Kako osmisliti i provesti korisničku validaciju u slučaju – ‘enterprise’ rješenja

Potpuno je prirodno da razvoj ideje, od problema do rješenja, prati niz pretpostavki, što ne znači da su pretpostavke loše. Pretpostavke su korisne ako su validirane, odnosno potvrđene od strane kupaca, ali tada one nisu više pretpostavke, već ih zovemo – učenjima. Izgradnja posla na znanju, već ima smisla, zar ne?

U situaciji nagađanja i pretpostavki organizacije koja je u potrazi za održivim i skalabilnim poslovnim modelom (startup), odgovori na ova pitanja su učenje:

• Koji je glavni problem vašeg kupca? Da li bi platio za njegovo rješenje?
• Da li vaš proizvod rješava taj problem? Slaže li se kupac s time? Koliko bi za njega platio?
• Kako sada izgleda dan u životu kupca? Kako bi taj dan izgledao s vašim rješenjem?

Validaciju je moguće napraviti isključivo ako stupite u kontakt s kupcima, odnosno korisnicima te komunikacijom testirate svoje pretpostavke. Poželjno je pronaći pet pravih korisnika, a ne pričati s mamom, susjedima i prijateljima koji nisu oličenje objektivnosti. Ako relativno lako ne možete pronaći tih pet korisnika, ili ste odabrali premalo tržište, ili je vaše tržište preteško za pristupiti, ili se ne trudite dovoljno. Pronalazak pet pet korisnika možete prihvatiti kao inicijalni test postojanja problema za koji stvarate rješenje (kolokvijalno rečeno – ideje), odnosno vaše mogućnosti da to rješenje uistinu stvorite (i komercijalizirate). Najviše ćete naučiti ako pet korisnika koji validiraju vaše pretpostavke može iz prve ruke pokazati problem i kako se s njime trenutno suočava. Uočavajte anomalije i slušajte informacije o kojima niste prije razmišljali – to je učenje koje tražite.

Razlikuje li se enterprise (B2B) od consumer (B2C) validacije

Mislite, možda je jednostavno ispijati kave s korisnicima ako prodajem hranu za kućne ljubimce ili neki drugi proizvod široke potrošnje, ali što ako se radi o usko specijaliziranom enterprise SaaS rješenju za koje ne postoji mnogo kompetentnih osoba od kojih bi mogli dobiti validaciju. U tom slučaju još bolje jer ste vjerojatno jedan/na od njih i poznajete ostale, a ako nije tako vratite se na paragraf iznad i promislite – za koje tržište pokušavate riješiti problem?

Napraviti i prodati enterprise rješenje mnogo je veći izazov u odnosu na consumer rješenje, ono će vrlo često biti u višem cjenovnom razredu, procesi donošenja odluke za nabavu rješenja unutar tvrtke su kompleksniji i dugotrajniji, osim karakteristika samog proizvoda korisnik uzima u razmatranje stabilnost i dugoročnu održivost dobavljača te koje opcije financiranja nudi dobavljač. Iz druge perspektive, rješenje pravog problema B2B korisniku donosi direktnu materijalnu korist te će vjerojatno brže biti prihvaćeno i značajnije zamijećeno nego B2C rješenje. Najučinkovitije je neutralizirati prepreke B2B odnosa stručnim znanjem o industriji, dakle ako vi niste taj, svakako imajte u timu eksperta iz industrije koji ima know how, razumije odnose i interakcije, zna koji su ključni problemi te je dobro povezan.

Od prvih korisnika važnija je validacija nego velik prihod

Ostvariti validaciju ili čak dobiti vrijeme potencijalnih korisnika prvi je izazov, njih ne možete sresti na ulici, a po prirodi posla znate koliko su zauzeti te je pitanje da li su voljni pomoći svojim znanjem i sugestijama. Pozitivna strana ovih okolnosti je što ćete vrlo brzo saznati da li je problem koji pokušavate riješiti značajan za korisnike ili nije. Kontakti unutar industrije vrlo su vrijedna imovina u ovom trenutku, ali treba ih koristiti racionalno. Važno je imati na umu da vam je dugoročno potrebno stvoriti ponovljiv i skalabilan posao što znači da oslanjanje na dobre odnose ne može biti dugoročna strategija, već samo početna iskra koja treba pomoći da validirate svoj problem i rješenje.
Svakako je poželjno zarađivati od prvog dana. Prodaja rješenja jest konačan cilj, ali od prvih korisnika važnija su validirana učenja nego velik prihod.

Kako validirati?

Strukturirana metoda validacije problema i rješenja te postupka razvoja kupaca osmišljena je u obliku Lean Startup Drill ploče u pet dijelova. Lean Startup Drill ploča ispunjava se postupno i iterativno pomoću post-it papirića za vrijeme validacije korisnika. Dobivena učenja će uzrokovati promjene pretpostavki i višestruke iteracije, odnosno ‘pivotiranja’. U nastavku je pojašnjen svaki od pet dijelova postupka validacije:

• Definiranje problema – ključne pretpostavke o postojanju problema koji treba rješenje, primjerice uzrok problema, posljedice problema i pretpostavka zašto problem već nije riješen. Imati jasno definiran problem presudno je za uspjeh sljedećih koraka, ali ne znači da on mora biti i točno definiran. Učenja koja dobivate od kupaca mogu ukazati na drugi smjer i navesti na ‘pivotiranje’.
• Definiranje korisničkog segmenta – obilježja, karakteristike i ponašanja koja razlikuju vašeg korisnika od ostalih. Detaljnije definiranog korisnika pronaći ćete jednostavnije i za njega lakše osmisliti eksperiment u sljedećoj fazi. Iako ćete vjerojatno imati više profila korisnika, važno je odabrati onoga za kojeg smatrate da bi najvjerojatnije kupio rješenje problema, a zovemo ga early adopter.
• Validiranje pretpostavki – osmišljavanje eksperimenta koji uključuje komunikaciju definiranim korisničkim segmentom i testira ključne pretpostavke praćene odabranom metrikom. Najbolji eksperiment je razgovor s korisnikom s preddefiniranim ciljevima i pitanjima pripremljenima prema uputama za ispravan korisnički razgovor (o toj temi možda drugom prilikom).
• Ključna učenja – svrha i rezultati validacije spajaju kockice do rješenja, učenja će biti razlog promjene pretpostavki o problemu i korisničkom segmentu tzv. ‘pivotiranje’, što je potpuno očekivano.
• Problem/solution fit – postignut ključnim učenjima kroz validaciju korisnika i slaganjem svih kockica učenja dolazimo do rješenja. Rješenje je skup svih saznanja dobivenih kroz validaciju problema i korisničkog segmenta. Sada je potrebno validirati rješenje i za sljedeću fazu pripremiti minimalni održivi proizvod (minimum viable product) o kojem tražite povratnu informaciju korisnika.

Validacija kao razlika između uspjeha i neuspjeha

Najzabavnije i najkorisnije ispuniti ploču je na Lean Startup Drill događaju koji u 24 sata prije svake od pet faza ima predavanje o metodama Lean Startupa i uputama za rad. U timu koji se okupio oko zajedničkog interesa za rješenje problema te uz pomoć mentora definiraju se pretpostavke, provode eksperimenti s korisnicima i napreduje do rješenja. To je ujedno i najučinkovitiji način učenja o validaciji korisnika te Lean Startupu općenito.

Suština validacije je testirati pretpostavke, odnosno od korisnika prikupiti učenja koja ćemo koristiti za formiranje i razvoj proizvoda. Kod enterprise rješenja vrlo je vjerojatno da ćete se bazirati na jednog ili nekolicinu korisnika od kojih dobivate najkorisniji feedback za proizvod u kojem oni vide vrijednost – za vas to je jackpot.

Savladati tehnike validacije kojima ćete izbjeći rasipanje vremena, novca i energije, može biti presudna razlika između uspjeha i neuspjeha. Stoga, uložiti 24 sata svog vremena i truda u učenje o validaciji i tehnikama Lean Startupa, najmanje je rizičan potez koji možete napraviti.