Je li native prikriveno oglašavanje? Riješimo tu dilemu jednom zauvijek.

Je li ‘native’ prikriveno oglašavanje? Riješimo tu dilemu jednom zauvijek.

Ovo je iz nekog razloga najčešća tema panela na marketinškim događanjima, koja se ponavlja iz godine u godinu, kao da nitko nikada nije pročitao ni jedan tekst na temu nativea, vidio native kampanju u praksi ili pratio što se događa u medijskoj i oglašivačkoj industriji u zadnjih deset godina.

Ususret konferenciji Marketing and Sales by Numbers, održat će se niz od tri panela na temu nativea, pa riješimo ovo pitanje ususret tom događaju, tako da na njemu možemo postavljati pitanja koja su zapravo relevantna.

Možda  zbunjuje sama definicija nativea – ne postoji jedna, jedina definicija koja će zavladati svima, ali kojom god baratali, naići ćete na to da je native sadržaj koji formatom odgovara mediju na kojem se nalazi. Da ne pričamo u prazno, iskoristimo onu s Wikipedije:

Native advertising is a type of advertising, mostly online, that matches the form and function of the platform upon which it appears. In many cases, it manifests as either an article or video, produced by an advertiser with the specific intent to promote a product, while matching the form and style which would otherwise be seen in the work of the platform’s editorial staff. The word “native” refers to this coherence of the content with the other media that appears on the platform.

To znači da bi native na Netokraciji trebao odgovarati tematikom i stilom pisanja, biti obrađen na blogerski, netokratski način i baviti se nečime o čemu netokratska publika voli čitati i što im može koristiti.

Ako je native sadržaj namijenjen za YouTube ili Twitch ili Instagram Story, nećete na jednu od tih platformi učitati cjelovečernji film holivudske produkcije, jer to nisu platforme na kojima korisnici očekuju ili žele konzumirati takav tip sadržaja.

Prilično razumljivo, zar ne?

Zato me svaki put iznenadi kad netko to protumači kao da je svrha nativea da se plaćeni sadržaj “maskira” u oblik novinarskog teksta kako čitatelji ne bi primijetili da je riječ o oglasu.

Možda problem nije u nativeu, nego u vašem pristupu oglašavanju?

“Mimikrija” je riječ koju je na Danima komunikacija u raspravi o ovoj temi prilično često koristila jedna moja supanelistica i veteranica odnosa s javnošću, u nepokolebljivom uvjerenju da je cilj nativea da obmane čitatelje kako ne bi shvatili da čitaju sponzorirani sadržaj.

No pitanje za sve agencijaše, PR-ovce i ine koji dijele taj stav o “obmanjivanju” je –  zašto biste uopće htjeli bilo koga obmanuti?

Otkad se dobrim oglašavanjem ili odnosom s javnošću smatra podvaljivanje muda pod bubrege, zavaravanje čitatelja, kupaca, klijenata? Od svih udžbenika, knjiga, tutoriala, predavanja, dobrih praksi, case studyja, svjedočanstava u zadnjih deset i više godina… Tko je točno rekao da je svrha marketinga nešto nekome uvaliti protiv volje?

Prošlo je vrijeme momaka s Madisona koji su cigarete prodavali preko liječničkih preporuka. Danas imamo popriličan broj zakona koji se oglašavanjem bave, kao i termin »zavaravajuće oglašavanje« što je, prema Zakonu u nedopuštenom oglašavanju:

…bilo koje oglašavanje koje na bilo koji način, uključujući njegovo predstavljanje, dovodi u zabludu ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je upućeno ili do kojih dopire pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje, odnosno da zbog toga povređuje ili je vjerojatno da će povrijediti konkurente.

Obmanjivanje oglasima, native ili ne, je tako zakonom zabranjeno, ali ako mislite da možete zaobići državne zakone (što, nažalost, vjerojatno i možete), tu su uvijek zakoni matematike: akvizicija novog kupca je 5 do 10 puta skuplja od daljnje prodaje kupcu koji je već od vas kupovao. Svaka prijevara i svaki kupac ili klijent koji se ne vrati zbog pogrešnih informacija ili proizvoda koji je daleko od onoga što mu je obećano, oglašivača će višestruko koštati.

Ako vam na spomen (native) oglašavanja misli odmah zabrazde u to kako što bolje obmanuti, razmislite je li kriv taj format – ili vaš pristup PR-u i oglašavanju.

Oglašavanje iz drugog plana, a ne iza kulisa

No vratimo se na onaj dio o “prikrivenom”, jer mi se čini da ga zakon o nedopuštenom oglašavanju tek djelomično pokriva. Srećom, zakona imamo još!

Native sadržaj jest plaćeni sadržaj. Nije dogovoren negdje u zakutcima i ispod pulta, dapače, vrlo nam je drag dio naših vrlo prijavljenih prihoda. Nije tekst koji je novinar napisao jer mu je neka tvrtka sponzorirala put na konferenciju ili poslala “znak pažnje”. Za njega obično postoji narudžbenica, faktura, račun, transakcija, pisani trag između oglašivača ili agencije i medija.

Kao takav, native je očito sadržaj koji, potpuno evidentirano, plaća oglašivač što znači da zakonski spada pod oglas, a zato ga i zovemo native oglašavanjem. Kako imamo Zakon o medijima, koji se bavi i oglašavanjem u istima, on jasno kaže u članku 20:

Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Pri­krivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.

Da skratimo, native kao i svaki drugi oblik oglašavanja mora biti označen kao sponzorirani tekst. No čisto s oglašivačke strane, poanta nativea i jest da bude vrlo javno i jasno sponzoriran – kao i da bude jasno tko ga sponzorira.

Poanta nativea nikad nije bila da oglašivač sebe stavi u prvi plan i baca se čitatelju u lice vrišteći “Kupi me!” – za to služe banneri i pop-upovi, a svi znamo koliko njih publika voli.

U (dobrom) native oglašavanju, brend ili oglašivač napravi korak u nazad i pod reflektor stavi nešto što će čitatelja zanimati, a što odgovara poruci koju brend želi poslati ili vrijednostima koje zagovara.

Možda je riječ o prilogu u Jutarnjem koji umjesto svih loših stvari u Hrvatskoj, pobrojava sve dobre i omogućava čitateljima da i sami doprinesu – ali primijetit ćete da u tom sadržaju nema poruke “Kupite suhomesnate proizvode Dobro” ili “Dobro ima najbolje proizvode”, iako baš to Dobro sadržaj omogućava.

Možda, kao kampanja What’s Next u Telegramu, govori o uspješnim projektima koji su promijenili škole, način na koji rade poljoprivrednici ili na koji se provode novčane transakcije u Africi, ali vam ne viču “HT ima najbolji internet” i “Pretplatite se na HT”.

Ukrast ću riječi Ive Ušćumlić, ovom prilikom, koja je to dobro sažela:

Jako vjerujem u taj format otkad se pojavio i mislim da je sjajan alat da brend ispriča svoju priču iz drugog plana, što bi native trebao biti.

I tu dolazimo do onoga zašto nema smisla da native sadržaj ne bude označen kao sponzoriran i da se pokuša sakriti tko ga sponzorira: Cijela svrha nativea je da brend koji sponzorira sadržaj da čitateljima do znanja da se baš oni za to zalažu. Da su to baš njihove vrijednost. Da su vam oni taj sadržaj omogućili. Da se povežu sa svojom ciljanom skupinom na razini koja je viša i dugotrajnija od “Kupi me! Kupi me!”.

Prikriveno oglašavanje nije native – nego kršenje zakona

Neke osnovne smjernice, koje možete naći u bezbroj tekstova na tu temu su da native oglašavanje treba:

  • Biti koristan, autorski sadržaj za kupca koji mu daje dodatnu vrijednost;
  • Uklopiti oglašivača na prirodan način i staviti njegov proizvod ili uslugu u pravi kontekst;
  • Nuditi sadržaj kojeg se medij ne srami, već dapače – na razini je bilo kojeg drugog sadržaja koji objavljuje

I, naravno, poštivati zakone.

Neki mediji uistinu ne označavaju sponzorirani sadržaj –  to nije native.

To je prikriveno i prijevarno oglašavanje, i protuzakonito je, koju god etiketu na njega zalijepili i kako god ga nazvali.

Takav sadržaj možete prijaviti – a i trebali biste, jer se tržište, suprotno popularnom mnijenju, ne regulira samo od sebe. Reguliraju ga akteri – u ovom slučaju mediji, oglašivači, čitatelji – i činimo si protuuslugu ako puštamo bilo koga da obmanjuje, umjesto da educiramo i inzistiramo na dobro reguliranom, poštenom i transparentnom oglašavanju.

Još je mnogo pitanja koja traže odgovore, ali ovo nije jedno od njih

Postoji još puno pitanja oko nativea na koje treba odgovoriti: Kako se točno mjeri njegov učinak? Koje kampanje imaju smisla kao native? Kako ga bolje regulirati i učiniti transparentnijim?

Ali te stvari možemo definirati samo kroz dijalog, dijeljenje dobrih praksi, prozivanje loših. Nekima od ovih tema bavit će se naš glavni urednik Ivan Brezak Brkan na sutrašnjem panelu na konferenciji Marketing and Sales by Numbers, zajedno s Lilianom Božić iz Vipneta, dok će u drugoj sesiji sudjelovati Iva Ušćumlić iz Media Vala te Gea Kariž iz Mastercarda Hrvatska, sve pod moderatorskom palicom Gordane Galović, Content direktorice iz 404.

Kad ih je već toliko na jednom mjestu, medija, agencijaša, klijenata, poslušajte ih, pitajte ih pitanja, zahtijevajte od njih – a i od nas – još bolje, transparentnije, zanimljivije. Samo nemojte opet pitati je li to prikriveno oglašavanje.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

    • Tena Šojer

      Tena Šojer

      21. 06. 2018. u 1:54 pm Odgovori

      Bok, Vanja,

      tnative je tportalov studio za native oglašavanje i čllanci koji su tako potpisani su (native) oglasi i tportal ih tako ih postpisujući označava kao sponzorirane – tako da to jest native oglas. U zakonu stoji da je prikriveno olašavanje ono oglašavanje koje nije označeno, ali nigdje nije propisano kako se točno treba označiti pa mnogi mediji za to koriste imena svojih studija u potpisu. Tehnički, nije prikriveno oglašavanje, samo nije (dovoljno) jasno označeno. To su neke stvari koje bi trebali regulirati na tržištu da svima bude apsolutno bjelodano jasno što je sponzorirano, što ne.

  1. vanja

    vanja

    21. 06. 2018. u 3:56 pm Odgovori

    Bok Tena,
    pa po toj logici HT može svoj studio (što god to znači) nazvati pero perić… pogotovo što je članak na hrvatskom, a native je naravno eng. uz dodatak slova t, malo tko (a da nije iz medija) može shvatiti da je to oglas.
    Nije bitno što tportal smatra da je tako potpisani članak jasno označeni plaćeni oglas, nego je bitno što misli krajnji korisnik, a to je već druga priča.
    I to je po meni bit prijevare “native” priče – jer u komunikaciji je osim, što je poruka, bitno i od koga je. Odnosno bit je u povijerenju…
    lp

    • Tena Šojer

      Tena Šojer

      27. 06. 2018. u 12:44 pm Odgovori

      Kao što sam istaknula u tekstu, svakom panelu, raspravi i komentaru, zato se native (i bilo koje drugo oglašavanje) na našem tržištu treba bolje regulirati. Ali to nije problem formata per se, nego načina na koji ga mediji odlučuju koristiti ili iskorištavati. To je rješivo, ali, kao što sam navela u tekstu (i svaku put kad se ta tema digne), ne može se rješiti samo od sebe. Ali imam osjećaj da se ponavljam, nije li to sve doslovce gore raspisano?

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Dinamo je prvi hrvatski sportski ICO, kupite njihov $DZG token za 2 eura – i uključite se u klupske odluke!

Nakon brojnih drugih velikih klubova hrvatski nogometni prvak odlučio se na iskorak u blockchain svijet kroz novi model članstva. U "inicijalnoj ponudi tokena” od 29. rujna moći ćete postati vlasnik fan tokena Dinama s kojima ćete moći trgovati i sudjelovati u određenim odlukama kluba. Što to znači za kripto dioničare, koja je motivacija kluba za ovaj projekt i tko stoji iza Sociosa istražili smo iz prve ruke.

Intervju

Splitski Blank s partnerima uskoro lansira hrvatski NFT marketplace na Ethereumu!

Uz bok nekolicine renomiranih umjetnika suvremene umjetničke scene, a pod vodstvom splitske agencije Blank, stiže nam Endemic platforma za trgovanje NFT umjetninama. Više o projektu otkrivamo od samih pokretača.

Kultura 2.0

Od žena do tijela s vaginama: I znanstveni časopisi podliježu ludilu polarizacije na društvenim mrežama

Jeste li vidjeli na društvenim mrežama posljednju naslovnicu Lanceta? Mnogo je razloga zašto bi znanstveni časopisi poput ovog i članci u njima mogli i trebali postati temom mainstream medija, rasprave na društvenim mrežama ili bar trending hashtagovi, no ovog je puta razlog bio običan – clickbait.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Future of Work: Želite li sve benefite asinkronog rada nije dovoljno samo “ured preseliti u online alate”

Kako sebe, zaposlenike i klijente odviknuti od stalne dostupnosti, dopisivanja i komuniciranja koji zapravo ubijaju produktivnost i kvalitetu rada, posebno kad radimo u više vremenskih zona te koje su prednosti, a koji izazovi kod asinkronog načina rada sazali smo na konferenciji Future of Work: Async.

Digitalni marketing

Prima se rebrendirala: Što (i tko) stoji iza prepoznatljivog, a inovativanog vizualnog identiteta?

Od obiteljske tvrtke do poslovnog sustava s više od 2000 zaposlenih. Prima je u posljednjih 25 godina poprilično odmaknula od svojih početaka, stoga je bilo krajnje vrijeme za vizualni identitet koji bi odražavao takvu promjenu.

Intervju

10 godina Axilisa: “Danas radimo na sustavu koji svake subote procesira 10 puta više transakcija nego Amazon UK na Black Friday”

U povodu 10 godina postojanja tvrtke Axilis, s njezinim osnivačem Brunom Kovačićem popričali smo o tome kako su se on i tim snašli nakon što ih je akvizirao Superbet, kako su podnijeli munjevito brzi rast te kako je iz Hrvatske raditi na projektima koji po veličini nekad premašuju tehnološke divove.

Startupi i poslovanje

Studentski posao 101 – gdje ga pronaći i kako ga dobiti?

Svi moramo početi negdje, zar ne? Studentski poslovi predstavljaju savršenu priliku za skupljanje iskustva i stvaranje poznanstava, ali one dobre, u struci, nije ni tako jednostavno dobiti.

Startupi i poslovanje

76% zaposlenika želi fleksibilnost za to GDJE rade. 93% želi fleksibilnost KADA rade.

Ovo je jedna vrlo jasna statistika iz istraživanja Future Forum Pulse provedenog na 10.569 radnika u SAD-u, Australiji, Francuskoj, Njemačkoj, Japanu i Velikoj Britaniji, između 28. srpnja i 10. kolovoza 2021. Spremni mi na to ili ne, asinkroni rad nam kuca na vrata.

Startupi i poslovanje

Brending za manje tvrtke i startupe: Kako ne kupiti “mačka u vreći”?

Nakon što osvijeste da im je posao dovoljno narastao, da bi mu dobro došao suvisao i definiran brend, poduzetnici, direktori manjih i srednjih tvrtki ili osnivači startupa nađu se na mukama. Kako pronaći pravu agenciju, kako kvalitetno s njom raditi, kako znati je li ono što su dobili to što im treba, a ne samo neki suhoparan, kitnjasto raspisan koncept?