Kako uz pomoć (‘zle’) psihologije izraditi web projekte koji doista prodaju?

Povezanost psihologije i korisničkog iskustva na internetskim stranicama vrlo je uska, a poznavanje ljudskog ponašanja i navika može uvelike olakšati postizanje ciljeva za web projekte. Ne samo to, ponekad se lako može prijeći na zlu stranu korištenjem mnoštva psiholoških “trikova” ne bi li web projekti lakše došli do svog cilja kao što je prodaja kakvih proizvoda i usluga.

Upravo o tome, psihologiji za dizajn i korisničko iskustvo (UX), održao je radionicu na drugom danu Web Summer Campa Joe Leech, neuroznanstvenik, predavač i autor knjige Psychology of Designers.

Nije se tu čulo mnogo toga novoga – mnoštvo toga već intuitivno i sami znamo te lako možemo zaključiti, ali dobio se dobar uvid u znanstvenu pozadinu iza svega, kao i u vrlo praktične savjete koji se mogu koristiti u izradi web stranica (i uvjeravanja klijenata ili ostatka tima zašto bi nešto trebalo biti napravljeno na točno određen način).

Proceduralno znanje iliti zašto je inovacija na webovima – glupost

Zašto je polje za pretraživanje u gornjem desnom uglu stranice? Zašto je gumb za povratak u gornjem lijevom? Zato što svi drugi tako rade i korisnici su na to naviknuli. Ako pokušamo biti inovativni i promijenimo neki od elemenata, korisnik će biti zbunjen jer se oslanja na proceduralno znanje.

Kad govorimo o web stranicama, inovacija je glupost.

Naime, kršenje proceduralnog znanja, odnosno uzorka ponašanja koje je korisnik stekao koristeći druge slične proizvode, povećava kognitivni teret, što dovodi do napora pri korištenju proizvoda i dužeg vremena odlučivanja.

Teško je promijeniti korisničke navike, a ni pomoćni tekst, koji objašnjava što trebamo raditi, neće pomoći (sjetite se samo koliko ste puta gurnuli vrata koja je trebalo povući, čak i ako je na njima pisalo – vuci).

“Zakon” koji možete upotrijebiti kao argument

No, zahvaljujući tome što su sve to većinom nesvjesne radnje, korisnike nikada ne treba pitati što žele, potvrdio je Joe ono što je Kate Towsey pričala dan ranije. On je to objasnio na primjeru proizvođača marmelade kojemu je prodaja porasla kad je smanjio izbor s 52 različita proizvoda na samo sedam. No, kad su njegovi korisnici bili upitani žele li veći ili manji izbor – naravno da su odgovorili da žele veći. Jer misle da to doista žele.

Princip koji se tu primjenjuje zove se Hickov zakon – što je manje opcija, brže se reagira. Ista se stvar može primijeniti i na web – što je više opcija u, primjerice, meniju, to predstavlja za korisnika velik kognitivni teret, čime je proces odlučivanja i reagiranja duži. (I, da, ako klijent želi natrpati mnoštvo sadržaja i izbora, uvijek možete reći da je to protivno zakonu.)

Zašto Parižani čekaju da ih se posluži u Starbucksu?

Mentalni modeli daju nam okvir po kojemu možemo reagirati, zbog čega ljudi primjenjuju naučene principe čak i kad se nađu u nekoj novoj situaciji. Zbog toga su Parižani u prvi otvoreni Starbucks u njihovom gradu sjeli za stolove i čekali da ih se posluži – jer su na to naučili u njihovim standardnim kafićima.

Koja je vrijednost mentalnog modela? Daje nam uvid u to kako napraviti proizvod koji će korisnici koristiti – prirodno.

Koja je onda razlika između mentalnog modela i ranije spomenutog proceduralnog znanja? Ovo potonje odnosi se na sam dizajn proizvoda, primjerice na to kako će izgledati gumbi ili navigacija, dok nam mentalni model daje okvir u sklopu kojeg razmišljamo o idejama, poslovnom aspektu, holističkom pristupu.

Sjetite se da ne dizajnirate za sebe, nego imajte na umu kako će proizvod koristiti ciljana skupina. Primjerice, materijalni dizajn nikako nije pogodan za starije ljude ili one koji se prvi put susreću s njim, jer neće znati kako se ponašati, što dokazuje eksperiment u idućem videu. S druge strane, sasvim je prikladan za mlađe osobe.

Ukratko:

• Smanjite izbor korisniku – što ima manje izbora, to će vrijeme odlučivanja biti brže.
• Koristite mentalne modele – upravo ne biste li smanjili korisnikov kognitivni teret.

Dođite na “zlu” stranu

Nakon što smo svladali teoriju, u drugom dijelu radionice Joey nam je svima podijelio isprintane “kozje” bradice – ne bismo li se, kao u tolikim filmovima, pretvorili u vlastitu zlu braću ili sestre blizance i koristili saznanja iz psihologije u ponešto manipulativne svrhe.

Odnosno, kako natjerati korisnike da naprave ono što želimo?

Iznenađujuće, ali mnogo smo toga naučili od psihologije koja stoji iza menija u restoranima. Tako smo na primjeru menija imaginarnog restorana zvanog Uncle Joey’s Eatery naučili mnogo trikova koji se mogu primijeniti i na web.

• Povjerenje – samo ime “ujak Joey” stvara povjerenje kod korisnika.
• Anchoring – ako vam netko ponudi tri paketa, vjerojatno želi da uzmete onaj srednji. Meni imaginarne zalogajnice posložen je na jednak način – na vrhu su najskuplja jela, na dnu najjeftinija, a prodaje se najviše onih u sredini, što je i cilj.
• Izbjegnite pisanje valuta, decimala u cijenama – sve to zapravo tjera korisnika da razmišlja o novcu. Ako razmišljamo o novcu, manje potrošimo.
• Pojačivači (enhancher) – što zvuči primamljivije? Glastonbury Smokehose Bacon & Farm Fresh Eggs ili samo Bacon and Eggs? Naravno, prva varijanta, jer koristi riječi koje pojačavaju dojam.
• Preporuka – ako u meniju stoji preporuka kao što je “Uncle Joey’s favorite”, mnogi će se vjerojatno odlučiti upravo za to jelo. Na isti se način mogu izdvajati proizvodi na webu.

Slijedi još savjeta izvan svijeta kulinarstva.

• Društveni dokaz (Social Proof) – oko toga zašto se Corona poslužuje s limetom lome se koplja, ali jedna od (vjerojatnijih) teorija glasi da su se konobari u New Yorku kladili da će moći pokrenuti novi trend ako budu stavili limetu na svoje pivo – gosti su ih brzo počeli kopirati.
  Ljudi žele biti poput drugih ljudi, zbog čega je društveni dokaz jako bitan. Na webu se on postiže zvjezdicama, komentarima, recenzijama, preporukama… A ako one dolaze od ljudi koje korisnik već zna, utjecaj je još veći.
• Oznaka sigurnosti? – Kao i kod novčanih valuta, ako na webu navedemo da su korisnički podatci sigurni, samo ćemo ih zabrinuti oko sigurnosti.
• Velika/mala slova – ne pisati riječi velikim slovima. Naime, ona su u istoj ravnini, stoga im je teže prepoznati oblik no kod malih, što za korisnika znači i veći kognitivni teret.
• Koristiti lica ljudi – mozak nam je “baždaren” da ljudska lica prepoznajemo svugdje, a istraživanje je pokazalo da u prodaji puno bolje funkcioniraju od, primjerice, fotografija cvijeća. I, zgodan trik – ako želite da osoba koju prikazujete izgleda inteligentnije, izrežite sliku tako da prikazuje njeno lice. Ako želite da izgleda atraktivnije, prikažite i tijelo.

• Pažnja desetogodišnjaka – korisnici koriste više ekrana istodobno – primjerice, dok gledaju televiziju, istodobno kupuju online. Ne mogu se fokusirati na više stvari istodobno, stoga im je u tom trenutku mentalna dob kao u desetogodišnjaka. I upravo za njih treba i dizajnirati.

Kako provjeriti što radi?

To je samo djelić trikova, principa i zakona od kojih pojedini i kontriraju jedni drugima, ali samo je potrebno pronaći kompromis koji radi za ciljanu skupinu. No, kako istražiti što funkcionira?

Korisničko testiranje kod “zle” psihologije, prema Joeyju, ne radi dobro, jer je riječ o ponašanju kojeg korisnici nisu svjesni. Ako im ponudite više proizvoda i pitate koji bi najradije kupili, odgovorili bi – najjeftiniji. No, u stvarnosti to uglavnom nije tako. Zato preporučuje A/B testiranje.

Kako smo izradili “najzločestiju” stranicu

Sve to i još mnogo drugih specifičnosti ljudskog ponašanja mogu se pronaći u ovom popisu, a upravo smo njih koristili u praktičnom radu, pokušavši izraditi koncept web stranice koja će koristiti što više elemenata. “Najzločestija” stranica bila je ona koja je uspjela iskoristiti što više “trikova” (a pobijedila je upravo ona mog tima – javite mi ako ste na slici dolje prepoznali koji trik!).

So we made the most #evil website. 👨🏻 #ux #psychology #websc pic.twitter.com/iQXx6Hbw13

— Mia Biberović (@cyberkoza) September 1, 2016

No, pretjerano manipuliranje može odvesti u mračne smjerove, u dark pattern, koji djeluju zavaravajuće, stoga nam je Joe predstavio i svoj kodeks ponašanja:

1. Ne navodite
2. Ne varajte
3. Ne lažite
4. Ponudite pravu korist korisniku

Ili, da sumiramo:

We are stupid, lazy, easily manipulated 10-yr olds – so don't be mean to us! @mrjoe

— Vanja Bertalan (@njava) September 1, 2016