Ako korisnik ne klikne na oglas, znači li to da nije zainteresiran?

Ako korisnik ne klikne na oglas, znači li to da nije zainteresiran?

Uspješnost online marketinške kampanje najčešće se mjeri klikovima, odnosno brojem korisnika koji su kliknuli na oglase te ostvarili konverzije. Ali jesu li klikovi doista jedino mjerilo uspjeha? Ako ne kliknete na oglas čim ga vidite, podrazumijeva li to uvijek da niste nimalo zainteresirani? Mnogi se marketinški stručnjaci ne slažu i smatraju da oglasi mogu utjecati na buduće postupke korisnika čak i ako klik izostane. Stoga je, uz praćenje klikova, poželjno obratiti pozornost i na 'view-through' konverzije.

klikovi_marketing_jpg

Prije nekoliko dana, primijetila sam oglas za sunčane naočale na web stranici koju sam posjetila, ali nisam kliknula na njega. Taj je dan bio neočekivano sunčan nakon nekoliko sivih i kišnih tjedana, što me potaknulo na razmišljanje o provođenju više vremena u prirodi. Kasnije tog dana, potražila sam brend iza ranije viđenog oglasa, pregledala njihovu stranicu i kupila sunčane naočale.

View-through konverzija upravo je to: korisnik vidi oglas, ne klikne odmah na njega, ali kasnije samostalno konvertira tako što posjeti stranicu oglašivača ili obavi kupovinu pod utjecajem viđenog oglasa. Formalnije, view-through konverziju možemo definirati kao konverziju do koje dolazi nakon što korisnik vidi oglas, ali ne klikne na njega.

Navedeni primjer jasno prikazuje kako klikovi nisu jedina mjera uspješnosti kampanje. Upravo suprotno – rezultati mnogih istraživanja pokazali su da samo neznatan broj ljudi klikne na oglase, dok je većina konverzija rezultat view-through efekta. To vodi do zaključka da je potrebno uzeti u obzir i indirektne konverzije kako bi se dobila potpunija slika rezultata određene kampanje.

Kako view-through funkcionira?

Kada se oglas učita na uređaju nekog korisnika, taj korisnik preuzima cookie čak i ako nije kliknuo na sam oglas. Ako kasnije dođe do konverzije, moguće je provjeriti koji oglas je utjecao na to te nagraditi onoga koji ga je promovirao.

Međutim, prosječna je osoba svaki dan izložena stotinama oglasa i nije realno očekivati da će baš svaki od njih imati utjecaj. Neki oglasi dovest će do konverzija, dok će ostali biti zaboravljeni. Zbog toga se definira lookback prozor – period unutar kojeg se indirektne konverzije pripisuju viđenom oglasu i uzimaju u obzir kao view-through konverzije.

Isplati li se truditi oko view-through atribucija?

konverzije_2_resize

View-though atribucije pružaju oglašivačima bolji uvid u utjecaj njihovog brenda i uspjeh kampanja. Razmislite o vlastitom iskustvu na trenutak. Vjerojatno stalno nailazite na oglase. Neki od njih zasigurno privuku vašu pažnju. Reagirate li odmah na njih? Ako ne, znači li to da niste uopće zainteresirani? Postoji li ipak mogućnost da utječu na vaše odluke pri kupnji?

Kupovina obično nije nagla odluka, već zahtijeva vrijeme. Imajući to na umu, nije teško zaključiti kako izloženost oglasima povećava šanse za konverziju, bez obzira na klik. Oglasi se zadržavaju u podsvijesti potencijalnih kupaca i dovode ih bliže odluci o kupnji.

View-through atribucija može pridonijeti boljoj procjeni učinka kampanje i optimizaciji budućih marketinških planova. Glavna korist za oglašivače je činjenica da će biti nagrađeni za svoj trud u promoviranju ponuda ako taj trud rezultira indirektnim konverzijama.

A koji su minusi?

Očito je da viđeni oglasi mogu naknadno utjecati na odluke korisnika pa zašto i dalje postoji otpor prema view-through atribucijama? Vrlo je jednostavno. Lako je povezati klik na oglas s konverzijom. No, nije jednako lako dokazati tu vezu u slučaju view-through konverzije jer mnogi faktori mogu utjecati na njenu točnost. Primjerice, moguće je da korisnik uopće nije vidio oglas koji se učitao ili je planirao kupiti određeni proizvod i prije nego što je vidio oglas. Dakle, teško je sa potpunom sigurnošću utvrditi da je određena impresija dovela do konverzije ako nije bilo klika.

Još jedan predmet debate je duljina lookback prozora. Ako do konverzije dođe nakon isteka definiranog perioda, konverzija neće biti pripisana određenoj impresiji. Stoga određivanje realnog trajanja lookback prozora može biti zahtjevan zadatak jer ga je potrebno prilagoditi specifičnoj industriji i kupcima.

Otpor je uzaludan

Offline se oglašavanje oduvijek baziralo na view-through principu, a razvoj masovnih medija omogućio je da budemo izloženi oglasima gdje god se nalazili. To ne znači da ćemo odjuriti u prvu trgovinu čim vidimo oglas za novi sladoled, ali je vrlo vjerojatno da ćemo barem razmisliti o kupovini istog kada temperature porastu, a nađemo se u blizini škrinje sa sladoledom.

Ova strategija odlično funkcionira u offline oglašavanju i bilo bi apsurdno poricati njezin utjecaj i u online okruženju. Ako već znamo da je korisnik vidio oglas, logično je zaključiti da bi taj oglas mogao utjecati na njegove buduće akcije. Stoga ne iznenađuje da su i brojna istraživanja potvrdila da view-through ima pozitivan učinak na svijest o brendu i šanse za konverziju.

Uzevši navedeno u obzir, čini se da je vrijeme da prihvatimo view-through atribuciju kao mjerilo uspješnosti kampanja koje može pružiti bolji uvid u plodove marketinških napora.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako otvoriti webshop? Važan korak je odabir platforme – što nudi WooCommerce?

Došla je pandemija i odjednom vam je pokretanje web trgovine postalo glavni prioritet? Važna odluka koja vas čeka je odabir platforme na temelju koje ćete napraviti svoje eCommerce carstvo. U moru alata čudnih imena, jedan iskače više od drugih - WooCommerce.

Intervju

Dostava piva nije vožnja po gradu uz GoogleMaps, znaju to Medvedgrad i OptimoRoute

Nakon osigurane investicije od gotovo sedam milijuna dolara, OptimoRoute planira širenje ureda u Zagrebu kako bi malim tvrtkama približili logističko planiranje slično onome koje imaju velike tvrtke.

Intervju

Tko posreduje između vašeg mobitela i banke kada plaćate Apple Payem?

Dok prislanjate mobitel na POS terminal vjerojatno ne razmišljate o tome koliko se procesa odvija u pozadini kako bi vaš novac kroz mobitel otišao s računa, zar ne?

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Trebate li pokrenuti svoj startup u krizna vremena? Ako da… možete li osigurati investiciju?

Krize sa sobom donose velike izazove, ali kako znamo - i značajne prilike. Mnogi se slažu da će nadolazeća kriza otvoriti još veće poslovne prilike nego prethodne. U ovotjednoj epizodi raspravljamo stoga kako i u kriznim vremenima razmišljati o stvaranju novih vrijednosti u tehnološkoj industriji.

Digitalni mediji

Zašto Spotify još nije u Hrvatskoj? Izmjena Zakona o autorskim pravima nudi odgovor

Već se godinama pitamo zašto Spotify još nije dostupan u Hrvatskoj, a ako bismo htjeli ponuditi kratak odgovor, on bi bio - novac. Duži je ipak nešto kompliciraniji, a rasprava oko izmjena Zakona o autorskim i srodnim pravima nudi uvid u njega.

Digitalni marketing

Što Facebook Shop donosi za brendove i eCommerce, analizirali smo uz stručnjake i poduzetnice

Iako su hrvatski trgovci već otvorili svoje fizičke trgovine, u SAD-u se tek počinju osjećati ozbiljne posljedice zatvaranja, a odgovor Marka Zuckerberga bio je Facebook Shop, moćniji eCommerce sustav koji bi mogao donijeti zanimljive promjene za sve - koliko korisne, otkrivamo.

Intervju

Digitalci koji su se preporodili na selu: Priroda ne znači da se trebate odreći tehnologije!

Pandemija novog koronavirusa naučila nas je kako je nekada potrebno jednostavno ostati doma, ali gotovo je uvijek bolje ostati u prirodi nego zatvoren u stanu.

Startupi i poslovanje

Kako radi Venture Builder, organizacija koja je ujedno i investitor i suosnivač u startupu?

Kako smo već pokazali, venture building model razvoja startupa ima priliku zasjati u kriznim vremenima bez obzira da li su osnivači VB organizacije poduzetnici veterani ili korporacija. U drugom nastavku ulazim u detalje o tome kako VB testira poslovnu priliku, kako formira, savjetuje i vodi tim do toga kako osigurava dodatan kapital.

Startupi i poslovanje

Digitalni doručak #3: Uz Wolt, KEKSPay i Infobip otkrivamo kako i u krizi dobro korisničko iskustvo može privući nove korisnike

Skuhajte kavu i ugodno se smjestite jer stiže nam treće izdanje Digitalnog doručka posvećenog korisničkom iskustvu. Uz domaće i strane stručnjake razgovaramo kako ispolirati CX u kriznim vremenima.