Ako korisnik ne klikne na oglas, znači li to da nije zainteresiran?

Prije nekoliko dana, primijetila sam oglas za sunčane naočale na web stranici koju sam posjetila, ali nisam kliknula na njega. Taj je dan bio neočekivano sunčan nakon nekoliko sivih i kišnih tjedana, što me potaknulo na razmišljanje o provođenju više vremena u prirodi. Kasnije tog dana, potražila sam brend iza ranije viđenog oglasa, pregledala njihovu stranicu i kupila sunčane naočale.

View-through konverzija upravo je to: korisnik vidi oglas, ne klikne odmah na njega, ali kasnije samostalno konvertira tako što posjeti stranicu oglašivača ili obavi kupovinu pod utjecajem viđenog oglasa. Formalnije, view-through konverziju možemo definirati kao konverziju do koje dolazi nakon što korisnik vidi oglas, ali ne klikne na njega.

Navedeni primjer jasno prikazuje kako klikovi nisu jedina mjera uspješnosti kampanje. Upravo suprotno – rezultati mnogih istraživanja pokazali su da samo neznatan broj ljudi klikne na oglase, dok je većina konverzija rezultat view-through efekta. To vodi do zaključka da je potrebno uzeti u obzir i indirektne konverzije kako bi se dobila potpunija slika rezultata određene kampanje.

Kako view-through funkcionira?

Kada se oglas učita na uređaju nekog korisnika, taj korisnik preuzima cookie čak i ako nije kliknuo na sam oglas. Ako kasnije dođe do konverzije, moguće je provjeriti koji oglas je utjecao na to te nagraditi onoga koji ga je promovirao.

Međutim, prosječna je osoba svaki dan izložena stotinama oglasa i nije realno očekivati da će baš svaki od njih imati utjecaj. Neki oglasi dovest će do konverzija, dok će ostali biti zaboravljeni. Zbog toga se definira lookback prozor – period unutar kojeg se indirektne konverzije pripisuju viđenom oglasu i uzimaju u obzir kao view-through konverzije.

Isplati li se truditi oko view-through atribucija?

View-though atribucije pružaju oglašivačima bolji uvid u utjecaj njihovog brenda i uspjeh kampanja. Razmislite o vlastitom iskustvu na trenutak. Vjerojatno stalno nailazite na oglase. Neki od njih zasigurno privuku vašu pažnju. Reagirate li odmah na njih? Ako ne, znači li to da niste uopće zainteresirani? Postoji li ipak mogućnost da utječu na vaše odluke pri kupnji?

Kupovina obično nije nagla odluka, već zahtijeva vrijeme. Imajući to na umu, nije teško zaključiti kako izloženost oglasima povećava šanse za konverziju, bez obzira na klik. Oglasi se zadržavaju u podsvijesti potencijalnih kupaca i dovode ih bliže odluci o kupnji.

View-through atribucija može pridonijeti boljoj procjeni učinka kampanje i optimizaciji budućih marketinških planova. Glavna korist za oglašivače je činjenica da će biti nagrađeni za svoj trud u promoviranju ponuda ako taj trud rezultira indirektnim konverzijama.

A koji su minusi?

Očito je da viđeni oglasi mogu naknadno utjecati na odluke korisnika pa zašto i dalje postoji otpor prema view-through atribucijama? Vrlo je jednostavno. Lako je povezati klik na oglas s konverzijom. No, nije jednako lako dokazati tu vezu u slučaju view-through konverzije jer mnogi faktori mogu utjecati na njenu točnost. Primjerice, moguće je da korisnik uopće nije vidio oglas koji se učitao ili je planirao kupiti određeni proizvod i prije nego što je vidio oglas. Dakle, teško je sa potpunom sigurnošću utvrditi da je određena impresija dovela do konverzije ako nije bilo klika.

Još jedan predmet debate je duljina lookback prozora. Ako do konverzije dođe nakon isteka definiranog perioda, konverzija neće biti pripisana određenoj impresiji. Stoga određivanje realnog trajanja lookback prozora može biti zahtjevan zadatak jer ga je potrebno prilagoditi specifičnoj industriji i kupcima.

Otpor je uzaludan

Offline se oglašavanje oduvijek baziralo na view-through principu, a razvoj masovnih medija omogućio je da budemo izloženi oglasima gdje god se nalazili. To ne znači da ćemo odjuriti u prvu trgovinu čim vidimo oglas za novi sladoled, ali je vrlo vjerojatno da ćemo barem razmisliti o kupovini istog kada temperature porastu, a nađemo se u blizini škrinje sa sladoledom.

Ova strategija odlično funkcionira u offline oglašavanju i bilo bi apsurdno poricati njezin utjecaj i u online okruženju. Ako već znamo da je korisnik vidio oglas, logično je zaključiti da bi taj oglas mogao utjecati na njegove buduće akcije. Stoga ne iznenađuje da su i brojna istraživanja potvrdila da view-through ima pozitivan učinak na svijest o brendu i šanse za konverziju.

Uzevši navedeno u obzir, čini se da je vrijeme da prihvatimo view-through atribuciju kao mjerilo uspješnosti kampanja koje može pružiti bolji uvid u plodove marketinških napora.