Rasprava o nativnom oglašavanju na WMF-u

Nativno oglašavanje: “Ako si platio, a to si uljepšao do krajnosti – ma lažeš, crk’o dabogda!”

Da je nativno oglašavanje u medijskom i marketinškom svijetu vrlo aktualna tema, ali i da postoji još mnogo nepoznanica oko njega, pokazala je vrlo dinamična panel-rasprava održanoj u punoj dvorani Produženi vikend na Weekend Media Festivalu. Pogledajte o čemu su raspravljali i što su zaključili Kamilo Antolović (K&K), Branka Bajt (Tportal), Ivica Žigić (HEP), Ivan Brezak Brkan (Netokracija), pod moderatorskom palicom Gordane Galović iz agencije 404.

wmf native

Panel je otvorio Kamilo, koji je ponovio ono što je izrekao i na konferenciji Marketing and sales by numbers održanoj u lipnju native jest oglašavanje i samim time mora biti u skladu s postojećim propisima.

U Hrvatskoj postoji 65 zakona koji reguliraju oglašavanje. Uz to, postoji i 500 odredbi, konvencija… A sve to pokazuje da je stanje preregulirano – do besmisla. U Hrvatskoj zapravo nitko ne zna koji sve zakoni reguliraju oglašavanje.

Nadovezao se riječima da je samo ime native oglašavanje kontradiktorno. Native označava prirodno okruženje, a samo oglašavanje neprirodno je za korisnika, smatra, stoga ta kontradiktornost donosi brojne pravne i etičke probleme.

No, novi trendovi i moderni, informirani potrošači traže nešto novo u svijetu oglašavanja, smatra Branka:

Potrošač danas želi imati osjećaj da je donio ispravnu odluku. Native je nastao iz potrebe korisnika i brendova da dobiju kvalitetnu informaciju.

Ključna je tu metrika, ali i kontinuitet, nastavlja, jer jednokratne kampanje u vidu jednog teksta ili drugog komada sadržaja tu ne funkcioniraju. Sadržaj koji traje vole brendovi, jer kroz njega mogu plasirati kvalitetne priče, ali i čitatelji, jer kroz te priče mogu dobiti kvalitetne informacije.

Čitatelji moraju vjerovati i sadržaju i autoru

Današnji korisnici imaju izbor, stoga se mnogi odlučuju na blokiranje display oglasa, kaže Ivan. (Slike: Weekend Media Festival)
Današnji korisnici imaju izbor, stoga se mnogi odlučuju na blokiranje display oglasa, kaže Ivan. (Slike: Weekend Media Festival)

No, kakva je raširenost native oglašavanja na našem tržištu? Ivan pojašnjava:

Trenutno nema dovoljno podataka o tržištu, a jedan od razloga je to što mnogi ne žele priznati razloge zbog kojih je do ove situacije došlo. Korisnici danas imaju izbor. On se zove adblocker koji zabranjuje prikaz onoga što korisnike nervira – display.

Iznio je podatak kako su na skali povjerenja između obitelji i medija na trećem mjestu blogeri i specijalizirani mediji. Time su vertikalni mediji u prednosti nad onima koji se bave širokim temama jer imaju vjerniju publiku – a ne pomaže i činjenica da dobar dio mainstream medija ide linijom manjeg otpora pretjerujući s display oglasima.

Native je sadržaj. Ako ćete vjerovati sadržaju, morate vjerovati autoru.

Sadržaj mora biti jasno označen

Ivica napominje kako ova vrsta oglašavanja mora zadovoljiti dvije strane – onu pravnu i etičku, što znači da mora biti jasno označen kao promotivan, a istodobno mora zadovoljiti potrebe čitatelja i same platforme, odnosno mora se inkorporirati u platformu. Ako je sve to postignuto, korisnik nema smetnju pri čitanju, niti je “prevaren”, a i platformi je takav sadržaj lako plasirati.

Kamilo se nadovezao na prvi dio problema, pravni, naglasivši više puta kako oglas uvijek mora biti jasno odijeljen i označen. No, to nisu pravi problemi, nastavlja, pravi su etičke naravi. Kad prosječan potrošač otvori medij treba na prvi pogled razlikovati programski sadržaj i oglas, kaže. Ako ne može, imamo problem. A tu se postavlja i pitanje treba li iz novinarske redakcije odvajati osobe koje se bave native oglašavanjem?

Bez novinara koji razumije svoje čitatelje i bez PR-ovca koji razumije svoju kompaniju, nemamo uspješan sadržaj, smatra Ivica. U tom slučaju ćemo imati zastarjeli i neučinkoviti advertorijal. No, po njegovoj bi se procjeni trebale odvojiti osobe u redakciji, iako smatra da je to nemoguće u trenutnom medijskom miksu, dok se Ivan Brezak Brkan nije složio s time, zbog pitanja autoriteta samih autora – barem u nišnim medijima.

Kako se HEP maknuo od advertorijala i okrenuo nativeu

Kamilo je vrlo jasno rekao što misli o pretjerano promotivnom sadržaju, iz perspektive korisnika.
Kamilo je vrlo jasno rekao što misli o pretjerano promotivnom sadržaju, iz perspektive korisnika.

Kamilo je na sebi svojstven način vrlo slikovito pokazao što misli o pretjerano promotivnom sadržaju:

Ako znam da si platio, a uljepšao si to do krajnosti – ma lažeš, crk’o dabogda!

Sam HEP je ranije koristio takvu vrstu sadržaja, advertorijale, ali nedavno su to zamijenili nativnim oglašavanjem i kampanjama poput one o svojim radnicima kao herojima. Time se htjelo pristupiti i javnosti, ali i samim novinarima, koji su dugi niz godina imali određenu sliku o jednom javnom poduzeću, a koja je možda drugačija od stvarnosti.

Samim time u cijeli proces moraju biti uključeni novinari, smatra Ivan, i iz razloga što mogu prepoznati dobre priče, a jer znaju što neće proći dobro kod čitateljstva. No, ne staje sve zakupom oglasa kod medija – i sam klijent treba imati spremno mjesto gdje će “dočekati” čitatelje koji žele znati više, poput posebnih landing stranica.

Kamo ide native?

Kamilo je na kraju rasprave native nazvao fenomenom, koji se rodio i umrijet će kao drugi, ali ne želi da postane još jedna “prodaja magle” te da doprinese percepciji struke da je – lopovluk. Vidi dva pravca za njegov razvoj – ili će se dogoditi svojevrsna tržišna inspekcija za native, što smatra lošim, ili će sama struka napraviti dogovor o tome koji je najbolji način oblikovanja sadržaja da bude u skladu sa svim dvojbama koje su se izrekle tijekom rasprave.

Branka smatra da fokus mora biti usmjeren prema kvalitetnijem i kvalitetnije prezentiranom sadržaju, jer to nameću trendovi, a u korist tomu Ivica je iznio podatak da će se do 2020. native oglašavanje povećati za 156%, a dok je već danas na digitalnim platformama njegov CTR veći za 30% od onog na banerima.

Put je jasan. Imamo novi alat, iskoristimo ga najbolje moguće – ali bez uzrujavanja čitatelja i u skladu s pravnim i etičkim načelima.

Zanima vas više o native oglašavanju?

Ostavite e-mail i prvi ćete dobiti informacije o Netokracijinoj edukaciji o ovoj vrsti oglašavanja – OMG!Native:

[yikes-mailchimp form=”9″]

 

ponuda

Komentari

  1. goran

    goran

    27. 09. 2016. u 5:58 pm Odgovori

    Native oglašavanje ne može biti kontradiktorno jer je pojam, ne može pojam sam sebi biti kontradiktoran. Želite reči da ja sam Hrvat, je kontradiktiran jer sam ljevičar ili desničar?
    Prije nego što počnete o nečem “trekeljati” mogli bi si barem dati truda i poštovanja prema drugim osoba da objasnite o čem pričate.

    Za HEP i druge javno sektoraške stručnjake me boli briga. Prodajte svojem vojniku Mravaku ili kako se zvao, naravno, boli me briga, pamet.

    A i inače da ne ispadnete “seljo beljo” mogli bi napraviti uvod, jer tako funkcionira građansko društvo ne društvo vojnika iz HEP-a:)

      • goran

        goran

        30. 09. 2016. u 1:21 am Odgovori

        Oximoron je jezična konstrukcija ne logička.
        Sa wiki: Klasičan primjer oksimorona logički je nezamislivo “drveno željezo”.
        Onda kad kažete logički “drveno željezo”, onda to i jest “drveno željezo”, logika ne osigurava istinitost, postojanost, samo odnose između pojmova, zato i zovemo to oximoron jer može postojati i logika osigurava postojanje tako nečeg, znači nije kontradiktorno. Da logika odbija prihvatiti oximoron onda bi bilo kontradiktorno.

        A to da se ispadne “seljo beljo”, to ste upravo učinili meni, jer sam ispao seljo beljo jer ste unjeli logički pojam a niste ga objasnili, pa makar i svojim mišljenjem, jer to mišljenje važi pošto je Vaše mišljenje i ostatak teksta.

        A da sam konfuzan to jesam, zato jer ja vidim oximoron kao logički pojam, vi kao skup kontradiktornih pojmova, samo što prvo je logika, drugo je jezična konstrukcija.

      • goran

        goran

        30. 09. 2016. u 3:54 am Odgovori

        I da riješimo zauvijek dvojbu, dajte mi primjer sa intelektualne literature o kontradiktorom pojmu.
        Inače naučite se da više nemate posla sa turističkom svitom več sa ljudima koji su instalirali bana na trgu koji ga upire prema Mađarima:)

      • goran

        goran

        30. 09. 2016. u 9:34 am Odgovori

        ustvari logički gledano oximoron je ujedno i logička greška.
        ispričavam se tebi što sam učinio takvu logičku grešku.
        Oprosti što nisam potražio što je to nativno oglašavanje jer to ljudski je potražiti a ne očekivati da mi dadeš svoje mišljenje što jest nativno oglašavnje za tebe, jer kontradiktoran pojam je nativno oglašavanje.
        Smjer mača Josipa Bana Jelačića na trgu svih Hrvata je dio prošlosti.,

  2. Dejan

    Dejan

    30. 09. 2016. u 10:25 am Odgovori

    Native oglašavanje je ustvari prijevara jer čovjek dođe nešto čitati i onda mu uvale reklamu koja izgledom podsjeća na vijest. Promašeno totalno, ovaljivanje više ne prolazi

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Video

Svi su gubitnici u bitci za i protiv paušalnih obrta: Tvrtke, radnici – i sami “paušalci”

Zato što se IT scena razjedinila oko teme paušalnih obrta, zato će svi iz nje izaći i poraženi. No, koja je perspektiva svih uključenih strana? Ivan i ja smo provjerili u drugoj epizodi Netokracija Podcasta.

SEO i tražilice

Velika analiza online sadržaja o cijepljenju pokazuje da HZJZ olakšava posao – antivakserima

SEO koji život znači. To bi mogao biti alternativni naslov ove analize, iako ovdje nije riječ o samoj optimizaciji sadržaja za tražilice, nego optimizaciji za - korisnika. Jer u vrijeme kad procijepljenost pada, optimiziran i korisniku prilagođen sadržaj na stranicama HZJZ-a i drugih zdravstvenih institucija mogao bi doista značiti razliku između života i smrti.

Tehnologija

Cenosco: Nizozemska tvrtka koja iz Pule i Zagreba putem softvera, VR-a i AR-a sprječava eksplozije na naftnim platformama

Aplikacije koje kontroliraju rad naftnih platformi i postrojenja za preradu derivata direktno su zaslužne za sigurniji i čišći svijet, a jedna od najboljih stvara se velikim dijelom u Hrvatskoj.

Što ste propustili

Izvještaj

Kako se gradi konzultantska karijera otkrili smo uz prvi Tech Consultant Meetup u Zagrebu

Što ljudi misle da konzultanti rade, a što im je zapravo posao? Zagrebački meetup tražio je odgovor upravo na pitanje kako postati tech konzultant i što očekivati ako se odlučite za konzultantsku karijeru, a dobre primjere čuli smo kroz razgovore i predavanja mStartovih stručnjaka.

Najava

EBZG otvara David Bizer koji je vodio Googleovu strategiju regrutiranja na društvenim mrežama

Kako iskoristiti blog, društvene mreže, nativno oglašavanje, ali i direktora svoje tvrtke za 'employer branding'? Otkrijte na regionalnoj konferenciji Employer Branding Zagreb koju će 15. 11. otvoriti David Bizer, osoba koja je postavila strategiju regrutiranja putem društvenih mreža za Google!

Vodič

Što je esport i zašto bi vas za njega trebalo biti briga?

Čuli ste za esport, ali samo u prolazu? Ne brinite, na jednom mjestu donosimo sve važne informacije o ovom globalnim fenomenu koji danas prati više od 400 milijuna ljudi.

SEO i tražilice

Velika analiza online sadržaja o cijepljenju pokazuje da HZJZ olakšava posao – antivakserima

SEO koji život znači. To bi mogao biti alternativni naslov ove analize, iako ovdje nije riječ o samoj optimizaciji sadržaja za tražilice, nego optimizaciji za - korisnika. Jer u vrijeme kad procijepljenost pada, optimiziran i korisniku prilagođen sadržaj na stranicama HZJZ-a i drugih zdravstvenih institucija mogao bi doista značiti razliku između života i smrti.

Internet marketing

Prvi Euro Effie za hrvatsku agenciju! Imago Ogilvy nagrađen za kampanju Boranka

Sinoć su u Bruxellesu dodijeljene najprestižnije europske nagrade za marketinšku učinkovitost – Euro Effie. Zlatna Effie nagrada po prvi put pristiže i u Hrvatsku, zahvaljujući reklamnoj agenciji Imago i kampanji Boranka, osmišljenoj za Savez izviđača Hrvatske.

Kultura 2.0

Formalno obrazovanje, neformalni klub: Čemu kultni KSET već 43 godine uči svoje članove?

Što znači sudjelovati u nečem većem od nas samih? KSET je klub koji je u odajama bivše kotlovnice okupio desetke generacija, dajući im prostor da šire svoje vidike kroz nova poznanstva, hobije i aktivnosti. Ususret Tech Consultant meetupu u KSET-u otkrivamo što studentima to iskustvo zapravo donosi u profesionalnom smislu.