Krajnje je vrijeme da startupi (poput Bellabeata) nauče preživjeti vlastiti ‘hype’

Komunikacija je već godinama boljka osnivača i direktora hrvatskih tehnoloških tvrtki, koji kritike svojih zaposlenika ili kolega iz industrije doživljavaju kao ‘trolanje’, a upite medija kao napad.

Bellabeat, s čijim su suosnivačem Sandrom Murom Jutarnji list i Index.hr objavili intervjue u kojima opravdava svoje “rizične” poteze, svakako je jedan od najboljih primjera brzorastućeg hrvatskog startupa te dobar povod da analiziramo komunikacijski ciklus hypeanih tehnoloških tvrtki.

Početak hypea je uvijek pozitivan, uzbudljiv i – glasan

Kako pratim tehnološku scenu već 10 godina, moram priznati da su sve tehnološke priče za koje smo kao zajednica navijali krenule vrlo sličnim putem, najčešće počevši s velikim partnerstvom, rastom prodaje proizvoda ili investicijom.

Bellabeatov inicijalni ulazak u poznati američki akcelerator Y Combinator nakon pobjede na Shift Splitu te Pioneersu, a potom osiguravanje investicije od 4,5 milijuna dolara od niza poznatih investitora bili su dokaz da hrvatska startup zajednica može stvoriti – ili pomoći stvoriti – potencijalno globalno uspješnu tvrtku.

Povodom te prve investicije od Mura smo tražili dokaze kao vjerojatno ni od jedne tehnološke tvrtku do tad. Dostavio ih je, a krajem 2015. uslijedila je dodatna investicija od 3 milijuna dolara, čime je Bellabeat prvih godina zaista opravdavao hype. Kapital je bio osiguran, financijski i drugi uvjeti za zaposlenike dobri, a potencijal – velik!

U ovoj fazi razvoja startupa, posebno kad za to postoje primjeri i dokazi, teško je ne navijati za tehnološku tvrtku koja raste, zapošljava sve više ljudi te pokazuje svojim primjerom da se – može.

Ne vjerujte potpuno u vlastitu priču, ni kad likeove nosi

Cilj osnivača brzorastućih tehnoloških tvrtki je da dovedu svoju tvrtku do uspjeha, što podrazumijeva i stvaranje uvjeta u kojima se to može dogoditi. U praksi osnivači moraju “prodati priču” da tvrtka raste i uspijeva kako bi:

• Motivirali zaposlenike da razviju što bolji proizvod koji zaista radi;
• Investitori uložili svoj novac potreban za troškove razvoja tog proizvoda;
• Mediji pisali kako imate šanse na tržištu, iako niste dotad radili išta slično.

Jedan od poznatijih slučajeva ‘hypea’ u Silicijskoj dolini je Color, startup koji je 2011. osigurao 41 milijun dolara u kapitalu od uglednih fondova poput Sequoia Capitala, na temelju velikih obećanja o novoj fotografskoj društvenoj mreži, a potom se zatvorio za godinu dana.

Kako startupi nemaju toliko kapitala, ljudi i drugih resursa potrebnih za uspjeh na tržištu, malo hypea odnosno vjere u njihov uspjeh im olakšava da dođu do potrebnog kapitala, korisnika i talenta.

Pozitivni članci u Hrvatskoj (koliko god osnivači prodavali potpuno pogrešnu priču da im ne trebaju domaći mediji) olakšali su tvrtkama poput Bellabeata i Rimac automobila zapošljavanje, dok je primjerice spominjanje Bellabeatovog proizvoda od strane Mile Kunis na talk showu Jimmyja Kimmela povećalo interes kupaca. Uostalom, uzevši u obzir navod da traže 20 novih ljudi za Poslovni dnevnik, jasno je zašto Bellabeat tek sad javno govori o svim pitanjima koja vjerojatno kopkaju potencijalne zaposlenike.

Ne priznaju ni startuperi, ni stručnjaci, ni političari… zašto?

Problem hrvatskih tvrtki i startupa nastaje u situaciji u kojoj ne uspiju opravdati sve naslove koji su o njima napisani, niti vlastita obećanja objavljena na Facebooku i LinkedInu, a ne žele priznati ni sebi, ni zaposlenicima, ni korisnicima, ni medijima, ni javnosti – da nisu uspjeli.

Takav pristup me, na žalost, uopće ne čudi u hrvatskom društvu u kojemu je priznati vlastitu pogrešku više iznimka nego pravilo. Poslovni i politički diskurs nas je već naučio da nitko nikada neće priznati grešku. Kad priznaju svima očito, kako je to u veljači učinio državni tajnik Strmota, ocijenivši kako su Vladine mjere demografske politike ‘folklor i neozbiljne’ te podnijevši ostavku, ostavljaju nas u čudu.

Ali ne smijemo kako je fenomen nepriznavanja grešaka i otvorene komunikacije ograničen na Balkan. Zaposlenici uglednog JP Morgan Chasea su tako pokušali sakriti 6 milijardi dolara gubitka od svojih šefova, koji pak nisu priznali grešku dok ih na to nisu natjerale vlasti. Kako je za američki NPR objasnila profesorica menadžmenta i etike na poslovnom studiju Sveučilišta Kolumbija Katherine Phillips, osim što direktorima pravnici ne dopuštaju da priznaju greške kako se ne bi uvalili, naša psihološka potreba da se opravdamo i ne osramotimo otežava komunikaciju.

Priznavanje greške hrvatskim osnivačima i direktorima je dodatno otežano time što:

• Na društvenim mrežama moraju komunikaciju u trenutku prebaciti iz izuzetno optimistične u realističnu i boje se reakcija;
• Osnivači su vrlo često mladi ljudi bez radnog i menadžerskog iskustva (Mur je u vrijeme najvećeg hypea oko Bellabeata imao oko 27 godina) koje bi im pomoglo u odluci da komuniciraju. Iako je u svom videu prošle godine bivši Bellabeatov developer Božidar Ševo usporedio način na koji su tvrtke vodili Mur te njegov kasniji poslodavac, Microblinkov osnivač Damir Sabol, jasno je da je Sabolovo višegodišnje iskustvo u vođenju Iskona pomoglo u načinu kako je razvio kasniju tvrtku. Neiskustvo nikako ne opravdava greške u komunikaciji, ali svakako ilustrira zašto je sljedeća točka bitna, a to je savjet stručnjaka;
• Vjeruju da im ne trebaju, ne vjeruju i ne rade s komunikacijskim ili social media stručnjacima koji bi im mogli pomoći u komunikaciji;
• Nisu gradili odnose s medijima putem kojih bi mogli dati kontekst;
• Stvorili su, uz pomoć medija i zajednice, sliku svoje tvrtke koja jednostavno ne dopušta ništa drugo nego potpun uspjeh.

Barem bi se u tehnološkoj industriji koja navodno priznaje greške (‘živjeli failovi!‘) trebalo moći priznati da si pogriješio pokušavajući stvoriti što nitko drugi dosad nije, ali… ipak ne. Sudeći po tome koliko je malo najglasnijih aktera hrvatske startup scene podijelilo najnoviji intervju s Murom, teško je očito priznati i vlastito navijanje za startup koji nije uspio u svom naumu.

Dok ih drži hype, niste bitni ni vi, ni vaše kritike

Još jedan način na koji se iznenađujući broj startupera ugleda na domaće političare je reakcija na kritiku, koja se svodi na sve osim argumentiranog odgovora na razumna pitanja. Vjerojatno najčešća pogreška u logičnom argumentiranju na domaćoj startup sceni je sigurno “argumentum ad hominem” odnosno diskreditiranje osobe koja je postavila tvrdnju umjesto rasprava o tvrdnji.

Druga pak pogreška u komunikaciji je svakako umanjivanje bilo kakve kritike. U Bellabeatovom slučaju nas to podsjeća na pitanje kako je svojevremeno plaćen put na Kanare za njihov tim, jedan od najvećih svojevremenih medijskih uspjeha u employer brandingu za tu tvrtku.

Čak dvije godine nakon inicijalnih kritika da se radi o pretjeranim naslovima s obzirom na to da su zaposlenici morali sami platiti avionsku kartu, Mur ne vidi ništa sporno, jer su svi zaposlenici pristali na putovanje te kako ne vidi zašto te podatke treba iznositi u medijima. Prije dvije godine, pod međunaslovom “Sve besplatno” je za Poslovni pak naveo:

Zakupili smo 16 vila od sredine srpnja do početka rujna, a zaposlenici mogu povesti partnere i cijelu obitelj. Organizirali smo im i prijevoz, a vjerujem da će nam se investicija, iako je velika, trostruko vratiti kroz produktivnost i kulturu tvrtke.

Razlog zbog čega to i dvije godine nakon putovanja očito zanima ne samo medije, već i javnost te industriju, očito je zato što se cijela situacija hypeala na način kao da je Bellabeat platio sve. Problem nije bio u putu, već u komunikaciji koja nije opravdala činjenice. Naravno, priznavanje greške i ispravljanje naslova umanjilo bi bombastičnog i shareabilnost članaka poput “Direktor jedne hrvatske tvrtke vodi sve svoje zaposlenike na Kanare!“, ali bi svakako spriječilo da krenu govorkanja i sumnja te se stvori temelj za daljnje kritike.

Komunicirajte i kad hype splasne, a situacija izmakne vašim okvirima ugodnog

Osnivačima i direktorima hrvatskih tehnoloških tvrtki, koji često vjeruju kako će se nekomuniciranjem sakriti od stvarnosti, šutnja će i u budućnosti biti najveći neprijatelj. Machiavelli je u svom Vladaru naglasio kako moramo biti spremni za fortunu – odnosno sreću i sudbinu, koja ne nepredvidljiva i jednostavno izvan kontrole, koliko god i sam autor savjetovao čitatelju da pokuša.

Mediji ne trebaju dopuštenje da prate što se događa na društvenoj i poslovnoj sceni, a zaposlenici i korisnici nikad nisu imali više mogućnosti komunikacije putem društvenih mreža. Situacije poput YouTube objave Bellabeatovog nekadašnjeg zaposlenika Božidara Ševe, koji si je učinio medvjeđu uslugu objavom opravdanih kritika zakopanih u gomili nebitnih opaski koje su više rekle o autoru nego Bellabeatu, bit će učestalije, a ne rjeđe. Čak ne trebaju ni biti točne, jer će uvijek biti zlih jezika u industriji koji neće htjeti prihvatiti čak i suvislo objašnjenje, ali ako ni ne pokušate dati svoju stranu priče – samo ostavljate prostora da takve informacije šire. “Nije me briga što drugi misle” ne vrijedi kad te druge morate zaposliti ili prodati im proizvod.

Čak je i Todorić nakon godina izostajanja iz medija pokušao putem vlastitog bloga i YouTubea komunicirati svoju stranu priče oko Agrokora. Slična je situacija s Bellabeatovim objašnjavanjem razloga hypeanja proizvoda ili putovanja na Kanare; pohvalno je što se komunicira, ali nakon 2 godine nikoga zapravo nije toliko briga sudeći po nedostatku reakcija. Stvorili su svoj stav.

Kako onda – i kada reagirati?

Svakako treba reagirati na vrijeme, koliko god bilo teško. Facebookovom osnivaču Marku Zuckerbergu trebalo je 5 dana da putem CNN-a reagira na skandal o korištenju podataka njihovih korisnika, pri čemu se ispričao javnosti kako nisu reagirali. Kao što je i Mia objasnila u svojoj analizi o slučaju Cambridge Analitike, ovaj slučaj neće ‘uništiti Facebook’, ali nekomunikacija bi samo produljila komunikacijsku krizu.

Pravovremena reakcija Matije Kopića na zatvaranje Farmerona, u kojoj je za Netokraciju komentirao kako su ‘uprskali’, ali i priznao vlastite pogreške, najbolji je primjer skromne i realne komunikacije koja je stvorila temelje za potporu za njegov novi projekt Gideon Brothers, ali i potaknula niz pozitivnih komentara već na tom priznanju. Stoga, nemojte se opravdavati, već se pospite pepelom i objasnite što ste naučili iz toga.

Kad govorimo o komunikaciji, ne mislim samo na javnost, već i korisnika, kupce, partnere i posebno – zaposlenike. Iz vlastitog iskustva vam mogu reći kako nećete “zaštiti” nikoga od stvari koje vam se događaju u tvrtki ako im ne komunicirate, već dapače. Naravno, kao i vama, i meni su trebale godine iskustva da to naučim, iako stručnjaci iz uglednih medija poput Harvard Business Reviewa već godinama govore da je jedan od osnovnih zadataka direktora: Komunikacija!

Osnivači manje izloženih tehnoloških tvrtki se mogu zavaravati kako se njihove tvrtke ne komentira na Facebooku ili medijima poput – Facebooka, zaboravljajući da se upravo putem tzv. dark sociala odnosno Messengera, WhatsAppa i sličnih aplikacija odvija većina današnje digitalne komunikacije. U pokušaju da skriju svoj prljav veš ili pak jednostavne greške koje su rezultat neiskustva ili stvarnosti tržišta, tvrtke su samo potaknule zaposlenike, korisnike i scenu da im pričaju iza leđa, bez hypea, uljepšavanja, ali i prilika za pravovremeno objašnjenje.