Stiže doba “zero-party” podataka: Ne trebate pretpostaviti što korisnik želi, sve što treba je pitati!

Korisnici su danas osvješteniji po pitanju privatnosti i zahtijevaju transparentnost brendova te kontrolu nad svojim podacima. Europska Unija započela je privacy-first transformaciju u digitalnom okruženju kad je s GDPR-om odlučila postaviti nove standarde. Koliko se pravila poštuju drugi je par rukava. GDPR se krši, privola za kolačiće je postala svrha samoj sebi, a tehnološki divovi opet su se pronašli u problemima zbog nepoželjnog načina upravljanja korisničkim podacima.

Dodatno ulje na vatru stavio je Google planiranim ukidanjem third-party kolačića početkom 2023. godine. Time će se neosporno promijeniti način na koji se prati online ponašanje korisnika. Pojavit će se nove prakse, strategije, ali i pojmovi. Jedan pojam koji obećava promjenu i o kojem se posljednjih dana sve više priča je zero-party data.

Što je to zero-party data?

Zero-party data su podaci koje brend skuplja izravno od samog korisnika i koristi u svrhu poboljšanja korisničkog iskustva na svojoj aplikaciji. Cijela premisa je da korisnik svjesno pristaje otkriti privatne podatke, a za uzvrat ostvaruje benefite personaliziranog korisničkog iskustva.

since the new year I've started getting pitches about 'zero party data' so…is this a forced buzzword or a real thing?

— Ryan Barwick☕️ (@Ryanbarwick) January 12, 2022

Možda zero-party nije najjasniji naziv jer daje naslutiti da podaci ne pripadaju nikome. Sam naziv asocira na metodu prikupljanja informacija. Tehnike prikupljanja first-party i zero-party podataka se donekle podudaraju, ali postoji jedna bitna razlika – kontrola!

• Kod first-party podataka, koji su bihevioralni, korisnik nema kontrolu nad selekcijom parametara niti uvid u iste. Klasičan primjer bi bile navike pretraživanja ili zaključenih kupnji.
• Kod zero-party podataka korisnik sam bira hoće li otkriti privatnu informaciju i u kojem trenutku.

Uzmimo za primjer streaming servise kod kojih se first-party podaci korisnika prikupljaju u pozadini. To su npr. informacije koju je seriju korisnik odgledao ili koju je pjesmu preslušao nekoliko puta. Svrha prikupljanja takvih podataka je unaprijeđenje preporuka, odnosno što bi se još od ponuđenog sadržaja moglo svidjeti korisniku.

No, ti podaci nisu uvijek pouzdani. Možda je korisnik pogledao seriju, ali mu se nije svidjela i ne želi slične preporuke. Način na koji će brend osigurati točne i relevantne podatke je poticanje korisnika da svojevoljno daju povratnu informaciju.

Gejmifikacijom do korisničkih podataka

Prikupljanje zero-party podataka bazira se na tome da se korisnika u pravo vrijeme zatraži konkretna informacija. Uzmimo na primjer neki webshop za kozmetičke proizvode. Pitanje “Je li ti koža suha?” djelovat će napadno i van konteksta ako se postavi pri prvom kontaktu sa stranicom. S druge strane, takvo pitanje neće izazvati nelagodu ako se postavi tijekom rješavanja kviza koji će kroz rezultat ponuditi proizvode prema osobnim potrebama.

Gejmifikacija je dobar način kako motivirati korisnika na aktivno sudjelovanje u personalizaciji stranice. Kviz, anketa, skupljanje bodova kroz program vjernosti, asistencija pri odabiru veličine odjevnog predmeta kroz korisnički profil… Mogućnosti su nebrojene.

Stare korisnike zadržite personalizacijom

Tako se kroz pitanja u kvizu može dobiti uvid u korisničke navike koje će pomoći ne samo u personalizaciji stranice, već i u razvoju samog proizvoda. Postavljanjem dobro promišljenih pitanja brend skuplja bitne informacije o svojim korisnicima, a korisnik za uzvrat dobiva određenu vrijednost kao što je relevantna preporuka ili popust na izdvojene proizvode.

Transparentnost se može postići i kroz personalizirani korisnički račun, odnosno centralizirano mjesto gdje korisnik ima jasan uvid u podatke koje dijeli s brendom kao i opciju promjene privole. Takav pristup korisniku omogućuje kontrolu nad svojim podacima, a brendu daje dopuštenje za korištenje podataka poštujući pritom privatnost svojih korisnika.

Nove privucite plasiranjem oglasa uz prave sadržaje

Navedeni načini prikupljanja podataka se odnose na postojeće korisnike, koji su već došli u interakciju s brendom. Što je pak s onima koji još nisu niti čuli za taj brend? Ukidanje third-party kolačića će ponajviše utjecati na targetiranje novih korisnika putem bihevioralnog oglašavanja, odnosno marketinga koji se oslanja na njih.

Alternativa se nudi kroz kontekstualni marketing. Takvo oglašavanje ne zahtjeva praćenje korisnikovog ponašanja jer se oglasi plasiraju vezano za sadržaj.

Primjerice, reklama za novi smartphone prikazat će se unutar članka tehnološke tematike. Reklame se targetiraju u skladu s kontekstom i ključnim riječima. Na taj se način korisniku nudi sadržaj koji ga u tom trenutku zaista zanima bez da se zadire u privatnost i povijest pretraživanja.

Čak 82% korisnika prepoznaje vrijednost personalizacije

Znači li da ne želimo otkriti išta o sebi ako nam smeta praćenje?

Društvene mreže pokazuju da to nije slučaj. Yotpo je proveo istraživanje u kojem se pokazalo da je 83% korisnika spremno podijeliti osobne podatke s brendom pod uvjetom da se transparentno i jasno komunicira u koje će se svrhe informacije koristiti. Također, 82% korisnika je izjavilo da su spremni podijeliti osobne podatke kako bi primali personalizirane preporuke, popuste ili usluge.

Personaliziranje korisničkog iskustva stvara snažniju vezu između brenda i korisnika. Time se korisniku daje do znanja da ga se cijeni i da je dio zajednice.

No to ne znači da on želi predefinirani korisnički put kojeg se uvijek mora pridržavati. Brend ne mora pretpostaviti što korisnik želi, sve što treba je pitati. Konverzacija potiče personalizaciju, a personalizacija pak povećava konverziju.

Promotrimo to kroz prizmu kupovine u fizičkoj trgovini. Prodavač/ica može pomoći kupcu ako dobije konkretne informacije o potrebama i željama. Nepoželjno ponašanje bilo bi da poskrivećki promatra kretanje kupca po dućanu i na temelju pretpostavki nameće mu proizvode koje nije osobno zatražio.

Komunikacija je krucijalna za zdrav odnos. Zato je potrebno potaknuti dijalog i slušati što druga strana govori.

Limitiranje kolačića i manje pop-up prozorčića

Osim zero i first, postoje još second i third-party podaci. Second-party data su podaci koje brend dijeli sa svojim poslovnim partnerom, odnosno drugim brendom kojem je prodao podatke zajedničkih korisnika. Obično je riječ o brendovima koji su u istoj industriji, ali nisu međusobno konkurentni, primjerice online trgovina sportskom odjećom i fitness centar.

Third-party, kako i samo ime kaže, su podaci koji se dijele s trećom stranom. Ne dolaze izravno od brenda koji ih je prikupio, već se mogu kupiti od kompanija koje se bave preprodajom korisničkih podataka na veliko. Takvo praćenje korisnika će uskoro postati stvar prošlosti.

Ukidanje third-party kolačića otvara opciju da se potencijalno limitiraju kolačići koji se prikupljaju pri prvoj interakciji na one striktno tehničke koji su potrebni za pravilan rad aplikacije. Za korisnika to znači eliminiranje omraženih pop-upova.

Digitalna industrija se u nekom trenutku poskliznula i pronašla u situaciji gdje stranice već pri prvoj interakciji pokazuju i do 5 napadnih prozorčića. Upravo je to i Jakob Nielsen istaknuo kao najveću pogrešku u dizajniranju web stranica. Privola za kolačiće je zbog GDPR-a bila neizostavni element, ali sad više niti taj dosadni pop-up nije obavezan dio stranice.

Uostalom, oglasi koji targetiraju korisnike vodeći se njegovim prijašnjim ponašanjem ne nude uvijek relevantan sadržaj za – sadašnji trenutak. Primjerice, prikazivanje reklame proizvoda nakon što ga je korisnik kupio. Zaista, koliko tajica čovjeku trebaju? Takav oglas stvorit će nelagodan osjećaj i jasno će dati do znanja da se svaki naš korak i svaki naš klik – prati.

Obećavajuća privacy-first budućnost

Opcije i načini kako se brendovi mogu prilagoditi postoje već sada. Za uspjeh u budućnosti elementarno će im biti opravdati povjerenje svojih korisnika, koji su sve više osjetljivi na privatnost podataka. Stvaranje snažne povezanosti, kontinuirani rad na poboljšanju korisničkog iskustva i poštivanju privatnosti pravi su put prema privatnoj digitalnoj budućnosti.

Zero-party data predstavlja ideal koji će biti temelj svih daljnjih akcija. Zbog zvučnog naziva postao je popularan, ali on je puno više od samog buzzworda. Ma kako ga mi zvali, zero-party, 0.5 party ili no-party-for-you, sasvim je nebitno. Ono što jest bitno je njegova uloga u postavljanju temelja zajedničkog cilja – da korisnik ima kontrolu nad svojim podacima.

Čak se i Jerry Seinfeld devedesetih godina osvrnuo na pravo privatnosti – u sceni u kojoj ga kontaktira teleoperaterska kompanija. Zato, trideset godina kasnije, ne mogu pronaći razlog zašto privatnost podataka ne bi trebala biti u korisnikovim rukama!