Tonči Klarić: “Pitajte klijenta što je najgore što se može dogoditi. Prijetnja tužbom? Pih.”

Tonči Klarić: “Što je najgore što se može dogoditi kod viralnih kampanja? Prijetnja tužbom? Pih.”

Kontroverzni američki predsjednički izbori bili su jedinstvena prilika za kreativnu komunikacijsku intervenciju, kaže mi Tonči Klarić. No, što ako imate ideju za takvu kampanju, a ne i klijenta? Provjerili smo što sve stoji iza viralne kampanje za platformu za zapošljavanje Adorio koja je obišla cijeli svijet.

“Htjeli smo objavu kampanje na dan kad mediji Bidena proglase pobjednikom, to nam je bilo krucijalno. Neki od nas (čitaj: oba tima) nisu spavali danima do granice da kad smo ujutro otvarali oči, vid nam je bio zamućen scenama John Kinga koji na CNN-u svajpa crvene i plave općine po državama. Stalno smo pratili glasove, analize, rezultate. Večer prije subote, 7. 11., bili smo uvjereni da će idući dan proglasiti pobjednika. Odluka da napravimo soft launch – samo jedan plakat na engleskom jeziku tog dana – pokazala se dobrim potezom jer smo prvotno zahvatili američke i svjetske medije, a do početka idućeg tjedna smo već bili prisutni u svim nacionalnim i regionalnim medijima, kad smo i plakate i online oglašavanje još dodatno pojačali hrvatskom verzijom kreativnog rješenja.

Ukratko, svaki sat je bio bitan, a naš prvi plakat je postavljen možda par sati prije CNN-ove objave da je Joe Biden 46. president-elect. Za ovaj dio se svakako moramo zahvaliti i Outdoor Akzentu, koji se više puta dokazao pri ovakvim suradnjama.”

Prepričava mi tako Tonči Klarić, iskusni kreativac, suosnivač i kreativni direktor Spellcastera, kako su tekli najnapetiji trenutci uoči lansiranja kampanje za platformu za zapošljavanje Adorio, koja je vrlo brzo obišla cijeli svijet. No, nije to njemu prva takva viralna kampanja, a ni prvo korištenje članova obitelji Trump u ovakve svrhe, stoga smo popričali detaljnije o njihovom nastanku.

Tajming je bio više nego bitan kod kampanje za Adorio. No, Adorio nije jedina platforma za zapošljavanje kojoj se ova ideja nudila.

Imali su kampanju, ali klijenta je tek trebalo naći

Zanimljivo je što je tim, koji stoji iza kampanje, imao ideju, ali ne i klijenta. Stoga su kampanju pitchali raznim platformama za zapošljavanje za koje bi ona bila prikladna. Jednostavno, ovo je bila prilika koja se ne propušta.

Kontroverzni predsjednički izbori, u godini koja je već sama po sebi sve samo ne normalna, bili su jedinstvena prilika za kreativnu komunikacijsku intervenciju. U ovom slučaju imali smo ideju, no ne i klijenta, što je predstavljalo dodatan izazov inicijalnog kontakta pa zatim prvog upoznavanja, pitchanja kampanje “iz vedra neba” te pritom instantne izgradnje povjerenja.

Istini za volju, imamo dokazan “track record” ovakvih kampanja s impresivnim rezultatima što svakog potencijalnog klijenta umiri po pitanju rizika, a sviđa im se i omjer uloženog/dobivenog. Ali garancije nema jer, kako je Clint Eastwood jednom izjavio kad je pitchao “Million Dollar Baby” poznatom producentu u Hollywoodu: “Želiš garanciju da će film uspjeti? Ako želiš garanciju – kupi j*** toster.”

Tončijev tim je potom prezentirao ideju većini najpopularnijih platformi za zapošljavanje u Hrvatskoj, i to u nekoliko dana od začeća ideje, uz transparentnost i identičnu ponudu za sve, ističe.

Svima smo jasno dali do znanja znali da prezentiramo i njihovoj konkurenciji. Na ovaj način smo zadržali fair-play, a i dodatno požurili odlučivanje oko kampanje koja je već po svojoj prirodi imala nezavidan deadline. Naime, ideja je nastala samo par tjedana prije izbora u SAD-u.

Na kraju, dogovor je pao s ekipom iz platforme Adorio, koja je odlično reagirala na ovo kreativno rješenje. Mlada i inovativna ekipa koja je očiti izazivač na tržištu najviše može imati koristi od ovakve kampanje, jer virali svojim efektom supstancijalno podižu brand awareness. Nije nam puno trebalo da se skužimo.

Vrijeme je jedan od ključnih elemenata za viralnost

A “puno vremena” nema u ovakvim situacijama jer jedan od ključnih elemenata, koji ovakve kampanje čine viralnima, jest iznimno brza reakcija. To je i komunicirano svim potencijalnim klijentima, no samo oni agilniji spremni su to i prihvatiti.

Ono što jest ohrabrujuće je činjenica da su stvarno sve tvrtke kojima smo kampanju prezentirali bile iskreno zainteresirane. Nitko nas nije odbio nakon što su vidjeli s čim smo došli. No, kod procesa organizacije i odlučivanja se vide i osjete one općepoznate razlike između korporacija i malih agilnih timova.

Dok smo s nekima ušli u nekoliko krugova pregovora, Adorio je ipak bio najbrži i najfleksibilniji tim za suradnju. Kod ovakvog projekta “culture fit” između Spellcastera i klijenta je iznimno bitan, ne samo po pitanju kreative, već i procesa realizacije. Ekipa iz Adorija odmah je pokazala ogroman entuzijazam i želju za suradnjom te su nam dali svoje potpuno povjerenje u procesu. 

Ako imaš ideju zbog koje moraš razgovarati s odvjetnicima, na dobrom si putu

Kampanja za Američki institut s Melaniom Trump obišla je cijeli svijet 2017. godine.

Ako vam je sve ovo zvučalo poznato, nije to slučajnost – 2017. Tonči je imao prste i u kampanji za Američki Institut gdje je glavnu ulogu imala Melania Trump. I tada je vijest o plakatu obišla svjetske medije, a potom i ona da Melania prijeti tužbom, zbog čega su oglasi i uklonjeni. No, sjećanje na njih itekako je ostalo, ali morala sam upitati Tončija jesu li potencijalne negativne posljedice jedan od razloga zbog kojih ne vidimo više ovakvih hrabrijih kampanja na našim područjima.

Postoji niz razloga zašto većina agencija ne riskira s ovakvim kampanjama poput nas, jedan od njih je sigurno i činjenica da su i same agencije – korporacije. Kad malo bolje pogledate, najveće agencije u zemlji su na ovaj ili onaj način integrirane u velike svjetske mreže i komunikacijske konglomerate, što im sigurno ne olakšava kod procesa odlučivanja. To su sve redom američke tvrtke, za koje nisam siguran da se žele zafrkavati s Bijelom kućom. S druge strane, njihovi klijenti su veliki etablirani brendovi s visokim “brand awarenessom” i brojnim slojevima hijerarhije odlučivanja. Viralne kampanje često su reaktivne, poput ovog našeg zadnjeg primjera te se odluke za njihovo plasiranje moraju donositi instantno, što u korporacijama koje stoje iza velikih brendova rijetko prolazi.

Korištenje javnih osoba poput Obame ili Trumpa je siva zona jer ćete jednostavnom pretragom kampanja s njihovim likovima naići na desetke, možda i stotine primjera koji su se objavili kroz godine. Naravno, rijetki su bili viralni, a neki su sigurno bili i tuženi. Postoje određene finese i pravila na koje treba paziti u procesu, a jedno od najvažnijih je sigurno – “talk to your (IP) lawyer”. Poznati kreativac Anselmo Ramos više puta je rekao “ako imaš ideju zbog koje moraš razgovarati s odvjetnicima, na dobrom si putu”. Iz osobnog iskustva moram priznati da se u potpunosti slažem s njim.

Otkud tradicionalno vanjsko oglašavanje u inovativnim kampanjama

Zanimljivo je što je u oba slučaja korišteno vanjsko oglašavanje, odnosno billboard. A Tonči na to ima jednostavan odgovor – plakat još uvijek ima “težinu” službenog medija. Čak i ako se vijest o njemu proširi online.

Dosta prijatelja i klijenata nas ovo često pita, kako se billboard smatra tradicionalnim “old school” pristupom koji nije prvi izbor nekog modernog kreativca (naročito ako je isti pritom studirao digitalni inovacijski management na Hyper Islandu). Odgovor je poprilično jednostavan, a svodi se na ljudsku psihologiju. Billboard još uvijek ima težinu “službenog” medija. Često veću od primjerice Facebooka ili Instagrama.

U trenutku kad se objavi nešto kontroverzno ili rubno na društvenim mrežama, ljudi/korisnici nisu sigurni – A) jel’ ovo službeno? B) jel’ ovo neki meme? C) jel’ ovo photoshop montaža? D) jel’ netko hakirao account? Ako krene hejt, klijent se često povuče pa se post briše. Ako je riječ o banneru, onda ga korisnik gasi. Ako je YT pre-roll, onda ga preskoči. Ako internetom kruži samo nekakav screenshot, onda cijela stvar još više gubi na autentičnosti. Svi smo se već odavno navikli na lažne tweetove koji se dijele, a i smijemo se deep fake videima (iako smo svjesni ozbiljnih reperkusija ove tehnologije u budućnosti). Online zajednica od brendova očekuje ležerniji pristup i opušteniji jezik. Porazno je kad to izostane.

Billboard je još uvijek služben, nastavlja Tonči, poput pečata u zastarjeloj birokraciji, a predstavlja i snažan statement koji sa sobom nosi neporeciv kredibilitet. “Billboard je analogni i tangibilni dokaz da je neki brand hrabro stao iza neke poruke, i to još na ulici, tako “da svi vide”. I sad nema natrag. Kreativa provocira, a nema edit ni delete opcije. Brend je u tom trenutku all in”, tvrdi.

Fizički prostor kao da još uvijek nema istu slobodu govora koju uživa internet. I tu je kvaka. Mi u tom procesu billboard gledamo kao disruptivni virus, a naš željeni domaćin nije ulica, već internet. Provokativnu kreativu ne postavljamo na plakat zbog gradskog prometa ili pješaka, to je kolaterala. Postavljamo ju zbog vijesti, medija, članaka, postova, storyja, lajkova, komentara, Reddita, upvotesa, Conana O’Briena, fanova i followera. Kad se odradi strateški, kreativno i u pravo vrijeme – billboard postane “digitalniji” od većine postova u content kalendaru nekog brenda. U kombinaciji s kvalitetnom digitalnom strategijom je nezaustavljiv. Prije dvije godine digitalni div Netflix kupio je jednu od najvećih billboard kompanija u Kaliforniji. Oni jako dobro znaju zašto.

Kad se svjetla reflektora ugase, važno je ispuniti obećanje

Kod Husqvarne, kao i kod kampanje za Adorio, nije riječ samo o oglašavanju putem plakata, nego je kampanja integrirana kroz kombinaciju online, influencer i vanjskog oglašavanja.

A što nakon što se viralnost i hype na društvenim mrežama ispušu? Tonči navodi da svaka tvrtka potom mora održati svoje obećanje dano u kampanji.

Američki Institut je svojim polaznicima obećavao “male fokusirane grupe i native speaker predavače” i to su upravo i pružali, a rezultati kod njih nikad nisu izostali. Već nekoliko godina zaredom popunjeni su im svi kapaciteti u školi. Husqvarna, za koju smo također radili niz (lokalno) viralnih kampanja, iza sebe ima dvije rekordne godine po pitanju prodaje i posjećenosti svojih kanala, a za Adorio ćemo rezultate znati kroz nekoliko mjeseci, kad se slegne prašina te dečki odrade svoj prodajni dio.

U posljednja dva navedena slučaja ipak nije riječ o samo jednom billboardu jer su naše kampanje integrirane kroz kombinaciju online, influencer i outdoor oglašavanja, a inicijalni rezultati za konkretno “Got Fired” se već sad mjere u milijunima dolara neplaćenog medijskog prostora i pažnje. Osim brand awarenessa, sa sigurnošću možemo tvrditi da viralne kampanje itekako utječu na prodajne rezultate, ali i na brand equity. Primjerice, Američki institut i Husqvarna u očima ljudi (i medija) postali su cool brendovi, a cool kao brend atribut se jako teško kupuje.

Kampanje mora slijediti adekvatna medijska i PR strategija

Na upit o kampanjama koje nisu ispunile očekivanja, Tonči je zadovoljan što može reći da iza sebe nemaju nijednu kampanju koja je klijentu ili brendu donijela negativan PR, pad prodaje ili otkaz u Upravi. Ali ima kampanja koje su imale viralni potencijal, ali nisu ga ispunile.

Kad planirate kampanju za koju vjerujete da ima viralni potencijal, nakon brand strategije, kreativne ideje i izvršenja iznimno je bitno kako izgleda vaš medijski ekosustav. Možete imati izvrsnu komunikacijsku poruku koju želite plasirati, tajming je savršen, izvršenje pogođeno, ali ako imate neadekvatnu medijsku i PR strategiju – zapet ćete negdje “u šumi”.

Svi smo svjesni da nikad nije bilo više kanala nego što ih imamo na raspolaganju danas, stoga je iznimno bitno da znate gdje je vaša željena publika. Znanja koja smo prikupili kroz sad već relevantan broj uspješnih viralnih kampanja su neprocjenjiva, ali su i podjednako komplicirana za replikaciju. Viralna kampanja je poput zvijeri koju je u nekom trenutku teško ili nemoguće kontrolirati, te sa sobom nosi visoki rizik, ali i veliki payoff. Ne mogu sa sigurnošću tvrditi da postoji failproof proces izrade viralne kampanje, ali vjerujem da smo kroz godine naučili jako mnogo o sastojcima koji su potrebni za uspješnu recepturu.

Tonči se nada većem broju blue chip klijenata koji će se usuditi pokrenuti viralnu kampanju, uz adekvatan budžet, transparentni odnos i povjerenje, a osim billboarda, volio bi vidjeti i više kvalitetnih video kampanja, gdje prepoznaje velik prostor za napredak.

Tek će rijetki realizirati ovakve kampanje

Ovakve su kampanje zapravo san mnogih kreativaca, bilo s agencijske, bilo s klijentske strane, ali tek će rijetki ih realizirati. Tonči im se obraća poznatim sloganom – just do it.

Ako govorimo o klijentima onda je bitno da si prije svega definiraju izazov za koji traže rješenje. Treba li brand viralnu kampanju? Koliki je trenutni brand awareness? Kako viralnost prevesti i/ili preusmjeriti u CTA (call to action) prodaju, aktivaciju ili engagement? Ako brend ima poziciju tržišnog lidera, onda ima priliku, ako ne i svojevrsnu dužnost, da svojim primjerom probija led i postavlja nove granice. To može i ne mora nužno biti viralno. No, ako je brand izazivač, koji ima osjetno manji udio tržišta i/ili share of voice (prisutnost u medijima), onda je viralnost poželjna za sve što radi.

Burger King je prikladan primjer takvog brenda koji stalno testira granice kategorije, često bode McDonald’s te im se direktno obraća ili ih čak prisiljava na sudjelovanje u njihovim kampanjama, a iza sebe ima cijeli niz viralnih uspješnica. Takve kampanje, koje donose slavu, nagrade, a i dobre rezultate za brend, dolaze s teškom cijenom. Fernando Machado, CMO Burger Kinga, više je puta javno izjavio da kad u korporaciji poput takve probijate barijere i radite nešto drugačije, hrabro, provokativno i pomaknuto – puno vremena provodite sami za stolom u uredskoj kantini. Kako to kad nas ružno kažu: “previše talasate”. Mrzim taj izraz. Unatoč tome što je dugo vremena sam jeo u kantini, Fernando je napravio čudo za Burger King te sad svi žele sjediti pored “CMO-a desetljeća”, kako ga se odnedavno naziva.

Pokretanje nove agencije iziskuje više hrabrosti od pokretanja viralne kampanje

Tonči se ove, mnogima izazovne, godine odvažio na novi poslovni pothvat, agenciju Spellcaster, koju je pokrenuo s Nevenom Crljenakom. Priznaje da mu je za to bila potrebna veća hrabrost nego za kreiranje viralnih kampanja.

Sebi sam najstroži kritičar i još uvijek se ne smatram hardcore poduzetnikom. Na tom polju ima jako puno dobrih ljudi koje pratim, u ad, tech i design industriji. Ja sam tek na putu da postanem poduzetnik, a sad sam prije svega kreativac, copywriter, konzultant, inovator. O poduzetništvu imam još puno za naučiti, a Hrvatska je svakako hard mode u toj igri. Možda je to i dobro za mene. If you can make it here…

Za Spellcaster smo si postavili ozbiljan izazov, model agencije 2.0 koja ne robuje troškovima velikog uredskog prostora u Centru grada, parking mjestima, hrpi zaposlenih i teti koja zalijeva cvijeće, već funkcioniramo kao remote working pop-up agencija koji formira tailor-made timove iskusnih kreativaca, konzultanata, project managera – sve redom freelancera u našoj regiji i Zapadnoj Europi. Svaki tim se okuplja i slaže za specifičan projekt i specifičnog klijenta te se na taj način osigurava najbolja moguća ekipa za određeni izazov. Nema B i C tima. Nema juniora. Nema nepotrebnih troškova, za nas, a ni za klijenta.

S matičnom tvrtkom u Velikoj Britaniji i podružnicom u Hrvatskoj, servisiramo klijente u šest različitih zemalja, a tek smo službeno otvorili prije nešto manje od dva mjeseca. Nemamo se na što žaliti jer to je upravo ono što smo htjeli, a u pandemiji smo vidjeli priliku u kojoj će klijenti (morati) prihvatiti realnost, sve mane i prednosti rada na daljinu s kreativnim agencijama i konzultantima. Naša prednost je što mi, kao i većina naših suradnika, tako radimo već godinama. Naš način rada u ovo vrijeme ne bih nužno definirao kao “digitalni nomadi”, ali smo jako blizu tome. Za ovaj nomadski dio ćemo se svi morati još malo strpjeti, velika putovanja su još daleko od onog bezbrižnog predpandemijskog gušta.

Ali i uz sva ta ograničenja, nema prepreka da se obiđu naslovnice globalnih medija u nekoliko sati. Samo je potrebno ispuniti nekoliko uvjeta.

U zadnje vrijeme to često pišem, govorim i ponavljam – balls beats budget. Za viral je potrebno dosta planiranja, strategije, kvalitetnog copyja, dobre egzekucije, lobiranja, muda (s obje strane) i nešto malo sreće. Sve ovo – uz potpunu transparenciju i povjerenje među svim uključenim strankama. Ako odradite navedeno – možete planirati viralnu kampanju. A klijenta pogledajte u oči i jasno ga pitajte: “Što je najgore što se može dogoditi?” Prijetnja tužbom? Pih.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni marketing

Digitalna industrija je u ku*cu, ali Social Dilemma je jeftina Skynet drama koja to ne zna reći

Social Dilemma nije više #1 izbor na Netflixu, a mnogi su već dali svoje mišljenje neovisno o tome jesu ga gledali. Ovo je kritički osvrt na odlično vizualno ostvarenje dokumentarca koji otvara mnoga pitanja, ali i isceniranu dramu o zlim društvenim mrežama koja daje malo odgovora - često površnih.

Startupi i poslovanje

Mate Rimac transparentno o financijama, svojoj plaći, kampusu i uključivanju radnika kao suvlasnika Rimac Automobila

U izuzetno dobrodošlom primjeru transparentnosti koji rijetko viđamo u svjetskoj, a kamoli hrvatskoj tehnološkoj industriji, Mate Rimac je na YouTubeu objavio sat vremena dug pregled izvještaja Rimac Automobila za treći kvartal 2020. Izdvajamo neke od zanimljivijih informacija.

Startupi i poslovanje

Borealis: Kako je programer Dennis Puzak startup “fail” pretvorio u uspješnu agenciju za digitalne proizvode

Dennis je počeo kao programer i teško zarađene novce uložio u startup - koji nije uspio. No naučeno iskustvo u samo je nekoliko godina pretvorio u agenciju za digitalne proizvode koje želi zadržati malom i izuzetno kvalitetnom.

Što ste propustili

Tehnologija

Ako želimo AI industriju, prvo moramo izgraditi zajednicu

Ciklus razvoja AI proizvoda je poprilično drugačiji od drugih vrsta softverskih proizvoda, a ako želimo da se Hrvatska ucrta na AI mapu svijeta, morat ćemo poraditi na dijeljenju znanja i iskustava među našim stručnjacima i tvrtkama.

Kultura 2.0

Kako je digitalna industrija došla do “Spavat ću kad umrem” stava i što možemo učiniti da to promijenimo

Želimo li u brzopromjenjivoj industriji poput digitalne ostvariti sve što smo zamislili - dan se čini prekratak. Jesu li neprospavane noći investicija ili trošak koji dolazi na naplatu? Možda oboje, a možda možemo bolje...

Startupi i poslovanje

Postaju li IT inženjeri digitalni “prepperi”?

Digitalna tvrtka koja se bavi pružanjem usluge o kojoj ovisi svakodnevica korisnika mora biti dostupna u svim situacijama. Kao IT inženjeri jednostavno morate očekivati - neočekivano. 2020. nije ništa značajno promijenila - samo nam je to još više potvrdila.

Kultura 2.0

4 koraka koja će vas sigurno pripremiti za Black Friday i Cyber Monday!

Prije par godina još se i moglo dogoditi da neke web trgovine potpuno ignoriraju Black Friday, ali ne i u 2020. Puno je izbora, a vremena su neizvjesna - kako pronaći najbolje ponude? Ovi savjeti mogli bi vam poslužiti.

Startupi i poslovanje

Kriza medicinskog kanabisa splitsku tvrtku Agilno pripremila za healthtech boom 2020.

Tržište medicinskog kanabisa prošle je godine doživjelo velike probleme, a što je uvelike utjecalo na glavni projekt splitske tvrtke Agilno - Strainprint aplikaciju. Kako su poučeni tim iskustvom pivotirali u smjer healthtecha?

Kultura 2.0

Sigurnije ne znači lošije – iskustvo, što dvostruka autentifikacija donosi za kupce i trgovce?

Do kraja godine u svim zemljama EU počet će primjena regulative koja će naše digitalne transakcije osigurati s dvostrukom autentifikacijom. Postoje vrlo dobri razlozi zašto zbog toga ne bismo trebali gunđati, već biti sretni i zadovoljni.