Pitali smo odvjetnicu morate li jasno označiti AI sadržaj – i što ako to ne napravite?

Istraživanja pokazuju da je danas više od 70% novog web sadržaja nastalo uz pomoć AI-ja, dok je na platformama poput YouTubea otprilike svaki peti video AI slop (na hrvatskom – fušerAI).

Na koji način treba označiti sadržaj nastao uz pomoć umjetne inteligencije, ovisit će o tome jeste li građanin, medij ili kakav drugi poslovni subjekt, otkriva nam korporativna odvjetnica i partnerica u društvu DTB Ema Menđušić Škugor.

Postoji li obveza označavanja u Hrvatskoj?

Ako ste medij, odgovor je kratak i jasan – da, i to od nedavno. Zakon o provedbi Europskog akta o slobodi medija uveo je obvezu označavanja AI sadržaja za upravo taj sektor. Konkretno, pružatelji medijskih usluga, nakladnici elektroničkih publikacija i platforme za razmjenu videozapisa koji objavljuju “sadržaj koji je na bilo koji način generiran umjetnom inteligencijom”, moraju ga označiti.

Taj zakon na snagu je u Hrvatskoj stupio 26. ožujka 2026., a rok za uskladbu s novim pravilima je osam mjeseci od spomenutog datuma. Obveza je široka i nema puno prostora za tumačenje. Tko se toga ne pridržava, snosi prekršajnu odgovornost.

Ema pojašnjava da kazne za organizacije iznose između 13.270 i 132.720 eura, a odgovorne osobe unutar organizacije mogu biti dodatno kažnjene s 1320 do 6630 eura.

Na tragu toga, vrijedi spomenuti kako i Netokracija u određenim dijelovima produkcije sadržaja koristi AI kao alat, primjerice za istraživanje tema, strukturiranje teksta, analizu podataka, prepoznavanje trendova ili transkripciju. Važno je napomenuti i da ne objavljujemo tekstove koje je generirao AI kao novinarske članke, ne zamjenjujemo novinarski rad ni uredničku prosudbu umjetnom inteligencijom te pri korištenju AI-ja to uvijek jasno naznačimo.

Kako Netokracija koristi AI

Uskoro nas čeka i implementacija obveza po AI Actu koje su trebale stupiti na snagu u kolovozu ove godine, ali s s obzirom na tzv. Digitalni Omnibus uredbu, trenutno se predviđa da će pravila o transparentnosti biti odgođena do prosinca 2026.  Jednom kad stupe na snagu, primjenjivat će se direktno i kod nas, ističe Ema.

Vodič kroz Digitalni omnibus: Što bi se trebalo promijeniti u AI actu, GDPR-u…

Što donosi AI akt za građane, ali i za ostale?

Europski AI Act zahvatit će širi krug aktera. Kad jednom stupi na snagu, primjenjivat će se izravno u svim državama članicama. Po AI Actu, u opseg obaveza uključene su dvije različite kategorije. U prvu spadaju dobavljači AI sustava tzv. providers, a u drugu subjekti koji uvode AI sustave tzv. deployers, objašnjava Ema koju smo nedavno ugostili i u našem podcastu:

Definicija dobavljača podrazumijeva djelovanje u sklopu komercijalne djelatnosti, dakle razvoj AI sustava ili modela opće namjene, stavljanje na tržište ili u upotrebu pod vlastitim brendom. Pod deployerima se, s druge strane, smatraju oni koji koriste AI sustave u okviru svog poslovanja, a isključeni su oni koji ih koriste za osobne, neprofesionalne svrhe.

Dakle, građani koji bi samo koristili AI u svoje privatne svrhe ne bi trebali biti u obavezi označavanja AI sadržaja. Što se tiče sadržaja koji je obuhvaćen, AI Act tehnički ne koristi koncept “koliko je AI sudjelovao”, već se fokusira na vrstu i rizik sadržaja.

Obveze se pritom razlikuju za providere i deployere, navodi Ema.

Provideri moraju:

• Sustave koji su namijenjeni izravnoj interakciji s fizičkim osobama u pravilu dizajnirati tako da korisnicima bude jasno da su u interakciji s AI-jem (uz neke iznimke, primjerice ako je to očito iz okolnosti, ili za AI sustave s posebnim vrstama upotrebe).
• Za GEN AI sustave, osigurati da output bude jasno označen kao AI generated odnosno AI manipulated u strojno čitljivom obliku, tako da ga se može prepoznati kao umjetno generiranog odnosno manipuliranog (uz neke iznimke za pomoćne AI sustave i AI sustave s posebnim vrstama upotrebe).

Deployeri moraju:

• Za AI sustave sposobne generirati deepfakeove, jasno navesti da je takav sadržaj AI generated odnosno AI manipulated (uz neke iznimke AI sustava korištenih u kaznenom pravu). Ako je sadržaj očito uklopljen u neko umjetničko djelo, otkrivanje transparentnosti se može odgovarajuće prilagoditi da ne ometa prikazivanje djela ili uživanje u njemu.
• Za AI sustave koji generiraju ili manipuliraju tekstom koji se objavljuje u svrhu informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa, navesti da je tekst AI generated odnosno AI manipulated (uz neke iznimke sustava korištenih u kaznenom pravu ili ako je sadržaj koji je napravio AI preispitao čovjek, odnosno ako je sadržaj prošao uredničku kontrolu, a fizička ili pravna osoba snosi uredničku odgovornost za njegovu objavu).

Dakle, obje skupine moraju olakšati korisnicima detekciju AI generiranog odnosno manipuliranog sadržaja. No razlika je u načinu na koji to čine, kod deployera i deepfakeova obaveza označavanja odnosi se na human-facing oznake na samom sadržaju, dok će kod providera obaveza vjerojatno biti ograničena na machine-readable format, odnosno na omogućavanje tehničke detekcije korištenja AI, objašnjava nam Ema.

Označavanje AI sadržaja – novi “kolačići”?

Ema ideju označavanja AI sadržaja načelno pozdravlja i smatra pozitivnom, no isto tako upozorava na pitanje provedbe:

Trenutna pravila AI Acta veoma su široka i propisuju da se informacije o transparentnosti trebaju korisnicima pružiti najkasnije pri prvoj interakciji s AI-jem, pri čemu moraju biti dane “na jasan i raspoznatljiv način” i ispunjavati relevantne “zahtjeve u pogledu pristupačnosti”.

Tako bi pravi opseg problema mogli znati tek kada se odredbe o označavanju krenu primjenjivati na stvarnim primjerima, no Ema već sad vidi nekoliko problematičnih aspekata:

Prvi aspekt je kako utvrditi pouzdana i jasna pravila o utvrđivanju AI-generiranog sadržaja koja su zaista provediva, a time se trenutno bavi Europska komisija. Tu bismo trebali dobiti jasnija pravila o tome koji sadržaj treba biti označen na koji način.

Povezano s tim, pitanje je kako označavanje usmjereno na korisnike odmjereno primijeniti da ostane učinkovito u odnosu na cilj jer, ako će sav sadržaj u čijem je stvaranju sudjelovao AI biti označen, onda mjera gubi svrhu, zaključuje Ema i navodi primjer pravila o kolačićima i tzv. label fatigue:

Umjesto osviještenih korisnika, EU je dobila umorne “yes to all” klikače koji samo žele da im se baner skloni s ekrana. Dakle, s oznakama treba oprezno. U konačnici, pitanje je i kako će AI oznaka značenjski zaživjeti, hoće li ona u glavama konzumenata sadržaja automatski značiti manju vrijednost ili kredibilnost? I to bez obzira na njegovu stvarnu točnost i provjerenost? To nije svrha, a mogao bi ispasti krajnji rezultat.

ChatGPT 1 – Odvjetnici 0, ili kako te umjetna inteligencija može poraziti na domaćem terenu

SAD se ugleda na EU, platforme već označavaju AI sadržaj