Kupcima kao nagradu za vjernost više nije dovoljno dati samo bodove i popuste!

Programima vjernosti kojima ih tvrtke, online ili offline, podsjećaju i nagrađuju za redovitu kupnju neizostavan su dio strategija zadržavanja kupaca. Da bi takvi programi bili uspješni bitno je da su nagrade relevantne i smislene za kupce te da ih mogu osvojiti jednostavnim i razumljivim mehanizmima.

Funkcionalno i jednostavno korisničko iskustvo te nagrade koje kupcima doista nešto znače odgovor su i na pitanje ‘Zašto bi netko instalirao aplikaciju benzinske postaje?’, o čemu smo pisali prije otprilike godinu dana, kad je INA lansirala svoju INA Loyalty app. Aplikacija je dokazala da je sve kriterije zadovoljila jer se u Inin Loyalty program u tih godinu dana registriralo više od 300.000 članova, od toga njih 60 % preuzimanjem aplikacije, objašnjava Rahela Opalk, direktorica Ininog odjela Personalizacija i nagrade, Usluge kupcima i maloprodaje.

Još zanimljivije je da je više od 50.000 kupaca aktivno svakog tjedna, a dosad je provedeno više od 5,5 milijuna INA Loyalty transakcija. Ovim programom udarili smo izvrsne temelje za dugoročnu strategiju orijentiranost na kupce, personalizirani i individualizirani pristup korisnicima svojih maloprodajnih usluga te nagrađivanje njihove vjernosti.

Nemojte zakomplicirati i dajte kupcima nešto odmah

Jednostavnost programa nije uvijek jednostavno postići, dodaje Rahela. Za to je, danas, potrebna tehnologija, jasna, brza i dvosmjerna komunikacija s kupcima. S tim se slaže Dario Begonja, direktor e-commerce digitalne marketinške agencije Hero Factory, čiji je glavni zadatak privući i zadržati kupce svojim klijentima, pri čemu često koristi razne oblike programa vjernosti. Kao jednu od najvećih pogrešaka kod implementacije takvih programa i on navodi kompliciranost nagradnih mehanizama:

Postoje primjeri kad poduzeće želi dati toliko toga da zakomplicira program do bola. “Dat ćemo kupcima 5 % ako naprave ovo, dobit će još 200 bodova ako kupe ovoliko, ali ako kupe onaj segment, dat ćemo i 300 bodova za to, zatim pri iskorištavanju moći će iskoristiti čak 30 % u ovoj situaciji, ali ako su zlatni član, moći će 100 %…”. Ako sami ne razumijete što i kad realno dajete, neće ni kupac.

INA časti kavom, daje popust na gorivo

Važno je i da program vjernosti odmah daje neku vrijednost članu (INA časti kavom sve nove članove), da razumije i poštuje njihove želje: za vjernost Ini kod odabira mjesta za točenje goriva kupci očekuju popust na isto, a i da su za njih relevantni popusti na jelo i piće u restoranima, grickalice ili autokozmetiku. Rahela Opalk iz Ine kaže:

Jasno je da su popusti na gorivo uvijek najprivlačnije nagrade, no sve veću ulogu imaju i Fresh Corner gastro ponude. Za postizanje relevantnosti nagrada, organizator programa vjernosti mora dobro poznavati svoje kupce, njihove potrebe i navike. Zato je potrebno kontinuirano prikupljanje podataka i pažljivo korištenje istih, kako bi svaki kupac bio prepoznat i sukladno tome dobio ponudu ili izazov koji ga čini zadovoljnim i vjernim kupcem. Mi svoje često iznenadimo besplatnom kavom ili sendvičem!

Kao primjer koliko je važno dobro poznavati svoje kupce, znati što im je važno, jasno im to komunicirati i omogućiti da jednostavnim putem budu nagrađeni za vjernost Begonja navodi slučajeve u kojima sitna promjena imena ili nagrade znači veliku razliku u angažmanu kupaca:

Velika razlika može biti između toga nudite li bodove ili kune za kupiti dodatnu društvenu igru ili nudite tu društvenu igru kao nagradu. Prvo će ljudi koristiti samo ako su dovoljno koncentrirani i involvirani da sami protumače zašto im ima smisla potrošiti te bodove još i na to. A takvih kupaca nije puno.

Ali ako nudite obiteljski paket vjernosti s novom društvenom igrom kao nagradom, tim ljudima popunjavate dodatne dane u tjednu kad obitelj može igrati nešto novo i družiti se. Važno je da kupci lako shvate svoj benefit.

Loyalty program donosi podatke, a podaci relevantnije ponude za kupce

Iako je primarni cilj programa vjernosti uvijek zadržavanje kupaca, takvi programi donose i vrijedne informacije o njihovim navikama i preferencijama (sve u skladu s GDPR-om, naravno). Dobro poznavanje kupaca i mogućnost precizne segmentacije i ciljanja kroz podatke skupljene putem programa vjernosti bit će sve važniji, kaže Marcel Majsan, predsjednik Udruge E-Commerce Hrvatska:

Programi vjernosti će postati sve bitniji, isto kao i kvalitetne newsletter liste, sad kad trgovci shvate da neće više moći precizno ciljati svoje korisnike zbog ukidanja kolačića treće strane na većini platformi.

Iz vlastite prakse Marcel navodi primjer webshopa kojeg je vodio i koji je svojim kupcima slao čak 5 mailova tjedno. I, ne, nisu ih spamali, i ta se strategija pokazala vrlo profitabilnom:

Zašto smo to radili? Zato što smo imali jako dobro segmentirane baze i znali smo točno što koga zanima pa smo uslijed testiranja ustanovili da je ostvareni promet najveći ako šaljemo do 5 poruka tjedno po korisniku. Kako smo uspjeli segmentirati korisnike? Uz ankete, kvizove, izazove, natječaje i slično.

Za povratne informacije koje dobiju od kupaca Rahela Opalk iz Ine kaže da su vrijedni “trenuci istine” koji su najbolji temelj za nove ideje i kreacije. I pritom ne misli samo na podatke skupljene kroz program vjernosti, nego na cjelokupno iskustvo koje kupac ima s određenom tvrtkom:

INA Loyalty program pomaže nam da kupca motiviramo na povratak nudeći mu posebne popuste ili nagrade za vjernost, a omogućuje nam i dvosmjernu komunikaciju jer kroz upitnike koje kupci ispunjavaju dobivamo vrijedne povratne informacije koje nam pomažu da budemo još bolji.

“Ono što će vam ostati, bit će odnos s vašim kupcima”

Begonja iz Hero Factoryja ima puno za reći o programima vjernosti, njihovim mehanizmima, isplate li se ili ne, raznim kanalima privlačenja ili zadržavanja kupaca, ali na kraju, kaže, to su – samo alati:

Alati se mijenjaju i napreduju kroz vrijeme. Ono što će vam ostati, bit će odnos s vašim kupcima. Ako je pozitivan i snažan, oni će vas pratiti kroz svaki oblik loyalty programa i na svakoj platformi. Samo treba uvijek razmišljati o tome kako im možete biti korisni, a ne kako kratkoročno izvući ili uštedjeti svaku moguću kunu iz odnosa s njima.