Istraživanje korisničkog iskustva: Jeste li spremni čuti što trebate napraviti?

Ok, počet ću ovako. Zamislite da iz ormara uzmete kristalnu kuglu – svi je imamo, zar ne? I sada zamislite da gledate u tu kristalnu kuglu koja vam može otkriti budućnost, što ćete predvidjeti? Znam već odgovor na to – koje su nove tržišne prilike i budući korisnici ili proizvodi s kojima ćemo osvojiti svijet? 🔮

Upravo to rade velike tech firme koje koriste punu moć UX istraživanja.

U proteklim godinama mnogo se pričalo o korisničkom iskustvu (UX), a posebno o razvoju praksi za istraživanje korisničkog iskustva (UX Research). Glavni ciljevi tih istraživačkih procesa su prenijeti informacije o korisnicima raznim dionicima, Sandra, Nina i Filip su odlično to objasnili u ovom članku.

No, ako ste ovdje, vjerujem da ne planirate ponoviti gradivo, a to nije ni cilj ovog članka. Cilj je razmotriti bi li trebali i kako možemo koristiti UX istraživanje u otkrivanju novih prilika za rast i inovacije.

To start, zašto je uopće potrebno proširiti UX istraživanje na čitavo poslovanje?

Proširenje ciljeva i opsega istraživanja korisničkog iskustva ključno je za otvaranje novih mogućnosti za tvrtku i omogućavanje strateških promjena koje idu daleko izvan same promjene proizvoda u pogledu korisničkog sučelja. Samo da ih nabrojimo nekoliko:

• Prvo, integriranjem istraživanja korisničkog iskustva u rane faze razvoja, organizacije imaju priliku otkriti nove proizvode i usluge koje mogu proširiti njihov portfelj. Na taj način, tvrtke ne ovise samo o jednom ili nekoliko proizvoda, što smanjuje rizik i povećava stabilnost poslovanja. Stoga, istraživanje korisničkog iskustva može pridonjeti diverzifikaciji portfelja, što može biti presudno za dugoročni uspjeh tvrtke.
• Isto tako, proširenjem ciljeva istraživanja UX-a, tvrtke mogu otkriti nove izvore prihoda. Kroz dubinsko istraživanje novih tržišta i razumijevanje kako pozicionirati vrijednost proizvoda, organizacije mogu razviti inovativne izvore prihoda. Pri čemu istraživanje pomaže u otkrivanju različitih vrijednosti proizvoda pri različitim cijenama.
• Tech ili IT industrija je pod konstantnim utjecajem promjena, a s njom i fokus tvrtki. Ovdje na scenu može stupiti istraživanje UX-a koje može pomoći tvrtkama da prepoznaju nove trendove i prilagode svoje strategije kako bi ostale relevantne i konkurentne. Identifikacija novih tehnoloških trendova može, primjerice, potaknuti razvoj inovativnih proizvoda koji će osigurati liderstvo na tržištu.
• Ako želimo pričati i misliti kao naši budući korisnici, moramo prvo otkriti neotkrivene tržišne prilike. To uključuje identifikaciju novih segmenata korisnika, razumijevanje njihovih potreba kako bi se te potrebe zadovoljile. Tako tvrtke mogu proširiti svoje prisustvo na tržištu i ostvariti održiv rast. Istraživanje korisničkog iskustva se u takvim vodama odlično snalazi, istraživanjem novih demografskih skupina ili geografskih područja, tvrtke mogu pronaći neiskorištene prilike za širenje i diversifikaciju.

To second, kako proširiti primjenu UX istraživanja u tvrtki?

Povijesno gledano, istraživanje je uvijek bilo pod dizajnom i produktom, stoga je najčešće produkt glavni stakeholder (a i partner) istraživanja. Uloga UX stručnjaka često spada u provjeru je li dizajn “dovoljno dobar” za lansiranje, što znači da smo uključeni na samom kraju procesa razvoja proizvoda (ako proces razvoja proizvoda dijelimo na različite faze od ideje do lansiranja, mi smo obično tu malo prije lansiranja). To je korisno jer istraživanje pruža odličan uvid u “čišćenju” sučelja i predviđanju loših interakcija, ali to je samo mali dio velikog potencijala istraživanja.

Zato prvi korak treba biti odvajanje fokusa od samog product developmenta, kako bismo shvatili funkciju istraživanja korisničkog iskustva u cjelini.

U Spotifiyu se to dosta rano razvilo, u ovom članku je objašnjeno kako je sama funkcija  istraživanja UX-a temeljni dio “Insights” funkcije, koja isto tako obuhvaća podatkovnu znanost, analitički tim, istraživače tržišta i uvid u korisničko iskustvo. Sve to skupa harmonično pridonosi informacije organizaciji s različitih stajališta. Kao netko tko je i radio u Spotifyju, osobno mogu potvrditi da se u takvom okruženju automatski objektiv i misija istraživanja unutar firme se mijenjaju.

Naravno, to ne znači da moramo imati više različitih disciplina, već da istraživanje korisničkog iskustva može, a i mora proširit vidike. Zato tako više nije pitanje kako najbolje istražiti trenutno sučelje, nego već:

• Kako ćemo zadovoljiti buduće potrebe korisnika i pretvoriti ih u nove produkte ili servise?
• Tko su nam budući korisnici i kako razotkriti probleme i zadovoljiti njihove želje?
• Kako te želje prioritizirati i odabrati funkcionalnosti koje donose prihod za aplikaciju ili organizaciju?
• Kako takve ponude monetizirati i ugraditi u nove poslovne modele?

Takva pitanja zahtijevaju inovacijski pristup. Rad u međunarodnim tvrtkama poput Spotifya i Philipsa mi je stalno ukazivao kako pozicionirati istraživačke timove na različite načine. I sada kada smo se već uputili u istraživačka pitanja, sada nam i ne dolazi u obzir zaobilaziti i na kratko nataknuti istraživačke metode.

O pristupu različitim metodama

S obzirom na to da smo u konstantnom procesu istraživanja nepoznatog prostora, važno je razviti povjerenje u kvantitativne i kvalitativne metode.

Kvantitativne nam metode omogućuju prikupljanje podataka o tome koliko, na primjer, putem Conjoint studija, segmentacijskih analiza, MaxDiff prioritizacija i raznovrsnih podatkovnih predikcija. Kroz ove metode dobivamo brojčane podatke koji nam pomažu u identificiranju trendova i ponašanja korisnika. S druge strane, kvalitativne metode nam pružaju dublje razumijevanje i validaciju tih brojčanih podataka. Kvalitativne metode, kao što su individualni ili grupni konceptualni studiji, intervjui i studije dnevnika, omogućuju nam da istražimo motive, osjećaje i stavove korisnika.

Putem ovakvih vrsta istraživanja imamo i veliku priliku educirati naše dionike o korisnicima i njihovim potrebama, ali i o samom području istraživanja korisničkog iskustva. Takvi inovacijski procesi se ne događaju u vakuumu, stoga je potrebno surađivati s našim istraživačkim partnerima unutar organizacije, te često prikupljene podatke putem marketinga, poslovanja i analize podataka objediniti i analizirati zajedno (triangulacija podataka).

To round up, UX istraživanje u inovaciji nas uči kako biti proaktivan, a ne reaktivan

U tech ili IT sferi često reagiramo na tržišne trendove (svi rade “nešto” s AI-jem u posljednjih šest mjeseci) i unutarnje strukturalne promjene unutar firme (često implementiramo funkcionalnosti zbog trenutnih potreba). Zato, reaktivnost nosi sa sobom veliki teret, osobito za organizacije koje se previše oslanjaju na tehnologiju umjesto na stvarne potrebe korisnika.

Takva reaktivnost može biti blokator inovaciji, jer se inovacija često percipira kao dalek proces za koji se nema vremena ili ga se jednostavno ne prakticira. U takvim situacijama, dinamika može izgledati ovako:

• Stalno pokušavamo spojiti ciljeve korisnika i ciljeve biznisa, no često to činimo bez sveobuhvatnog istraživanja koje bi uskladilo te ciljeve.
• Dizajnerski zadaci dolaze iz raznih smjerova, često temeljeni na tehnologiji, bez dubljeg razumijevanja korisničkih problema.
• Inovacija se često svodi samo na organiziranje hackhatona, gdje je fokus na tehnološkoj inovaciji ili kreativnosti, a manje na stvarnim potrebama korisnika.
• Odluke se donose sporije, uz mnogo pregovora, zbog nedostatka kulture koja potiče na rizik i učenje iz neuspjeha, što dodatno usporava proces inovacije.

Da sumiramo, istraživanje korisničkog iskustva nas uči kako možemo biti proaktivni, a ne reaktivni. Proširenje ciljeva istraživanja UX-a izvan trenutnog dizajna proizvoda omogućava organizacijama da otkriju nove prilike i zadovolje potrebe korisnika, što rezultira održivim rastom i inovacijama. Uz takav pristup, istraživanje UX-a postaje ključna komponenta koja vodi organizacije prema budućnosti, omogućavajući im da ostanu korak ispred promjena i kontinuirano stvaraju vrijednost za korisnike.

U tech sferi, kao i u našem svijetu, jedina konstanta je promjena. Kao što evolucija uči, oni koji opstaju su oni koji se najbrže i najlakše prilagođavaju promjenama. Jasno je da to zahtijeva veliki pomak u kulturi, organizaciji, operacijama firme, strategiji i istraživanjima. I naravno, bilo bi nerealno očekivati da će UX istraživanje sve to riješiti i donijeti status quo – ipak nismo superheroji.

Istraživanje korisničkog iskustva nije čarobni štapić koji će spasiti svijet, ali može biti kristalna kugla koja učinkovito predviđa budućnost i tako pridonosi inovaciji unutar organizacije. Moramo se samo pitati jesmo li spremni vidjeti i čuti što bi trebali napraviti?