Prva regionalna edukacija o ‘native’ oglašavanju: Baneri su (naporna) prošlost

Native, odnosno nativno oglašavanje u posljednje je vrijeme postalo jako popularno.
Svi o njemu pričaju, svi ga znaju i svi – “nativno” oglašavaju. No je li to doista tako ili
ili ponekad nativno oglašavanje izgubi ovaj suglasnik t i postane naivno? To su samo neka od pitanja o kojima se govorilo na prvoj Netokracijinoj edukaciji posvećenoj upravo ovoj tematici, a namijenjenoj pripadnicima marketinške industrije.

Za početak, što je native ili nativno oglašavanje? Teorija kaže kako je riječ o obliku plaćenog medijskog sadržaja u kojemu iskustvo oglasa prati prirodnu formu i funkciju korisničkog iskustva u zadanom okruženju. Pri tome je naglasak upravo na korisničkom doživljaju koji se kad je riječ o standardnom oglašavanju (pre)često ometa i narušava oglasima koji “vrište”: Klikni, klikni, klikni!

Korisnici su se tome doskočili popularnim adblockerima, što je medijske izdavače prošle godine koštalo čak 22 milijarde dolara. Zanimljivo je kako korisnici kad jednom instaliraju adblocker ostaju mu vjerni i dalje. Tome u prilog ide i činjenica kako je u posljednjih 12 mjeseci korištenje adblockera na globalnoj razini poraslo za 41 posto, a sam Ad Block Plus, kao najpopularniji adblocker, bilježi 2,3 milijuna preuzimanja svakog tjedna. Uz to, Apple je krajem 2015. uz iOS 9 najavio i mogućnost blokiranja oglasa u pregledniku Safari. Zašto korisnici jako vole adblockere? Razloga je nekoliko, no korisnici najčešće navode kako ih oglasi ometaju u konzumiranju sadržaja, narušavaju im privatnost te usporavaju učitavanje web stranice.

Je li nativno oglašavanje rješenje?

Sve navedeno, naravno, narušava korisničko iskustvo te je prirodno da se traže nova rješenja, a kao logičan korak nameće se nativno oglašavanje, što pokazuju i istraživanja u Hrvatskoj, o čemu je Netokracija već pisala. Prakse kojima su se do sada okretali izdavača, poput blokiranja (dijela) sadržaja korisnicima adblockera, zamolbi korisnicima da ne koriste adblockere i slično ne daju rezultate. U prilog nativnom oglašavanju idu i brojke. Naime, prošle su godine u ovaj oblik oglašavanja uložene 4,3 milijarde dolara, a procjene kažu kako će do 2018. taj iznos ići do 8,8 milijarde dolara.

Međutim, ključno je da mu se pristupi pametno, naglašeno je na edukaciji, a poanta je da je sadržaj bude iznimno dobar, relevantan i da čitatelju daje dodatnu vrijednost.

No važno je istaknuti i što nativno oglašavanje nije. Native nije priopćenje, niti promotivni članak s kojim se najčešće zamjenjuje. Također, nativno oglašavanje ne znači da se skriva činjenica kako je riječ o sponzoriranom sadržaju, naprotiv – to se mora istaknuti.

Je li nativno oglašavanje nešto novo? David Ogilvy je još početkom šezdesetih godina prošlog stoljeća smatrao kako će onaj oglas, koji najviše nalikuje sadržaju, korisnici više čitati i više mu vjerovati. Razvoj tehnologije diktira promjene korisničkih navika te se zato čini da je riječ o nečem novom. Istraživanja također pokazuju kako je 60 posto korisnika otvorenije prema oglasima koji pričaju priču, nego koji jednostavno pokušavaju prodati proizvod. Pa kakav bi native trebao biti? Netokracijina Mia Biberović naglasila je sljedeće:

• Usklađen s medijem na kojem se objavljuje
• Usklađen s korisničkim iskustvom posjetitelja medija
• Usklađen s brendom i kampanjom
• Zanimljiv, edukativan, informativan
• S umjerenim pozivima na akciju.

Rast će potražnja za nativnim oglašavanjem

Na edukaciji je također bilo riječi i o etičnoj strani cijele priče, o čemu je govorio Jan Jilek iz IAB-a. Istaknuo je kako njihov Native Advertising Playbook daje određene smjernice, no da su u različitim zemljama različiti standardi, iako uvijek mora biti istaknuto kako se radi o sponzoriranom sadržaju.

Native vidim šire od sponzoriranih članka te je teško definirati što je native. Je li native ako novinar piše o krađi automobila, a na sljedećoj stranici vidite oglas za autoosiguranje? Etičnost je često obrnuto proporcionalna prodajnim rezultatima. Native je sklizak teren, no mislim da je izuzetno zanimljiv i da se s njime može svašta dobroga napraviti.

Kako će native oglašavanje izgledati u bliskoj budućnosti? Jan smatra da će se vrlo vjerojatno ulagati strateški, no da je i prednosti i problem što se native mora prilagođavati svakom pojedinom mediju te zahtijeva više troškova u produkciji jer se ne može skalirati.

Počet će rasti potražnja za nativnim oglašavanjem, ali tek trebamo početi mjeriti rezultate.

Naglasak na dubljoj analizi sadržaja

Kad je riječ o mjerenju rezultata objavljenog sadržaja, i to ne samo jedinstvenih posjetitelja i prikaza stranice, prava osoba je Dejan Nikolić, osnivač popularnog Njuz.neta, ali i Content Insightsa, alata za naprednu analitiku sadržaja, o kojemu je Netokracija već pisala.

Ovaj alat nudi mnogo dublju analizu od trenutno popularnih alata i, osim broja pregleda stranica i jedinstvenih posjetitelja, uzima u obzir, primjerice, je li neki članak pročitan i dokle je pročitan, koliko je vremena čitatelj bio angažiran u konzumiranju sadržaja, gdje napušta sadržaj i mnoge druge podatke. Sve to prati algoritam Content Performance Indicator, a kako zapravo funkcionira, Dejan je ispričao na primjeru Njuz.neta.

Više nije bitan samo pregled stranice, nego dolazi do potpunije analize koja uključuje i sljedeće podatke: koji sadržaj ima kakav utjecaj, tko je od autora najbolji za koju vrstu sadržaja i drugo.

Kako isplanirati nativnu, a ne naivnu kampanju?

Kako planirati nativnu kampanju u 2016., što očekivati od agencija, što od klijenta i što od medija? Kad je riječ o planiranju kampanje, Netokracijin Ivan Brezak Brkan okupljenima je dao nekoliko savjeta koje bismo mogli sažeti u sljedeće:

• Zaboravite na ego svog brenda
• Odaberite pravi medij
• Odaberite pravi medij koji pozna svoju publiku
• Interesi brenda, medija i publike moraju biti usklađeni
• Doznajte kakav sadržaj vaša publika voli
• Proaktivno se uključite u stvaranje sadržaja
• Nemojte biti predirektni
• Transparentnost je ključna

Pri kreiranju nativnih kampanja od agencije treba očekivati upoznatost s medijima, kvalitetan sadržaj, suradnju s redakcijom, a ne samo prodajom. Sa strane klijenta, treba obratiti pažnju na usklađenost PR-a i marketinga, dostupnost kvalitetnih sugovornika, razumijevanje publike po pitanju sadržaja. Od medija također treba očekivati da poznaje svoju publiku, i to ne samo u brojkama, da ne ‘outsourcaju’ sadržaje vanjskim agencijama, osim ako nije riječ o vlastitom content studiju i da vam neće prodati baš sve što želite.

! #OMGNative pic.twitter.com/OquMJCU2wa

— Netokracija (@netokracija) June 29, 2016

Dobar native je toliko dobar da publiku nije briga i ako je sponzoriran, a istraživanja pokazuju kako 86 posto korisnika smatra kako je online oglašavanje nužno da bi mogli sadržaj konzumirati besplatno. Ivan je istaknuo:

Ako imate dobar odnos s publikom, možete joj iskomunicirati da imate sponzorirane sadržaje. Native nije prikriveno oglašavanje niti to smije biti.

A što sudionici kažu o edukaciji i da li im se isplatilo provesti vrijeme s nama? Maja Jurković iz Podravke ističe:

Edukacija je bila super, profesionalno organizirana, puno drugih bi se moglo ugledati na vas, a jako mi se svidio praktičan dio. 🙂

A ako vas je ovo zainteresiralo i želite sudjelovati na našoj sljedećoj edukaciji nakon ljeta, ostavite nam email i javit ćemo vam se s detaljima!

[yikes-mailchimp form=”3″]