Wolt, Infobip i KEKSPay otkrili što ih je kaos oko COVID-19 naučio o CX-u

Danas smo zaključili i treće izdanje Digitalnog doručka, a koje smo posvetili temi korisničkog iskustva u kontekstu krize. Naša svakodnevica se u nekoliko tjedana samo izokrenula, a posljedično su se mijenjale i naše korisničke navike. U suradnji s Peekatorom, čiji je osnivač Marin Mrša priredio i uvodno predavanje, tako smo za više od 100 članova digitalne zajednice održali meetup s domaćim i stranim stručnjacima kako bi otkrili kako se tvrtke mogu prilagoditi i pomoći korisnicima dok u isto vrijeme pomažu same sebi.

U panel raspravi tako su nam se pridružili Dejan Donev, voditelj tima za digitalnu transformaciju KEKS Pay aplikacije; Karla Kovač, Key account menadžerica u tvrtki Adscanner; Martin Verschuijl, Operations menadžer u Wolt Croatia te Sanja Buterin, direktorica globalnog marketinga u Infobipu.

Vrijeme leti, a iza nas su već dva izdanja Digitalnog doručka, ako se želite podsjetiti što smo razgovarali sa stručnjacima iz industrije o digitalnom oglašavanju i internoj komunikaciji u vrijeme krize, video snimke su vam dostupne na zahtjev.

Što predstavlja CX?

Iako smo otvorili ovaj Digitalni doručak s predjelom jednog predavanja, u ovom izvještaju prebacit ćemo se nakratko na jedan ključan faktor – aperitiv. Da utvrdimo temelje, što uopće obuhvaća CX? Iako je ovaj pojam već godinama u opticaju, činjenica je da svatko ima neku svoju interpretaciju toga što obuhvaća CX.

Međutim, većina okupljenih stručnjaka se složila s Martinom – da je riječ o sveukupnom procesu interakcije brenda i korisnika, a on ga je objasnio upravo na primjeru Woltovog procesa:

CX za mene označava kvalitetu neke interakcije između kupca i organizacije kroz cijeli proces kupovine nekog proizvoda ili usluge. Ono što je po meni ključno to je izraz: cijeli proces, znači to nije smo jedan trenutak. Nego on počinje, na primjeru Wolta, od trenutka kada bacimo reklamu na društvene mreže do toga da korisnik skine aplikaciju, zatim dizajn aplikacije koji radi product tim, restoran tim kada uvrsti one restorane koje korisnik želi vidjeti, zatim imamo korisničku podršku koja vrši konverzaciju s korisnikom za vrijeme kupovine ako nešto pođe po krivu, i na kraju sami operations tim koji dostavlja tu samu hranu do krajnjeg korisnika. Tako da je svatko u tvrtki uključen u taj CX. Nije jedna osoba već svatko treba imati neki ownership u tome.

Dejan uz to dodaje i kako CX uključuje i nastojanje poduzetnika da riješi konkretan problem na jedan elegantan način, da to nije samo lijepa aplikacija koja lijepo izgleda već da se njome konkretno rješava ono što korisnike muči.

Ako je to samo ljepši način kako ćete zapakirati proces koji bi bio jednak bez vašeg proizvoda i koji ima jednak broj koraka koliko bi imao da ga korisnik provede kao inače, bez tog rješenja – to korisniku ne donosi nikakvu vrijednost.

Koliko su “koraci” važni za korisničko iskustvo dobro nam pokazuje i ova grafika fintecha koji su iz očitih razloga razvalili uspavano bankarsko tržište – imali su brže i efikasnije rješenje u svakom pogledu vođenja korisničkih računa!

Disruption through growth and speed. Interesting chart shared by @ChadWestTweets on the number of clicks it takes a user to open a bank account. #fintech #growth #productledgrowth #usercentricity #product #ux #productmarketing #pmm #banking pic.twitter.com/lMhamuvKZx

— Cornel Lazar 🚀 (@cornellazar) May 26, 2020

7 savjeta kako pružiti najbolji CX u doba koronavirusa

Prošle godine Netokracija je imala priliku organizirati prvu CXZG konferenciju. Tada smo također imali priliku čuti više od hrvatskog startupa Peekatora, koji se specijalizirao za prikupljanje feedbacka na svim kanalima koji kroje Customer Experience jednog brenda. Ovaj put to, nažalost, radimo u kontekstu krize – ali tim je još važnije čuti dobar savjet onih koji se CX-om svakodnevno bave.

Marin je tako složio 7 savjeta i trendova koji bi mogli pomoći tvrtkama da što bolje ugode iskustvo korisnika u neizvjesnim vremenima. Kao prvi savjet istaknuo je EX iliti iskustvo zaposlenika, komentirajući koliko je važno usvojiti poznatu krilaticu: Tretirajte svoje zaposlenike dva puta bolje nego što želite da oni tretiraju vaše kupce odnosno korisnike.

Sanja Buterin se također kasnije u raspravi osvrnula na taj faktor.

Dobar CX počinje u tvrtki. CX funkcionira samo ako imaš dobar temeljni DNA firme (kao što je Marin isprezentirao) jer to ne možeš fejkati, to mora početi od toga kako radimo proizvod do toga kako komuniciramo s kupcima.

Kao drugi i treći faktor Marin navodi Self-Service i Over-communication, odnosno samoposluživanje korisnika i učestaliju komunikaciju. Ističe kako je sada pravo vrijeme za uvođenje self-service opcija za korisnike poput FAQ stranica, chat, in-app komunikacije ili AI botova. Sanja to potvrđuje:

Ljudi su navikli za vrijeme pandemije da sami traže informacije, da ne čekaju da im se netko javi iz podrške.

Cilj je da se korisniku omogući da sam dođe do informacija koje su mu potrebne, da ga se ne mora voditi za ruku niti da on mora tražiti vas za sve što ga zanima. To se nadovezuje i na proaktivnu, učestalu komunikaciju. Ako znate da će paket za kupca kasniti, javite mu kada stiže, ako je došlo negdje do problema, obavijestite ga da radite na rješenju, objašnjava Marin.

Fokus na ljude!

Tako dolazimo i do četvrtog savjeta – budite iskreni i transparentni. Ovi iznimno poželjni faktori brenda, dodaje Marin, mogu učiniti značajnu razliku između vas i konkurenata. Za primjer se prisjeća i nedavne crowdfunding kampanje koju je pokrenuo caffe bar Crni mačak, kojeg je kao i mnoge ugostiteljske objekte ova izolacija posebno pogodila. Zahvaljujući iskrenoj komunikaciji, rezultati kampanje su bili izvrsni što je pokazalo i kako je važno ulagati u zajednicu.

Upravo zadnja dva savjeta u fokusu imaju ulaganje u ljude odnosno lojalne kupce. Marin predviđa da će u narednim godinama Human Experience zamijeniti CX, kao sveobuhvatniji pojam koji se odnosi na iskustvo svih uključenih osoba u proizvođačko-kupovnom procesu. Ponajviše se to odnosi na vrijednosti koje se komuniciraju i dijele na svim razinama. Ono je važno više nego ikad, ističe Marin, kupci se sve više poistovjećuju s vrijednostima brendova i traže one koji rezoniraju s njihovim vlastitim vrijednostima.

Kako zadržati postojeće kupce, kako privući nove?

Dejan i Sanja se slažu da je jednostavnost ključan segment CX-a bez obzira na okolnosti. Za tvrtke koje se CX-om tek počinju baviti, to znači osigurati da se korisnicima omogući dolazak do potrebnog u što manje koraka. Smanjite komplikacije, dodaje Dejan, a posebno ističe koliko je važno govoriti jezikom koje vaši korisnici sami koriste i razumiju.

U bankama tako imamo tendenciju govoriti bankarskim jezikom i onda zbunimo ljude do maksimuma. To je nešto s čime se puno borimo dan danas, ali se svakodnevno trudimo to poboljšati. Tako smo si zabranili korištenje pojedinih izraza. Osim toga, u tome nam pomaže i što dobar dio tima nije bankarski pa kada netko poput mene ili drugih zabriju, mogu nas upozoriti.

Mnoge tvrtke će se susresti i s izazovima kako korisničko iskustvo koje su dugo polirali prilagoditi novim okolnostima kupovno-prodajnog procesa, a koje su nastale s obzirom na promjene rada i svakodnevice, poput online kupovine, smanjene potražnje za njihovom vrstom proizvoda, pivotiranja u druge segmente usluga koje nude… Karla ističe kako su se te promjene i izazovi najprije odrazili na oglašavanje, posebno televizijsko.

Mnogi na početku nisi znali kako reagirati niti su bili sigurni što dalje, ali neki su se prilično dobro snašli, primjerice, McDonalds je jako brzo reagirao pa su tako odmah počeli s oglašavanjem da šire dostavu. Brzina promjene poruke u toj situaciji bila je vrlo važna i baš se vidjelo koliko je bitan naglasak na brigu za kupce, zaposlenika i lokalno poduzetništvo.

Brzo je reagirao i Wolt, dodaje Martin, na početku pandemije bilo im je ključno jasno komunicirati kako planiraju zaštititi dostavljače i kupce od potencijalne zaraze. Prvi korak je bio osigurati sve potrebno za beskontaktnu dostavu, a kad su vidjeli i redove pred dućanima, shvatili su da moraju proširiti ponudu na dućane i nabavku osnovnih namirnica.

Pratite li uopće što vam govore?

Sve ovo nam ukazuje na to koliko je bitna povratna informacija korisnika odnosno osluškivanje tržišta. Najlakše je kopirati najveće, poput Coca Cole, i stopirati oglašavanje i komunikaciju prema korisnicima. Uostalom, Karla napominje kako je AdScanner u istraživanju koje je nedavno pripremio s GfK, otkrio da su upravo oni maloprodajnici koji su prilagodili poruku i koji su se više oglašavali – i više profitirali.

Kad je u pitanju praćenje povratne informacije samih korisnika, Marin ističe kako su najbolji direktni kanali komunikacije:

Trebamo uzeti u obzir promjene koje se događaju, koliko će to sve utjecati na naše kupce, jer kupci su zbunjeni i ne znaju kome da vjeruju, jedino što pali je da iskreno i proaktivno se s njima čujemo.

Prilagodite poruku i ponudu – u razumnoj mjeri!

S obzirom na to da je u pitanju aplikacija, Dejan ističe kako je za KEKSPay dio posla već olakšan jer dobivaju feedback direktno kroz recenzije na trgovinama aplikacija, a što se prati redovno svaki dan. Međutim, najviše informacija su u ovoj krizi dobili prateći korištenje same aplikacije koja je u Hrvatskoj popularizirala brzo reskusuravanje s prijateljima, bližnjima i kolegama za različite troškove.

Više nema rođendana, nema kava, nema ručkova – shvatili smo da glavni usecase KEKSPaya više ne postoji. Trebalo je komunikaciju prilagoditi u kontekstu značajki koje postoje, ali koje inače korisnici malo koriste. Primjerice, to je značilo da ćemo sada imati odlazak u ljekarnu, a KEKSPay korisnicima može omogućiti da ne idu svi, nego jedna osoba, da ne naručuju tri dostave za hranu, već zajedno. Naprimjer, ja sam u vrijeme izolacije KEKSPayom plaćao račune od punca i punice.

Međutim, nekada osluškivanje korisničkih aktivnosti i ne urodi plodom. Dejan se prisjeća koliko su korisnici ustrajni bili da krenu u smjeru implementacije nekog rješenja za OPG-ove. I posvetili su se razvoju rješenja koji bi u tom pomogao, ali kaže kako nisu polučili u tom pogledu neku veliku reakciju zbog same inertnosti i straha OPG-ova koji jednostavno nisu sigurni u beskontaktno plaćanje pa ni korištenje aplikacija.

Kupci su nas forsirali u tom smjeru, ali to nije dovoljno, primatelji uplata trebaju biti osviješteni u tom smislu.

Iz publike smo dobili pitanje gdje je granica između kompromitacije usluge i apsolutnog podilaženja kupcu? Marin je tada istaknuo kako bi podijelio to na dva aspekta, ovisno o tome da li je riječ o dizajniranju ili poboljšanju proizvoda. Kad je riječ o dizajniranju smatra da je važno slušati sebe, ali je bolje pratiti cijelo tržište, dok za poboljšanje prvenstveno treba uvažiti feedback kupaca – ali nikako ne naslijepo.

Koliko je (sad) teško naći talente za korisničko iskustvo?

A tu vidimo i koliko je bitno imati stručnjake koji će znati procijeniti što bi u datom trenutku bio najbolji smjer. Nažalost, na zaključenju rasprave, ispostavilo se da u Hrvatskoj kronično nedostaje “gotovih” ljudi ili kako kaže Sanja, plugnplay stručnjaka.

Vrlo rijetko imamo gotove CX stručnjake u Hrvatskoj, ali imamo kvalitetnih ljudi koje možeš razvijati u tom smjeru. Nekada, naravno, nemaš vremena pa posegneš za plugnplay stručnjacima u inozemstvu. Ali i to donosi neke prednosti jer onda oni mogu prenijeti svoje iskustvo i znanje na čitav tim i nove ljude.

Dejan se nadovezao na to, komentirajući i kako zapravo ne postoji jedna osoba koja bi odradila čitav CX posao.

To je uloga od barem 3-4 osobe. Ako i gledate da ne treba biti čitav tim zadužen, jedna osoba može biti više od drugih zadužena, ali svi su tehnički uključeni u taj proces. Jedna osoba može sama CX voditi, ali da sama rješava sva CX pitanja poslovanja – to je borba koju treba voditi sa svim ostalim kolegama u lancu.