Mia Biberović
23. 09. 2016.
Kako korisnici reagiraju na reklamne kampanje? Na svaku sekundu reklame? Kamo im je pogled zapravo usmjeren? Jesu li uopće vidjeli vašu ključnu poruku ili slogan? Prvo predavanje u dvorani Laboratorij na ovogodišnjem Weekend Media Festivalu upravo su tim temama posvetili Zenel Batagelj, Valicon Slovenija i Ismir Omeragić, Valicon Bosna i Hercegovina.
Korisničko istraživanje uz pomoć anketa može biti problematično, započeo je Zenel, jer ne nudi najobjektivnije rezultate. A što jest objektivno? Ne toliko ispitivanje, koliko promatranje, kaže. Neke od metoda koje to rade su detekcija izraza lica, praćenje pokreta očiju, fMRI, EEG.
Valicon se odlučio na kombinaciju praćenja pokreta očiju (eye tracking) i EEG-a ne bi li klijentima pokazao kako dostići isti učinak s manje ulaganja, gdje postaviti ključnu poruku u oglasu kako bi se postigla veća vidljivost, kako poboljšati kreativni proces – i pobijediti na oglašivačkim festivalima (Valicon analizira što to pobjedničke kampanje čine našem mozgu – da bi bile pobjedničke).
Praćenje pokreta očiju govori nam na što su korisnici fokusirani dok gledaju oglas, dok EEG nudi informacije o emocionalnim reakcijama na viđeno, kao i koliko je oglas zadržavao pažnju gledatelja.
Pratimo oči, osmijeh… Ali ne uvijek
Na primjeru filma Tko to tamo peva Ismir je uz pomoć toplinske karte pokazao na što su se njegovi gledatelji fokusirali te kako su mnogi od njih propustili određene “sitnice” – primjerice, likove koji nagovještavaju što će se dogoditi u filmu (stara žena u crnini simbolizira smrt). Slično se vidjelo i u oglasima koji su potom pokazani – korisnici se najčešće fokusiraju na lice, odnosno oči osobe, ponekad i osmijeh, a često znaju ignorirati marketinške poruke. No, određeni oglasi pokazuju da to pravilo nije univerzalno:
To nam samo govori da svaki oglas trebamo provjeriti prije no što ga objavimo.
Indeks učinkovitosti oglasa
Efikasnost vizuala postiže se upravljanjem tijeka pažnje korisnika, a taj se tijek bilježi praćenjem pokreta očiju. S druge strane, EEG testiranje pokazuje dvije stvari, objasnili su iz Valicona, odnosno koliko je sadržaj korisniku bio ugodan ili neugodan te koliki je njegov indeks pažnje. Kombinacija EEG-a i eye trackera prikazuje svaku promjenu u emociji ili pažnji u odnosu na ono što je korisnik u tom trenutku vidio.
No, kako ocijeniti je li kampanja bila uspješna? Valicon to čini uz pomoć indeksa učinkovitosti oglasa zvanog NEMFA. On uključuje indeks emocija, vrhunac emocija, indeks pažnje, vrhunac pažnje, brend i produktni dio. Što je viši rezultat, reklama je učinkovitija, odnosno više je uspješna u privlačenju pažnje, bolja u jačanju brenda, korisnik će je se bolje prisjećati i bit će jače motiviran.
I, koji su to najbolji oglasi prikazani u regiji?
Najbolji oglas iz regije u području financija, po sudu Valicona, dolazi od Zagrebačke banke. Iako se može primijetiti trenutak nelagode kad scena iz prirode prelazi u uredski prostor, tu pomaže cvijeće koje se u njega unijelo i koje ponovno vraća osjećaj ugode kod gledatelja:
Zenel objašnjava:
Ovo je zanimljivo jer je financijska industrija dosadna, ali i u njoj se može napraviti nešto što funkcionira.
Ismir je predstavio primjer oglasa koji odlično zadržava pažnju korisnika, iako mu je format neuobičajeno dug.
https://www.youtube.com/watch?v=LHizW4PLw2Q
Ako želimo pronaći reklamu iz regije koja ima slične rezultate, iako neznatno lošije pred sam kraj, to je Doncaféova reklama Dobro jutro džezveri.
https://www.youtube.com/watch?v=my1Hkqzj_0g.
Što više vrhunaca u reklami, to je bolja pažnja korisnika. Aktivni oglas zapravo treba manje medijskog zakupa, kažu Valiconovci, a jedan takav oglas napravio je P&G.
U ovom spotu emocije variraju (primjerice, neugodne su kad se prikazuje rublje, suđe…), što nije loše – ako se to želi postići. Važno je i što se brend na kraju pokazuje u sredini ekrana, jer je tu najveća pažnja korisnika, ali i potrebno je ostvariti i emotivni trenutak za prikazivanje brenda.
Zenel napominje:
Mnogi brendovi upravo tu imaju problem – ili nije dobro pogođena emocija ili nije dobro pogođen tajming.
A kako bi bili sigurni da su i tajming i emocija pogođeni kod ciljane skupine, ali i da su oči korisnika usmjerene u željenom smjeru, testiranje i mjerenje nude dosta precizne odgovore.
