, mobitelima i konzolama. Nadvijeni nad LEGO kockicama, motorima, kabelima i senzorima planirali su što s novim zadatkom FIRST LEGO lige, na čijoj je svjetskoj završnici u Houstonu prošle godine bio upravo robot iz hrvatske (G)radionice.

Intervju

Hrvatski studio Tanais Games usred razvoja igre Saint Kotar rebrandirao se u Red Martyr Entertainment

Razviti igru u Hrvatskoj samo po sebi je teško, ali napraviti potpun rebrend studija usred razvoja posve je nov izazov.

Kultura 2.0

Sextortion mailovi kruže Hrvatskom: Ucjenjivač je već ugrabio 49 tisuća kuna

Nacionalni CERT (eng. Computer Emergency Response Team) danas je zabilježio povećani broj lažnih ucjenjivačkih poruka kojima napadač pokušava iznuditi novčanu dobit od žrtve, a prema posljednjim informacijama na račun je stiglo najmanje sedam uplata od po 7 tisuća kuna.

Startupi i poslovanje

Porezna prognoza za freelancere: Strože kontrole, nove minimalne plaće, zdravstveno…

Godina iza nas započela je pretežno vedrom prognozom, no s izmjenama Općeg poreznog zakona vrijeme se krajem 2020. značajno pogoršalo za nezavisne izvođače te mikro i male poduzetnike. Što nas još čeka u novoj (fiskalnoj) godini?

Društvene mreže

Nana Nadarević, Mija Dropuljić, Natko Beck: Influenceri koji zdravlje – a možda i život – znače

Razgovarala sam s tri influencera, Nanom Nadarević, Mijom Dropuljić i Natkom Beckom, koji su svoj utjecaj iskoristili za poticanje važnih tema - od podizanja svijesti o uznemiravanju do boljeg komuniciranja u zdravstvu.