Viralnost nije puka sreća: Kako SaaS tvrtka stvara sadržaje s milijardama impresija

SaaS tvrtka iz San Diega ClickUp u nekim tjednima objavi i 40 videa na svojim društvenim mrežama. Svi su vrlo zaigrani pa i, oni se sigurno neće naljutiti ako kažemo, “šašavi”, a mnogi od njih su viralni. Iako ne izgledaju kao da prodaju, TikTok uspješnice donose im klijente, ali i senior inženjere koji im se žele pridružiti. Do njih su doskrolali i investitori.

Kako je content postao dio brenda koji je, kako sami kažu, nemoguće ignorirati, za Netokraciju je ispričao suosnivač ClickUpa zadužen za marketing Chris Cunningham.

Jedan od ključnih ljudi iza ClickUpove content mašinerije, uoči svog dolaska na konferenciju SaaStanak koja će se održati od 25. do 27. svibnja u Šibeniku objasnio je zašto su vrlo rano prestali razmišljati poput marketinškog odjela i počeli razmišljati poput medijske kuće.

Autor Agelasta: Uspjeh podcasta nije u jurenju algoritama, savršenih thumbnailova i klikova

Kreiranje sadržaja se isplati.

Marketing je jednosmjeran, a mediji se grade na odnosima, razjašnjava odmah u startu Chris:

Kada ljudi imaju osjećaj da vas poznaju, sve se mijenja. U trenutku kada smo vidjeli da sadržajem uvelike gradimo emocionalno povjerenje, prestali smo ga tretirati kao popratni materijal i počeli ga doživljavati kao infrastrukturu. I to se isplatilo na svim razinama.

Svaki put kada imamo viralni video, dobijemo val prijava, ne samo za juniorske pozicije, već i za senior inženjere, dizajnere i rukovodeće kadrove.

Ljudi žele raditi za tvrtke koje djeluju živo, tumači. No, to čak i nije najzanimljiviji dio. Neke od najvećih enterprise ugovora sklopili su zato jer je netko vidio njihov video na LinkedInu ili TikToku i javio se njihovom odjelu prodaje za demo. Nevjerojatno je koliko se brže zaključi posao kada imaš dokaz da si “prihvaćen u društvu”, navodi Chris.

Dodaje i kako se to sviđa i ulagačima:

Čak i investitori vole to što smo izgradili brend koji je nemoguće ignorirati. Sadržaj nam je dao zamah, kontrolu nad narativom i dokaz da nas zajednica podržava. Kada se vaš brend stalno pojavljuje u feedu, povjerenje se akumulira. Zato smo još više uložili u to.

Epidemija bolovanja, investicije u medicinu i psihologe ruše rekorde, u pomoć zovu i IT

Milijarde impresija

Neke njihove TikTok objave pogledali su milijuni ljudi, sadržajima su ostvarili milijarde impresija, posvetili su se tome, pa ipak, content tim sastoji im se od samo četiri osobe – Chrisa, dva glumca i social media menadžera. Povremeno surađuju s vanjskim montažerima i angažiraju dodatne glumce ili scenariste za snimanja, no to je to.

Objavljuju svakodnevno bez predaha, priča nam Chris kako to postižu:

Radimo poput writers’ rooma, kreativci predlažu ideje, glasamo o formatima i neprestano iteriramo. Objavljujemo svaki dan na više platformi, na različitim stranicama. Nekih tjedana izbacimo više od 40 videa. U većim kampanjama dosežemo šest ili sedam znamenki u impresijama prije ručka. Skaliranje dolazi iz sustava, a ne iz burnouta.

Kad profesionalci pričaju o onome što rade, sve zvuči jednostavno, i prejednostavno. No, kad se razradi sustav i uhoda posao, iskustvo pokazuje da sve postaje lakše. Međutim, teško da će se puno tvrtki kojima stvaranje sadržaja nije core biznis uopće pokušati uhodati u ovako nešto.

Kakve rezultate donosi TikTok oglašavanje? U ovom primjeru ostvaren je ROAS od 654%

Ne pristaju biti ‘savršeno bež’

Zašto se s takvim oprezom gleda na zabavu i humor u poslovnom svijetu, zaziru li tvrtke od kreiranja takvih sadržaja zbog straha da će izgubiti kredibilitet, pitamo ovog stručnjaka za digitalnim marketing kojem je sasvim ugodno zezati se na poslu.

Kaže nam kako je za većinu B2B brendova profesionalnost sinonim za bezličnost:

Problem je što ih se nitko ne sjeća. Mi bismo radije bili poštovani i prepoznatljivi nego savršeno bež. Također zaboravljaju da su i ti CEO-i i VP-ovi samo obični ljudi. Nitko neće prestati surađivati s vama zato što radite odličan sadržaj.

Mi smo ozbiljni kada je riječ o rezultatima proizvoda, a razigrani u načinu isporuke. Humor osvaja pažnju. Prepoznatljivost gradi povjerenje, a povjerenje sklapa poslove. Zabava čini edukaciju pamtljivijom.

Ako pogledate na njihov TikTok, vidjet ćete da objavljuju stvarno nekonvencionalne sadržaje. Njihovi HR likovi koji plešu i twerkaju dok objašnjavaju compliance teško su zamislivi na feedu hrvatskih tvrtki ma kako progresivne i pomaknute bile.

@clickup

HR meeting I can never unsee #corporatehumor #officehumor

♬ original sound – ClickUp

Chris kaže da je i za njih to vjerojatno bio najrizičniji potez. Prema onome što nam kaže, polovica njihovih zaposlenika bila je šokirana, a druga polovica oduševljena. Bila je to i njima pouka da siguran sadržaj rijetko skalira. Ako vas neka ideja na dobar način plaši, kaže nam, testirajte je.

Morate preuzimati rizik da biste pobijedili, konstatira i prisjeća se kako im je prilično lud potez bio i bojkotirati Slacka na njihovoj vlastitoj konferenciji, ali je to ispalo fantastično, dodaje brzo.

Viralnost su… iteracije

Njegov je entuzijazam zarazan, možda se i nama osmjehne sreća. Pitamo ga postoji li formula za viralnost ili je to samo mit.

Ne postoji zajamčena formula, ali postoji obrazac. Brz hook. Izazvati emociju. Zadržati pažnju. Isporučiti payoff. Viralnost nije puka sreća, to su jasnoća, format i iteracija, ponavljanje mjesecima, a ne danima.

Većina tvrtki griješi što stvara sadržaj za sebe, a ne za gledatelja. Pokušavaju reći deset stvari odjednom i izgube publiku u prvih pet sekundi, objašnjava naš sugovornik.

Ima i savjet kako se postaviti da se to izbjegne:

Od prvog dana: odaberite lice, odaberite format i objavljujte dosljedno. Prvih sto komada sadržaja su podaci, a ne neuspjeh. Ako čekate savršenstvo, izgubit ćete od nekoga tko samo klikne „objavi”.

Testirajte, testirajte, testirajte. Budite spremni uložiti. Ne mora to biti puno novca, ali zahtijevat će vrijeme i trud. Ustrajte i s vremenom ćete vidjeti i osjetiti uspjeh. Ljudi će govoriti „obožavam vaš brend”, poslovi će se brže zatvarati, a veći ugovori će dolaziti sami.

Poplava istosti, duge i kratke forme

Ipak, ipak, postoji još nešto što stoji na tom putu, osim inertnosti i nepokušavanja. To je porast generičnih AI sadržaja. Chris smatra kako AI ubrzava prosječnost i puni internet istim sadržajem. Međutim, i oni koriste umjetnu inteligenciju:

Mi intenzivno koristimo AI za istraživanje, ideje, scenarije, rezanje sadržaja i brzinu, ali ljudi imaju zadnju. Kreativnost, humor, originalnost, to je i dalje nešto što AI nema. Ljudska kreativnost dobivat će na cijeni kako će AI outputi postajati jednolični.

Poplava istosti – tako naziva opasnost koju nosi AI. Malo je nespretan prijevod, no ideja je jasna. Bližimo se kraju razgovora. Malo još propitkujemo kakve trendove očekuje u 2026.

Budućnost ne pripada samo short-form sadržajima, kaže Chris:

Short-form će i dalje biti glavni alat za otkrivanje. No long-form i zajednica zadržat će publiku. Budućnost je u visokofrekventnom top-of-funnel sadržaju koji je podržan dubokim edukativnim storytellingom. Short-form ih pronađe. Long-form ih zadrži. Proizvod ih konvertira.

Posebna misija u Šibeniku

Ako biste rado čuli što još ima za reći, Chris Cunningham dolazi u svibnju u Šibenik na SaaStanak. Tamo će ispričati kako su oni u ClickUpu izgradili content mašinu od nule do milijardi impresija. Podijelit će sa svijetom i svoje zaključke kako spojiti kreativnost i performanse tako da sadržaj ne bude samo zabavan, nego i da donosi prihod.

Na naš Jadran u proljeće dolazi i s posebnom misijom:

Želim da ljudi odu s jasnim planom koji mogu provesti već sljedeće jutro i vidjeti rezultate, a ne samo s inspiracijom koja nestane do ponedjeljka.