Je li ‘native’ prikriveno oglašavanje? Riješimo tu dilemu jednom zauvijek.

Ovo je iz nekog razloga najčešća tema panela na marketinškim događanjima, koja se ponavlja iz godine u godinu, kao da nitko nikada nije pročitao ni jedan tekst na temu nativea, vidio native kampanju u praksi ili pratio što se događa u medijskoj i oglašivačkoj industriji u zadnjih deset godina.

Ususret konferenciji Marketing and Sales by Numbers, održat će se niz od tri panela na temu nativea, pa riješimo ovo pitanje ususret tom događaju, tako da na njemu možemo postavljati pitanja koja su zapravo relevantna.

Možda  zbunjuje sama definicija nativea – ne postoji jedna, jedina definicija koja će zavladati svima, ali kojom god baratali, naići ćete na to da je native sadržaj koji formatom odgovara mediju na kojem se nalazi. Da ne pričamo u prazno, iskoristimo onu s Wikipedije:

Native advertising is a type of advertising, mostly online, that matches the form and function of the platform upon which it appears. In many cases, it manifests as either an article or video, produced by an advertiser with the specific intent to promote a product, while matching the form and style which would otherwise be seen in the work of the platform’s editorial staff. The word “native” refers to this coherence of the content with the other media that appears on the platform.

To znači da bi native na Netokraciji trebao odgovarati tematikom i stilom pisanja, biti obrađen na blogerski, netokratski način i baviti se nečime o čemu netokratska publika voli čitati i što im može koristiti.

Ako je native sadržaj namijenjen za YouTube ili Twitch ili Instagram Story, nećete na jednu od tih platformi učitati cjelovečernji film holivudske produkcije, jer to nisu platforme na kojima korisnici očekuju ili žele konzumirati takav tip sadržaja.

Prilično razumljivo, zar ne?

Zato me svaki put iznenadi kad netko to protumači kao da je svrha nativea da se plaćeni sadržaj “maskira” u oblik novinarskog teksta kako čitatelji ne bi primijetili da je riječ o oglasu.

Možda problem nije u nativeu, nego u vašem pristupu oglašavanju?

“Mimikrija” je riječ koju je na Danima komunikacija u raspravi o ovoj temi prilično često koristila jedna moja supanelistica i veteranica odnosa s javnošću, u nepokolebljivom uvjerenju da je cilj nativea da obmane čitatelje kako ne bi shvatili da čitaju sponzorirani sadržaj.

No pitanje za sve agencijaše, PR-ovce i ine koji dijele taj stav o “obmanjivanju” je –  zašto biste uopće htjeli bilo koga obmanuti?

Otkad se dobrim oglašavanjem ili odnosom s javnošću smatra podvaljivanje muda pod bubrege, zavaravanje čitatelja, kupaca, klijenata? Od svih udžbenika, knjiga, tutoriala, predavanja, dobrih praksi, case studyja, svjedočanstava u zadnjih deset i više godina… Tko je točno rekao da je svrha marketinga nešto nekome uvaliti protiv volje?

Prošlo je vrijeme momaka s Madisona koji su cigarete prodavali preko liječničkih preporuka. Danas imamo popriličan broj zakona koji se oglašavanjem bave, kao i termin »zavaravajuće oglašavanje« što je, prema Zakonu u nedopuštenom oglašavanju:

…bilo koje oglašavanje koje na bilo koji način, uključujući njegovo predstavljanje, dovodi u zabludu ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je upućeno ili do kojih dopire pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje, odnosno da zbog toga povređuje ili je vjerojatno da će povrijediti konkurente.

Obmanjivanje oglasima, native ili ne, je tako zakonom zabranjeno, ali ako mislite da možete zaobići državne zakone (što, nažalost, vjerojatno i možete), tu su uvijek zakoni matematike: akvizicija novog kupca je 5 do 10 puta skuplja od daljnje prodaje kupcu koji je već od vas kupovao. Svaka prijevara i svaki kupac ili klijent koji se ne vrati zbog pogrešnih informacija ili proizvoda koji je daleko od onoga što mu je obećano, oglašivača će višestruko koštati.

Ako vam na spomen (native) oglašavanja misli odmah zabrazde u to kako što bolje obmanuti, razmislite je li kriv taj format – ili vaš pristup PR-u i oglašavanju.

Oglašavanje iz drugog plana, a ne iza kulisa

No vratimo se na onaj dio o “prikrivenom”, jer mi se čini da ga zakon o nedopuštenom oglašavanju tek djelomično pokriva. Srećom, zakona imamo još!

Native sadržaj jest plaćeni sadržaj. Nije dogovoren negdje u zakutcima i ispod pulta, dapače, vrlo nam je drag dio naših vrlo prijavljenih prihoda. Nije tekst koji je novinar napisao jer mu je neka tvrtka sponzorirala put na konferenciju ili poslala “znak pažnje”. Za njega obično postoji narudžbenica, faktura, račun, transakcija, pisani trag između oglašivača ili agencije i medija.

Kao takav, native je očito sadržaj koji, potpuno evidentirano, plaća oglašivač što znači da zakonski spada pod oglas, a zato ga i zovemo native oglašavanjem. Kako imamo Zakon o medijima, koji se bavi i oglašavanjem u istima, on jasno kaže u članku 20:

Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Pri­krivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.

Da skratimo, native kao i svaki drugi oblik oglašavanja mora biti označen kao sponzorirani tekst. No čisto s oglašivačke strane, poanta nativea i jest da bude vrlo javno i jasno sponzoriran – kao i da bude jasno tko ga sponzorira.

Poanta nativea nikad nije bila da oglašivač sebe stavi u prvi plan i baca se čitatelju u lice vrišteći “Kupi me!” – za to služe banneri i pop-upovi, a svi znamo koliko njih publika voli.

U (dobrom) native oglašavanju, brend ili oglašivač napravi korak u nazad i pod reflektor stavi nešto što će čitatelja zanimati, a što odgovara poruci koju brend želi poslati ili vrijednostima koje zagovara.

Možda je riječ o prilogu u Jutarnjem koji umjesto svih loših stvari u Hrvatskoj, pobrojava sve dobre i omogućava čitateljima da i sami doprinesu – ali primijetit ćete da u tom sadržaju nema poruke “Kupite suhomesnate proizvode Dobro” ili “Dobro ima najbolje proizvode”, iako baš to Dobro sadržaj omogućava.

Možda, kao kampanja What’s Next u Telegramu, govori o uspješnim projektima koji su promijenili škole, način na koji rade poljoprivrednici ili na koji se provode novčane transakcije u Africi, ali vam ne viču “HT ima najbolji internet” i “Pretplatite se na HT”.

Ukrast ću riječi Ive Ušćumlić, ovom prilikom, koja je to dobro sažela:

Jako vjerujem u taj format otkad se pojavio i mislim da je sjajan alat da brend ispriča svoju priču iz drugog plana, što bi native trebao biti.

I tu dolazimo do onoga zašto nema smisla da native sadržaj ne bude označen kao sponzoriran i da se pokuša sakriti tko ga sponzorira: Cijela svrha nativea je da brend koji sponzorira sadržaj da čitateljima do znanja da se baš oni za to zalažu. Da su to baš njihove vrijednost. Da su vam oni taj sadržaj omogućili. Da se povežu sa svojom ciljanom skupinom na razini koja je viša i dugotrajnija od “Kupi me! Kupi me!”.

Prikriveno oglašavanje nije native – nego kršenje zakona

Neke osnovne smjernice, koje možete naći u bezbroj tekstova na tu temu su da native oglašavanje treba:

  • Biti koristan, autorski sadržaj za kupca koji mu daje dodatnu vrijednost;
  • Uklopiti oglašivača na prirodan način i staviti njegov proizvod ili uslugu u pravi kontekst;
  • Nuditi sadržaj kojeg se medij ne srami, već dapače – na razini je bilo kojeg drugog sadržaja koji objavljuje

I, naravno, poštivati zakone.

Neki mediji uistinu ne označavaju sponzorirani sadržaj –  to nije native.

To je prikriveno i prijevarno oglašavanje, i protuzakonito je, koju god etiketu na njega zalijepili i kako god ga nazvali.

Takav sadržaj možete prijaviti – a i trebali biste, jer se tržište, suprotno popularnom mnijenju, ne regulira samo od sebe. Reguliraju ga akteri – u ovom slučaju mediji, oglašivači, čitatelji – i činimo si protuuslugu ako puštamo bilo koga da obmanjuje, umjesto da educiramo i inzistiramo na dobro reguliranom, poštenom i transparentnom oglašavanju.

Još je mnogo pitanja koja traže odgovore, ali ovo nije jedno od njih

Postoji još puno pitanja oko nativea na koje treba odgovoriti: Kako se točno mjeri njegov učinak? Koje kampanje imaju smisla kao native? Kako ga bolje regulirati i učiniti transparentnijim?

Ali te stvari možemo definirati samo kroz dijalog, dijeljenje dobrih praksi, prozivanje loših. Nekima od ovih tema bavit će se naš glavni urednik Ivan Brezak Brkan na sutrašnjem panelu na konferenciji Marketing and Sales by Numbers, zajedno s Lilianom Božić iz Vipneta, dok će u drugoj sesiji sudjelovati Iva Ušćumlić iz Media Vala te Gea Kariž iz Mastercarda Hrvatska, sve pod moderatorskom palicom Gordane Galović, Content direktorice iz 404.

Kad ih je već toliko na jednom mjestu, medija, agencijaša, klijenata, poslušajte ih, pitajte ih pitanja, zahtijevajte od njih – a i od nas – još bolje, transparentnije, zanimljivije. Samo nemojte opet pitati je li to prikriveno oglašavanje.

Komentari

    • Tena Šojer

      Tena Šojer

      21. 06. 2018. u 1:54 pm Odgovori

      Bok, Vanja,

      tnative je tportalov studio za native oglašavanje i čllanci koji su tako potpisani su (native) oglasi i tportal ih tako ih postpisujući označava kao sponzorirane – tako da to jest native oglas. U zakonu stoji da je prikriveno olašavanje ono oglašavanje koje nije označeno, ali nigdje nije propisano kako se točno treba označiti pa mnogi mediji za to koriste imena svojih studija u potpisu. Tehnički, nije prikriveno oglašavanje, samo nije (dovoljno) jasno označeno. To su neke stvari koje bi trebali regulirati na tržištu da svima bude apsolutno bjelodano jasno što je sponzorirano, što ne.

  1. vanja

    vanja

    21. 06. 2018. u 3:56 pm Odgovori

    Bok Tena,
    pa po toj logici HT može svoj studio (što god to znači) nazvati pero perić… pogotovo što je članak na hrvatskom, a native je naravno eng. uz dodatak slova t, malo tko (a da nije iz medija) može shvatiti da je to oglas.
    Nije bitno što tportal smatra da je tako potpisani članak jasno označeni plaćeni oglas, nego je bitno što misli krajnji korisnik, a to je već druga priča.
    I to je po meni bit prijevare “native” priče – jer u komunikaciji je osim, što je poruka, bitno i od koga je. Odnosno bit je u povijerenju…
    lp

    • Tena Šojer

      Tena Šojer

      27. 06. 2018. u 12:44 pm Odgovori

      Kao što sam istaknula u tekstu, svakom panelu, raspravi i komentaru, zato se native (i bilo koje drugo oglašavanje) na našem tržištu treba bolje regulirati. Ali to nije problem formata per se, nego načina na koji ga mediji odlučuju koristiti ili iskorištavati. To je rješivo, ali, kao što sam navela u tekstu (i svaku put kad se ta tema digne), ne može se rješiti samo od sebe. Ali imam osjećaj da se ponavljam, nije li to sve doslovce gore raspisano?

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Svoj novčanik od sada i u Hrvatskoj možete zamijeniti – aplikacijom!

Za Google Pay ste vjerojatno već čuli, ali ako nemate račun u nekoj stranoj banci, niste ga mogli niti koristiti u Hrvatskoj. To se sada mijenja - ali samo za neke.

Kultura 2.0

Zašto je HRT ukinuo HD čim je završilo Svjetsko prvenstvo (i tek onda predstavio novi HRTi app?!)

Nova HRTi aplikacija stigla je tek nakon završetka Svjetskog prvenstva u nogometu, a nakon prvenstva se čini kako trebamo i zaboraviti da ćemo zemaljskim signalom dobiti HD programe u skorije vrijeme. Zašto?

Startupi i poslovanje

Good Gameov žiri odlučit će kojem hrvatskom startupu ide 100 tisuća kuna!

Nakon uspješnog trećeg izdanja Good Gamea ove godine, od kotizacija timova prikupljeno je 100 tisuća kuna, a taj novac će se investirati u jednu poslovnu ideju. Koja će to biti saznat ćemo na Good Game Liftoffu u rujnu ove godine, ali za sada znamo imena članova žirija koji će tu odluku i donijeti.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Zakon o doprinosima: Uključite se u javnu raspravu za spas malih tvrtki!

Jedno od rijetkih povećanja plaća kojima se mnogi neće veseliti. Tisuće malih i mikro poduzeća, a među njima brojna iz IT industrije, mogli bi se naći na rubu propasti ako prođe nova Vladina izmjena i dopuna Zakona o doprinosima.

Kultura 2.0

Živjeti od glazbe u Hrvatskoj: Svirali su u garažama, a sada produciraju za video igre

Donosimo priču četiri glazbenika, producenta i kompozitora kroz put nekonvencionalne glazbene karijere: kako se sklada za gaming blockbustere?

Digitalni mediji

Infowars dokazuje da su društveni mediji – mediji bez odgovornosti (čak i kod nas)

Društveni mediji ne žele imati odgovornost kakvu imaju mediji, njihovi novinari, urednici. A opet, imaju je.

Društvene mreže

Trebamo li ‘out of office’ za Facebook, LinkedIn i Instagram (i kako ga postaviti)

Je li vrijeme da postavimo 'out of office' i na društvene mreže, ne samo službeni email?

Internet marketing

Kako Poreznoj upravi dokazati da doista obavljate digitalne, a ne fiktivne usluge?

Kako dokazati da je digitalna usluga koju ste prodali klijentu zapravo digitalna usluga, a ne samo nešto fiktivno osmišljeno samo kako biste zgrabili te pare, pitanje je koje postaje sve aktualnije u vremenu kada sve više tvrtki posluje isključivo ovim putem, a posebice kad ovakvi slučajevi postaju predmet istrage USKOK-a.

Društvene mreže

Sad kad znate koliko trošite Facebook i Instagram, blokirajte ih (znamo da ne-će-te)

Godinama nakon što smo se počeli time opterećivati, Facebook nam je predstavio (pre)jednostavan alat koji nam otkriva koliko točno godi… minuta trošimo, ne samo na njemu, nego i Instagramu. Je li ovo znak da konačno blokiramo društvene mreže - ili možemo biti iskreni sami sa sobom kako ih koristimo?