Želi li i može li Facebook uz Instant Articles progutati www?

Ako dolazite izvan medijske i oglašivačke industrije, vjerojatno vam neće biti pretjerano jasno zašto se diže tolika prašina oko Instant Articlesa. Za vas će se, kao korisnika, malo toga promijeniti – čak ćete vjerojatno biti i sretniji jer ćete brže otvarati članke putem Facebookove mobilne aplikacije, a i oglasi koji će se naći u takvim tekstovima vjerojatno će biti relevantniji za vas – i manje napadni. Naravno, uz to dolazi i “mala cijena” – izdavači će, odnosno mediji, moći koristiti vaše podatke s Facebooka kako bi vam plasirali što preciznije ciljane oglase, bilo da je riječ o vlastitima ili čak onih iz Facebookove oglašivačke mreže.

Mogućnosti monetizacije Instant Articlesa

Da, tako je, jedna od važnijih stavki koje se tiču Instant Articlesa jest da se unutar njih mogu prikazivati i oglasi koje online portal/magazin/blog ionako prikazuje korisnicima, ali ako zadovoljavaju određene uvjete koje Facebook propisuje. A ti se uvjeti, poput činjenice da će se moći prikazivati i banneri, i video oglasi (isključenog zvuka dok korisnik ne klikne na njih), i animirani HTML5, Javascript ili CSS oglasi (ali samo ako se ne šire, smanjuju ili ne blokiraju sadržaj), kao i svi ostali detalji, mogu naći u često postavljanim pitanjima o ovoj Facebookovoj novotariji. Čak i native oglasi, odnosno brendirani sadržaj, imaju cijeli set pravila koje treba poštivati u bilo kojem sadržaju koji se objavljuje na Facebooku, bilo da je riječ o videima, fotografijama ili instant člancima.

Facebook se hvali kako Instant Articles imaju 20% više klikova, 30% više podjela te da je 70% manja vjerojatnost da će napustiti članak (jer je kraće vrijeme učitavanja). Ne samo to, izdavače će još lakše impresionirati činjenica da zadržavaju 100% zarade od oglasa koje plasiraju u takvim člancima, osim ako se odluče za oglase koji se plasiraju putem Facebookove mreže – kada ova društvena mreža uzima 30%. Što je sasvim u redu, jer do sada vjerojatno nisu mogli takve oglase ni plasirati na svojim web stranicama. Mediji imaju potpunu kontrolu nad sadržajem, a za očekivati je da će takvi članci, barem na početku, imati i veći doseg na ovoj društvenoj mreži. Mislim, nije da to Facebook ne radi sa svakom novotarijom (videi koji se sami pokreću, a koji su prije nekog vremena okupirali naš News Feed, halo?), ali treba imati na umu da je taj učinak kratkotrajan.

Zvuči predobro da bi bilo istinito, barem u nekim dijelovima, ali jesu to dovoljni razlozi da mediji predaju dobar, ali stvarno dobar dio kolača svog mobilnog prometa – Facebooku?

Iskustva globalnih medija, poput The Washington Posta, The Atlantica, Slatea i drugih, već imamo, ali treba imati na umu posebnosti onih lokalnih, pogotovo velikih. Možda najbolji uvid u to imaju sustavi za praćenje publike, koje koristi dobar dio online medija u regiji, stoga smo se obratili Gemiusu i DotMetricsu.

Dugoročno je ovo loše za velike lokalne izdavače

Jan Jilek iz DotMetricsa vrlo je jasan – ako Instant Articles profunkcioniraju onako kako ih je Facebook zamislio, to će biti dobro za tu društvenu mrežu i dugoročno loše za velike lokalne izdavače.

Time se potencijalno povećava vrijeme provedeno na Facebooku, što umanjuje vrijeme koje će biti provedeno na samoj web stranici. Također, ako će biti prikazan samo pojedini članak, korisnik neće moći surfati po drugim sadržajima te stranice, čime se umanjuje mogućnost da taj oglašivač kreira novi inventar koji će moći samostalno monetizirati.

Facebook ovime prikuplja novi set podataka o korisnicima koji mu daje još veću snagu, a izdavačev brend gubi snagu jer postaje dio Facebooka – nije više destinacija kojoj korisnik “isključivo” poklanja vrijeme, već je dio iscjepkanog sadržaja druge platforme.

U teoriji se promet koji dolazi preko IA ne gubi, ali u praksi…

Vrijeme “provedeno na Facebooku”, odnosno unutar Instant članka, možda i ne bi bilo toliko problematično kada bi sustavi uzimali u obzir te podatke, kao što to čini comScore u SAD-u. No, Vibor Kalogjera iz Gemiusa objašnjava koja je problematika na lokalnoj razini:

U teoriji se promet ne bi trebao uopće “gubiti”, jer posjetitelji Instant Articlesa određenog portala pripadaju jednako tom portalu kao klasični posjetitelji na samom sajtu. U SAD-u je Facebook integriran s comScoreom, koji je inače glavni mjeritelj tamošnje internetske populacije, tako da se u sklopu ukupnog dosega svakog portala mogu vidjeti i Facebook IA.

U zemljama gdje Facebook ne dopušta mjerenje lokalnim standardima, kao što je slučaj u Hrvatskoj, izdavači će teže dokazati oglašivačima i agencijama koji im je ukupni doseg s IA, jer IA neće biti uključeni u mjerenje, odnosno taj će se promet “izgubiti”.

Rješenje za ovaj problem postoji i zove se software panel metodologija, nastavlja Vibor. U ovom načinu mjerenja stranice se ne skriptiraju i nije potrebno njihovo dopuštenje da se mjere, već se prati online ponašanje velikog uzorka internetskih korisnika putem toolbarova koji su instalirani na njihovim uređajima.

Sve stranice koje korisnik posjećuje, a ne samo one hrvatske, uključene su u takvo mjerenje. S druge strane, kako implementacija ove metodologije zahtijeva pokrivanje troškova panelista, ona se ne primjenjuje u manjim tržištima gdje je vrijednost internetskog oglašavanja još uvijek relativno mala. Kada bismo dobili strukturalnu i financijsku podršku s tržišta, Gemius bi mogao implementirati software panel metodologiju te mjeriti Facebook, Google, eBay itd.

Facebook želi www učiniti dijelom svojeg sadržaja

I što onda, isprobati Instant Articles ili ne? Vibor smatra da ih treba testirati i potom donijeti odluku, a najvažnije pitanje na koje mediji trebaju odgovoriti jest – mogu li monetizirati IA više no što sad zarađuju bez njih. No, dugoročno će se vjerojatno biti teško boriti s ovom novotarijom jer će uvijek biti izdavača koji će Instant Articles iskoristiti za kratkoročno povećanje posjećenosti i dodatnu monetizaciju, što će morati pratiti i oni koji se još nećkaju oko integracije.

Jan je još pesimističniji:

Cilj Facebooka nije dugoročna dobrobit lokalnih izdavača, već povećanje vlastitih prihoda, što će se na lokalnim razinama odraziti na povećanje zakupa oglasnog prostora kroz Facebook nauštrb budžeta koji su bili namijenjeni direktno izdavačima. Facebook želi ovime “progutati” WWW i učiniti ga dijelom svojeg sadržaja.

Isprobati ili ne?

Specijalizirani mediji poput Netokracije su uvijek u zanimljivom položaju kod ovakvih novotarija – primjerice, mi smo odabrali ne biti u sustavu Gemiusa ili DotMetricsa, jer je to u skladu s našom strategijom koja je usmjerena na vrlo fokusiran native sadržaj, poput kampanje Digitalni nomadi, stoga ne ovisimo o budžetu od oglašivača koji bi nam mogao doći tim putem, nego kroz IA možemo možda pronaći i dodatan kanal monetizacije. Zahvaljujući tome što smo kao platformu koja nas pogoni odavno odabrali WordPress, aktivacija Instant Articlesa bit će jednostavnija, jer se društvena mreža već upartnerila s najvećim platformama – osim WP-a, tu su Drupal, Atavist, Medium, Perk Distributed, RebelMouse, ShareThis, Sovrn, Steller, Tempest…

Testirat ćemo – iz znatiželje, fleksibilnosti, a i zato što želimo i ostalima dati u uvid u ono što ih (vjerojatno) čeka.

No, ostaje nam glavno pitanje na koje dugo nećemo imati odgovor.

Što ako Facebooka nestane?

U analizi Johna Hermana, sada već godinu dana staroj, a nastaloj nakon što su se pojavili prvi Instant Articles, na samom kraju stoji i možda najvažnije pitanje.

Oh, da. Što se dogodi ako Facebooka nestane? Hoće li današnji izdavači, koji će do tada biti samo prijenosni generatori sadržaja, biti spremni da prijeđu na iduću platformu? Ili će ih zamijeniti nešto sasvim drugo? Postoji samo jedan način da to doznamo!

Iako je u ovom trenutku teško povjerovati da će Facebook kao takav uskoro nestati, zapravo to i nije tako nevjerojatno – možda nestati neće, ali bi se svakako mogao promijeniti način na koji ga koristimo – već se danas znatno manje dijele privatne informacije na ovoj društvenoj mreži no što se to činilo prije nekoliko godina.

A sudbina mnogih koji su bazirali svoj poslovni model oko jedne platforme već nam je poznata. Ako ih se uopće više sjećamo.