Sve što ste htjeli znati o istraživanju korisnika (i koliko se isplati)

Nakon što smo nedavno otkrili kako se UX-om ili korisničkim iskustvom kod nas zapravo bave tek rijetki, jer većina bazira svoje odluke oko oblikovanja digitalnih proizvoda i korisničkih sučelja naoružana vlastitom intuicijom i analizom konkurencije, ako ne i drevnom metodom prst-palac, red je i da pojasnimo kako bi proces zaista trebao izgledati. 

Razvoj korisničkog iskustva trebao bi početi istraživanjem korisnika.

U tom procesu definiramo i otkrivamo potrebe i ponašanje korisnika, njihovo iskustvo i motivaciju koristeći razne kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja, a uvijek s ciljem rješavanja korisničkih problema. 

Ili, laički rečeno – morate znati što vaš korisnik treba, želi postići ili što ga muči kako bi mogli napraviti nešto što taj problem rješava. I ono što je najvažnije, i što treba naglasiti, napomenuti i 14 puta ponoviti.

Vi niste korisnik.

Čak i ako koristite nešto slično, čak i ako mislite kako jeste – niste. I svi zaključci koje izvodite na osnovu vašeg zdravog razuma, pretpostavki ili intuicije mogu biti u potpunosti krivi i neutemeljeni. 

Pretpostavke treba provjeriti korištenjem znanstvenih metoda kako bi postale činjenice. 

Sandra Narančić, UX Manager u MojPosao.net, kaže kako UX tim koji ona vodi bira metodu ovisno o fazi procesa dizajna u kojem se nalaze:

Kada radimo na početnom stvaranju ili novim idejama u proces uključujemo (većinom) kvalitativne metode koje nam omogućavaju 1:1 komunikaciju s korisnikom. Kada su nam potrebne informacije o tome kako se ponaša gotov dizajn, koristimo kvantitativne metode. One nam pak dopuštaju da napravimo usporedbu, npr. izmjerimo promjenu korisničkog iskustva prije i poslije neke dizajn promjene.

“Istraživanje koristimo i kada trebamo informirati product tim.”

Tada istraživači istražuju vrlo široko, npr. cijeli kontekst koji se odnosi na vrijednost koju proizvod daje svojim korisnicima. Pritom pomažu product timu da lakše prioritiziraju buduća područja proizvoda na koje se cijeli tim razvojno fokusira.

“Istraživanje koristimo i kada trebamo informirati dizajn tim.”

U tom nam slučaju istraživači otkrivaju potrebe, ponašanja, (probleme, zadovoljstva), mindset korisnika unutar definiranog područja proizvoda i dizajnu olakšava fokus i buduće dizajn odluke.

Metode istraživanja je moguće strukturirano provesti kroz cijeli proces razvoja proizvoda.

Istraživanje je danas neophodno integrirati u product & design odjele jer cijelom timu doprinosi i daje sigurnost prilikom stvaranja i donošenja ispravnih odluka.

Ali skupo je i predugo traje…

Kao što smo već naučili u prošlom tekstu, timovi, investitori i organizacije često preskoče proces istraživanja korisnika jer: “Nemamo vremena ili budžeta za istraživanje korisnika” ili, “Već znamo dovoljno o našim korisnicima za napraviti proizvod ”.

Istina, istraživanje korisnika zahtijeva vrijeme za planiranje i izvođenje, a provođenje može produžiti proces dizajna, ali zanemarivanje istraživanja korisnika može vas odvesti u krivom smjeru pa:  

1. Vaš proizvod može imati brdo genijalnih featurea, koji su na žalost potpuno nepotrebni vašim korisnicima.
2. Vaš proizvod može biti neočekivano kompleksan za korištenje, jer korisnici ne mogu naći potrebne gumbe, linkove, funkcionalnost, jer je izgrađen na krivim pretpostavkama i bez testiranja. 
3. Proizvod potpuno zbunjuje korisnika koji ne zna čemu služi, ne vidi mu svrhu niti ima potrebu za korištenjem istog. 

Da, nije lako natjerati svoje investitore i tim da “gube vrijeme” na istraživanje – no ako ih uvjerite kako je to zapravo korak u pravom smjeru, a ne gubljenje vremena, izgubit ćete puno manje vremena i novca u svakom sljedećem koraku i dobiti zadovoljnije korisnike. 

I da bi istraživanje imalo smisla – svi – stakeholderi, dizajneri, developeri i project manageri moraju biti upućeni u rezultate i uvide koji su otkriveni istraživanjem. 

Uključite ih u sami proces, ako je moguće. Neka jedni vode intervjue s korisnicima, drugi vode bilješke, treći analiziraju podatke. Tako će svi znati sve i shvatit će važnost istraživanja – jer istraživanje definira izgled i funkcionalnosti finalnog proizvoda. 

Što istraživanje ne radi?

Cilj istraživanja je shvatiti i razumjeti korisnika u svijetlu izrade specifičnog rješenja za neki od njihovih problema i potreba. 

Istraživanje daje informacije, uvid u ponašanje i potrebne funkcionalnosti. 

Istraživanje ne daje rješenja problema. 

Rješenje se prezentira iteracijama, daljnjim testiranjima i razvojem ideja u raznim smjerovima, dok ne dobijemo nešto što zadovoljava sve parametre. 

Bitno je postaviti prava pitanja!

Što želite razumjeti? Koji je cilj istraživanja? Kako bi vaša istraživanja bila fokusirana, morate biti konkretni, fokusirani na ono što želite razumjeti, i artikulirati ono što istražujete kroz dostupne resurse, koje kasnije možete lako pretvoriti u nešto opipljivo. 

Nina Jelić, psihologinja & Product Strategist u Infinumu kao primjere istraživačkih pitanja navodi: 

1. Koje funkcionalnosti našeg proizvoda korisnici najčešće koriste i kako možemo poboljšati njihov dizajn i UX?
2. Smatraju li korisnici da je proizvod koji nudimo trustworthy? Što možemo napraviti da povećamo povjerenje u naš brand i proizvod?
3. Jesu li korisnici sretniji s našim proizvodom nakon što smo uveli promjene u dizajnu?

I za sad, ne brinite o metodi istraživanja. Prvo uokvirite problem koji istražujete. 

Filip Užarević, UX Researcher u Reactor Studiju, podijelio je s nama svoje iskustvo rada na Kiwi.com gdje se sve više orijentira na discovery fazu, a manje na evaluaciju postojećih rješenja.

Jedna od glavnih uloga researcha je signalizirati koje ideje su “slijepe ulice” i na taj način spriječiti trošenje resursa na razvoj projekata koji nisu u skladu sa željama i potrebama korisnika. Uz to, research svojim doprinosima olakšava prioritizaciju nadogradnje postojećih featurea ili pružaju ideje za nove feature.

Nina Jelić podijelila je Istraživanje provedeno na Bocconi University u Milanu 2019. godine koje je potvrdilo kako su osnivači startupa koji su koristili znanstvene metode poput istraživanja korisnika ostvarili značajno bolje poslovne ciljeve od osnivača koji nisu koristili znanstvene metode u prvim fazama razvoja proizvoda. Najzanimljivije kako su zbog rezultata istraživanja bili skloniji pivotirati originalnu ideju i do dva puta. 

Metode se odabiru prema onome što trebate otkriti

Ako tek promišljate svoj proizvod, u ranim danima, radite Discovery – što većina kompanija i radi sa svojim digitalnim proizvodima. Traže se odgovori na pitanja kao što su:

• Tko su naši korisnici?
• Koje su njihove potrebe i problemi? 
• Koja su rješenja već isprobali?
• Što dobro radi u postojećim rješenjima, a što ne?

U ovoj fazi najčešće se rade 1:1 intervjui s korisnicima, fokus grupe, analiza konkurentskih proizvoda u tom segmentu, referentne studije, ali i etnografska istraživanja, ako se rješenje planira za neku regiju ili dio svijeta koji kulturološki nije blizak timu koji radi na rješenju. 

Kad ste prikupili dovoljno informacija za početak Developmenta, proveli par dana na radionici s drugim ključnim stakeholderima, razvili ste ideje, provjerili je li sve što ste zamislili moguće s tehničke strane, dizajnirali wireframeove screenova, spojili ih u interaktivne prototipe, napravljeno testirate uz pomoć korisnika. Tražite odgovore na pitanja kao što su:

• Razumiju li korisnici kako vaš proizvod radi?
• Znaju li koristiti prototip ili se izgube? 
• Mogu li naći što traže? Ostvariti željeni cilj korištenja aplikacije ili weba?
• Imaju li vaše funkcionalnosti smisla unutar pojedinih user flowova? 
• I na kraju — jesmo li došli do product-market fita ili trebamo promijeniti funkcionalnosti proizvoda?

U ovom slučaju najčešće se koristi moderirano i nemoderirano usability testiranje prototipa, card sorting, A/B testiranje.

Proizvod je live, što sad?

Istraživanje korisničkog iskustva ne završava lansiranjem proizvoda. Tek live launch je pravi test, jer sad nemate malu grupu korisnika koja klika po tome što ste napravili, već (ako Asimov da) tisuće ljudi.

Ovdje cilj izmjeriti koliko dobro proizvod zadovoljava potrebe korisnika te popraviti ili stručnim rječnikom, optimizirati iskustvo korištenja. Kako biste dobili informacije od korisnika, možete analizirati podatke koje prikupljate kroz samo rješenje, strukturirati povratnu informaciju od customer supporta, raditi ankete, čitati izvješća o greškama.

Tržište se mijenja i digitalni proizvodi često postanu zastarjeli već kroz par godina, pa je istraživanje potrebno ponavljati i proizvod nadograđivati ovisno o potrebama korisnika.

Ako želite svojim korisnicima dati dobro korisničko iskustvo, Nina Jelić iz Infinuma kaže:

Kao i u svakom odnosu u životu, i u odnosu s korisnicima ključ je u komunikaciji. Ako ih redovito pitate što im treba, s čime su zadovoljni, a s čime ne, vrlo je vjerojatno da će biti vjerni vašem proizvodu.

Kada kvantitativno, kada kvalitativno?

Kvantitativno istraživanje koristi se za razumijevanje “što se zbiva” i odgovara na pitanja brojevima. Tipa: “Koliko je ljudi posjetilo trgovinu tijekom tjedan dana” ili “Koji je postotak korisnika kliknuo ovaj gumb”. Ovakva istraživanja trebaju veće uzorke podataka iz kojih se mogu prepoznati trendovi i obrasci.

To su npr. ankete s pitanjima zatvorenog tipa i A/B testiranje.

Kvantitativno istraživanje će dati statističku snagu vašim zaključcima, ali neće vam reći ZAŠTO nastaju ti trendovi ili obrasci. Za to vam služi kvalitativno istraživanje. “Zašto korisnici imaju takav stav prema proizvodu?” ili “Što još ljudi vide na stranici?”

Kvalitativno istraživanje istražuje stavove, ponašanja i mišljenja korisnika. Daje vam razumijevanje konteksta iz kojeg nastaju trendovi i obrasci i pomaže vam identificirati nove funkcionalnosti koje će vas istaknuti među konkurencijom.

To su intervjui s korisnicima, usability testiranje ili preslušavanje poziva korisničkoj službi.

Ako zaista želite razumjeti korisnike, trebate kombinirati kvantitativne i kvalitativne metode kako biste zaista razumjeli korisnika i probleme koje treba riješiti. 

Obje metode su važne i ne mogu zamijeniti jednu drugu.

Istražiti možete stavove – i ponašanja

Na primjer, možete istražiti uživaju li korisnici koristiti vaš proizvod i zašto mu se vraćaju (ili zašto im se ne sviđa). U tom slučaju koristiti fokus grupe, sortiranje kartica, ankete i participativni dizajn – gdje u suradnji s korisnicima postavljate okvire dizajna, raspored sadržaja i interaktivnih elemenata i slično. 

Istraživanje ponašanja pak otkriva vam kako se korisnici kreću kroz vaš web ili aplikaciju. Za to koristite praćenje pogleda, ili neki drugi alat za snimanje kretanja kursora po stranici, AB testove, analizu klikova, heat mape i naravno, usability studije. 

Ono što ćete brzo otkriti je da korisnici pričaju jedno, a rade drugo, pa je uputno kombinirati istraživanje stavova i ponašanja. 

Sandra se slaže i daje primjer kod izgradnje persona, gdje oni za MojPosao.net:

Anketom i intervjuom dolazimo do grupa istih potreba korisnika u širem kontekstu u kojem korisnici koriste proizvod.

Zatim, s obzirom na temu koju obrađujemo npr. pregled oglasa ili prijava na oglas poslodavca, uzimamo podatke analitike i usability testiranja s posloprimcima i dobivamo saznanja o njihovim problemima i ponašanju.

Tako da našu početnu personu koja ima određenu potrebu u širem kontekstu nadograđujemo ciljano saznanjima u okviru tema koje obrađujemo. Na taj se način točnije fokusiramo na nove ideje i mogućnosti.

Njihov tim, prema Sandrinoj izjavi koristi i kombinira usability testiranja, intervjue korisnika, ankete, card sorting i druge analitike kako bi dobili konkretne, upotrebljive odgovore. 

Nina je nadopunjava s pogledom na cijelu industriju:

Procjene kažu da 80-95% digitalnih proizvoda propadne u prvih godinu dana. Uloga UXR-a je ključna jer nam pomaže da od pretpostavki i ideja dođemo do statistički potkrijepljenih činjenica i budemo sigurni da novce ulažemo u proizvod koji će ljudima biti koristan, intuitivan i zanimljiv.

Umjesto da ih izmislite, smislite ili zamislite. 

 

Filip navodi:

Kad je riječ o discovery fazi projekta, u pravilu se trudim koristiti kombinaciju kvantitativne i kvalitativne metodologije, počinjući od kvantitativne analize dostupnih podataka (npr. analize logiranih evenata). Time saznajemo što se događa u produktu, tj. dobivamo pregled trendova ponašanja i signale o preferencama korisnika. Obično nakon toga slijedi radionica sa stakeholderima gdje se definiraju glavni trendovi na koje se želimo fokusirati.

Nakon toga, kroz kvalitativnu metodologiju pokušavamo razumjeti zašto se određeni trendovi događaju. Ovakav pristup daje solidnu podlogu product i design teamovima za donošenje informiranih odluka koje će biti u skladu s potrebama korisnika.

Dobro, koliko to zapravo košta?

U svom istraživanju iz 2020. o digitalnim trendovima Adobe navodi kako tvrtke koje korisnici prepoznaju po korisničkim iskustvu imaju izglede premašiti svoje poslovne ciljeve do 3 puta. Forbes je izračunao kako u prosjeku svaki euro i dolar uložen u UX donesu povrat od 100 eura ili dolara, što vam daje ROI od impresivnih 9,900%. 

Prema Toptalovom istraživanju The True ROI of UX: B2B Redesign Case Studies website Virgin America povećao je konverzije za 14%, a pri tome smanjio potrebu za korisničkom podrškom 20%, jer su putnici sada mogu rezervirati karte 2 puta brže na svim uređajima. Isto to istraživanje navodi kako je HubSpot povećao stopu konverzije dva do tri puta, što s 10 milijuna posjeta mjesečno sigurno ostavlja trag na prihodima. 

Drugim riječima, sve što uložite u istraživanje UX-a vratit će se višestruko – a ako ne uložite, svejedno će vas koštati, i to 100 puta više ako to radite nakon što je development vašeg proizvoda ili weba završen, navodi Dr. Susan Weinschenk, autorica 5 knjiga koja se UX-om bavi od 1985. 

Forresterova studija je pokazala kako tvrtke koje ulažu u korisničko iskustvo imaju manje troškove akvizicije korisnika, podrške za korisnike, a veći dio tržišta i lojalnost svojih korisnika. 

Svjesni ste i kako Airbnb, Uber, Google, pa čak i Apple duguju veliki dio svog uspjeha upravo dizajnu koji se zasniva na potrebama i željama korisnika i savršenim korisničkim iskustvima. 

Ne kažu bez veze kako “svaki dolar uložen u UX donosi povrat od 2 do 100 dolara” jer UX očigledno nije pitanje troška – već pametnijeg trošenja budžeta i bržeg povrata uloženog. 

Hvala Sandri, Nini i Filipu na pomoći. Ako vas UX research zanima, Filip organizira susrete na tu temu.