Obećanja 24-satnog community managementa na Facebooku i Twitteru nekima su jednostavno – preskupa!

Početkom prošlog tjedna pa i kalendarske nam godine, mobilni operater Tele2 objavio je novinu koja je pomalo uzdrmala hrvatske tviteraše – Tele2 se sa svojim prijateljima na Twitteru odlučio družiti “od 9 do 5”. Pojavom community managementa, riječi koja još uvijek nema dostojne zamjene u hrvatskom jeziku, gotovo u omjerima koje viđamo u politici, pala su neka obećanja koja se u stvarnom svijetu teško mogu u potpunosti ispuniti.

Upravo telekom operateri tvore jako zanimljive studije slučajeva. U početku su svi bili skeptični, očito bojeći se između ostalog upravo ovih stvari koje polako isplivavaju na vidjelo, a onda su, gotovo “držeći se za rukice”, svi složno odlučili “biti ovdje” za svoje korisnike. I na prvi pogled sve je izgledalo super, gotovo utopijski, no cijela priča bila je građena na, za neke, potpuno nerealnim temeljima.

Community management je posao od 0 do 24 (ili nije?)

Sjećam se ovih naslova i članaka od kojih sam neke i sam pisao. Pravi community manager je supermen koji nema društveni život, ne jede, ne spava; samo čeka vaš upit u 4 sata ujutro, ne bi li vam odgovorio copy-pasteom koji je upravo našao na web stranici tvrtke za koju radi. Da, ova zadnja rečenica prepuna je cinizma, no nije baš tako daleko od istine. I sam sam se žalio kad telekom operateri nisu imali ni Facebook fan stranicu ni Twitter profil; no kad sam se, upravo kod jednog operatera našao s one druge strane ekrana i sagledao situaciju iz druge perspektive, postalo mi je jasno zašto su u pravilu sve tvrtke skeptične oko ovakvog načina komunikacije sa svojim korisnicima.

Vjerovali ili ne, kada vi postavite neko pitanje svom operateru, odgovor piše osoba od krvi i mesa. Osoba s vlastitim životom, radnim vremenom i odgovarajuću novčanu naknadu za ispunjenje istog. Drugim riječima, ta osoba košta, a ukoliko se držimo konteksta priče iz naslova, ne trebam vam posebno objašnjavati zašto je radno vrijeme nakon 17 sati skuplje od onog prije 17 sati….

Ukoliko krenemo generalizirati, telekom industrija, iako ostvaruje ogromne prihode, prisiljena je i na ogromne troškove. Svaki puta kada se žalimo što u našem selu 3G nema sve crtice, to je zato što u neposrednoj blizini ne postoji nijedna bazna stanica koja je, pogađate – prilično skupa.

Kada se na kraju godine doslovno podvuče crta, “striček iz računovodstva” pametno kaže – režemo tu tu i tu, a budući da je rez u marketingu/PR-u na prvi pogled najlakše napraviti, u ovoj našoj priču zakinuti su korisnici koji će nakon vlastitog radnog vremena odlučiti uputiti pitanje svom revolucionarnom operateru.

Što kaže struka?

Svojevrstan problem community managementa i jest u tome da je kao struka iznimno mlad, pa pravi stručnjaci u teoriji ne postoje. Pročitate li bilo koju knjigu o menadžmentu, vidjet ćete da se stručnjak karakterizira kao profesionalac s najmanje 10 godina iskustva (ili ponekad kao tisuće radnih sati) u nekom uskom području, u kojem je ostvario određen uspjeh. Ne postoji niti jedan community menadžer, ni u Hrvatskoj pa tako ni u svijetu, koji je spomenuto učinio.

Stoga se odgovori na pitanja vezana uz struku donose “u hodu”. Ovo je pravi takav primjer, gdje se ona stara, već spomenuta priča da su community menadžeri nindže koje rade 24 sata na dan, lagano mijenja u jednu, ako ništa drugo – racionalniju varijantu. Nekoliko ljudi koji su u ovom polju bili od samih početaka su nam stoga mogu prokomentirati postupke Tele2:

Dario Sušanj, Kursor: 

Čak niti u slučaju telekomunikacijskih operatora nije nužno da CM bude dežuran i aktivan 0-24 (pokazuju to i veći operatori, poput britanskog Vodafonea, čiji su CM-ovi dežurni do kasnih večernjih sati), ali potrebno je pokriti period najveće aktivnosti korisnika, od jutra do, otprilike, ponoći. Budući da je Twitter svojim karakterom najbrža komunikacijska platforma među društvenim mrežama, njegovim korisnicima jednostavno nije prihvatljivo čekati više od pola dana (15 sati) do mogućnosti odgovora, čime se smisao community managementa i društvenih mreža u funkciji podrške korisnicima zapravo uvelike gubi jer korisnici bivaju preusmjereni na elektroničku poštu ili standardnu korisničku službu. Više je nego jasno da se Twitterom, naravno, koriste oni koji će radije komunicirati elektronički nego zvati korisničku podršku gdje će često biti suočeni s elementarnim pitanjima na koja nemaju volje odgovarati. U kontekstu takve naravi Twittera i njegovih korisnika, potez i odluka Tele2 jednostavno su loši i nerazumljivi, naročito ima li se u vidu koliko aktivno svoje društvene kanale održavaju Vipnet i Hrvatski Telekom. Ako se s jednom osobom mogao pokriti radni period od osam sati, s dvije se problem preuzimanja tvitanja u okrilje samog Tele2 mogao riješiti bez negativnih reakcija s kojima je ovaj operator danas suočen.

“Pozz”, “okej”, “ofkors”, “yup” i ostali “cool” termini kojim se koristi novi CM tvrtke TELE2 je zaista nešto na čemu moraju poraditi. Osim radnog vremena. TELE2 sCRM (social CRM) treba raditi netko tko radi i sjedi u TELE2, nikakva outsourcing agencija za to nema smisla. Nema, jer ionako sve probleme proslijeđuju na korisničku službu. Neka zaposle 2 pismena i educirana CM-a interno i riješe stvar s društvenim medijima, jer ovo je sramota za jednu tako veliku tvrtku.

Tihana Ana Reljić, Meme Media: 

Mislim da je CM branša promovirajući sebe radi pozicioniranja struke previše potencirala ono legendarno “za CM-a nema radnog vremena, GO, blagdana, spavanja itd.”. Ne mislim da je, općenito gledajući, potrebna prisutnost 24/7 – to ipak nije na razini važnosti kao jedan KBC pa da bi bila potrebna dežurstva. Niti mislim da je to u krajnjem slučaju izvedivo jer bi tako bilo nemoguće imati jednu osobu zaposlenu  za 1 account. Međutim, što se konkretno telekomunikacijskih firmi tiče – za njih bi imala smisla 24/7 Twitter prisutnost. Uostalom, pa telefonske službe za korisnike su im 24/7 dostupne, zar ne? Rješenje je možda u Twitter edukaciji određenog broja postojećih agenata koji sjede za telefonima u službi za korisnike koji bi uz dežurstvo na telefonu mogli biti prisutni i na Twitteru? Realno, potrebna im je tehnička edukacija – oni ne bi morali komunicirati u smislu CM-a, već davati odgovore na pitanja vezana za proizvode i usluge samo u drugačijem obliku.

Željko Riha, Farmeron: 

Telekomi (mobilni operateri) si ne mogu priuštiti “radno vrijeme” kada govorimo o podršci korisnicima. Imam podosta iskustva sa situacijama u kojima se jedan telekom može naći kada sam krenuo s Amis Telekomom na društvenim mrežama. Iz iskustva mogu reći da je to vrlo zahtjevan i stresan posao, no najvažnije je ono što sam naučio iz komunikacije s twitter korisnicima u Hrvatskoj, a to je da oni itekako žele podršku 24h/7 . Uze samo primjer izvan Hrvatske, a to je bio Vodafone UK koji uredno ima teamove i smjene, domaći kvalitetan primjer je Bonbon koji je i sada iskoristio priliku da naglasi kako je dostupan 24h/7. Žao mi je što Tele2 nije naučio od suradnje s agencijom kako treba pristupiti društvenim mrežama. Ukoliko je Tele2 imao u planu otkazivanje agencije, onda je trebao uložiti u dodatnu edukaciju i osposobiti nekoliko zaposlenika u službi za korisnike da preuzmu društvene mreže. Moj savjet Tele2 u ovoj situaciji je, da ukoliko nema financijskih i ljudskih resursa, da jednostavno odustane od Twitter profila. Radno vrijeme od 9 do 17h jednostavno nema smisla, niti na Twitteru niti na bilo kojoj društvenoj mreži, posebice ne za jednog mobilnog operatera. A ukoliko je shvatio da je ovo pogreška, neka uloži i osposobi team ljudi koji ionako rade u službi za korisnike da pruži adekvatnu podršku i putem društvenih mreža.

Kao što i sami vidite mišljenja su oprečna, što nam samo pokazuje da je ova struka još uvijek u debelom razvitku. Situacije koje se trenutno događaju jednom će biti studije slučajeva u nekim udžbenicima. Do tada možemo samo suditi na temelju konkretnih podataka koje čvrsto držimo u rukama. Je li komuniciranje ljudsko pravo ili dobro plaćena privilegija? Koliko sati ljudski organizam može izdržati bez smartphonea? To su samo neka do pitanja na koje će vam korisnici koji ujutro pogledaju kakvo je vrijeme na mobitelu umjesto da otvore prozor, dati prilično različit odgovor od skeptika koji su tek prisilno, pred par godina dobili mobitel na dar. Iz istog razloga, neki će na probleme u mreži gledati s istim strahom kao na gubitak hrane ili vode; dok će nekima zaista biti svejedno.

Na kraju se sasvim legitimno možemo zapitati: ukoliko se briga o korisnicima 24 sata u danu, 7 dana u tjednu preko društvenih mreža podrazumijeva, ne bi li i same cijene usluga trebale biti više od trenutka kada je neki operater odlučio otvoriti određene “društvenomrežne” kanale?

Low-cost operateru je Twitter trošak

Ukoliko se sve spomenuto sagleda u kontekstu pozicije na tržištu, Tele2 je ovim potezom potvrdio da je zapravo prvenstveno low cost operater. Kad kažem low cost, mislim na relativno niske cijene pružanih usluga, ali i maksimalno rezanje troškova s gledišta tvrtke. Iako se Tele2 već godinama junači kao svojevrstan “all around” operater, nudeći “super” ponude u gotovo svim segmentima tržišta, sada i valjda i svakom laiku jasno da je takva situacija u najmanju ruku riskantna, no što je još važnije – nemoguća. Svaka tržišna pozicija ima svoje dobre i loše strane, ali i pravila igre. Nitko ne nudi sve, ali Tele2 ovime šalje poruku da, budući da nudi jeftinije – nudi i malo manje.

Primjerice Tomato, konkurent Tele2 ukoliko se orijentiramo na donji segment tržišta, usluge službe za korisnike naplaćuje. Ništa čudno ukoliko pogledamo cijelu sliku i činjenicu da tvrtka nastoji maksimalno smanjiti troškove. Zapravo istu stvar Tele2 sada radi na Twitteru, mreži koju će mnogi opisati kao mjesto od svega nekoliko tisuća potencijalnih korisnika.

Ne opravdavam ovaj potez Tele2, ali ga donekle razumijem. On je primjer svojevrsne racionalizacije poslovanja odnosno smanjenja “nepotrebnih” troškova. Da se ovo dogodilo Vipnetu ili Hrvatskom Telekomu slala bi se jedna sasvim drugačija poruka, no kad je riječ o Tele2, cijela priča uopće nije toliko “strašna”. Tele2 je, došavši na ovo tržište kao treći igrač, u igru u kojoj su sve dobre karte već bile podijeljene, uvijek koračao alternativnim putevima kojima je nekad dobivao, no puno puta i gubio.

Je li ovo dobar, loš ili potpuno nebitan potez pokazati će vrijeme i korisnici, koji možda ni ne bi primijetili razliku da se Tele2 nije javno očitovao o svom novom radnom vremenu na Twitteru. Ostali operateri sada izgledaju bolje, no postavlja se sasvim legitimno pitanje – postoji li uopće dvadesetčetverosatni community menadžment? Ako ništa drugo, od mene dobivaju bodove za iskrenost.