Zašto IT tvrtke imaju takvu potrebu kontrolirati što se o njima piše u medijima

Komunikacija nikad nije bila brža ni dostupnija. A nikad više nije prolazila kroz filtre. Izjava koja krene kao spontani razgovor često završi u krugu autorizacija, pravnih službi i PR “peglanja”. Pitanje je može li autentičnost preživjeti taj proces?

S jedne strane, više nego ikada, u komunikaciji se traži iskrenost i autentičnost, a s druge, svaki zarez i svaka izjava važu se kroz višestruke krugove autorizacija i raznih „pročišćivača” sadržaja, od odvjetničkih ureda do onih koji se primjenjuju kao alati za oblikovanje poruka u odnosima s javnošću.

Postavlja se pitanje, može li ta tražena i željena autentičnost preživjeti sve te filtre ili ona, u tom procesu više ili manje samonametnute cenzure, postaje tek još jedan „komunikacijski proizvod”?

Kad se o tome razgovara, često se čuje da je kontrola komunikacije nužna, jer, internet ne oprašta. Točno. No, mora li se biti baš toliko oprezan? Ne ubijamo li spontanost tim ziherašenjem? Ne tjeramo li time i čitatelje i korisnike naše tvrtke u komunikacijske kanale gdje nema filtra, u kanale kakvi su, primjerice, Reddit, Facebook i Twitter (X)?

Skepsa, strah i senzacionalizam

Drugi i neodvojivi dio tog ‘bermudskog trokuta’ suvremenih digitalnih komunikacija su mediji. Novinari. Ideal te struke ilustriran je slavnom izjavom pisca George Orwella, koji je dio svoje karijere proveo radeći kao reporter za nekoliko časopisa:

Novinarstvo je objavljivanje onoga što netko drugi ne želi da bude objavljeno. Sve ostalo su odnosi s javnošću.

Drugim riječima, puno onoga što čitate u medijima, zapravo nije autentično, već rezultat fine (a ponekad i grube) međuigre uključenih faktora.

Današnji medijski prostor informacijska je mećava u kojoj je često teško razaznati što je točno, djelomično točno, potpuno netočno ili dobro dizajnirana priča kupljena nečijim interesom ili budžetom. Zato se danas više vjeruje anonimnom komentaru na društvenoj mreži nego službenim priopćenjima i medijima.

Komunikacijska kvadratura kruga

Postoji li rješenje za tu komunikacijsku kvadraturu kruga? Može li se i danas komunicirati ljudski? Autentično? S povjerenjem? Doći do istine?

U cijeloj ovoj priči, zanimljivo je kako baš IT tvrtke, predvodnice uvođenja novih tehnologija i promicateljice svijetle budućnosti, vjerojatno zbog svog inženjerskog mentaliteta, često ostaju konzervativne u komunikacijskim procesima.

Dubravka Štefanac, direktorica Odjela za korporativne komunikacije te okolišno i društveno upravljanje (ESG) u tvrtki A1 Hrvatska, smatra kako nije riječ o svjesnom otporu.

Ističe i kako treba uzeti u obzir i u kojoj fazi razvoja je tvrtka o kojoj nešto želimo saznati, jer, primjerice, startupovi koji znaju rasti iznimno brzo i snažno su fokusirani na prve korisnike i developerski ekosustav, jednostavno se ne stignu baviti odnosima s javnošću.

No, to nije jedini razlog za oprezniji pristup sedmoj sili, dodaje:

Ponekad postoji i skepsa prema medijima, dijelom zbog straha od pojednostavljivanja kompleksnih tema, senzacionalizma ili krivog tumačenja. To je razumljivo, ali i neodrživo. Sažeto rečeno, kvalitetan odnos s medijima pomaže tehnološkim tvrtkama da objasne što rade, zašto je to relevantno i kako mijenjaju svijet.

Kontrola narativa kroz autorizacije

Skepsa prema medijima, sklonost senzacionalističkom „uokvirivanju” tema, novinarska površnost i često pojednostavljivanje poruka koje tvrtke šalju u digitalni prostor, razlog su primjene autorizacije kao alata kontrole narativa.

Taj postupak je nekad služio ispravljanju faktografskih pogrešaka, a danas se često koristi za mijenjanje tona razgovora kako bi sugovornik ispao ‘pametniji’ ili ‘sigurniji’.

No, što je u tom procesu prava mjera? Gdje je u autorizaciji granica između ispravljanja netočnih navoda i mijenjanja duha izjave?

Ograničene resurse, a to znači vrijeme, ljude i novce koje tvrtka ima na raspolaganju za komunikaciju, treba upotrijebiti imajući na umu da o sebi više govorimo djelima nego riječima, smatra Kristina Laco, direktorica Komunikacijskog ureda Colić, Laco i partneri. Ipak, i kad su riječi u pitanju, granica je vrlo jasna, napominje:

Autorizacija služi isključivo za ispravak činjenica, brojki, datuma, pogrešno napisanog imena ili funkcije. Promjena tona određene rečenice, pa čak i brisanje izjava koje su izgovorene, to više nije autorizacija, nego retuširanje. S druge strane, i novinar se treba potruditi. Njegov je posao da vjerno prenese suštinu i ton razgovora.

U praksi, međutim, stvari rijetko izgledaju idealno. Osim komunikatora koji pokušavaju “popraviti” vlastite nespretne izjave, ima i novinara koji ne uspiju uhvatiti nijanse razgovora. Na to podsjeća i Damir Jugo, predsjednik Upravnog vijeća Sveučilišta Algebra Bernays:

U javnom prostoru imamo sjajne i katastrofalne komunikatore, ali imamo i temeljite i manje temeljite novinare, pa je rezultat uvijek ukupni zbroj svih čimbenika u ovom miksu. Važni su i jedni i drugi, a njihov suživot tema je rasprave koja traje desetljećima, na kraju koje uvijek zaključimo isto – i taj odnos je dvosmjerna ulica.

Formula autentičnosti

Kako u tim odnosima postići autentičnost? Ilustracijama iz stvarnog života, čak i kad nisu savršene. Dubravka kaže kako u hrvatskom tehnološkom ekosustavu imamo nekoliko zanimljivih primjera koji pokazuju koliko su lideri i osnivači neraskidivo povezani s percepcijom svojih kompanija. Na pamet nam odmah pada nekoliko njih, na primjer Ante Mandić, Nikola Dujmović, Damir Sabol i Albert Gajšak.

Najuspješnije kompanije grade reputaciju na ljudima koji su vidljivi, stručni i prepoznatljivi kao pojedinci, a mediji takav sadržaj nagrađuju jer je relevantan i živ, naglašava Dubravka s kojom se slaže i Damir koji poentira da, ako izjava ili nastup ne djeluju autentično, što je, prema njegovu viđenju, najvažnija odlika komunikacije, najveću štetu će imati upravo onaj tko komunicira i tko je u prvom planu.

To nas dovodi do sljedećeg pitanja. Kako uvjeriti uprave tvrtki koje ovi komunikacijski stručnjaci savjetuju da je nesavršenost ponekad najbolji PR?

Kristina nam otkriva kako:

Kad se spremate za razgovor s novinarom, analizirajte nekoliko dobrih i loših primjera intervjua koje su medijima dali ljudi iz vaše industrije. To je lako dostupan i vrlo efikasan način za vidjeti kako nesavršenost doprinosi autentičnosti. Ako osjetite napor pa i dosadu u čitanju tih sadržaja jer je sve što je rečeno ispolirano i sterilno, sigurni ste da takav intervju ne želite dati.

U vrijeme kada narative javnog komuniciranja u velikoj mjeri kroji umjetna inteligencija, autentičnost se osobito cijeni, a ona je u detaljima, kaže Kristina:

Sitne nesavršenosti u odgovorima, male pukotine u narativu, iznenađujući detalji, pokazat će vam da iza tog teksta stoji živ čovjek, a ne pažljivo kalibrirani algoritam umjetne inteligencije specijalizirane za odnose s javnošću.

U divljini društvenih mreža

Na širokim prostranstvima interneta, u digitalnoj divljini, gdje svatko ima priliku iskazati svoj stav o bilo kojoj temi, kontrola narativa prestaje biti vještina i postaje utopija.

Tvrtke koje pokušavaju mikromenadžirati svaku riječ o sebi često ispadnu autsajderi u vlastitoj priči, jer se stvarna slika o njima stvara tamo gdje PR nema pristup – na forumima i društvenim mrežama gdje zaposlenici i korisnici pišu svoje verzije, bez filtera.

Kako kaže Kristina, kontrolu ne treba ni pokušati uspostaviti, tvrtke moraju aktivno sudjelovati u dijalogu, a intenzitet te komunikacije određivat će teme i kanali na kojima su prisutne.

Dubravka navodi kako moderni direktor mora biti spreman na veću razinu osobne vidljivosti. Treba govoriti jednostavno, izravno i ponekad neformalno, kako bi ljudi što bolje razumjeli osobu iza funkcije, istaknula je.

Damir zaključuje kako moć provjere informacija leži u rukama medijski pismenog pojedinca, a odgovornost ostaje na onome tko poruku šalje.

Zaključimo, ovaj put ne citirajući već parafrazirajući Orwella: svaki pokušaj da se objavi samo ono što je ‘ispeglano’ i ‘odobreno’, odustajanje je od istinske komunikacije.

U svijetu zasićenom ‘proizvedenim’ sadržajem, jedina autorizacija koja na kraju doista vrijedi nije ona koju potpisuje pravna služba ili PR odjel, već ona koju tvrtki daje publika svojim povjerenjem. Sve ostalo je samo buka u kanalu.