Psihijatar Željko Ćurić objašnjava: Zašto generacija Y ne želi kupiti ono što vi prodajte

Intervju je objavljen u sklopu suradnje s udrugom eCommerce Hrvatska. Pratite više članaka o temi kupovanja i prodaje na internetu u zasebnoj rubrici na Netokraciji!

“Mi još vjerujemo da je svijet spor i da se nije promijenio, inertno smo stabilni i vrtimo iste stvari i potrošene modele u nadi da će se oni vratiti i da će sve biti po starom. Neće. Transformacija je već dovršena i jurimo prema novima.” Tako ovo novo doba i (ne)snalaženje u njemu dijagnosticira dr. Željko Ćurić, psihijatar koji je 1993. napustio kliničku psihijatriju i rodni Dubrovnik da bi karijeru nastavio u Ljubljani kao suosnivač O.K. consultinga. Svoje znanje primjenjuje u poslovnoj psihologiji: savjetuje menadžere međunarodnih kompanija, trenira pregovaračke jedinice za talačke situacije.

Era egocentrika i narcisa

“Mi” iz njegove teze smo ljudi odgojeni u drugačijem društvenom uređenju i zato nismo sposobni razumjeti generaciju koje dolazi. Ili ih smatramo egocentričnima, narcisoidnima, samoživima…

Upozoravam svoje starije kolege: nemojte ih smatrati razmaženima nego drukčijima, jer se njihova i naša piramida vrijednosti okrenula na glavu.

Stiže najmoćnija generacija

Psihijatar Ćurić govori o trenutačno najvećoj pojedinačnoj generacijskoj skupini u radnoj snazi smještenoj u klasu generacije Y (1981. – 1995.). U telefonskom intervjuu objašnjava da je ključno razumjeti ih želite li im išta prodati ili bilo čime zainteresirati. Oni su vaši kupci, novi korisnici ili, kao u slučaju autorice ovog teksta, novi (iako za hrvatske TV kuće zauvijek i nepovratno izgubljeni, op.a.) gledatelji.

Veterani su kod nas na zalasku, umorni su i bolesni; boomeri su u zrelim godinama, traže kvalitetu i zabavu, brinu se o svom tijelu; generaciji Z roditelji kupuju prve igračke i prve lijekove. Generacija X još uvijek najviše kupuje, stabilni su i stabilizirani te najjača skupina kupaca. No stiže generacija Y koja će uskoro biti najozbiljnija i najmoćnija.

Probudite želju

“Bavite li se trgovinom želite ovladati navikama svoje ciljne skupine, no kod nas se za sada obraćamo ipsilonima i iksima na isti način, kao da je to ista osoba. I pri tome vadimo taktike iz muzeja.”, kaže Ćurić čije stajalište leži na teoriji piramide životnih vrijednosti čije najviše vrhove treba gađati želite li potaknuti želju da netko nešto vaše nabavi, konzumira, gleda…

Motivacija, veli, počiva na piramidi sustava vrijednosti koja je dinamična struktura. Na dnu su malo važne vrijednosti, pa srednje, slijede vrlo važne vrijednosti i napokon vrhovne vrijednosti s najjačim intenzitetom koje definiraju smisao života. (“Ne zaboravite nikada da ovog trenutka postoji sedam milijardi različitih piramida vrijednosti“, veli.)

U prodaji je najvažnija motivacija jer kupac želi zadovoljstvo, zadovoljstvo pod svaku cijenu ili u najjačem intenzitetu to prepoznaje kao potrebu. Kad proizvod pretvorimo u potrebu onda smo uspjeli.

Vrijeme bez svijetle budućnosti

No kontekst se promijenio, piramide vrijednosti okrenule su na glavu. 

Mi smo kao djeca u bivšoj Jugoslaviji odgojeni na tradicionalnoj piramidi u kojem su ključne vrijednosti bile skromnost, pripadnost, solidarnost, sigurnost, osigurana budućnost, zajedništvo.

“U vrijeme kad sam studirao postajala je prihvaćena definicija kako bi se mlad čovjek trebao ponašati: nije smio imati velike prohtjeve, trebao je biti skroman, pa će, sugeriralo je društvo, jednom kad sve to po redu svlada i kad mu bude dopušteno – biti nagrađen”, opisuje Ćurić vrijeme kad su poslovi bili zagarantirani, svijet analogan, a mirovina sigurna.

To je kod ipsilona otpalo u cijelosti: oni su samosvjesni, žele biti zadovoljni instantno, ne prave dugoročne ciljeve, žele se brzo samoaktualizirati, žele nagradu odmah. A upravo je to ono što generaciji X koja odlučuje u ovom trenutku o njihovoj sudbini ide najviše na živce: smatraju generaciju Y razmaženom, sebičnom i narcisoidnom.

Potpuno krivo i prilično nepravedno, tvrdi Ćurić, i ukazuje na trusnost svijeta u kojem se oni sada formiraju i uskoro afirmiraju.

Da pričekaju? Ma, nemojte

Pogledajte, svakodnevno im šaljemo informacije o društvenim prevratima i političkim prevarantima, revolucijama i migracijama. Oni nemaju sliku stabilne budućnosti i njihova je želja da dobiju nagradu odmah i da sve zatraže i uzmu odmah – opravdana. Naime, svijet se ljulja. Mi koji smo odrasli u miru, sa sigurnim poslovima i budućnošću koja je svijetla ne možemo i ne smijemo njima objašnjavati da bi trebali strpljivo u redu čekati na stabilnost u životu kad napune 40 ili 50. Da bi, navodno, trebali dobiti nešto tek kad im mi dopustimo!

Ako kažemo da su egoistični i razmaženi onda su takvi s pravom, jer je realnost u kojoj sam ja odrastao potpuno drugačija od realnosti moje kćeri koja je u Dubrovniku odrastala za vrijeme rata u skloništu.

Bitka za vrijeme

Moderna piramida po kojoj žive ipsiloni nosi u sebi samopouzdanje, učinkovitost, individualnost, brzu uspješnost, posvećenost, samorealizaciju, egocentričnost.

Kako ćete im nešto prodati u svijetu koji ne oskudijeva ni u čemu, osim u vremenu?

Oni su naučili na globalno tržište na kojem su svi proizvodi kvalitetni, za razliku od starijih generacija koje su naučile vjerovali proizvodu. Iksi su kupovali proizvode s aprioritetnih autoriteta; kupovali smo marke i kupovali smo geografski, američku Coca Colu, švedski Volvo, naš Gavrilović, dok danas imate gavrilovićki u 100 oblika i pod 100 različitih imena.

Danas nije problem imati kvalitetan proizvod, uostalom od 10 proizvoda uspije samo jedan a devet ih bude potopljeno u povijesti. Ključ analize je što taj proizvod njima znači, a današnja generacija reagira na onog koji mu to nudi.

Ne pucajte u jato

Prodat će se samo onaj tko im se direktno obrati, preko svih kanala i uz pomoć “važnih” ljudi, tvrdi dr. Ćurić. 

A tko su njima važni ljudi?

To je pitanje od milijun dolara, ali je zapravo jednostavno. Morate osvojiti autoritet, jer će kupac nove generacije odreagirati samo ako je taj netko njima bitan. Međutim, za njih titula, povijest te osobe, ranija postignuća ne znače apsolutno ništa. Morate proći njihov tekst i kada si im, kako oni kažu, cool i u redu, pažljivo ćete saslušati.

Dr. Ćurić je uvjeren da to do kraja nismo razumjeli.

Mi im još uvijek prodajemo po apriorno zadanim vrijednostima! Kao što kažu lovci: treba pucati u jednu pticu, a ne u cijelo jato, jer pucaš li u jato nećeš ništa pogoditi!

U Hrvatskoj nema kvalitetnih analiza

Dr. Željko Ćurić misli da bi u dizajniranju pristupa novim kupcima trebalo koristiti kvalitetne analize generacija, ali ne vjeruje da hrvatsko tržište raspolaže s takvim materijalima.

Kvalitetne analize nema, a trebali bismo početi od dječijih vrtića do doma za naše seniore da bismo vidjeli što je realnost naše Hrvatske, pa onda vidjeti razlike između Like, Zagreba, Dalmacije, Slavonije… Obično se barata prilično površnim analizama generacija po nekim njemačkim, američkim ili engleskim skupinama koji su nam povijesno, geografski, politički i društveno daleki. I kao takvi potpuno neupotrebljivi za nas.

Za kraj – tko je dr. Željko Ćurić?

Psihijatar, psihoterapeut, direktor i suosnivač tvrtke O.K. Consulting, dubrovački sin, ljubljanski zet, specijalizirao se za područja savjetovanja, edukacije, treninga i kliničke psihoterapije. Već 20 godina djeluje u poslovnoj psihologiji kao osobni i grupni trener, edukator i savjetnik u njemačkim, austrijskim, hrvatskim i slovenskim trgovačkim kućama, industriji i farmaceutskim tvrtkama.

“Ljudi ne reagiraju na vaše riječi, nego na ono što vaše riječi njima znače”, izgovorio je prije nekoliko tjedana na početku svog predavanja na konferenciji eCommerce Day tumačeći kako razumjeti medije, proizvod i motivaciju, jer um je poput sante leda, kako je zaključio otac moderne psihoanalize Sigmund Freud – pluta sa samo jednom sedminom iznad površine vode.

Svaki će stejdž na koji zakorači dr. Ćurić osvojiti. U kratkih prvih sedam sekundi koje su, insistira ovaj psihoterapeut, jedine koje svatko ima da ostavi prvi dojam kada mozak donosi brze prosudbe o osobama koju smo upoznali, vidjet ćete korpulentnog muškarca čiji je body language kombinacija kirurga pred kompliciranu operaciju i boksača pred meč. On nije “šrink” iz američkih melodrama, nego jedan je od najzanimljivijih govornika koje ćete imati prilike vidjeti na našoj sceni.

Danas više nitko nema autoritet ad hoc, posebno su mlađe generacije imune na titule, marke, etablirane autoritete. Njih ne zanima tko ste nego kako im govorite. U svojoj tvrtki radim poslove tako da na predavanja ili razgovor odlazim direktno, govorim, predlažem i ako mi oni dodijele autoritet onda znam da možemo zajedno odraditi projekt, osmisliti strategiju i postići cilj.

Izbjegava žargon, godine liječničke prakse i liječničke specijalizacije s lakoćom sumira u koncizne i laicima razumljive teze, iza njega se vrti vizualno skromni “ppt”, ali njegovom govorničkim vještinama to ne treba.

Vidite li njegovo ime na popisu predavača na nekoj budućoj konferenciji, svakako se registrirajte.