Velika analiza kampanje kandidata za predsjednika 2019: Tko najbolje plovi digitalnim vodama?

Iako su prve izvještaje o svojim troškovima, uključujući i oglašavanje na internetu, predsjednički kandidati predavali još 14. prosinca, realna slika kampanja koje su provodili na društvenim mrežama vidljiva je tek nakon što su sve kampanje i završile. Zato smo provjerili, zahvaljujući komunikacijskom stručnjaku i suosnivaču agencije CTA komunikacije, Petru Tanti, što su radili najistaknutiji kandidati na Facebooku i Instagramu, na Googleovoj oglasnoj mreži, ali i na ostalim internetskim mjestima. 

Analiza je napravljena u subotu, 21. prosinca, nakon što je kampanja u petak, 20. prosinca, službeno završena, a kao izvor podataka koristili su se Facebookova galerija oglasa i Googleovo izvješće o transparentnosti.

Internetske platforme sve transparentnije oko političkog oglašavanja

Uloga društvenih medija u izborima propitkuje se i promatra godinama iz raznih kutova, kao i činjenica mogu li oni doista nagovijestiti što će se događati na biračkim mjestima. Iako često i uporno ponavljamo kako broj lajkova nije najrelevantnija metrika, u ovom slučaju može pokazati napore kandidata i ulaganje u kampanju te njene ciljeve, posebice u finalnim danima.

Kad je u siječnju 2015. Facebook stranica Kolinde Grabar Kitarović po broju fanova prestigla stranicu tadašnjeg aktualnog predsjednika, ali i kandidata za isto mjesto, Ive Josipovića, mnogima je to bio jasan nagovještaj kako će završiti drugi krug izbora. I doista je tako i bilo – nekoliko dana kasnije, Kolinda Grabar Kitarović postala je predsjednica Republike Hrvatske.

Sličan se scenarij događa i sada – Kolinda Grabar Kitarović, trenutna predsjednica i ponovno kandidatkinja za predsjednicu, u zadnjim tjednima jače je aktivirala kampanju, dok su drugi kandidati, poput Zorana Milanovića i Miroslava Škore, kampanju pokrenuli mjesecima ranije, što je i logično s obzirom na različitu početnu poziciju i ciljanu skupinu. 

To je tek djelić zanimljivosti koji se mogu pronaći u kampanjama predsjedničkih kandidata, posebice danas imamo više no ikada podataka o njihovim aktivnostima. To možemo prvenstveno zahvaliti transparentnim izvješćima koje nude platforme poput Facebooka i Googlea, čime se smanjila (iako ne potpuno uklonila) i mogućnost manipulacije, s obzirom na to da su izvještaji koje sami kandidati podnose Državnom izbornom povjerenstvu i dalje vrlo šturi. 

No, jesmo li, usprkos tome, i u ovim izborima imali slučajeve preuzimanja Facebook stranica, kao što je to bio slučaj sa stranicom Uživo iz zagrebačkih tramvaja/slučajne države? Tko je od istaknutijih kandidata potrošio najviše, a tko najmanje na oglašavanje? Kakvi su rezultati postignuti? Koji su bili ključni trenutci u kampanji? 

Petar Tanta pratio je kampanje od samih početaka, a evo što se iz njih može zaključiti.

Kolinda Grabar Kitarović: Kasno u kampanju krenula, sve prestigla

Kao što je bio slučaj i u prošlim predsjedničkim izborima, Kolinda Grabar Kitarović na kraju kampanje prestigla je sve ostale kandidate po aktivnostima u oglašavanju. No, ovaj se put u kampanju uključila kasnije od ostalih, napominje Petar.

Oglasi na društvenim mrežama počeli su tek 5. prosinca kada je krenula sama kampanja za predsjedničke izbore. Naravno, kanali na kojima se oglašavala su Instagram i Facebook na kojima aktualna predsjednica ima ogroman organski doseg, a u razdoblju do samih izbora zabilježeno je 28 postova na Facebooku i 27 postova na Instagramu, za što je u vrijeme prvog kruga potrošeno 19.182,00 eura. 

Osim Facebookovih kanala, Predsjednica je koristila i Googleove, točnije, Google Display Network i AdWords gdje je na 58 reklama potrošila 11.400 eura, ističe Petar.

Display se gotovo uopće nije razlikovao od klasične kampanje, tako da smo iste oglase mogli vidjeti i na toj oglašivačkoj mreži. Kada gledamo sami vizualni dojam i poruku koja se slala tim kanalima, ona nije ničime odskakala od “offline” kampanje. Ipak, u profesionalnim kampanjama nismo navikli da se na billboardu zamagle lica osoba na fotografijama, nego se traže bolja rješenja, no vjerojatno je zaključeno da nema boljeg i da se s tim ide “van”. 

Bilo je i nekih nedozvoljenih praksi, nastavlja, recimo u oglasima gdje se Predsjednica mogla vidjeti s vojskom, na što su i reagirali GONG i Državno izborno povjerenstvo.

Ciljanje publike je postavljeno u većini na Zagreb, što je i logično ako si u koaliciji s Milanom Bandićem. Bilo je i nekih upitnih ciljanja publike, kao post o umirovljenicima koji je postavljen na Instagram publiku 65+, za koju i nismo toliko sigurni je li uopće digitalna, a kamoli na Instagramu.

Sve u svemu, uspoređujući digitalnu strategiju Kolinde Grabar Kitarović, možemo zaključiti da su se držali one stare izreke: ne izlaziti iz vremenskog okvira izbora, preorati svaki kutak i nadati se uspjehu. Nisam primijetio neku dodatnu aktivnost ili inovativan način korištenja društvenih mreža, većinom je to bilo jednosmjerno i konzervativno.  

Ipak, Kolinda Grabar Kitarović okušala se na, za nju, novoj društvenoj mreži, Twitteru. Njen digitalni tim prepoznao ga je kao malu, ali moćnu društvenu mrežu za odašiljanje poruka, s obzirom na to da će sve što se tamo napiše prenijeti tradicionalni mediji.

Ne dirajte mi Jakova! Jakov je tamo gdje Hrvatska pobjeđuje. Jer Jakov ZNA 🇭🇷💙

— Kolinda GK (@KolindaGK) December 16, 2019

Kolinda Grabar Kitarović se tamo odjednom pojavila, jednosmjerno izjavila nekoliko poruka koje su, naravno, brzinom munje odjeknule u medijima i ponovno nestala na toj društvenoj mreži koja je itekako pratila sve njene uspone i padove u ovoj kampanji – samo popratite ključne riječi #politikaRH #izboriHR. 

Za kraj, Petar zaključuje da Kolinda Grabar Kitarović sa svojih više od 700.000 pratitelja na Facebooku i 344.000 na Instagramu ipak ima politički kapital s kojim se lijepo da organski komunicirati. A i sve komunikacijske gafove, koji sad i globalno postali poznati, može ublažiti stranka koja stoji iza nje – ona će uvijek dati potporu svakom postu i, po potrebi, pozitivnim komentarima “spasiti” bilo koju nespretnu izjavu. 

Zoran Milanović: Kampanja od ljeta, ali ne i lov na “lajkove”

Kampanja Zorana Milanovića krenula je još ovoga ljeta – već 21. srpnja počele su se prikazivati prve reklame, prisjeća se Petar. No, za razliku od Miroslava Škore, koji je također tada krenuo s kampanjom, cilj kampanje Milanovića nije bio u povećanju broja likeova, već na komunikaciji. 

Komunikacija je za cilj imala izazvati pozitivne, odnosno negativne emocije, najčešće povezane s aktualnim pitanjima iseljavanja ili negativnih aspekata mandata predsjednice Grabar Kitarović. Svoje budžete digitalni tim rasporedio je “mudro” pa je tako na Facebooku i Instagramu za 110 postova potrošio 23.242,00 eura, dok je na Google Display Networku potrošio 14.750,00 eura na čak 686 oglasa! 

I tu dolazimo do diferencijskog faktora jer si je netko dao truda pa te reklame nisu izgledale statično, već je bilo pomičnih elemenata koji svakako doprinose skretanju pažnje. Koliko pak to utječe na glasače, teško je reći, no pohvalno je da se netko potrudio. 

Zanimljivo je što je kao primarnu ciljanu skupinu kandidat Milanović prepoznao osobe između 18 i 24 godine.

Neki od njih su se rodili nakon što je prvi predsjednik dr. Franjo Tuđman već preminuo. Dok je Sanader “drmao” Hrvatskom, bili su vrlo mladi. Zapravo su za politiku prvi put čuli vjerojatno dok  je sam Milanović bio na vlasti. Zato se odlučio fokusirati na njih, računajući da će ga klasični glasači SDP-a ionako podržati.

U fokusu je bio Zagreb, što zbog centralizacije Hrvatske, što zbog činjenice da mnogi mladi, njegova ciljana skupina, dolaze upravo tu studirati, dodaje Petar.

Što se tiče Instagrama, on se koristi kao pobočna mreža – postovi su se primarno stavljali na Facebook, a tek sekundarno na ovu društvenu mrežu.  

Koliko se to isplatilo, tek treba vidjeti, no koliko mi je poznato, korisnici Instagrama nisu ljubitelji politike, nego kvalitetnog sadržaja. Na Facebooku su korišteni i razni drugi formati, poput video razgovora, odgovora na pitanja, korištenja tuđih materijala, poput gostovanja na RTL-u i slično, a bilo je i šala na vlastiti račun. 

Znajući da je napadač, Zoran Milanović uposlio je digitalni tim koji je tri mjeseca neumorno radio, što se može vidjeti po broju materijala koje je izbacio van, no publika koju želi osvojiti Zoran Milanović je poprilično inertna i, za razliku od publike drugog izazivača, Miroslava Škore, nevoljko komentira i daje povratnu informaciju. 

I Zoran Milanović prekršio je izbornu šutnju objavom na društvenim mrežama o tome da je glasovao, pišu mediji.

Miroslav Škoro: Također aktivan od ljeta, ali s fokusom na skupljanje fanova

Pojam fanova Miroslava Škore u ovom se slučaju može koristiti dvojako, s obzirom na to da je u javnosti poznat prvenstveno kao glazbenik, a sada i kao potencijalni predsjednik. Stoga i ne čudi što su prvi oglasi na Facebooku, nastali još u srpnju, kada i oni Zorana Milanovića, napravljeni u maniri najava – koncerata.

Broj likeova je narastao za skoro pa duplo i zaustavio se na njih 116.000. Miroslavu Škori Facebook je definitivno bio glavni kanal promocije, gdje je ozbiljnije ulagao kako se kampanja bližila kraju. Naime njegov skup u dvorani Lisinski nije služio kao puki predizborni skup na kojem se obraća svojim fanovima, već i kao događaj za prikupljanje “kvalitetnog” materijala za društvene mreže pa je tako potpuno redizajnirana kampanja krenula nakon samog događaja. 

Petar ističe da je tim Miroslava Škore na Facebooku i Instagramu potrošio ukupno 8.197,00 eura, dok je na Google potrošio 3.050,00 eura. No, zanimljivo je što nije pokrenuo display kampanju.

Svi smo očekivali da će se uključiti i u display kampanju, no do sada je ostalo zabilježeno 25 AdWords oglasa, vjerojatno jer je fokus isključivo stavljen na Facebook, koji je i došao do izražaja zadnjeg dana kampanje, kada se Škoro upravo tamo odlučio družiti s narodom i odgovarati na pitanja.

Upravo taj narod davao mu je odličnu povratnu informaciju, nastavlja Tanta, i to putem likeova, komentara, dijeljenja sadržaja. “Narod” po Škorinom targetiranju u ranijoj fazi kampanje nalazi se u Slavoniji i spada u publiku stariju od 50 godina, dok u kasnijoj fazi (nakon Lisinskog) taj narod je u Zagrebu i ima 18+, odnosno 25+ godina, ističe. 

Upravo ta kasnija faza oglašavanja ima puno dodirnih točaka s kampanjom Kolinde Grabar Kitarović čije glasače Škoro želi dobiti. Škorin tim prepoznao je video kao dobar kanal pa je tako Željko Pervan snima skečeve koji su se masovno dijelili i po WhatsApp grupama i putem društvenih mreža, a za vrijeme skupa korišten je profesionalni “Facebook live” prijenos koji je u jednom trenutku gledalo i preko 3000 ljudi. 

Facebook je korišten i kao kanal za brze odgovore, pa je tako na jedan od napada Kolinde Grabar Kitarović brzo odgovoreno na Facebook kanalu – brzo je, nema distorzije i mediji jedino mogu kopirati tvoju poruku. Ovdje smo i dobili malu poduku iz krizne komunikacije, ako krene na digitalnim kanalima, neka i ostane na njima.

Inače, Miroslav Škoro se na dan izbora poigrao s predizbornom šutnjom, objavivši “pitanje dana”, čiji se odgovor odnosi na njegov broj na biračkim listićima:

Mislav Kolakušić: Za razliku od izbora za EP, oglašavanja na društvenim mrežama sada nema

Mislavu Kolakušiću upravo su Facebook i Google bili ključne platforme za kampanju uoči izbora za Europski parlament, no sada je oglašavanje na njima gotovo u potpunosti izostalo!

Jedini post koji je zamijećen jest onaj iz srpnja kada njegov tim oglasio anketu Večernjeg lista, i to je to. Kolakušić smatra da mu je dovoljno da vodi organsku kampanju, da obiđe zemlju dva puta i da se pojavi u 2-3 dnevnika. Nakon uspješne kampanje koja je bila bazirana na digitalnom marketingu, boiler room strategiji i aktivnim sljedbenicima, ovaj put Kolakušić stvara dojam da sudjeluje na ovim izborima tek toliko, da bude prisutan. 

Na samom kraju kampanje pojavile su se preimenovane stranice “Grupa podrške Građani za Mislava 2020” i “Stranica Podrške Mislavu Kolakušiću – Za Bolje Sutra”, no upitna je sama vrijednost tog čina, kaže Petar, jer kupljeni fanovi nisu fanovi, već samo brojka. 

Ostali predsjednički kandidati

Što se tiče ostalih predsjedničkih kandidata, za koje, Petar napominje kako ograničen budžet često znači i ograničeno oglašavanje te manji doseg. No, ipak se ističe Dejan Kovač, koji je u svojoj kampanji potrošio 5860 eura. A zanimljivo je što ima i svoju meme Facebook stranicu, Dejan Kovač Memes For Liberally Centrist Teens kojom se pokušao približiti potencijalnim glasačima.

Inače, takvi su glasači već na početku kampanje kreirali memove za određene kandidate, prvenstveno na redditu.

Osim Kovača, treba spomenuti i Katarinu Peović, predsjedničku kandidatkinja Radničke fronte, koja je na društvenim mrežama potrošila 4279,00 eura, a većina tema na postovima je ukazivanje na neku vrstu socijalne nepravde u našem društvu, dodaje Petar.

Istaknuo bih još i Darija Juričana koji je odličnom kombinacijom online i offline kampanje u vrlo kratko vrijeme na društvenim mrežama popularizirao svoj lik i (ne)djelo, odnosno korupciju. S razlogom možemo očekivati da je za sve njih ovo svojevrstan ulog u budućnost te da na sljedećim izborima ulaze s već podignutim stupovima temeljcima digitalne komunikacije.

Ostali kandidati su potrošili ispod 1000 eura u kampanji, a doseg takvih kampanja u predizborno vrijeme je, nažalost, zanemariv. 

Zanimljivo je spomenuti i da se nijedan kandidat nije pretjerano poslužio YouTubeom kao kanalom približavanja ciljanoj skupini.

Izbori su danas, što možemo zaključiti?

Kad večeras dobijemo prve izborne rezultate, bit će zanimljivo usporediti njih i rezultate kampanje kandidata na društvenim mrežama, koje Tanta smatra iznimno važnim kanalom – što zbog horizontalne komunikacije među kandidatima, što zbog vertikalne komunikacije između kandidata i potencijalnih birača.

😂 pic.twitter.com/zx4Md9k0bp

— Anton Smolčić (@vooneni) December 17, 2019

Twitter se, posebice za vrijeme sučeljavanja na HRT-u, pretvorio u najbolje dane praćenja Eurosonga, s mnoštvom zabavnih komentara koji kompletnu debatu čine atraktivnijom, dok je Facebook već duže vremena političko bojno polje, na kojem je bitno biti prisutan. Šteta što je nacionalna televizija odjednom zaboravila na digitalni aspekt priče oko sučeljavanja pa nije aktivirala društvene mreže kao što to radi u emisijama Otvoreno ili The Voice – ili kao što je radila u izbornim noćima 2015.

Naučili smo kako se reakcije javnosti na društvenim mrežama prenose po drugim medijima gotovo uživo i da je domaće digitalno igralište itekako aktivno. Nećemo se ni okrenuti, a pred nama su novi izbori, oni parlamentarni na kojima targetiranje postaje izuzetno bitno, a onda sve kreće ispočetka…

Još da zaživi dvosmjerna komunikacija kod svih kandidata, gdje bi nam bio kraj, zaključuje Petar. A nakon današnjeg dana mi ćemo moći i bolje zaključiti kome se investicija u društvene mreže isplatila, a kome ne. A s obzirom na to da nas vjerojatno čeka i drugi krug izbora, bit će zanimljivo i dalje pratiti i utakmicu na digitalnom polju koja će se zasigurno poprilično zaoštriti.