Poduzetnici, pomaknite fokus s korisnika, on je tek jedna karika u lancu

Četristo dolara vrijedan uređaj za cijeđenje soka iz vrećice, shaker za sol povezan Bluetooth tehnologijom, maskica za mobitel koja sadrži kavu za van, pametna bočica za vodu… Primjera je bezbroj za usluge i proizvode za koje nismo sigurni koju točno bol rješavaju, a za koje ne možemo baš reći da opravdavaju pruženo zadovoljstvo. Pa ipak – postoje (ili su postojali neko vrijeme), a ponekad njihovi osnivači podižu i milijunske investicije za takve proizvode.

Trebamo li svaki i najsitniji problem rješavati novom vrstom proizvoda i usluge? Trebamo li zadovoljiti svaku moguću nišu specifičnim proizvodima dok s druge strane najveći svjetski problemi ostaju samo predmet rasprava?

Naravno, postoje pokušaji i startupi koji su se uhvatili u koštac s time. Mnogi zahtijevaju vioke investicije i naprednu tehnologiju. Poput Freight Farmsa čiji osmišljeni sustav uzgoja hrane u prijenosnim kontejnerima omogućava poljoprivrednicima da unatoč vremenskim neprilikama, ograničenoj sezoni i nametnicima, uzgoje razne vrste kultura. Ili pak Solar Kiosk koji je razvio autonomni, kompaktni objekt sa solarnim panelima s ciljem da stanovnicima ruralnih područja bez pristupa električnoj energiji, omogući izvor energije.

A neka rješenja su i prilično jednostavna, no imaju visok učinak – poput francuske mobilne aplikacije Zéro-Gâchis koja obavještava kupce o popustu na hranu koja bi se u protivnom bacila. Potonja je u partnerskim trgovinama rezultirala smanjenjem otpada od hrane za 50%.

Ali zašto za ovakve primjere ne čujemo češće?

Svi znamo za startup koji je disruptirao turističku industriju, no gdje je toliko potreban disruptor siromaštva, pitke vode, epidemija, klimatskih promjena, gladi, terorizma, prenaseljenosti, pretilosti, gužvi na cestama, nezaposlenosti, korupcije…

Svi smo svjesni ovih problema i trebalo bi nas sve jednako ‘boljeti’ što se ništa ne mijenja, zašto nas onda boli briga? Je li rješenje na problem pitke vode zaista mobilna aplikacija koja nam pokazuje izvore čiste vode? Na problem plastike, je li odgovor roza višekratna boca od tvrde reciklirane plastike? Zakamuflirano u održive i ekološke proizvode, je li nam isključivi i jedini zajednički motiv ipak samo – profit?

Kao jedan od primjera bih istaknula platforme za naručivanje vožnji kojima je početna ideja bila (barem ona koju su naglašavali) smanjenje gustoće prometa na način da dijelimo vožnju s drugim korisnicima.

Dogodilo se upravo suprotno – nedavne studije pokazuju da platforme za naručivanje vožnji pogoršavaju gradski promet jer oni koji prije nisu koristili automobil, nego alternativna prijevozna sredstva poput bicikli i autobusa, sad koriste taxi usluge budući da je njihova dostupnost i cijena znatno prihvatljivija. Sjetite se i sami koliko ste prije 10 godina često koristili taxi usluge?

Sa strane korisnika to je super vijest – jednostavnije naručiti svoj prijevoz i povoljnije stići od točke A do točke B, ali što je s ostalim (negativnim) utjecajima tog poslovanja: poput gužve u prometu, zagađenja, sigurnosti… Naravno, možemo postaviti i pitanje bi li gužva u prometu bila još veća da nema ovakvih platformi, ali činjenica je da fokusirani na isključivo korisnikov problem – ostale izostavljamo iz rješenja.

Rješenje nije stav: “Za vaš problem – mi imamo odgovor”

I mi sami u Design Thinkingu, kao organizaciji koja se temelji na human centered design pristupu, si nedovoljno često postavljamo pitanje trebaju li svi izazovi uopće biti riješeni.

Upravo zbog te spoznaje, izašli smo iz balona fokusiranog na korisnika i strože smo počeli preispitivati vrijednost samog problema s kojim nam klijent dolazi. U proces smo počeli uključivati različite dionike te promatrati potencijalna rješenja kroz posljedice koje će ti proizvodi i usluge imati za 10, 20, 50 godina. Ne samo organizacijske, nego ekološke, političke i društvene posljedice. Jer, ne mora svaki proizvod i svaka usluga zaista postojati i ne treba mahnito rješavati svaki problem koji cilja nekolicinu ispitanika – često samo one koji su umjetno stvorili i problem i potrebu.

Traženje novog genijalnog rješenja djelomično dolazi i iz trenda da moramo imati ‘nešto svoje’ i da kad otvorimo to nešto svoje, moramo naći svoju nišu. Kriva procjena niše i dolazimo do još jednog beskorisnog proizvoda. Želja za stvaranjem nove ‘jednorog’ tvrtke i dolazimo do još jednog monopola s katastrofalnim radnim uvjetima (ne za one poslove čije oglase možete pronaći pod Careers tabom, već one poslove koje netko ‘mora’ raditi, u hangarima u nekim dalekim zemljama s bijelim plažama i tirkiznim morima).

Kad su u pitanju stvarni, veliki, društveno-ekonomski problemi, oni koji su zainteresirani za njihovo rješavanje najčešće nisu oni koji bi mogli kreirati rješenja. Tu se vraćamo na pitanje profita i toga koliko je moralno profitirati na klimatskim promjenama i gladi u svijetu. Jer kako uvjeriti one koji mogu riješiti ovakve probleme da ih pokušaju riješiti osim garancijom profita. Ili strogim kaznama za isključivanje određenih dionika iz rješenja. Ako modna influencerica u Parizu želi što više odjeće po što povoljnijoj cijeni, radnica u tvornici odjeće u Vijetnamu bi također trebala biti dionik tog ekosustava, a ne žrtva.

Tko su sve dionici vaše usluge ili proizvoda?

Ako zaista želimo rješavati velike probleme, trebamo izaći iz okvira korisnika, korisnikovog iskustva i potreba, produkta i profita te gledati širu sliku. Trebamo početi dizajnirati sustavno, održivo, uključivo, zajednički, pravedno i za svijet. Kako to možete napraviti?

Izađite iz ureda, pričajte s različitim skupinama ljudi, istražite nova mjesta, ne tražite u svemu priliku za zaradu, poslušajte mišljenja stručnjaka, djeteta ili nekog neutralnog.

Mi za klijente kojima rješavamo izazove uglavnom intervjuiramo 8 dionika (prema MIT istraživanjim, nakon osmog počinju se ponavljati odgovori i uzorci). Te osobe bi trebale dati različita gledišta. Primjerice, ako je lokalna zajednica odlučila imati područje bez plastike, moramo sagledati kako to vidi proizvođač plastike, ekolog, osoba bez pitke vode u ruralnom dijelu nerazvijene zemlje, inženjer, prosječni potrošač, reciklažna tvrtka… I vidjeti je li uopće problem plastika ili nešto drugo. Nakon redefiniranja problema, dolazimo do raznih ideja koje trebaju zadovoljiti sve skupine dionika i proći kroz komercijalni, održivi, izvedivi, ekološki, politički i društveni filter.

Potencijalno rješenje treba biti testirano u realnim uvjetima s jasno definiranim negativnim i pozitivnim posljedicama takvog rješenja na budućnosti. Tek onda slijedi implementacija rješenja.

Malim koracima do velikog rješenja

Bez obzira je li vam cilj razviti novi proizvod ili uslugu, na promjene u smjeru odgovornog pristupa problemima oko nas i u svijetu svatko ima priliku utjecati. Svoje prve korake u razumijevanju određene situacije i koga sve zahvaća možete provjeriti već sutra, u krugu svog doma ili posla.

Možete krenuti od manjih zahvata poput smanjenja otpada u svojoj organizaciji: pričajte sa zaposlenicima, domarom, osobom koja odvozi otpad, dobavljačem ili osobom koja čisti ured. Mi smo tako interno za početak maknuli plastične čaše iz aparata za vodu jer svi imamo staklene čaše i šalice, recikliramo sav otpad, a plastične boce skupljamo za potrebite dok čepove darujemo udruzi koja od prodaje čepova prikuplja sredstva za nabavu lijekova oboljelima od leukemije i limfoma te ekonomično raspolažemo uredskim papirom i papirnatim ručnicima. Ovo su mali koraci, nisu revolucionarni, ali su izvedivi odmah.

Za revolucionarne ideje, trebamo rješavati male probleme, ali ne zaboraviti na one velike i zato ‘think like a system, act like an entrepreneur’.