Kako uz pomoć psihologije izraditi učinkovite web projekte?

Kako uz pomoć (‘zle’) psihologije izraditi web projekte koji doista prodaju?

Znate da nekad nešto na webu funkcionira, a nešto ne? Možda imate dokaze o tome kako se korisnici ponašaju u određenim situacijama, ali niste baš sigurni zašto? Psihologija objašnjava mnogo toga, a vrlo korisnu radionicu o toj temi mogli smo čuti drugog dana Web Summer Campa. Evo i nekih od istaknutijih metoda koji pomažu u shvaćanju ljudskog ponašanja i pomažu dizajnerima da kreiraju bolje projekte - a možda i prijeđu na "mračnu" stranu.

Kognitivni teret
Joe Leech pokazuje kako to izgleda kad je kognitivni teret visok. (Slike: Hrvoje Tomić, Netgen)

Povezanost psihologije i korisničkog iskustva na internetskim stranicama vrlo je uska, a poznavanje ljudskog ponašanja i navika može uvelike olakšati postizanje ciljeva za web projekte. Ne samo to, ponekad se lako može prijeći na zlu stranu korištenjem mnoštva psiholoških “trikova” ne bi li web projekti lakše došli do svog cilja kao što je prodaja kakvih proizvoda i usluga.

Upravo o tome, psihologiji za dizajn i korisničko iskustvo (UX), održao je radionicu na drugom danu Web Summer Campa Joe Leech, neuroznanstvenik, predavač i autor knjige Psychology of Designers.

Nije se tu čulo mnogo toga novoga – mnoštvo toga već intuitivno i sami znamo te lako možemo zaključiti, ali dobio se dobar uvid u znanstvenu pozadinu iza svega, kao i u vrlo praktične savjete koji se mogu koristiti u izradi web stranica (i uvjeravanja klijenata ili ostatka tima zašto bi nešto trebalo biti napravljeno na točno određen način).

Proceduralno znanje iliti zašto je inovacija na webovima – glupost

Zašto je polje za pretraživanje u gornjem desnom uglu stranice? Zašto je gumb za povratak u gornjem lijevom? Zato što svi drugi tako rade i korisnici su na to naviknuli. Ako pokušamo biti inovativni i promijenimo neki od elemenata, korisnik će biti zbunjen jer se oslanja na proceduralno znanje.

Kad govorimo o web stranicama, inovacija je glupost.

Naime, kršenje proceduralnog znanja, odnosno uzorka ponašanja koje je korisnik stekao koristeći druge slične proizvode, povećava kognitivni teret, što dovodi do napora pri korištenju proizvoda i dužeg vremena odlučivanja.

Teško je promijeniti korisničke navike, a ni pomoćni tekst, koji objašnjava što trebamo raditi, neće pomoći (sjetite se samo koliko ste puta gurnuli vrata koja je trebalo povući, čak i ako je na njima pisalo – vuci).

Zakon” koji možete upotrijebiti kao argument

No, zahvaljujući tome što su sve to većinom nesvjesne radnje, korisnike nikada ne treba pitati što žele, potvrdio je Joe ono što je Kate Towsey pričala dan ranije. On je to objasnio na primjeru proizvođača marmelade kojemu je prodaja porasla kad je smanjio izbor s 52 različita proizvoda na samo sedam. No, kad su njegovi korisnici bili upitani žele li veći ili manji izbor – naravno da su odgovorili da žele veći. Jer misle da to doista žele.

Princip koji se tu primjenjuje zove se Hickov zakonšto je manje opcija, brže se reagira. Ista se stvar može primijeniti i na web – što je više opcija u, primjerice, meniju, to predstavlja za korisnika velik kognitivni teret, čime je proces odlučivanja i reagiranja duži. (I, da, ako klijent želi natrpati mnoštvo sadržaja i izbora, uvijek možete reći da je to protivno zakonu.)

Zašto Parižani čekaju da ih se posluži u Starbucksu?

Mentalni modeli daju nam okvir po kojemu možemo reagirati, zbog čega ljudi primjenjuju naučene principe čak i kad se nađu u nekoj novoj situaciji. Zbog toga su Parižani u prvi otvoreni Starbucks u njihovom gradu sjeli za stolove i čekali da ih se posluži – jer su na to naučili u njihovim standardnim kafićima.

Koja je vrijednost mentalnog modela? Daje nam uvid u to kako napraviti proizvod koji će korisnici koristiti – prirodno.

Koja je onda razlika između mentalnog modela i ranije spomenutog proceduralnog znanja? Ovo potonje odnosi se na sam dizajn proizvoda, primjerice na to kako će izgledati gumbi ili navigacija, dok nam mentalni model daje okvir u sklopu kojeg razmišljamo o idejama, poslovnom aspektu, holističkom pristupu.

Sjetite se da ne dizajnirate za sebe, nego imajte na umu kako će proizvod koristiti ciljana skupina. Primjerice, materijalni dizajn nikako nije pogodan za starije ljude ili one koji se prvi put susreću s njim, jer neće znati kako se ponašati, što dokazuje eksperiment u idućem videu. S druge strane, sasvim je prikladan za mlađe osobe.

Ukratko:

  • Smanjite izbor korisniku – što ima manje izbora, to će vrijeme odlučivanja biti brže.
  • Koristite mentalne modele – upravo ne biste li smanjili korisnikov kognitivni teret.

Dođite na “zlu” stranu

Nakon što smo svladali teoriju, u drugom dijelu radionice Joey nam je svima podijelio isprintane “kozje” bradice – ne bismo li se, kao u tolikim filmovima, pretvorili u vlastitu zlu braću ili sestre blizance i koristili saznanja iz psihologije u ponešto manipulativne svrhe.

Odnosno, kako natjerati korisnike da naprave ono što želimo?

U drugom dijelu radionice naučili smo uzorke ponašanja ljudi i kako ih koristiti u našu korist - na webu.
U drugom dijelu radionice naučili smo uzorke ponašanja ljudi i kako ih koristiti u našu korist – na webu.

Iznenađujuće, ali mnogo smo toga naučili od psihologije koja stoji iza menija u restoranima. Tako smo na primjeru menija imaginarnog restorana zvanog Uncle Joey’s Eatery naučili mnogo trikova koji se mogu primijeniti i na web.

  • Povjerenje – samo ime “ujak Joey” stvara povjerenje kod korisnika.
  • Anchoring – ako vam netko ponudi tri paketa, vjerojatno želi da uzmete onaj srednji. Meni imaginarne zalogajnice posložen je na jednak način – na vrhu su najskuplja jela, na dnu najjeftinija, a prodaje se najviše onih u sredini, što je i cilj.
  • Izbjegnite pisanje valuta, decimala u cijenama – sve to zapravo tjera korisnika da razmišlja o novcu. Ako razmišljamo o novcu, manje potrošimo.
  • Pojačivači (enhancher– što zvuči primamljivije? Glastonbury Smokehose Bacon & Farm Fresh Eggs ili samo Bacon and Eggs? Naravno, prva varijanta, jer koristi riječi koje pojačavaju dojam.
  • Preporuka – ako u meniju stoji preporuka kao što je “Uncle Joey’s favorite”, mnogi će se vjerojatno odlučiti upravo za to jelo. Na isti se način mogu izdvajati proizvodi na webu.
n
Volimo kopirati druge, zbog čega je društveni dokaz da je nešto dobro – dobar.

Slijedi još savjeta izvan svijeta kulinarstva.

  • Društveni dokaz (Social Proof) – oko toga zašto se Corona poslužuje s limetom lome se koplja, ali jedna od (vjerojatnijih) teorija glasi da su se konobari u New Yorku kladili da će moći pokrenuti novi trend ako budu stavili limetu na svoje pivo – gosti su ih brzo počeli kopirati.
    Ljudi žele biti poput drugih ljudi, zbog čega je društveni dokaz jako bitan. Na webu se on postiže zvjezdicama, komentarima, recenzijama, preporukama… A ako one dolaze od ljudi koje korisnik već zna, utjecaj je još veći.
  • Oznaka sigurnosti? – Kao i kod novčanih valuta, ako na webu navedemo da su korisnički podatci sigurni, samo ćemo ih zabrinuti oko sigurnosti.
  • Velika/mala slova – ne pisati riječi velikim slovima. Naime, ona su u istoj ravnini, stoga im je teže prepoznati oblik no kod malih, što za korisnika znači i veći kognitivni teret.
  • Koristiti lica ljudi – mozak nam je “baždaren” da ljudska lica prepoznajemo svugdje, a istraživanje je pokazalo da u prodaji puno bolje funkcioniraju od, primjerice, fotografija cvijeća. I, zgodan trik – ako želite da osoba koju prikazujete izgleda inteligentnije, izrežite sliku tako da prikazuje njeno lice. Ako želite da izgleda atraktivnije, prikažite i tijelo.
Dok smo se na Design 'tracku' igrali psihologa i zlikovaca, paralelno su se održavale radionice posvećene eZ Publishu i PHP-u.
Dok smo se na Design ‘tracku’ igrali psihologa i zlikovaca, paralelno su se održavale radionice posvećene eZ Publishu i PHP-u.
  • Pažnja desetogodišnjaka – korisnici koriste više ekrana istodobno – primjerice, dok gledaju televiziju, istodobno kupuju online. Ne mogu se fokusirati na više stvari istodobno, stoga im je u tom trenutku mentalna dob kao u desetogodišnjaka. I upravo za njih treba i dizajnirati.

Kako provjeriti što radi?

To je samo djelić trikova, principa i zakona od kojih pojedini i kontriraju jedni drugima, ali samo je potrebno pronaći kompromis koji radi za ciljanu skupinu. No, kako istražiti što funkcionira?

Korisničko testiranje kod “zle” psihologije, prema Joeyju, ne radi dobro, jer je riječ o ponašanju kojeg korisnici nisu svjesni. Ako im ponudite više proizvoda i pitate koji bi najradije kupili, odgovorili bi – najjeftiniji. No, u stvarnosti to uglavnom nije tako. Zato preporučuje A/B testiranje.

Kako smo izradili “najzločestiju” stranicu

Sve to i još mnogo drugih specifičnosti ljudskog ponašanja mogu se pronaći u ovom popisu, a upravo smo njih koristili u praktičnom radu, pokušavši izraditi koncept web stranice koja će koristiti što više elemenata. “Najzločestija” stranica bila je ona koja je uspjela iskoristiti što više “trikova” (a pobijedila je upravo ona mog tima – javite mi ako ste na slici dolje prepoznali koji trik!).

No, pretjerano manipuliranje može odvesti u mračne smjerove, u dark pattern, koji djeluju zavaravajuće, stoga nam je Joe predstavio i svoj kodeks ponašanja:

  1. Ne navodite
  2. Ne varajte
  3. Ne lažite
  4. Ponudite pravu korist korisniku

Ili, da sumiramo:

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Domaći ININ uz AI “opametio” održavanje cesta i očitavanje brojila u Slavonskom Brodu

Koristimo AI za filtere na Instagramu i razgovaramo s robotima svaki dan. Zašto onda ne bismo koristili umjetnu inteligenciju za bilježenje rupa na cesti? Tvrtka ININ mogla bi imati pravo rješenje.

Društvene mreže

Jeste li mislili da će 16 godina od osnivanja Facebooka na njemu najvažnije biti – grupe?

Pokretači i administratori otkrivaju mi kako su nastala stručna udruženja, pa i poslovna partnerstva, na temelju specijaliziranih Facebook - grupa.

Intervju

Good Game Nikole Stolnika osigurao 2,2 milijuna kuna, među investitorima Sacha Dragić, Ivan Klarić i Bruno Kovačić

Esport organizacija Good Game nedavno je osigurala svoju prvu veliku investiciju od 300 tisuća eura, na krilima grupe investitora koja uključuje Ivana Klarića, Brunu Kovačića i Sachu Dragića.

Što ste propustili

Internet marketing

Uvodimo četverodnevni radni tjedan i normalne rokove u marketinšku industriju ASAP!

Svi marketingaši na početku svoje karijere prođu vatreno krštenje rokova "za jučer", ali mora li takvo stanje ostati i u digitalnom dobu? Zajedno s Domagojem Davidovićem iz Švicarske, otkrivamo potencijalna rješenja za normalniji radni ritam u industriji.

Internet marketing

Na Valentinovo ne cvjetaju samo ruže, nego i industrija seksi igračaka za odrasle: LELO i Libido otkrivaju i koliko

Sretno Valentinovo! Danas je dan zaljubljenih, a na Netokraciji smo se odlučili istražiti kupovne navike i digitalne kampanje nešto posebnijih stvari, baš za ovaj dan.

Tehnologija

Nanobit i Microblink: Ako zaživi GDSA, izazivač Google Playa, olakšat će ulazak na kinesko tržište aplikacija

Xiaomi, Vivo i Oppo udružili su se u razvoju platforme koja bi bila direktan konkurent Google Playu. Kako to može utjecati na domaće IT tvrtke, otkrili smo u razgovoru s njihovim predstavnicima.

Mobilno

MWC otkazan: Hrvatski novinari i izlagači, poput Microblinka, Undabota i Delta Realityja, saniraju štetu

Najveći sajam mobilne telefonije, Mobile World Congress u Barceloni jučer je otkazan, a kao razlog se navodi - koronavirus. Neki bi se s time složili, neki vide druge razloge, no posljedice za mnoge u industriji su očigledne i nisu zaobišle hrvatske izlagače, novinare i posjetitelje.

Startupi i poslovanje

Splitsko Litto preuzima rezervacije i prijave gostiju, ali i druge brige domaćih iznajmljivača

Što se dogodi kada lokalni iznajmljivači odluče digitalizacijom riješiti probleme s kojima se i sami bore?

Internet marketing

Super Bowl iliti kako su dvije pop zvijezde zasjenile blockbustere svijeta reklama

U danima nakon slavnog Super Bowl finala sve što smo mogli vidjeti na društvenim mrežama bio je produkcijski izvanredan nastup Shakire i Jennifer Lopez, pod sponzorstvom Pepsija - što je malo kome ostalo u sjećanju - i Jasona Momou koji sa sebe skida mišiće i kosu jer je dobio divan kredit.