Je li ‘native’ prikriveno oglašavanje? Riješimo tu dilemu jednom zauvijek.

Ususret konferenciji Marketing and Sales by Numbers, održat će se niz od tri panela na temu nativea, pa riješimo ovo pitanje ususret tom događaju, tako da na njemu možemo postavljati pitanja koja su zapravo relevantna.

Možda  zbunjuje sama definicija nativea – ne postoji jedna, jedina definicija koja će zavladati svima, ali kojom god baratali, naići ćete na to da je native sadržaj koji formatom odgovara mediju na kojem se nalazi. Da ne pričamo u prazno, iskoristimo onu s Wikipedije:

Native advertising is a type of advertising, mostly online, that matches the form and function of the platform upon which it appears. In many cases, it manifests as either an article or video, produced by an advertiser with the specific intent to promote a product, while matching the form and style which would otherwise be seen in the work of the platform’s editorial staff. The word “native” refers to this coherence of the content with the other media that appears on the platform.

To znači da bi native na Netokraciji trebao odgovarati tematikom i stilom pisanja, biti obrađen na blogerski, netokratski način i baviti se nečime o čemu netokratska publika voli čitati i što im može koristiti.

Ako je native sadržaj namijenjen za YouTube ili Twitch ili Instagram Story, nećete na jednu od tih platformi učitati cjelovečernji film holivudske produkcije, jer to nisu platforme na kojima korisnici očekuju ili žele konzumirati takav tip sadržaja.

Prilično razumljivo, zar ne?

Zato me svaki put iznenadi kad netko to protumači kao da je svrha nativea da se plaćeni sadržaj “maskira” u oblik novinarskog teksta kako čitatelji ne bi primijetili da je riječ o oglasu.

Možda problem nije u nativeu, nego u vašem pristupu oglašavanju?

“Mimikrija” je riječ koju je na Danima komunikacija u raspravi o ovoj temi prilično često koristila jedna moja supanelistica i veteranica odnosa s javnošću, u nepokolebljivom uvjerenju da je cilj nativea da obmane čitatelje kako ne bi shvatili da čitaju sponzorirani sadržaj.

No pitanje za sve agencijaše, PR-ovce i ine koji dijele taj stav o “obmanjivanju” je –  zašto biste uopće htjeli bilo koga obmanuti?

Otkad se dobrim oglašavanjem ili odnosom s javnošću smatra podvaljivanje muda pod bubrege, zavaravanje čitatelja, kupaca, klijenata? Od svih udžbenika, knjiga, tutoriala, predavanja, dobrih praksi, case studyja, svjedočanstava u zadnjih deset i više godina… Tko je točno rekao da je svrha marketinga nešto nekome uvaliti protiv volje?

Prošlo je vrijeme momaka s Madisona koji su cigarete prodavali preko liječničkih preporuka. Danas imamo popriličan broj zakona koji se oglašavanjem bave, kao i termin »zavaravajuće oglašavanje« što je, prema Zakonu u nedopuštenom oglašavanju:

…bilo koje oglašavanje koje na bilo koji način, uključujući njegovo predstavljanje, dovodi u zabludu ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je upućeno ili do kojih dopire pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje, odnosno da zbog toga povređuje ili je vjerojatno da će povrijediti konkurente.

Obmanjivanje oglasima, native ili ne, je tako zakonom zabranjeno, ali ako mislite da možete zaobići državne zakone (što, nažalost, vjerojatno i možete), tu su uvijek zakoni matematike: akvizicija novog kupca je 5 do 10 puta skuplja od daljnje prodaje kupcu koji je već od vas kupovao. Svaka prijevara i svaki kupac ili klijent koji se ne vrati zbog pogrešnih informacija ili proizvoda koji je daleko od onoga što mu je obećano, oglašivača će višestruko koštati.

Ako vam na spomen (native) oglašavanja misli odmah zabrazde u to kako što bolje obmanuti, razmislite je li kriv taj format – ili vaš pristup PR-u i oglašavanju.

Oglašavanje iz drugog plana, a ne iza kulisa

No vratimo se na onaj dio o “prikrivenom”, jer mi se čini da ga zakon o nedopuštenom oglašavanju tek djelomično pokriva. Srećom, zakona imamo još!

Native sadržaj jest plaćeni sadržaj. Nije dogovoren negdje u zakutcima i ispod pulta, dapače, vrlo nam je drag dio naših vrlo prijavljenih prihoda. Nije tekst koji je novinar napisao jer mu je neka tvrtka sponzorirala put na konferenciju ili poslala “znak pažnje”. Za njega obično postoji narudžbenica, faktura, račun, transakcija, pisani trag između oglašivača ili agencije i medija.

Kao takav, native je očito sadržaj koji, potpuno evidentirano, plaća oglašivač što znači da zakonski spada pod oglas, a zato ga i zovemo native oglašavanjem. Kako imamo Zakon o medijima, koji se bavi i oglašavanjem u istima, on jasno kaže u članku 20:

Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Pri­krivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.

Da skratimo, native kao i svaki drugi oblik oglašavanja mora biti označen kao sponzorirani tekst. No čisto s oglašivačke strane, poanta nativea i jest da bude vrlo javno i jasno sponzoriran – kao i da bude jasno tko ga sponzorira.

Poanta nativea nikad nije bila da oglašivač sebe stavi u prvi plan i baca se čitatelju u lice vrišteći “Kupi me!” – za to služe banneri i pop-upovi, a svi znamo koliko njih publika voli.

U (dobrom) native oglašavanju, brend ili oglašivač napravi korak u nazad i pod reflektor stavi nešto što će čitatelja zanimati, a što odgovara poruci koju brend želi poslati ili vrijednostima koje zagovara.

Možda je riječ o prilogu u Jutarnjem koji umjesto svih loših stvari u Hrvatskoj, pobrojava sve dobre i omogućava čitateljima da i sami doprinesu – ali primijetit ćete da u tom sadržaju nema poruke “Kupite suhomesnate proizvode Dobro” ili “Dobro ima najbolje proizvode”, iako baš to Dobro sadržaj omogućava.

Možda, kao kampanja What’s Next u Telegramu, govori o uspješnim projektima koji su promijenili škole, način na koji rade poljoprivrednici ili na koji se provode novčane transakcije u Africi, ali vam ne viču “HT ima najbolji internet” i “Pretplatite se na HT”.

Ukrast ću riječi Ive Ušćumlić, ovom prilikom, koja je to dobro sažela:

Jako vjerujem u taj format otkad se pojavio i mislim da je sjajan alat da brend ispriča svoju priču iz drugog plana, što bi native trebao biti.

I tu dolazimo do onoga zašto nema smisla da native sadržaj ne bude označen kao sponzoriran i da se pokuša sakriti tko ga sponzorira: Cijela svrha nativea je da brend koji sponzorira sadržaj da čitateljima do znanja da se baš oni za to zalažu. Da su to baš njihove vrijednost. Da su vam oni taj sadržaj omogućili. Da se povežu sa svojom ciljanom skupinom na razini koja je viša i dugotrajnija od “Kupi me! Kupi me!”.

Prikriveno oglašavanje nije native – nego kršenje zakona

Neke osnovne smjernice, koje možete naći u bezbroj tekstova na tu temu su da native oglašavanje treba:

• Biti koristan, autorski sadržaj za kupca koji mu daje dodatnu vrijednost;
• Uklopiti oglašivača na prirodan način i staviti njegov proizvod ili uslugu u pravi kontekst;
• Nuditi sadržaj kojeg se medij ne srami, već dapače – na razini je bilo kojeg drugog sadržaja koji objavljuje

I, naravno, poštivati zakone.

Neki mediji uistinu ne označavaju sponzorirani sadržaj –  to nije native.

To je prikriveno i prijevarno oglašavanje, i protuzakonito je, koju god etiketu na njega zalijepili i kako god ga nazvali.

Takav sadržaj možete prijaviti – a i trebali biste, jer se tržište, suprotno popularnom mnijenju, ne regulira samo od sebe. Reguliraju ga akteri – u ovom slučaju mediji, oglašivači, čitatelji – i činimo si protuuslugu ako puštamo bilo koga da obmanjuje, umjesto da educiramo i inzistiramo na dobro reguliranom, poštenom i transparentnom oglašavanju.

Još je mnogo pitanja koja traže odgovore, ali ovo nije jedno od njih

Postoji još puno pitanja oko nativea na koje treba odgovoriti: Kako se točno mjeri njegov učinak? Koje kampanje imaju smisla kao native? Kako ga bolje regulirati i učiniti transparentnijim?

Ali te stvari možemo definirati samo kroz dijalog, dijeljenje dobrih praksi, prozivanje loših. Nekima od ovih tema bavit će se naš glavni urednik Ivan Brezak Brkan na sutrašnjem panelu na konferenciji Marketing and Sales by Numbers, zajedno s Lilianom Božić iz Vipneta, dok će u drugoj sesiji sudjelovati Iva Ušćumlić iz Media Vala te Gea Kariž iz Mastercarda Hrvatska, sve pod moderatorskom palicom Gordane Galović, Content direktorice iz 404.

Kad ih je već toliko na jednom mjestu, medija, agencijaša, klijenata, poslušajte ih, pitajte ih pitanja, zahtijevajte od njih – a i od nas – još bolje, transparentnije, zanimljivije. Samo nemojte opet pitati je li to prikriveno oglašavanje.