Rasprava o nativnom oglašavanju na WMF-u

Nativno oglašavanje: “Ako si platio, a to si uljepšao do krajnosti – ma lažeš, crk’o dabogda!”

Da je nativno oglašavanje u medijskom i marketinškom svijetu vrlo aktualna tema, ali i da postoji još mnogo nepoznanica oko njega, pokazala je vrlo dinamična panel-rasprava održanoj u punoj dvorani Produženi vikend na Weekend Media Festivalu. Pogledajte o čemu su raspravljali i što su zaključili Kamilo Antolović (K&K), Branka Bajt (Tportal), Ivica Žigić (HEP), Ivan Brezak Brkan (Netokracija), pod moderatorskom palicom Gordane Galović iz agencije 404.

wmf native

Panel je otvorio Kamilo, koji je ponovio ono što je izrekao i na konferenciji Marketing and sales by numbers održanoj u lipnju native jest oglašavanje i samim time mora biti u skladu s postojećim propisima.

U Hrvatskoj postoji 65 zakona koji reguliraju oglašavanje. Uz to, postoji i 500 odredbi, konvencija… A sve to pokazuje da je stanje preregulirano – do besmisla. U Hrvatskoj zapravo nitko ne zna koji sve zakoni reguliraju oglašavanje.

Nadovezao se riječima da je samo ime native oglašavanje kontradiktorno. Native označava prirodno okruženje, a samo oglašavanje neprirodno je za korisnika, smatra, stoga ta kontradiktornost donosi brojne pravne i etičke probleme.

No, novi trendovi i moderni, informirani potrošači traže nešto novo u svijetu oglašavanja, smatra Branka:

Potrošač danas želi imati osjećaj da je donio ispravnu odluku. Native je nastao iz potrebe korisnika i brendova da dobiju kvalitetnu informaciju.

Ključna je tu metrika, ali i kontinuitet, nastavlja, jer jednokratne kampanje u vidu jednog teksta ili drugog komada sadržaja tu ne funkcioniraju. Sadržaj koji traje vole brendovi, jer kroz njega mogu plasirati kvalitetne priče, ali i čitatelji, jer kroz te priče mogu dobiti kvalitetne informacije.

Čitatelji moraju vjerovati i sadržaju i autoru

Današnji korisnici imaju izbor, stoga se mnogi odlučuju na blokiranje display oglasa, kaže Ivan. (Slike: Weekend Media Festival)
Današnji korisnici imaju izbor, stoga se mnogi odlučuju na blokiranje display oglasa, kaže Ivan. (Slike: Weekend Media Festival)

No, kakva je raširenost native oglašavanja na našem tržištu? Ivan pojašnjava:

Trenutno nema dovoljno podataka o tržištu, a jedan od razloga je to što mnogi ne žele priznati razloge zbog kojih je do ove situacije došlo. Korisnici danas imaju izbor. On se zove adblocker koji zabranjuje prikaz onoga što korisnike nervira – display.

Iznio je podatak kako su na skali povjerenja između obitelji i medija na trećem mjestu blogeri i specijalizirani mediji. Time su vertikalni mediji u prednosti nad onima koji se bave širokim temama jer imaju vjerniju publiku – a ne pomaže i činjenica da dobar dio mainstream medija ide linijom manjeg otpora pretjerujući s display oglasima.

Native je sadržaj. Ako ćete vjerovati sadržaju, morate vjerovati autoru.

Sadržaj mora biti jasno označen

Ivica napominje kako ova vrsta oglašavanja mora zadovoljiti dvije strane – onu pravnu i etičku, što znači da mora biti jasno označen kao promotivan, a istodobno mora zadovoljiti potrebe čitatelja i same platforme, odnosno mora se inkorporirati u platformu. Ako je sve to postignuto, korisnik nema smetnju pri čitanju, niti je “prevaren”, a i platformi je takav sadržaj lako plasirati.

Kamilo se nadovezao na prvi dio problema, pravni, naglasivši više puta kako oglas uvijek mora biti jasno odijeljen i označen. No, to nisu pravi problemi, nastavlja, pravi su etičke naravi. Kad prosječan potrošač otvori medij treba na prvi pogled razlikovati programski sadržaj i oglas, kaže. Ako ne može, imamo problem. A tu se postavlja i pitanje treba li iz novinarske redakcije odvajati osobe koje se bave native oglašavanjem?

Bez novinara koji razumije svoje čitatelje i bez PR-ovca koji razumije svoju kompaniju, nemamo uspješan sadržaj, smatra Ivica. U tom slučaju ćemo imati zastarjeli i neučinkoviti advertorijal. No, po njegovoj bi se procjeni trebale odvojiti osobe u redakciji, iako smatra da je to nemoguće u trenutnom medijskom miksu, dok se Ivan Brezak Brkan nije složio s time, zbog pitanja autoriteta samih autora – barem u nišnim medijima.

Kako se HEP maknuo od advertorijala i okrenuo nativeu

Kamilo je vrlo jasno rekao što misli o pretjerano promotivnom sadržaju, iz perspektive korisnika.
Kamilo je vrlo jasno rekao što misli o pretjerano promotivnom sadržaju, iz perspektive korisnika.

Kamilo je na sebi svojstven način vrlo slikovito pokazao što misli o pretjerano promotivnom sadržaju:

Ako znam da si platio, a uljepšao si to do krajnosti – ma lažeš, crk’o dabogda!

Sam HEP je ranije koristio takvu vrstu sadržaja, advertorijale, ali nedavno su to zamijenili nativnim oglašavanjem i kampanjama poput one o svojim radnicima kao herojima. Time se htjelo pristupiti i javnosti, ali i samim novinarima, koji su dugi niz godina imali određenu sliku o jednom javnom poduzeću, a koja je možda drugačija od stvarnosti.

Samim time u cijeli proces moraju biti uključeni novinari, smatra Ivan, i iz razloga što mogu prepoznati dobre priče, a jer znaju što neće proći dobro kod čitateljstva. No, ne staje sve zakupom oglasa kod medija – i sam klijent treba imati spremno mjesto gdje će “dočekati” čitatelje koji žele znati više, poput posebnih landing stranica.

Kamo ide native?

Kamilo je na kraju rasprave native nazvao fenomenom, koji se rodio i umrijet će kao drugi, ali ne želi da postane još jedna “prodaja magle” te da doprinese percepciji struke da je – lopovluk. Vidi dva pravca za njegov razvoj – ili će se dogoditi svojevrsna tržišna inspekcija za native, što smatra lošim, ili će sama struka napraviti dogovor o tome koji je najbolji način oblikovanja sadržaja da bude u skladu sa svim dvojbama koje su se izrekle tijekom rasprave.

Branka smatra da fokus mora biti usmjeren prema kvalitetnijem i kvalitetnije prezentiranom sadržaju, jer to nameću trendovi, a u korist tomu Ivica je iznio podatak da će se do 2020. native oglašavanje povećati za 156%, a dok je već danas na digitalnim platformama njegov CTR veći za 30% od onog na banerima.

Put je jasan. Imamo novi alat, iskoristimo ga najbolje moguće – ali bez uzrujavanja čitatelja i u skladu s pravnim i etičkim načelima.

Zanima vas više o native oglašavanju?

Ostavite e-mail i prvi ćete dobiti informacije o Netokracijinoj edukaciji o ovoj vrsti oglašavanja – OMG!Native:

[yikes-mailchimp form=”9″]

 

Komentari

  1. goran

    goran

    27. 09. 2016. u 5:58 pm Odgovori

    Native oglašavanje ne može biti kontradiktorno jer je pojam, ne može pojam sam sebi biti kontradiktoran. Želite reči da ja sam Hrvat, je kontradiktiran jer sam ljevičar ili desničar?
    Prije nego što počnete o nečem “trekeljati” mogli bi si barem dati truda i poštovanja prema drugim osoba da objasnite o čem pričate.

    Za HEP i druge javno sektoraške stručnjake me boli briga. Prodajte svojem vojniku Mravaku ili kako se zvao, naravno, boli me briga, pamet.

    A i inače da ne ispadnete “seljo beljo” mogli bi napraviti uvod, jer tako funkcionira građansko društvo ne društvo vojnika iz HEP-a:)

      • goran

        goran

        30. 09. 2016. u 1:21 am Odgovori

        Oximoron je jezična konstrukcija ne logička.
        Sa wiki: Klasičan primjer oksimorona logički je nezamislivo “drveno željezo”.
        Onda kad kažete logički “drveno željezo”, onda to i jest “drveno željezo”, logika ne osigurava istinitost, postojanost, samo odnose između pojmova, zato i zovemo to oximoron jer može postojati i logika osigurava postojanje tako nečeg, znači nije kontradiktorno. Da logika odbija prihvatiti oximoron onda bi bilo kontradiktorno.

        A to da se ispadne “seljo beljo”, to ste upravo učinili meni, jer sam ispao seljo beljo jer ste unjeli logički pojam a niste ga objasnili, pa makar i svojim mišljenjem, jer to mišljenje važi pošto je Vaše mišljenje i ostatak teksta.

        A da sam konfuzan to jesam, zato jer ja vidim oximoron kao logički pojam, vi kao skup kontradiktornih pojmova, samo što prvo je logika, drugo je jezična konstrukcija.

      • goran

        goran

        30. 09. 2016. u 3:54 am Odgovori

        I da riješimo zauvijek dvojbu, dajte mi primjer sa intelektualne literature o kontradiktorom pojmu.
        Inače naučite se da više nemate posla sa turističkom svitom več sa ljudima koji su instalirali bana na trgu koji ga upire prema Mađarima:)

      • goran

        goran

        30. 09. 2016. u 9:34 am Odgovori

        ustvari logički gledano oximoron je ujedno i logička greška.
        ispričavam se tebi što sam učinio takvu logičku grešku.
        Oprosti što nisam potražio što je to nativno oglašavanje jer to ljudski je potražiti a ne očekivati da mi dadeš svoje mišljenje što jest nativno oglašavnje za tebe, jer kontradiktoran pojam je nativno oglašavanje.
        Smjer mača Josipa Bana Jelačića na trgu svih Hrvata je dio prošlosti.,

  2. Dejan

    Dejan

    30. 09. 2016. u 10:25 am Odgovori

    Native oglašavanje je ustvari prijevara jer čovjek dođe nešto čitati i onda mu uvale reklamu koja izgledom podsjeća na vijest. Promašeno totalno, ovaljivanje više ne prolazi

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Podatkovna znanstvenica Ana Dumić otkriva kako su joj podaci spasili sina

Kad je njihovom sinu dijagnosticiran teži oblik epilepsije, Ana Dumić i njen suprug Goran odlučili su iskoristiti svoje znanje i vještine o podatkovnoj znanosti ne bi li otkrili okidače napadaja. Uspjeli su.

Društvene mreže

Jeste li mislili da će 16 godina od osnivanja Facebooka na njemu najvažnije biti – grupe?

Pokretači i administratori otkrivaju mi kako su nastala stručna udruženja, pa i poslovna partnerstva, na temelju specijaliziranih Facebook - grupa.

Startupi i poslovanje

Što su nam skrivile hrvatske digitalne agencije?

Hrvatski uslužni IT, uključujući digitalne agencije, zamašnjak je koji više od dva desetljeća puni državni proračun i tople developerske stolice. S druge strane, činovnici, a i mediji, papagajski mantraju o proizvodnim tvrtkama i kako će nas one konačno pogurati prema pikselastom eldoradu.

Što ste propustili

Izrada web stranica

Developeri, dizajneri, project manageri – za AI budućnost možete se pripremiti već danas

Cilj svakog developera i dizajnera je bolje korisničko iskustvo - a upravo ovdje može pomoći kognitivna znanost koja promišljanje o korisnicima, da li dizajna, koda ili gotove aplikacije, stavlja u fokus svega što IT stručnjaci rade.

Startupi i poslovanje

Kako se Glovo i Konzum pripremaju za povećanje broja narudžbi zbog koronavirusa?

Uz sve više vijesti o koronavirusu, raste i broj onih koji se oslanjaju na digitalne servise kako bi naručili hranu ili namirnice. Kako se za povećanje prometa pripremaju servisi za dostavu?

Kultura 2.0

Na web trgovinama deseci zaštitnih maski upitnih cijena i kvalitete

U svakom kriznom razdoblju nađe se pojedinaca i tvrtki koji će situaciju iskoristiti za svoj profit, ali maske s desetorostruko većim cijenama i modnim etiketama zbilja su poseban slučaj.

Startupi i poslovanje

Što o radu od kuće zbog koronavirusa kažu PBZ, Infobip, Nanobit…?

Nakon što je jučer potvrđeno da i u Hrvatskoj imamo prve osobe zaražene koronavirusom, dobar dio ovdašnjih tvrtki je počeo ozbiljnije razmišljati o promjeni načina rada. Prvo su se počela ukidati putovanja u inozemstvo, a potom se počeo uvoditi rad od kuće.

Startupi i poslovanje

Dijeljenje romobila i u Hrvatskoj: Bolt prvi uveo romobile u ponudu

150 romobila koje možete otključati i voziti kada god vas je volja bit će dostupno u Splitu za sve korisnike Bolt aplikacije.

Digitalni mediji

U manje od 24 sata od prvog slučaja u Hrvatskoj, koronavirus smo online spomenuli čak 15 tisuća puta

Sada već svi znamo da je koronavirus došao u Hrvatsku, no koliko viralno je ova tema zaokupila sve nas pokazat će kao i uvijek - brojke.