Zero-party data: buzzword ili temelj digitalne budućnosti?

Stiže doba “zero-party” podataka: Ne trebate pretpostaviti što korisnik želi, sve što treba je pitati!

To što je korisnik u jednom trenutku kliknuo na neku seriju, pjesmu ili proizvod ne znači nužno da ga oni i dalje interesiraju. Zato je bitna povratna informacija - odnosno "like" kojim će svjesno i namjenski otkriti svoje interese. Korisnik zauzvrat dobiva relevantne preporuke, a brend točne podatke. Podatak koji je brend dobio je zero-party data. 

Korisnici su danas osvješteniji po pitanju privatnosti i zahtijevaju transparentnost brendova te kontrolu nad svojim podacima. Europska Unija započela je privacy-first transformaciju u digitalnom okruženju kad je s GDPR-om odlučila postaviti nove standarde. Koliko se pravila poštuju drugi je par rukava. GDPR se krši, privola za kolačiće je postala svrha samoj sebi, a tehnološki divovi opet su se pronašli u problemima zbog nepoželjnog načina upravljanja korisničkim podacima.

Dodatno ulje na vatru stavio je Google planiranim ukidanjem third-party kolačića početkom 2023. godine. Time će se neosporno promijeniti način na koji se prati online ponašanje korisnika. Pojavit će se nove prakse, strategije, ali i pojmovi. Jedan pojam koji obećava promjenu i o kojem se posljednjih dana sve više priča je zero-party data.

Što je to zero-party data?

Zero-party data su podaci koje brend skuplja izravno od samog korisnika i koristi u svrhu poboljšanja korisničkog iskustva na svojoj aplikaciji. Cijela premisa je da korisnik svjesno pristaje otkriti privatne podatke, a za uzvrat ostvaruje benefite personaliziranog korisničkog iskustva.

Molimo da prihvatite sve kolačiće kako biste mogli vidjeti ovaj sadržaj

Možda zero-party nije najjasniji naziv jer daje naslutiti da podaci ne pripadaju nikome. Sam naziv asocira na metodu prikupljanja informacija. Tehnike prikupljanja first-party i zero-party podataka se donekle podudaraju, ali postoji jedna bitna razlika – kontrola!

  • Kod first-party podataka, koji su bihevioralni, korisnik nema kontrolu nad selekcijom parametara niti uvid u iste. Klasičan primjer bi bile navike pretraživanja ili zaključenih kupnji.
  • Kod zero-party podataka korisnik sam bira hoće li otkriti privatnu informaciju i u kojem trenutku.

Uzmimo za primjer streaming servise kod kojih se first-party podaci korisnika prikupljaju u pozadini. To su npr. informacije koju je seriju korisnik odgledao ili koju je pjesmu preslušao nekoliko puta. Svrha prikupljanja takvih podataka je unaprijeđenje preporuka, odnosno što bi se još od ponuđenog sadržaja moglo svidjeti korisniku.

No, ti podaci nisu uvijek pouzdani. Možda je korisnik pogledao seriju, ali mu se nije svidjela i ne želi slične preporuke. Način na koji će brend osigurati točne i relevantne podatke je poticanje korisnika da svojevoljno daju povratnu informaciju.

Gejmifikacijom do korisničkih podataka

Prikupljanje zero-party podataka bazira se na tome da se korisnika u pravo vrijeme zatraži konkretna informacija. Uzmimo na primjer neki webshop za kozmetičke proizvode. Pitanje “Je li ti koža suha?” djelovat će napadno i van konteksta ako se postavi pri prvom kontaktu sa stranicom. S druge strane, takvo pitanje neće izazvati nelagodu ako se postavi tijekom rješavanja kviza koji će kroz rezultat ponuditi proizvode prema osobnim potrebama.

Gejmifikacija je dobar način kako motivirati korisnika na aktivno sudjelovanje u personalizaciji stranice. Kviz, anketa, skupljanje bodova kroz program vjernosti, asistencija pri odabiru veličine odjevnog predmeta kroz korisnički profil… Mogućnosti su nebrojene.

Asistencija pri odabiru veličine odjevnog predmeta.

Stare korisnike zadržite personalizacijom

Tako se kroz pitanja u kvizu može dobiti uvid u korisničke navike koje će pomoći ne samo u personalizaciji stranice, već i u razvoju samog proizvoda. Postavljanjem dobro promišljenih pitanja brend skuplja bitne informacije o svojim korisnicima, a korisnik za uzvrat dobiva određenu vrijednost kao što je relevantna preporuka ili popust na izdvojene proizvode.

Transparentnost se može postići i kroz personalizirani korisnički račun, odnosno centralizirano mjesto gdje korisnik ima jasan uvid u podatke koje dijeli s brendom kao i opciju promjene privole. Takav pristup korisniku omogućuje kontrolu nad svojim podacima, a brendu daje dopuštenje za korištenje podataka poštujući pritom privatnost svojih korisnika.

Nove privucite plasiranjem oglasa uz prave sadržaje

Navedeni načini prikupljanja podataka se odnose na postojeće korisnike, koji su već došli u interakciju s brendom. Što je pak s onima koji još nisu niti čuli za taj brend? Ukidanje third-party kolačića će ponajviše utjecati na targetiranje novih korisnika putem bihevioralnog oglašavanja, odnosno marketinga koji se oslanja na njih.

Alternativa se nudi kroz kontekstualni marketing. Takvo oglašavanje ne zahtjeva praćenje korisnikovog ponašanja jer se oglasi plasiraju vezano za sadržaj.

Primjerice, reklama za novi smartphone prikazat će se unutar članka tehnološke tematike. Reklame se targetiraju u skladu s kontekstom i ključnim riječima. Na taj se način korisniku nudi sadržaj koji ga u tom trenutku zaista zanima bez da se zadire u privatnost i povijest pretraživanja.

Molimo da prihvatite sve kolačiće kako biste mogli vidjeti ovaj sadržaj

Čak 82% korisnika prepoznaje vrijednost personalizacije

Znači li da ne želimo otkriti išta o sebi ako nam smeta praćenje?

Društvene mreže pokazuju da to nije slučaj. Yotpo je proveo istraživanje u kojem se pokazalo da je 83% korisnika spremno podijeliti osobne podatke s brendom pod uvjetom da se transparentno i jasno komunicira u koje će se svrhe informacije koristiti. Također, 82% korisnika je izjavilo da su spremni podijeliti osobne podatke kako bi primali personalizirane preporuke, popuste ili usluge.

Personaliziranje korisničkog iskustva stvara snažniju vezu između brenda i korisnika. Time se korisniku daje do znanja da ga se cijeni i da je dio zajednice.

No to ne znači da on želi predefinirani korisnički put kojeg se uvijek mora pridržavati. Brend ne mora pretpostaviti što korisnik želi, sve što treba je pitati. Konverzacija potiče personalizaciju, a personalizacija pak povećava konverziju.

Promotrimo to kroz prizmu kupovine u fizičkoj trgovini. Prodavač/ica može pomoći kupcu ako dobije konkretne informacije o potrebama i željama. Nepoželjno ponašanje bilo bi da poskrivećki promatra kretanje kupca po dućanu i na temelju pretpostavki nameće mu proizvode koje nije osobno zatražio.

Komunikacija je krucijalna za zdrav odnos. Zato je potrebno potaknuti dijalog i slušati što druga strana govori.

Limitiranje kolačića i manje pop-up prozorčića

Osim zero i first, postoje još second i third-party podaci. Second-party data su podaci koje brend dijeli sa svojim poslovnim partnerom, odnosno drugim brendom kojem je prodao podatke zajedničkih korisnika. Obično je riječ o brendovima koji su u istoj industriji, ali nisu međusobno konkurentni, primjerice online trgovina sportskom odjećom i fitness centar.

First, second i third-party data.

Third-party, kako i samo ime kaže, su podaci koji se dijele s trećom stranom. Ne dolaze izravno od brenda koji ih je prikupio, već se mogu kupiti od kompanija koje se bave preprodajom korisničkih podataka na veliko. Takvo praćenje korisnika će uskoro postati stvar prošlosti.

Ukidanje third-party kolačića otvara opciju da se potencijalno limitiraju kolačići koji se prikupljaju pri prvoj interakciji na one striktno tehničke koji su potrebni za pravilan rad aplikacije. Za korisnika to znači eliminiranje omraženih pop-upova.

Digitalna industrija se u nekom trenutku poskliznula i pronašla u situaciji gdje stranice već pri prvoj interakciji pokazuju i do 5 napadnih prozorčića. Upravo je to i Jakob Nielsen istaknuo kao najveću pogrešku u dizajniranju web stranica. Privola za kolačiće je zbog GDPR-a bila neizostavni element, ali sad više niti taj dosadni pop-up nije obavezan dio stranice.

Uostalom, oglasi koji targetiraju korisnike vodeći se njegovim prijašnjim ponašanjem ne nude uvijek relevantan sadržaj za – sadašnji trenutak. Primjerice, prikazivanje reklame proizvoda nakon što ga je korisnik kupio. Zaista, koliko tajica čovjeku trebaju? Takav oglas stvorit će nelagodan osjećaj i jasno će dati do znanja da se svaki naš korak i svaki naš klik – prati.

“Every move you make, Every step you take, I’ll be watching you.”

Obećavajuća privacy-first budućnost

Opcije i načini kako se brendovi mogu prilagoditi postoje već sada. Za uspjeh u budućnosti elementarno će im biti opravdati povjerenje svojih korisnika, koji su sve više osjetljivi na privatnost podataka. Stvaranje snažne povezanosti, kontinuirani rad na poboljšanju korisničkog iskustva i poštivanju privatnosti pravi su put prema privatnoj digitalnoj budućnosti.

Zero-party data predstavlja ideal koji će biti temelj svih daljnjih akcija. Zbog zvučnog naziva postao je popularan, ali on je puno više od samog buzzworda. Ma kako ga mi zvali, zero-party, 0.5 party ili no-party-for-you, sasvim je nebitno. Ono što jest bitno je njegova uloga u postavljanju temelja zajedničkog cilja – da korisnik ima kontrolu nad svojim podacima.

Čak se i Jerry Seinfeld devedesetih godina osvrnuo na pravo privatnosti – u sceni u kojoj ga kontaktira teleoperaterska kompanija. Zato, trideset godina kasnije, ne mogu pronaći razlog zašto privatnost podataka ne bi trebala biti u korisnikovim rukama!

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi

Osnivač Njuškala uz Hanza Mediju pokreće novi digitalni oglasnik – Dealio

Dealio u tržišnom okršaju za korisnike u Hrvatskoj i šire ima stratešku podršku medijske grupacije Hanza, ali čini se kako se neće zaustaviti na tome.

Startupi

4 milijuna dolara za domaći startup koji je napravio “prvog pravog AI developera”

U otprilike godinu dana ekipa iza Pythagore prošla je program prestižnog Y Combinatora, skupila 30.000 aktivnih korisnika i prikupila investiciju. Među investitorima je i Damir Sabol.

Analiza

Kad im USB-om procure podaci milijun građana – javne institucije mogu proći bez sankcija?!

Sa stručnjacima raspravljamo o nedavnom curenju podataka vlasnika svih registriranih vozila u Hrvatskoj i zašto je ono problematično na više razina. Može li ovaj slučaj biti poruka javnim institucijama za ubuduće?

Što ste propustili

Veliki intervjui

Leonardo Bujas: Od Counter-Strikea do DevOps karijere!

Gaming i esport industrija u posljednjih su nekoliko godina postale neizostavni dio kulture mlađih populacija. Do ne tako davno, igranje video igara bio je hobi koji se s vremenom nekima pretvorio u posao te uspješnu karijeru.

Startupi

Startup Hrvoja Smolića prikupio 1,2 milijuna eura, svojim SaaS-om pomažu analitičkim timovima

Prije no što se preselio u Irsku, Smolić je 14 godina proveo u zagrebačkoj IT tvrtci Qualia, koju je također osnovao. Sada radi na platformi koja nudi poslovnu analitiku bez potrebe za računalnim kodiranjem.

Analiza

Kad im USB-om procure podaci milijun građana – javne institucije mogu proći bez sankcija?!

Sa stručnjacima raspravljamo o nedavnom curenju podataka vlasnika svih registriranih vozila u Hrvatskoj i zašto je ono problematično na više razina. Može li ovaj slučaj biti poruka javnim institucijama za ubuduće?

Scaleupi i jednorozi

Infobip traži analitičara kreativca: Što trebate znati za analitički posao u jednorogu?

Uz Infobipovog Head of Web otkrivamo više o marketinškom timu koji je odgovoran za velik dio online prisutnosti hrvatskog jednoroga.

Novost

20 godina AZOP-a: Samo u zadnjih godinu dana izrečene su kazne u iznosu od 8,27 milijuna eura

Povodom 20. obljetnice osnivanja Agencije za zaštitu osobnih podataka i zaštite osobnih podataka u Republici Hrvatskoj održana je konferencija „Rizici i usklađenost s GDPR-om u doba umjetne inteligencije”.

Novost

Apple Vision Pro prošetao Zagrebom – donosimo dojmove

Stvarna distopija se nastavlja, ovaj put i uz pomoć hardvera.