Ceco Gaković: Streaming nije uništio svijet glazbe, on ga je spasio!

O glazbenicima i osvajanjima “hrabrog novog svijeta”, Ceco će govoriti na ovogodišnjoj Međunarodnoj autorskoj kreativnoj konferenciji koja započinje u četvrtak, 26. studenog, u zagrebačkom Muzeju suvremene umjetnosti. Njegovo predavanje nosit će naziv “Glazba i hrabri novi svijet”, a svoja iskustva i savjete podijelit će i na prvom glazbenom meetupu “Digitalna budućnost hrvatske glazbe”.

No, kako su se glazbenici snašli u “hrabrom novom svijetu”? Kako je tekao prijelaz s jednog medija (CD) na drugi (download i streaming) i tko je tu izvukao tanji, a tko deblji kraj? Ceco ih dijeli na dvije struje.

Kada se gasio LP i CD format, postojali su oni koji su kukali i vjerovali da je došao kraj glazbe, svijeta i svemira. Ali su postojali i oni koji su se prilagodili i uživali u novim uvjetima i tehnologijama, šutjeli, stvorili baze obožavatelja i bogatstva. Sada nije ništa drugačije – oni koji su razumjeli da je download, a sada i streaming, tu da ostane, na to su reagirali na pravi način i iskoristili internet, sa svim drugim blagodatima, kao svog partnera.

Glazba ne bježi od tehnologije u usporedbi s ostalim kreativnim industrijama

Iako se čini da glazba i ICT strahuju jedno od drugog, Ceco se ne slaže – smatra da tech ne strahuje od glazbe. Kao primjer navodi električne gitare i tastature, ozvučenja, miks uređaje i noviji softver za produkciju koji su sastavni dio cijelog stvaranja današnje glazbe. A tko ih je stvorio? Isti inženjeri, developeri i hakeri koji su stvorili i streaming servise za slušanje, distribuciju i promociju.

S druge strane, ne mislim čak ni da glazbenici strahuju od tehnologije. Krenimo od priča mladih i briljantnih muzičara koji su koristili Myspace, YouTube, čak i torrent da se promoviraju i uspiju, pa sve do priče kao što je Dr. Dre koji je prodao svoj brend Appleu za 3 milijarde dolara. Apple vam je ona firma što ima iTunes i muči glazbenike! Šalu na stranu, ako usporedite to s nekih 30 milijuna što oni najuspješniji zarade pjevajući, shvatit ćete koje su opcije, ako se ljudi malo otvore za nove mogućnosti.

Isto tako, ne bih rekao da su zadnja od kreativnih grana. Ostale grane pored muzike izgledaju kao dinosauri. Razmišljajte o, recimo, 66 milijardi dolara u fine art industriji koja je pet puta veća od glazbe, gdje još Sothebys uvijek drži aukcije ili prodaju slike po galerijama. Promocija im se i dalje događa verbalnim putem, od usta do usta. Slično je u filmu, modnom svijetu i mnogim drugim. U glazbenom svijetu dućani više ne postoje i skoro se sva promocija događa online. Čak ni fotografija, knjige i filmovi nisu stigli ovaj nivo! Ako išta drugo, glazba je najnaprednija od svih kreativnih industrija u svijetu danas. Možda je pravo pitanje: zašto se neki boje učiti o tom “hrabrom novom svijetu”?!

Suradnja s U2, Madonnom…

Cecin profesionalni CV, između ostalog, navodi i suradnju s U2 i Madonnom na njihovim web stranicama i društvenim mrežama. Naš nam zanimljivi sugovornik otkriva kako je do toga došlo:

Mi smo hostali oko pola milijuna online zajednica sa stotinama milijuna korisnika, a među njima smo pokrivali mnoge muzičare. 

Koncept s glazbenicima i drugim javnim osobama je jednostavan – stvorite alate da se glazbenici mogu više približiti ljudima koji ih vole i poštuju, pratimo točno što se događa i onda unaprjeđujemo i odnos i alate. Nove tehnologije vam mogu pomoći da automatizirate sve što je dosadno da biste mogli raditi više onoga što volite! Neki od primjera su automatizacija upravljanjem društvenim mrežama, VIP pristupi za obožavatelje gdje se dijele backstage snimke, rani snimci, prodaja same glazbe i suvenira, aplikacije, kooperacija u kreaciji…

A što je s onima manje poznatima?

Iako se često čuju priče o primadonama u glazbi i drugim kreativnim industrijama, Cecina iskustva sa slavnim osobama isključivo su pozitivna. No, što je s mladim, nepoznatim glazbenicima koji se još nisu probili? Imaju svoj Facebook, Instagram, Twitter i YouTube profil, međutim, u jednom trenutku dolaze do zida preko kojeg dalje ne mogu samostalno. Što još internet nudi?

Znam da se od mene ovdje očekuje da pričam o soundcloud.com, 8tracks.com, 22tracks.com i sličnih stotinjak servisa, ali mislim da to nije pravi odgovor.

Imati profil na društvenim mrežama je 60 sekundi posla i ne znači ništa. Koristiti ga na pravi način mala je umjetnost za sebe, kao i svaki drugi vid komunikacije. Svatko ima svoj način, ali ako pogledate one koji su najuspješniji vidjet ćete da svi oni nađu načina da se povežu sa svojom publikom i stvore zdrav odnos, umjesto da ih spamaju.

Primjeri su različiti, Taylor Swift pred novi album dovodi svoje obožavatelje kući na premijerna slušanja, gdje se svi oni slikaju s njom i onda sutradan internet eksplodira. Lindsey Stirling koju je promovirala ogromna gaming komuna. Shakira koja se naslonila na fudbal i ima najveći broj likeova ikada na Facebooku. Pa do onih koji koriste SnapChat ili WhatsApp da komuniciraju sa svojim obožavateljima ili drže mini koncerte koristeći Periscope i slične servise. 

Pro ili indie?

Pro ili indie? To je osobno pitanje za svakog glazbenika, smatra Ceco. Ako on dijeli vrijednost i uvjerenja s diskografskim tvrtkama i ako im vjeruje, one mu potencijalno mogu pomoći da puno brže dođu do uspjeha jer često imaju recept kojeg se drže: A) producent, B) autor pjesme, C) radio stanice, D) TV postaje, E) koncerti i turneje… To je obično provjerena formula, ljudi i načini, ali glazbenik obično gubi kontrolu nad procesom i veliki postotak ide diskografskoj kući. Naš sugovornik objašnjava:

Od 1,29 dolara, koliko košta mp3 na iTunesu, otprilike nekih 60 centi ide izdavačkoj kući, 40 centi Appleu, 20 centi glazbeniku i 9 centi autoru pjesme.

Solo način je samo za one koji su jako motivirani, uživaju i preferiraju kontrolu nad cijelim procesom i sposobni su da stvore bazu obožavatelja te sami organiziraju svoje događaje. Umjetnici često imaju problema s promoviranjem sebe i završe tako da surađuju s diskografskim kućama. Ali najinteresantnija je možda činjenica da diskografske kuće najviše vole one koji su si već stvorili bazu obožavatelja na, recimo, YouTubeu jer je veliki dio posla već odrađen, a i rizik drastično smanjen. 

Tako da je možda jedini savjet koji ću direktno dati: kojim god putem ideš, naučiti koristiti internet za svoju promociju je odlična stvar, osnovno, kao što je i pismenost. To je novi način komunikacije.

Streaming spašava glazbenike od pirata

Prevladava dojam da “pobjedu” u glazbenoj industriji odnose Spotify, Deezer, Apple Music i slični koji zarađuju od rada kreativaca, dok oni pak dobivaju mrvice i nemaju adekvatnu zaradu od svog rada. Kako bi izgledao optimalan model poslovanja, na zadovoljstvo svih? Tko je taj koji treba pristati na kompromis? Ceco smatra da je pričati o trenutnom stanju kao o nepravdi isto što i reći da je gravitacija nepravedna. Gravitacija je tu da ostane kao što je i streaming servis. Umjesto toga, puno bi korisnije bilo razumjeti što se stvarno događa i da streaming nisu nametnuli ti servisi, nego slušatelji.

Mnogi ne pričaju o tome da je streaming spasio glazbenike od torrenta. Primjer iz Norveške, gdje je piratsko slušanje muzike spalo s 80% na 4% od pojave Spotifya, meni je samo dokaz da ljudima nije mrsko platiti, nego ići u dućan, kupiti CD, voziti nazad, “ripati” CD, uploadati na iPhone… Druga činjenica je, ako pogledate statistike, ljudi koji su prešli na streaming sada troše više novaca na muziku nego što su ikada ranije, oko 120 dolara godišnje. Glazba se sluša više nego što se ikada slušala zahvaljujući toj tehnologiji.

Treća stvar je da se distribucija potpuno promijenila i pojeftinila, a ne poskupila kako se predstavlja. Iako je istina da je glazbena industrija u jednom momentu izgubila 50% zarade zbog toga što je iTunes uništio “kupi cijeli album, iako ti se možda sve ne sviđa” model i prešao na kupovinu po “kupi samo pjesmu koja ti se sviđa”, kvaliteta glazbe se u prosjeku podigla jer sada svaka pjesma mora da bude dobra da bi se prodala.

Ali možda najzanimljivije je da se, kako se sve više i više ljudi prebacuje na streaming, glazba industrija vraća na staru slavu, kaže naš sugovornik. Ljudima je mrsko downloadati torrent i radije plate – ovi su servisi preuzeli na sebe cijelu distribuciju, serveri koštaju, kao što su nekada trgovine. No, na kraju uzimaju manji postotak nego što bi nekada naplaćivao, primjerice, Virgin Record Store.

Glazbenici protiv korporacija

Mogu li uopće glazbeni kreativci pobijediti korporacije po tom pitanju i kako okrenuti situaciju u svoju korist? To ovisi o tome jesu li spremni uraditi ono što je potrebno, oštar je naš sugovornik.

Lijeni koji sjede i kukaju neće sigurno. Ali ako neko postane majstor za promociju online i offline, vjerujem da može uraditi puno više nego što label može uraditi za njih.

Moj omiljeni primjer je Ed Sheeran kojeg smo otkrili i pratili još kao beatboxera mnogo prije nego je postao popularan. Danas je on najviše streaman muzičar na Spotifyu. On je sam sebe stvorio, objavio je dva indie albuma i svirao skoro svaki dan po Velikoj Britaniji. Onda je prešao u Los Angeles, nastavio svirati svaki dan, često kao beskućnik. Stavljao pjesme na YouTube i svirao, pa izbacio još dva EP-a. Polako je rasla njegova baza obožavatelja i počela ga je primjećivati naročito crna zajednica u američkoj glazbenoj industriji. I onda je objavio svoj peti EP na iTunesu koji je postao broj dva album na iTunesu preko noći. Bez imalo pomoći bilo kakve diskografske kuće! Njegov talent i upornost su ga napravili jednim od najcjenjenijih muzičara danas.

A što ako nisi Ed Sheeran? Koja je šansa za ostale glazbenike, pa i one u Hrvatskoj?

Ako razmišljamo kroz distribuciju, Apple i slični su sada preuzeli na sebe distribuciju i to ima svoje troškove, hostanje tisuća servera, skupiti stotine milijuna ljudi s telefonom i spremnom kreditnom karticom, sve je to potrebno da bi svako mogao uploadati mp3. Također, sve više mladih odradi većinu snimanja na Mac kompjuteru, recimo album Martina Garrixa je top 10 u 10 zemalja, a napravljen je na laptopu, potpuno bez studija. Isto važi i za video. 

Kukati je suludo

I ako su mladi glazbenici spremni da odrade svoj vlastiti PR i organizaciju događaja, jer su diskografske kuće danas često svedene na financije i gore spomenuto, onda im se nudi šansa kakvu nikada nisu imali, kaže naš sugovornik: dobiti globalnu svjetsku distribuciju, pristup svim tim novim “diskografskim/distributerskim” kućama paralelno i zadržati 70% u usporedbi sa 7% koju su često ranije dobivali. Nije to za svakoga, ali kada imaš ovakvu šansu kakvu nikada neko iz Hrvatske nije imao, kukati je suludo, kaže.

Međutim, neke zvijezde, poput Adele ili Taylor Swift, često kažu “ne” streamingu kao dijelu promocije, ali i maksimizacije profita, kao što se film prvo prikazuje u kinima, pa tek onda prodaje na iTunesu i nakon toga tek dođe na servise poput Netflixa. Mnogi nasjedaju na, kako Ceco kaže, ovaj PR i kupuju CD, ali upozorava da se obrati pažnju na ono što će se dogoditi za nekoliko mjeseci, kada padne prodaja CD-a i alternativnih servisa.

Kreativci i tehnologija

Što glazbeni kreativci mogu naučiti od, primjerice, developera i obrnuto? Gdje se krije potencijal za suradnju ova dva sektora?

Nekada je pisanje i čitanje bilo posao, bio je čovjek u svakom mjestu koji se bavio time i primao plaću da čita i piše. Onda je to postalo sastavni dio svakog zanimanja. Danas je slično s tehnologijom i ona je protkana kroz sve, uključujući kreaciju, slušanje, distribuciju i promociju muzike. Najviše koristi od te nove “pismenosti” imaju oni koji je razumiju i nađu prirodan način da strah od novog zamijene radoznalošću.

Treba, naravno, uzeti u obzir i tko vas sluša, recimo Beatlesi su u 2014. još uvijek izdavali CD-ove. I ako su vam obožavatelji starija generacija, Snapchat, gdje je 45% korisnika mlađe od 24 godine, možda i nije nešto na što treba trošiti vrijeme. Ali, ako su vam mladi publika ili želite da budu, izdavanje CD-a je bacanje plastike.

Tehnologija će uvijek mijenjati glazbu, kaže, a iako mladi i napredni prvi prihvaćaju nove trendove, ta se tehnologija širi i na kraju je koriste svi. Ovo se dogodilo kroz povijest glazbe, od početaka do servisa koji sada omogućavaju kolaborativno stvaranje glazbe kao splice.com, alternativnih distribucija kao što je pandora.com, koju Apple tek sada kopira.

Od glazbe preko pametnih gradova do pametnih pojedinaca

Cecina tvrtka razvila je sustav pametne tehnologije za gradove poput Sarajeva i Dubrovnika. Što može ponuditi glazbenicima?

Ja sam se poluumirovio prije 6 godina i nakon par godina obilaženja plaža i punjenja baterija, posvetio sam se donošenju znanja talentiranim mladim ljudima. Tako da tvrtka ne pravi software – mladi talentirani developeri, inženjeri i hackeri su ti koji to rade. Mi im samo pomažemo na sve moguće načine da budu uspješni, od dizajna, biznis modela, treninga, polu gotovih rješenja, veza, financija, lansiranja na tržišta itd. To radimo za pametne gradove, turizam, tvornice, vinograde, poljoprivredu, medicinu. Gdje god u našoj regiji postoji talent i ekspertiza, mi ga podržavamo.

Recept koji bih radio za glazbu nije ništa drugačiji od ovih ostalih grana po tom pitanju. Kako mi to radimo u samo 4 dana je da uzmete 5 do 10 najvećih problema u glazbi u Hrvatskoj i regiji, nađete gdje su ljudi u svijetu to riješili na najbolji način, dovedete te ljude na konferenciju da to ispričaju svima u industriji, uključujući mlade i zainteresirane developere. Taj prvi dan pobriše zauvijek sve izgovore da se problem ne može riješiti. Drugi dan organizirate zero-to-hero tečajeve gdje u jednom danu naučite klince kako se napravi app, server rješenje ili elektronski uređaj. To eliminira izgovore da mi to ne možemo ili ne znamo uraditi. Onda naredni vikend u 48-satnom hackathonu pustimo te mlade da naprave ta tehnološka rješenja i oni uvijek odu iznad svih očekivanja, pa i samih sebe. Kad svi vide što su naši mladi u stanju napraviti za samo 48 sati, svi stanu iza njih i ostatak je povijest…

Nazad nema, samo naprijed, vraća se Ceco na misao iz uvoda.