Stiže Nielsen ONE, Sveti gral mjerenja digitalnog i linearnog videa. Što to znači za agencije i klijente?
Lordan Kondić
21. 01. 2021.
Ako ste dio marketinške industrije, vjerojatno znate da su digitalni i linearni svijet u potpunosti odvojeni - mjeriti ih i potom uspoređivati je trenutno doslovno nemoguće. Hoće li Nielsen svojim analitičkim alatom donijeti dugo iščekivano rješenje?
Lapsit exillis, Santo Caliz, Holy Grail ili Sveti gral, kako ga mi zovemo, prema vjerovanju je kalež iz kojega je Isus pio tijekom svog posljednjeg obroka na Zemlji. O njemu postoje brojne priče, legende, vjerovanja, knjige i filmovi. Uglavnom, svi se bave potragom za istim, ali nažalost, do danas ga još nitko nije uspio pronaći. Zato, kada netko kaže “Pronašli smo Sveti gral” to znači da su otkrili, napravili ili izumili nešto što je daleko ispred svega. Nešto čemu svi gledaju u leđa i vjerojatno će tako ostati još neko duže vrijeme.
Početkom prosinca prošle godine Nielsen je objavio upravo to: “Pronašli smo Sveti gral mjerenja”. U četvrtom kvartalu 2022. lansirat će Nielsen ONE, analitički alat, koji će omogućiti agencijama, medijima i klijentima praćenje jedinstvenih video korisnika kroz sve linearne i digitalne kanale. Novi alat će u potpunosti biti uveden do kraja 2024.
Na temu toga, razgovarao sam s Alidom Žorž Miketek koja je već dugo direktorica Nielsena u Hrvatskoj. Ona kaže da se i kod nas već razgovara s predstavnicima tržišta o promjeni svih instaliranih people metera kao pripremi za novu generaciju mjerenja. Što je izvrsno jer znači da ćemo se brzo ukrcati na taj vlak…
Što će se promijeniti?
Ako si danas klijentica, koja želi uložiti milijun kuna u video kampanju koristeći npr. linearnu televiziju, premium digitalne izdavače, Facebook, YouTube i TikTok – ne postoji način da saznaš koliko si jedinstvenih korisnika na svim platformama zajedno dosegnula.
Iz pet različita izvora, dobit ćeš pet različitih brojki s kojima ne možeš provesti niti jednu jedinu računsku operaciju. Možeš ih samo koristiti za provjeru faktura koje će ti navedene platforme poslati.
Najgore što ti se može dogoditi da su na svim platformama jedni te isti ljudi vidjeli tvoj video koji si ponosno šerala na svom LinkedIn profilu, zahvaljujući se “…cijelom timu, koji je predano radio, nekoliko mjeseci, na ovome projektu…”, uz nezaobilazni #bestteamever! Ako uz to imaš i šeficu koja je “na ti s brojkama” ili je nekada “grijala tvoju stolicu”, može te dočekati i nezgodno pitanje: …”a zašto smo kupovali ovaj digital kada smo sve njih mogli dosegnuti samo s televizijom.?!” Jedinstveno mjerenje svih video kanala će ti pomoći da na njega odgovoriš.
Nielsen ONE će zaista biti ogromna promjena za medijsku industriju. Danas su digitalni i linearni svijet u potpunosti odvojeni. Ovim alatom, konačno će biti spojeni.
A što će to donijeti svima nama?
1. Bolja optimizacija video kampanja
Do sada je video kampanje na svim kanalima bilo nemoguće optimizirati. Jedino što ste znali je da postoji određeni dio vaše ciljane publike koji gleda video samo na određenim kanalima i zato ste za njih stavljali video na društvene mreže, Google ili premium.
Apsolutno niste imali pojma koliko ste “njih ulovili” i jeste li negdje uložili previše, a negdje premalo novaca. Sada će te sve to ogoliti i napokon moći smanjiti budžete na onim kanalima s kojima ne dosežete nove korisnike.
2. Facebook i Google više neće mjeriti sami sebe!
Nisam uspio pronaći kako će tehnički funkcionirati mjerenje na svim kanalima, ali ako ćemo dobiti treću stranu koja će mjeriti Facebook i Google mislim da je već sama ta činjenica izvrsna.
Oduvijek me fasciniralo kako svi vjerujemo FB-u i Google i plaćamo im na temelju brojki koje nam oni sami daju o sebi. Za sve druge medije imamo, barem tu i tamo, neke podatke trećih strana, a za ove dvije korporacije baš ništa.
Usprkos tome, odlučili smo im vjerovati i plaćati onoliko koliko oni kažu da vrijede, bez ikakve evaluacije. Mislim da ćemo s ovim novim alatom napokon uvidjeti za koliko su nas para ova dva mogula do sada “oženili”.
Ovdje je važno napomenuti da bi ove godine trebao zaživjeti i HUDI (Hrvatska udruga digitalnih izdavača). Pokreću je naši najveći digitalni izdavači (HANZA Media, Index, Nova TV, RTL, Telegram Media i 24 sata). Uz njih ćemo napokon dobiti AdEx za sve vrste digitalnog oglašavanja. To bi nam također trebalo pomoći da smanjimo odljev novca prema korporacijama koje ne plaćaju porez u Hrvatskoj.
3. Moći ćemo pratiti unreachablese po kanalima
Prošle godine u Hrvatskoj među publikama zabilježeno je 21,4% unreachablesa. Oni gledaju linearnu televiziju 20-tak minuta dnevno.
Ove godine njihov je udio porastao na 23,6% (Izvor: BrandPuls 2019., 2020.). Do sada smo o njima jedino znali da “nisu u šumi”, ali gdje su – to nam nitko nije znao reći. Sada ćemo ih moći pratiti na različitim platformama i na svakoj dočekati s pravom porukom.
4. Digitalni i linearni video radit će isti ljudi
Ne znam niti jednu medijsku ili digitalnu agenciju u kojoj ista osoba zakupljuje linearni i digitalni video prostor.
Ne znam niti jednu osobu u digitalnoj agenciji koja zna jednostavnu matematičku formulu za izračun GRP-jeva (Ako si ipak tamo negdje javi mi se, please!).
Sada ćete ih trebati.
Klijenti i agencije morat će naučiti digitalne odjele što je to GRP (gross rating point), iako oni vjeruju da je to nešto prastaro i nikoga normalnog to više ne zanima. S druge strane, ekipa koja još uvijek sjedi na velikim TV budžetima i kojoj na jetra idu klinci koji donose nešto novo (ali još uvijek zarađuju agenciji pet puta manje od njih), morat će razumjeti engagement i completion rate.
Posebno će biti zanimljivo pratiti što će napraviti digitalne agencije. Oni internog znanja o GRP-ju nemaju. To znači da će ga ili morati kupiti ili sami istrenirati svoje ljude. Dobrih TV planera baš nema na bacanje na tržištu, a digitalci ih mogu privući samo većim plaćama (nekako ne vjerujem da se oni pale na urede s antracit betonskim zidovima i voćem na stolu).
Najbolje od svega je što ćemo napokon imati brojeve i napokon moći voditi razgovore o učinkovitosti medija gledajući u brojke, a ne pričajući o tome što moji doma gledaju.
Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.
Pravila ponašanja
Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:
Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.
Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.
Komentari
MikiT
21. 01. 2021. u 10:41 am
Sta je zapravo bolja optimizacija video kampanje? Je l’ mislite na bolju prodju video materijala kojima se reklamiramo?
Lordan Kondić
22. 01. 2021. u 10:42 am
Optimizacija video kampanja znači da znamo koliko smo jedinstvenih korisnika dobili kroz koji komunikacijski kanal. Optimizacija znači ukoliko imamo kanal A i kanal B i oba kanala gleda 12.000 istih osoba, to znači da koristeći oba kanala možemo samo povećati frekvenciju viđenja oglasa ili broj impresija, ali ne i broj jedinstvenih korisnika koje dosežemo. Kada bi kanal A bio 50% jeftiniji od kanala B kampanju bismo optimizirali da sav budget prebacimo na kanal A i nemamo komunikacije na kanalu B.
Miroslav
21. 01. 2021. u 10:07 pm
Jos netko gleda linearni Tv program osim ljudi u penziji ili blizu penzije?
Lordan Kondić
22. 01. 2021. u 10:46 am
Da, linearna televizija još uvijek ima visoku gledanost i visok reach iako je i jedno i drugo u padu. Pogledajte brojke iz Nielsen-a ili Brand Pulsa
Emil
22. 01. 2021. u 9:13 am
Jedini marketinški novac koji nije bačen je onaj uložen u AdWords. To je jedini način da se prati konkretni učinak uloženog novca, a i rezultati su postojani (1-3% klikova su realni kupci). Sve ostalo je tradicionalno manja ili veća muljaža jer svi friziraju podatke, od medija, novina do TV postaja. TV je posebna priča, tamo se ništa ne može odrediti u smislu uspjeha kampanje. Možeš samo ubacivati lopate novca i nadati se da će biti nekog uspjeha.
Lordan Kondić
22. 01. 2021. u 11:12 am
Slažem se da je praćenje rezultata komunikacijskih aktivnosti jedan od najvećih problema promotivnih aktivnosti i vjerojatno će tako biti još neko vrijeme.
Slažem se da AdWords može mjeriti uspješnost komunikacijskih aktivnosti puno bolje nego neki kanali, ali imam pitanje za tebe.
Misliš li da je Nike bacio novac koji je uložio u ovu kampanju?
https://www.youtube.com/watch?v=WA4dDs0T7sM
Emil
25. 01. 2021. u 1:29 pm
Nike je nestandardni oglašivač koji je prisutan na svim kanalima. To si to može priuštiti jer ima visoku maržu (a vjerojatno i oglašivačke popuste). Njegov jedini cilj je održavanje branda što je puno lakše nego etablirati brand preko TV.
Za oglašivače TV kanal je donekle isplativ samo ako imaju tone oglasa u svrhu održavanja prepoznatljivosti već poznatog branda. Dakle najveći poput Coca Cole. Za ostale to je uglavnom bačen novac. Bio sam član tima novog branda i imali smo zaista puno oglasa na domaćoj TV i Internet posjete kao rezultat oglasa bile su izrazito niske. Ili narod ne gleda TV ili oni koji gledaju ne idu na Internet, kao što je netko dobro primijetio.
Jedina svrha TV oglasa je da donekle održava prepoznatljivost već poznatog branda i daje dojam ozbiljnosti. U tu svrhu i ne treba mjerenje, već je dovoljno daj što daš za cijenu sa dobrim popustom. Kada bi TV našla način kvalitetne kvantifikacije gledanosti na AdWords način, vratila bi se donekle u igru. Ali to se neće desiti jer oglašivačima ne smiju javno priznati koliko im je opala gledanost.
Zorin
24. 01. 2021. u 11:05 am
Konačno neki standard. U svakom slučaju i ovaj standard će biti narušen u determinističkom mjerenju obzirom na manjak informacija koje smijemo prikupljati a i nisam siguran koliko će input biti kvalitetan u regiji osobito u dijelu TVa i sl.
Usput GRP u digitalno dijelu postoji već duže i raznim varijantama na bazi užeg segmenta tako da je možda kombinacija TRP i GRP i ne vjerujem kako će biti neki poseban izazov to prihvatiti kao mjeru (aktivno korištenje na stranu). Tu i vidim glavnu razliku, opet uprosječeno, digitalnih i nedigitalnih agencija – jedni su fokusirani više na input dok su drugi fokusirani na output.
Thx za intro – jedva čekam!:)
Lordan Kondić
25. 01. 2021. u 6:17 pm
Ajde da pokušam odgovoriti
1. “…jer oglašivačima ne smiju javno priznati koliko im je opala gledanost.” je ono što si napisao.
Oglašivači donose zaključke na temelju Nielsena, a ne onoga što im Telke kažu. Prema Brand Pulsu prosječno vrijeme provedeno uz linearnu TV u 2019. bilo je 1h i 55min, a u 2020. 1h i 59. Ne znam podatke od Nielsena. Poanta je što vrijeme provedeno na internetu poraslo puno više.
2. TV ne služi samo za dizanje awareness već i za komuniciranje ostalih elemenata brand equity-ja, ali i za komuniciranje reason to buy-a. Pogledaj tko su najveći oglašivači na TV-u pa pogledaj njihove poruke. Jesu li to image ili sales poruke?
Emil
27. 01. 2021. u 1:53 pm
Ako je prosječno vrijeme pred ekranom 2h dnevno znači da je 90% termina bačen novac za reklamu. A udarni termin je daleko preskup za reach koji dostiže. Internet je efikasniji, ali ne preskupi baneri nego kampanja koju je moguće kvantificirati. I opet se vraćamo na AdWords koji nije idealan za brandove već više za specijalizirane ponude.
Najefikasnija kombinacija danas je AdWords plus Google Display oglasi za brand awareness. Sa TV bih ugovarao jedino uz veliki popust i usporedio broj reakcija na Internetu nakon TV oglasa sa onima iz Google Display kampanje. Naravno u TV oglas treba uključiti poziv na reakciju na Internetu.