Moran Cerf: Vrijeme je da marketinška industrija uporabi alate koje su neuroznanstvenici stvorili!

Ovogodišnje Dane komunikacija obilježila su vrlo zanimljiva predavanja, a mi smo imali priliku razgovarati s neuroznanstvenikom Moranom Cerfom, koji je na događaj došao uz pokroviteljstvo Hrvatskog telekoma. On je u svom predavanju spojio četiri teme u jednu, od kojih je prva, nažalost, itekako aktualna – kako se uključio u rad na najvećoj odluci na svijetu i kako je pomogao čelnicima (predsjednicima država) da nauče drugačije razmišljati o lansiranju nuklearnog oružja.

Pričao je i o smjeru u kojem ide neuroznanost te svom projektu posvećenom neuronskom implantatu koji sada prihvaćaju mnoge tehnološke tvrtke poput Neuralinka Elona Muska i Googleovog “Braina” itd.). Prošao je i način na koji je uspio kvantificirati mjerenje angažmana ljudi, zahvaljujući svom radu u Hollywoodu, a i okrenuo se budućnosti, futurističkom marketinškom alatu za koji vjeruje da će uskoro postati raširen – marketing u vašim snovima, što je inovacija proizašla iz njegovog laboratorija.

Za početak, zanimalo nas je zašto brendovima, kreativcima i medijskim stručnjacima savjetuje da u svoj rad uključe neurotehnološke alate i metodologije.

U konačnici, veći dio marketinga događa se u umovima ljudi. Na primjer, “brendovi” su “skup asocijacija u našem umu”, a “spremnost na plaćanje” preferencija je koja je kodirana na određenom mjestu u našem mozgu. Isto vrijedi za želje, emocije, angažman. Do sada su marketinški menadžeri to analizirali uz pomoć anketa, etnografije, digitalnog otiska ili raznih A/B testova. No, sada je neuroznanost došla do trenutka gdje otkrivanje preferencija može raditi bolje – točnije, jeftinije, brže. Prednost neuroznanosti je u tome što radi “pasivno”. Primjerice, ne mora se zaustaviti film/oglas ili čekati da završi sadržaj da se korisnik upita o tome što je osjećao – informacije se dobivaju u stvarnom vremenu.

Jednom kada ovo postane stvarnost, trebala bi to biti (barem) opcija u arsenalu alata za marketingaše ne bi li bilje razumjeli korisnike, točnije izradili marketinške segmente (možda je osoba koja ste ujutro drugačija od one koja ste navečer – ili kada ste gladni ili emotivni…), predvidjeli buduće ponašanje, prilagodili cijene i opcije trenutnim potrebama kupaca itd.

Neuroznanstvenici (u akademskoj zajednici) radili su dugo na usavršavanju tih alata, a sada mislimo da je industrija ta koja nam ih treba uzeti i staviti u upotrebu.

Kako digitalni i medijski kreativci mogu iskoristiti moć neuroznanosti, a istovremeno se zaštititi od rizika manipulacije ili iskorištavanja kognitivnih ranjivosti korisnika?

Općenito, ovo je šire pitanje o bilo kojoj tehnologiji.

Sve tehnologije daju marketingašima supermoći koje mogu koristiti za “dobro” (pomoći klijentima da dobiju bolje usluge, poboljšati učinak, itd.) ili “zlo” (dati kupcima nešto što ne žele/trebaju, stvoriti ovisnost, itd.). Jedina razlika je u tome što je neuroznanost daleko bolja u tome. Dakle, pitanje nije o neuroznanosti, već o tome kakav marketing želimo.

Ako o sebi ne razmišljamo kao o ljudima čiji je posao manipulativan, već pružanje podrške našim klijentima – onda je neuroznanost samo još jedan moćan alat u našem arsenalu koji nam pomaže da budemo bolji.

Mislim da ovdje vrijedi pravilo: “Ako vam se ne sviđa kao kupcu – nemojte to raditi”. Ukratko, neuroznanost se može (i hoće) koristiti u loše svrhe od strane nekih loših marketinških ljudi (i znanstvenika, i političara, i…), ali vi možete biti ta osoba koja će reći “ne”. Ako to učinite – minimizirat ćete rizik i biti na pravoj strani povijesti.

Kako kolačići trećih strana postaju stvar prošlosti, polje interneta i digitalnog marketinga se mijenja – vidite li scenarij u budućnosti u kojem brendovi mogu etički koristiti neuroznanstvene uvide kako bi utjecali na odluke o kupnji bez ugrožavanja privatnosti ili autonomije korisnika? Možete li nam reći nešto više o tome kako to zamišljate?

Mislim da je neuroznanost samo točniji, intimniji i osobniji alat za razumijevanje nečijih preferencija.

Neuralni implantati koje pravimo (u mom laboratoriju i drugima) u konačnici će zamijeniti naše telefone i omogućiti nam izravnu komunikaciju s “oblakom” bez posredničkog uređaja.

Način na koji zamišljam doba neuralnih implantata jest da će iste zaštite koje trenutno koristimo za kolačiće, privatnost, autentifikaciju biti dodijeljene neuralnim implantatima koje ćemo svi koristiti. Nažalost, trenutno vidim da većina interesa za te uređaje dolazi od velikih tehnoloških korporacija koje vide potencijal za dominaciju u ovom budućem području tako što će mu prvi pristupiti.

Ako su te tvrtke glavni korisnici, onda zamišljam da su scenariji manje povoljni za ljude.

Ako će, naprotiv, tehnologija biti demokratičnije raspoređena među industrijama, tada mogu zamisliti mnogo ugodniji ishod gdje će je svi koristiti proporcionalnije s više zaštite i ravnoteže. U idealnom slučaju, volio bih da mnogo više marketinških i medijskih agencija koje ne spadaju među velike tehnološke korporacije zapošljavaju male projektne timove za futurističke tehnologije tako da, kada se više populariziraju, postanu ravnomjerno raspoređene, a ne koncentrirane u rukama onih koji drže monopol.

Vaš rad također je rasvijetlio podsvjesne pokretače donošenja odluka. Uzimajući u obzir kontekst da smo već vidjeli neetičke prakse u cijelom području – s velikim platformama društvenih mreža – na što bi digitalni trgovci trebali paziti ako žele odgovorno dizajnirati korisnička sučelja i digitalna iskustva koja ulaze u te podsvjesne procese kako bi potaknuli željene radnje ili ponašanja?

Pa… trenutno radim s vladom na pomaganju čelnicima da resetiraju procese donošenja odluka u vezi s nuklearnim lansiranjem… Tako da sam vrlo upoznat s rizicima i potencijalnim neetičkim ishodima loših odluka. Marketing se čini kao dječje igralište u usporedbi s razaranjem koje je vjerojatno ako vođe koriste loše strategije donošenja odluka.

Zbog toga sam vrlo dobro svjestan činjenice da ljudski mozak može brzo upasti u loše ponašanje. Društvene mreže primjer su toga, a većina utrka u naoružanju još je jedan primjer. Iako marketing može igrati ulogu u eskalaciji lošeg ishoda, on također može imati jednaku uloga u njegovom sprječavanju, razumijevanju ljudskog uma i načina razmišljanja, mogućnosti usmjeravanja pojedinaca u pravom smjeru, mogućnosti širenja vidika ljudi.

Čvrsto vjerujem u “arhitekturu izbora” – ako pravilno postavite brojčanike, možete pomoći ljudima da donesu dobre odluke. Ako ispravno postavite “protokol” – možete usmjeriti ljude na ono što je bolje za njih i svijet. Dakle, dizajniranje korisničkih sučelja koja podižu “bolje” ishode je jedan od načina (npr. stavljanje stvari koje su manje povoljne kao manje istaknute), distribucija odluka (npr., učiniti da više osoba ili da jedan incident koji se događa u određenom trenutku određuje ishod) tijekom vremena/ljudima puno pomaže, čineći zadane postavke povoljnijima, potičući dugoročno razmišljanje, itd… Sve su to načini da se ljudima pomogne da prevladaju izazove mozga i nagrade dijelove nas koji su manje istaknuti i zahtijevaju više podrške.

Popis je, naravno, dugačak, ali svakoj osobi koja je zainteresirana za podršku jamčim svoju pomoć.