Ma kakav ‘native’: Hrvatski oglašivači u 2018. će i dalje pokušavati uništiti vaše digitalno iskustvo

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Nativno oglašavanje u Hrvatskoj i regiji i dalje nije ni približno popularno poput omraženih ‘bannera’, a previše oglašivača i medija smatra da vam mogu plasirati “promo tekstove”. Otkrivamo što zapravo u domaćoj oglašivačkoj industriji sprječava razvoj digitalnih formata koje ne blokiraju ni platforme, ni zdrav razum kupaca.

Čak je i stock osoba frustirirana zbog vaših stock oglasa -.-

Prošli sam tjedan dobio priliku govoriti o trendovima u nativnom oglašavanju pred više od 200 sudionika Marketing Meetupa u Zagrebu, mahom profesionalaca u digitalnom marketingu.

U što uložiti i kako stvoriti kampanje u formatima koje najpopularniji preglednik na svijetu, Chrome, ne blokira te koje će naći svoj “organski prostor” usprkos Facebookovom novom algoritmu koji je rezultirao umanjivanjem relevantnosti poslovnih stranica?

Trendovi u nativnom oglašavanju nisu vam ni izazov… ni pravi problem

Prilikom pripreme predavanja, istražujući što kažu i drugi stručnjaci na puno razvijenijim oglašivačkim tržištima, poput američkog, nemalo sam se razočarao. Bilo da se radi o većem ulaganju u mobilne oglašivačke formate, koji čine i do 60-70 posto posjeta mnogih medija, ili pak ulaganju u video sadržaj na YouTubeu, većina trendova čini se kao dobro poznati cilj, a ne inspirativna budućnost navodno kreativne industrije koja pomaže povezati proizvode i kupce.

Uz iznimku stvaranja nativnog sadržaja za AR i VR platforme, koje još jednostavno nisu dovoljno korištene, novih “trendova” u nativnom oglašavanju na koje se trebamo usredotočiti – nema. Moglo bi se reći da još nismo iskoristili potencijal potencijalnih nativnih formata poput intervjua ili video eseja, ali pravi razlog je što dobar native, kao i svaki drugi autorski uradak, iziskuje mnogo truda – a to dobrom dijelu industrije ne odgovara.

Podsjetimo se što je pravo nativno oglašavanje

Napokon, nativno oglašavanje, kakvo radimo na Netokraciji, trebalo bi:

  • Biti koristan, autorski sadržaj za kupca koji mu daje dodatnu vrijednost;
  • Uklopiti oglašivača na prirodan način i staviti njegov proizvod ili uslugu u pravi kontekst;
  • Nuditi sadržaj kojeg se medij ne srami, već dapače – na razini je bilo kojeg drugog sadržaja koji objavljuje.

Zašto onda formati koji, kako im ime govori, oglašivače prirodno uklapaju u postojeće medije i platforme, stagniraju? Na žalost, odgovor nema veze toliko s nativnim oglašavanjem koliko s industrijom koja i dalje plasira sve osim kvalitetnog oglašivačkog customer experiencea.

Banneri i dalje žive u Hrvatskoj, jer “svima je dobro” osim kupcima

Nestručnost, neznanje i – usudio bih se reći – lijenost velikog broja oglašivača, agencija i medija stvorilo je odavno u Hrvatskoj i regiji klimu u kojoj je doseg do potencijalnog kupca bitniji od toga što mu – i kako – plasirate. I dok možda više ne zakupljujemo Facebook fanove na kile kao što smo to radili 2010., u industriji i dalje:

  • Mediji pokušavaju doći do vrha Gemiusovog popisa hrvatskih medija lošim “sise i guzice” člancima u nadi da će im milijuni pogleda garantirati preživljavanje te oglašivačke budžete medijskih agencija i klijenata.
  • Medijske agencije zakupljuju kampanje s nekoliko tablica bez pravog poznavanja tržišta ili potreba klijenta, već isključivo temeljem Gemiusa i utabanih staza “kako se to radi”;
  • Kreativne agencije se više i dalje vole igrati najnovijim kreativnim formatima poput VR-a ili pak dobro poznatim “kreativnim konceptima”, istovremeno dostavljajući klijentu bannere koje će im Chrome od 15. veljače blokirati kao “digitalnu kreativu”.
  • Klijenti ne znaju bolje, jer im po izvještajima koje dobivaju sve to izgleda kao da djeluje.

Zašto? Pa tako je svima dobro – osim krajnjim korisnicima koji su se već umorili od instaliranja alata za blokiranje oglašivača, preskakanja oglasa, itd.

Najjednostavniji primjer apsurdnosti situacije je frequency capping, načina koji oglašivači ograničavaju broj prikaza određenog oglasa po korisniku, kako bi spriječili zasićenje. Na žalost, posljedica ovog pristupa je da mediji zbog prihoda više cijene stotine tisuća posjetitelja koji samo jednom mjesečno površno “škicnu” njihov jednako površan sadržaj, nego vjerne posjetitelje koji cijene kvalitetan sadržaj. Zašto se truditi stvarati vjernu publiku, kad ona – u praksi – ne vrijedi oglašivačima?

Ne čujete svoje kupce? Pozdravite se s digitalnim dosegom

Oglašivačke platforme poput Facebooka i YouTubea, ali i alati poput Chromea, shvatili su da je vrag odnio šalu.

Chrome od sredine veljače počinje blokirati najneugodnije oglasne formate u skladu sa standardima Koalicije za bolje oglašavanje, čiji su članovi najveći svjetski mediji, oglašivači te strukovne organizacije poput IAB-a, dok je Facebook početkom 2018. počeo smanjivati utjecaj brendova na svoje korisnike kako bi im pružio bolje korisničko iskustvo.

Famozna GDPR regulacija pak traži od medija da pitaju korisnike za dopuštenje pri korištenju njihovih podataka, što će dati isključivo publika koja zaista cijeni sadržaj ili medij koji prati, dok se onoj koja “škica” neće dati kliknuti na još… jedan… popup.

Facebook i Google dobro znaju da je zadovoljstvo kupaca iznad svega, za razliku od mnogih oglašivača koji tvrde da se brinu za korisničko iskustvo svojih kupaca, istovremeno zakupljujući slide in formate kojima je teže naći“x” nego uvjete korištenja na njihovim web stranicama.

Korisničko iskustvo blokiranja sadržaja, s oglasima koji se ni ne vide u cjelosti, na primjeru Večernjeg lista i Volkswagena.

Ali koristimo “inovativne formate”, jauknut će kolega iz kreativne agencije! Ubacivanje dodatnih animacija u popup nije kreativnije, nego zamornije za nekoga tko je samo htio pročitati članak koji ga zanima.

Ali zakupljujemo “programatsko oglašavanje”, zaustit će kolegica iz medijske agencije. Ni najbolje ciljano oglašavanje neće vam pomoći s obzirom na to da ste kupce toliko umorili bannerima da ih više ne vide.

Razbijte začarani krug, ponudite kvalitetan oglašivački CX

Stagnacija nativnog oglašavanja i drugih – korisnicima prihvatljivijih formata samo je jedna od posljedica nespremnosti medijske, oglašivačke i kreativne industrije da se prilagode željama kupaca za kvalitetnim, digitalnim korisničkim iskustvom tj. customer experienceom. Druge industrije se prilagođavaju, tako da je primjerice Chrome ponudio bolje korisničko iskustvo anonimnosti kroz tzv. incognito način rada, dok je primjerice PBZ značajno unaprijedio svoje digitalno korisničko iskustvo nakon prijašnjih neugodnih iskustava svojih korisnika.

Hoće li to napraviti i oglašivači? Naravno da neće, što je i jedan razloga zbog čega konzultantske kuće koje gledaju širi spektar korisničkog iskustva, poput Accenturea i Deloittea, uspješno prijete i najvećim oglašivačkim grupacijama poput WPP-a.

Od ove godine, uslijed silnih promjena koje su im ograničile doseg i loše formate, mediji, medijske agencije i oglašivači više nam neće moći kao kupcima ponuditi bilo što osim odličnog korisničkog iskustva. U 2018. vam kao oglašivaču ne preostaje ništa drugo nego ponuditi odličan CX kroz ne samo svoju aplikaciju, web stranicu, već i digitalno oglašavanje.