Je li native prikriveno oglašavanje? Riješimo tu dilemu jednom zauvijek.

Je li ‘native’ prikriveno oglašavanje? Riješimo tu dilemu jednom zauvijek.

Ovo je iz nekog razloga najčešća tema panela na marketinškim događanjima, koja se ponavlja iz godine u godinu, kao da nitko nikada nije pročitao ni jedan tekst na temu nativea, vidio native kampanju u praksi ili pratio što se događa u medijskoj i oglašivačkoj industriji u zadnjih deset godina.

Ususret konferenciji Marketing and Sales by Numbers, održat će se niz od tri panela na temu nativea, pa riješimo ovo pitanje ususret tom događaju, tako da na njemu možemo postavljati pitanja koja su zapravo relevantna.

Možda  zbunjuje sama definicija nativea – ne postoji jedna, jedina definicija koja će zavladati svima, ali kojom god baratali, naići ćete na to da je native sadržaj koji formatom odgovara mediju na kojem se nalazi. Da ne pričamo u prazno, iskoristimo onu s Wikipedije:

Native advertising is a type of advertising, mostly online, that matches the form and function of the platform upon which it appears. In many cases, it manifests as either an article or video, produced by an advertiser with the specific intent to promote a product, while matching the form and style which would otherwise be seen in the work of the platform’s editorial staff. The word “native” refers to this coherence of the content with the other media that appears on the platform.

To znači da bi native na Netokraciji trebao odgovarati tematikom i stilom pisanja, biti obrađen na blogerski, netokratski način i baviti se nečime o čemu netokratska publika voli čitati i što im može koristiti.

Ako je native sadržaj namijenjen za YouTube ili Twitch ili Instagram Story, nećete na jednu od tih platformi učitati cjelovečernji film holivudske produkcije, jer to nisu platforme na kojima korisnici očekuju ili žele konzumirati takav tip sadržaja.

Prilično razumljivo, zar ne?

Zato me svaki put iznenadi kad netko to protumači kao da je svrha nativea da se plaćeni sadržaj “maskira” u oblik novinarskog teksta kako čitatelji ne bi primijetili da je riječ o oglasu.

Možda problem nije u nativeu, nego u vašem pristupu oglašavanju?

“Mimikrija” je riječ koju je na Danima komunikacija u raspravi o ovoj temi prilično često koristila jedna moja supanelistica i veteranica odnosa s javnošću, u nepokolebljivom uvjerenju da je cilj nativea da obmane čitatelje kako ne bi shvatili da čitaju sponzorirani sadržaj.

No pitanje za sve agencijaše, PR-ovce i ine koji dijele taj stav o “obmanjivanju” je –  zašto biste uopće htjeli bilo koga obmanuti?

Otkad se dobrim oglašavanjem ili odnosom s javnošću smatra podvaljivanje muda pod bubrege, zavaravanje čitatelja, kupaca, klijenata? Od svih udžbenika, knjiga, tutoriala, predavanja, dobrih praksi, case studyja, svjedočanstava u zadnjih deset i više godina… Tko je točno rekao da je svrha marketinga nešto nekome uvaliti protiv volje?

Prošlo je vrijeme momaka s Madisona koji su cigarete prodavali preko liječničkih preporuka. Danas imamo popriličan broj zakona koji se oglašavanjem bave, kao i termin »zavaravajuće oglašavanje« što je, prema Zakonu u nedopuštenom oglašavanju:

…bilo koje oglašavanje koje na bilo koji način, uključujući njegovo predstavljanje, dovodi u zabludu ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je upućeno ili do kojih dopire pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje, odnosno da zbog toga povređuje ili je vjerojatno da će povrijediti konkurente.

Obmanjivanje oglasima, native ili ne, je tako zakonom zabranjeno, ali ako mislite da možete zaobići državne zakone (što, nažalost, vjerojatno i možete), tu su uvijek zakoni matematike: akvizicija novog kupca je 5 do 10 puta skuplja od daljnje prodaje kupcu koji je već od vas kupovao. Svaka prijevara i svaki kupac ili klijent koji se ne vrati zbog pogrešnih informacija ili proizvoda koji je daleko od onoga što mu je obećano, oglašivača će višestruko koštati.

Ako vam na spomen (native) oglašavanja misli odmah zabrazde u to kako što bolje obmanuti, razmislite je li kriv taj format – ili vaš pristup PR-u i oglašavanju.

Oglašavanje iz drugog plana, a ne iza kulisa

No vratimo se na onaj dio o “prikrivenom”, jer mi se čini da ga zakon o nedopuštenom oglašavanju tek djelomično pokriva. Srećom, zakona imamo još!

Native sadržaj jest plaćeni sadržaj. Nije dogovoren negdje u zakutcima i ispod pulta, dapače, vrlo nam je drag dio naših vrlo prijavljenih prihoda. Nije tekst koji je novinar napisao jer mu je neka tvrtka sponzorirala put na konferenciju ili poslala “znak pažnje”. Za njega obično postoji narudžbenica, faktura, račun, transakcija, pisani trag između oglašivača ili agencije i medija.

Kao takav, native je očito sadržaj koji, potpuno evidentirano, plaća oglašivač što znači da zakonski spada pod oglas, a zato ga i zovemo native oglašavanjem. Kako imamo Zakon o medijima, koji se bavi i oglašavanjem u istima, on jasno kaže u članku 20:

Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Pri­krivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.

Da skratimo, native kao i svaki drugi oblik oglašavanja mora biti označen kao sponzorirani tekst. No čisto s oglašivačke strane, poanta nativea i jest da bude vrlo javno i jasno sponzoriran – kao i da bude jasno tko ga sponzorira.

Poanta nativea nikad nije bila da oglašivač sebe stavi u prvi plan i baca se čitatelju u lice vrišteći “Kupi me!” – za to služe banneri i pop-upovi, a svi znamo koliko njih publika voli.

U (dobrom) native oglašavanju, brend ili oglašivač napravi korak u nazad i pod reflektor stavi nešto što će čitatelja zanimati, a što odgovara poruci koju brend želi poslati ili vrijednostima koje zagovara.

Možda je riječ o prilogu u Jutarnjem koji umjesto svih loših stvari u Hrvatskoj, pobrojava sve dobre i omogućava čitateljima da i sami doprinesu – ali primijetit ćete da u tom sadržaju nema poruke “Kupite suhomesnate proizvode Dobro” ili “Dobro ima najbolje proizvode”, iako baš to Dobro sadržaj omogućava.

Možda, kao kampanja What’s Next u Telegramu, govori o uspješnim projektima koji su promijenili škole, način na koji rade poljoprivrednici ili na koji se provode novčane transakcije u Africi, ali vam ne viču “HT ima najbolji internet” i “Pretplatite se na HT”.

Ukrast ću riječi Ive Ušćumlić, ovom prilikom, koja je to dobro sažela:

Jako vjerujem u taj format otkad se pojavio i mislim da je sjajan alat da brend ispriča svoju priču iz drugog plana, što bi native trebao biti.

I tu dolazimo do onoga zašto nema smisla da native sadržaj ne bude označen kao sponzoriran i da se pokuša sakriti tko ga sponzorira: Cijela svrha nativea je da brend koji sponzorira sadržaj da čitateljima do znanja da se baš oni za to zalažu. Da su to baš njihove vrijednost. Da su vam oni taj sadržaj omogućili. Da se povežu sa svojom ciljanom skupinom na razini koja je viša i dugotrajnija od “Kupi me! Kupi me!”.

Prikriveno oglašavanje nije native – nego kršenje zakona

Neke osnovne smjernice, koje možete naći u bezbroj tekstova na tu temu su da native oglašavanje treba:

  • Biti koristan, autorski sadržaj za kupca koji mu daje dodatnu vrijednost;
  • Uklopiti oglašivača na prirodan način i staviti njegov proizvod ili uslugu u pravi kontekst;
  • Nuditi sadržaj kojeg se medij ne srami, već dapače – na razini je bilo kojeg drugog sadržaja koji objavljuje

I, naravno, poštivati zakone.

Neki mediji uistinu ne označavaju sponzorirani sadržaj –  to nije native.

To je prikriveno i prijevarno oglašavanje, i protuzakonito je, koju god etiketu na njega zalijepili i kako god ga nazvali.

Takav sadržaj možete prijaviti – a i trebali biste, jer se tržište, suprotno popularnom mnijenju, ne regulira samo od sebe. Reguliraju ga akteri – u ovom slučaju mediji, oglašivači, čitatelji – i činimo si protuuslugu ako puštamo bilo koga da obmanjuje, umjesto da educiramo i inzistiramo na dobro reguliranom, poštenom i transparentnom oglašavanju.

Još je mnogo pitanja koja traže odgovore, ali ovo nije jedno od njih

Postoji još puno pitanja oko nativea na koje treba odgovoriti: Kako se točno mjeri njegov učinak? Koje kampanje imaju smisla kao native? Kako ga bolje regulirati i učiniti transparentnijim?

Ali te stvari možemo definirati samo kroz dijalog, dijeljenje dobrih praksi, prozivanje loših. Nekima od ovih tema bavit će se naš glavni urednik Ivan Brezak Brkan na sutrašnjem panelu na konferenciji Marketing and Sales by Numbers, zajedno s Lilianom Božić iz Vipneta, dok će u drugoj sesiji sudjelovati Iva Ušćumlić iz Media Vala te Gea Kariž iz Mastercarda Hrvatska, sve pod moderatorskom palicom Gordane Galović, Content direktorice iz 404.

Kad ih je već toliko na jednom mjestu, medija, agencijaša, klijenata, poslušajte ih, pitajte ih pitanja, zahtijevajte od njih – a i od nas – još bolje, transparentnije, zanimljivije. Samo nemojte opet pitati je li to prikriveno oglašavanje.

Komentari

    • Tena Šojer

      Tena Šojer

      21. 06. 2018. u 1:54 pm Odgovori

      Bok, Vanja,

      tnative je tportalov studio za native oglašavanje i čllanci koji su tako potpisani su (native) oglasi i tportal ih tako ih postpisujući označava kao sponzorirane – tako da to jest native oglas. U zakonu stoji da je prikriveno olašavanje ono oglašavanje koje nije označeno, ali nigdje nije propisano kako se točno treba označiti pa mnogi mediji za to koriste imena svojih studija u potpisu. Tehnički, nije prikriveno oglašavanje, samo nije (dovoljno) jasno označeno. To su neke stvari koje bi trebali regulirati na tržištu da svima bude apsolutno bjelodano jasno što je sponzorirano, što ne.

  1. vanja

    vanja

    21. 06. 2018. u 3:56 pm Odgovori

    Bok Tena,
    pa po toj logici HT može svoj studio (što god to znači) nazvati pero perić… pogotovo što je članak na hrvatskom, a native je naravno eng. uz dodatak slova t, malo tko (a da nije iz medija) može shvatiti da je to oglas.
    Nije bitno što tportal smatra da je tako potpisani članak jasno označeni plaćeni oglas, nego je bitno što misli krajnji korisnik, a to je već druga priča.
    I to je po meni bit prijevare “native” priče – jer u komunikaciji je osim, što je poruka, bitno i od koga je. Odnosno bit je u povijerenju…
    lp

    • Tena Šojer

      Tena Šojer

      27. 06. 2018. u 12:44 pm Odgovori

      Kao što sam istaknula u tekstu, svakom panelu, raspravi i komentaru, zato se native (i bilo koje drugo oglašavanje) na našem tržištu treba bolje regulirati. Ali to nije problem formata per se, nego načina na koji ga mediji odlučuju koristiti ili iskorištavati. To je rješivo, ali, kao što sam navela u tekstu (i svaku put kad se ta tema digne), ne može se rješiti samo od sebe. Ali imam osjećaj da se ponavljam, nije li to sve doslovce gore raspisano?

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Društvene mreže

I porečki restoran i TikTok influencerica su u krivu

Iako je javnost brzo osudila influencericu Doris Stanković, s obje strane se pokazalo nepoznavanje profesionalne komunikacije, a i influencer marketinga.

Tehnologija

“Tata, jesi li baš morao kupiti električni auto?”

Napravio sam grešku: kupio sam električni automobil. Svi članci o električnim vozilima (EV) koje sam čitao na Hacker Newsu i Redditu nisu me pripremili za desetak EV infrastrukturnih problema u Hrvatskoj i okolici. Anegdote u nastavku objašnjavaju lekcije koje sam naučio na teži način.

Izrada web stranica

Da HTZ zna promovirati slavonski turizam u doba krize, ne bi pokrenuo Slavonia.travel

Slavonija je zanemarena već dugo, ali imamo što za ponuditi. Zašto onda reklamiramo samo kulen, rakiju i fiš?!

Što ste propustili

Tehnologija

Hrvatska kripto poštanska marka rasprodana je u nekoliko sati, ali što je to uopće

Uz pomoć Belme Gutlić iz tvrtke NodeFactory i Tina Galetovića iz tvrtke BitX te filatelista Emila Drkušića otkrivamo u čemu je stvar kod blockchain marke Hrvatske Pošte.

Startupi i poslovanje

Kakav dan: Nanobit se prodaje švedskom Stillfrontu za 148 milijuna dolara; spekulira se da Rimac Automobili preuzimaju Bugatti

Kad pratite tehnološki sektor, rijetko se kad dogodi da se dvije izvanredne vijesti dogode u istom danu. Danas je ipak takav dan.

Tehnologija

Facebook želi da gledate svijet kroz njegove uređaje, no želite li zbilja pametne – Ray Banke?

U pomalo iznenađujućem predstavljanju jučer, Facebookov Mark Zuckerberg najavio je dva nova proizvoda: Oculus Quest 2 i pametne naočale, a za Netokraciju ih komentira Darian Škarica, osnivač tvrtke Delta Reality.

Sponzorirano

5 najzanimljivih komentara hrvatskih stručnjaka o stanju Europske Unije!

Hrvatski stručnjaci na panel raspravi Digital Brunch jučer su komentirali stanje Europske unije: kako EU može dodatno pomoći poduzetnicima i demokratskim procesima te što može učiniti da ojača protok ljudi, dobara i kapitala, samo su neke od stavki kojih su se dotakli.

Tehnologija

Apple jučer nije najavio novi mobitel, ali njegovi proizvodi barem više nisu skupi kao prije

Novi rujan, novi Apple događaj. Ovoga puta, možda bez mobitela, ali i dalje zanimljiv.

Novost

Employer branding i marketing kroz esport: Naučite kako doći do novih talenata i kupaca uz drugi Good Game ebook!

Kao što smo prošlog tjedna najavili, Good Game ebook dolazi u dva dijela - danas je dostupan i drugi! Tvrtka ste koja brine kako pristupiti novim generacijama? Ovo je verzija za vas.