Community manager mora imati dovoljno iskustva i ovlasti da može riješiti kriznu situaciju

Danas je Community Appreciation Day, dan kada cijenimo naše community managere, dan koji valjda više nitko osim nas ne obilježava. 🙂 Usprkos tome, ne mogu propustiti priliku da barem jednom godišnje ukažem na važnost online komunikacije, posebice u ovo vrijeme kad se zbog pojačanog korištenja digitalnih kanala te osjetljivosti korisnika krizne situacije događaju na svakodnevnoj bazi, a loša ili neadekvatna komunikacija samo je može pojačati.

Što je zajedničko posljednjim kriznim situacijama?

O nekim nedavnim primjerima Ivan i ja smo pričali u prošloj epizodi Netokracija podcasta, a zajedničko svim tim primjerima, iako tu ima i brendova i medija i državnih institucija, jest da:

1. su negativni komentari korisnika/građana ukazali na neki problem u sustavu ili poslovnom procesu;
2. reakcija na tu situaciju nije bila komunikacijski adekvatna ili je izostala;
3. sve to stvara jaz između strana koje ne bi ni trebale biti suprotstavljene.

Slučaj izvan podcasta: Tele2

Gledam posljednjih mjeseci još jedan slučaj koji nismo uvrstili u ovih pet u podcastu, najviše iz razloga jer sam dugo kontemplirala o tome je li zapravo riječ o uobičajenoj komunikaciji koja se može pronaći na profilima telekoma (ili banaka) – s obzirom na to da se kod tih industrija tradicionalno može pronaći veći broj negativnih komentara u bilo kojem trenutku – ili jer riječ o nečem ipak malo drugačijem.

Zaključila sam da je istina vjerojatno negdje između, a potaknuta je nekim specifičnim slučajevima.

Naime, sve je krenulo kada je Tele2, danas Telemach Hrvatska, počeo ograničavati brzinu u sklopu svog Pokućnog interneta (koji je obećavao neograničen internet) nakon što se prijeđe 200 GB, o čemu je u listopadu pisao Mob.hr. Od tog perioda komentari nezadovoljnih korisnika na Twitteru i Facebooku, a vjerujem i na drugim, manje javnim kanalima, ne staju. I s pravom – korisnici su usluge kojoj su se uvjeti korištenja jednostrano promijenili. I, da, dobili su priliku raskinuti ugovor, ali to ne znači da se nezadovoljstvo time rješava – možda neki nemaju mogućnost prijeći kod drugog operatera, a možda jednostavno žale za uslugom koja im je bila odlična dok se nije promijenila.

Community manager odgovara na prigovore, prebacuje konverzaciju na privatne poruke, što i jest dobar način rješavanja kriznih situacija, no ono što se najčešće komunicira kao odgovor na žalbe glasi ovako:

Granica je postavljena na dvostruki iznos prosječne potrošnje korisnika i dovoljna je za normalno korištenje usluga. Nakon potrošenih 200 GB i dalje možeš neograničeno surfati po brzini od 2 Mbps. Brzina od 2 Mbps dovoljna je za uobičajeno pretraživanje interneta, slanje i primanje e-mailova, održavanje virtualnih sastanaka, video pozive te gledanje videa do 360p kvalitete na jednom uređaju.

Nikada ne treba pretpostavljati što je nekome “dovoljno za normalno korištenje usluga” jer da je korisniku to dovoljno – ne bi se žalio!

Što je pogrešno kod ovakve komunikacije?

Dakle, ovdje osim što je problem poslovne prirode (promjena uvjeta korištenja određene usluge), problem je i komunikacijski jer umjesto da komunikacija smiri situaciju, ona pogodi korisnika baš tamo gdje ga boli – da ne može normalno koristiti usluge koje je donedavno mogao, a druga mu strana tvrdi da je omogućeno normalno korištenje usluga, usprkos ograničenjima. Dodajte još tu neke redovne tehničke poteškoće s kojima se svaki telekom susreće, i tu ste zapečatili titulu “najgoreg”. Možda to objektivno nije tako, ali, hej, nezadovoljni korisnici uvijek su subjektivni jer gledaju stvari iz svoje perspektive!

(Transparentnosti radi, i sama sam korisnica tarife Pokućni BEZBROJ GB, čiji mi je naziv trenutno ironičan, a spornih 200 GB potrošim negdje sredinom mjeseca, s obzirom na to da radim od kuće i da televiziju isključivo gledam preko interneta. Upravo sam u procesu prelaska kod drugog operatera. Isto tako, u jednom periodu života sam vodila Twitter profil upravo za Tele2.)

Kako pristupiti nezadovoljnim korisnicima?

Što onda napraviti? Iskrena komunikacija, samokritičnost i pokazivanje ljudske ranjivosti, iako komuniciramo kao brend, zapravo dobro funkcioniraju u ovim situacijama. Naravno, suosjećanje s korisnikom je potrebno, kao i nekakvo rješenje ili kompenzacija.

Ovdje je jasno da se poslovna odluka neće promijeniti, ali poruka korisnicima mogla je ići u smjeru – “zeznuli smo”. Naprimjer:

• Možda se može ubaciti i malo ironične lažne skromnosti – “napravili smo tako dobru uslugu da ju je aktiviralo toliko korisnika”, a potom prebaciti dio odgovornosti i na okolnosti na koje se nije moglo utjecati, npr. “a moramo priznati da nismo očekivali pandemiju koronavirusa zbog koje mnogi pojačano koriste digitalne usluge, sadržaj, a i rade od kuće, što stvara dodatno opterećenje za našu mrežu”.
• Potom se postojeće rješenje predstavi kao najbolje i za telekom, ali i za, što je važnije, korisnike: “kako bismo mogli svima omogućiti što bolje iskustvo, i dalje nudimo neograničen internet, ali moramo smanjiti brzinu nakon potrošenih 200 GB. Ako dopustimo više, usluga bi mogla postati nestabilna i iskustvo bi bilo još lošije.”
• I za kraj, ponuditi kompenzaciju i opcije za one kojima se ovo i dalje ne sviđa, poput umanjenja prvog idućeg računa i/ili mogućnost raskida bez penalizacije.

To je samo moja pretpostavka što bi se moglo komunicirati, možda za neke dijelove ima kakvih ograničenja kojih nisam svjesna, ali u svakom slučaju reakcije korisnika trebale bi biti bolje nego na trenutnu komunikaciju.

Ovakav CM nije za početnike!

No, da bi se ovakav komunikacijski prijedlog mogao sročiti (ali i neki daleko bolji!), ali i provesti u djelo, osoba koja se bavi komunikacijom u kriznim situacijama mora imati dovoljno iskustva i ovlasti, bio to redovni community manager, bio to netko tko se bavi korporativnim komunikacijama, bila to agencija koja komunicira uime brenda. Ako se taj dio prepušta početnicima, mogu se očekivati i početničke greške, a u kriznim situacijama one mogu biti itekako skupe. Pa još smo 2017. zaključili da CM-anje nije (samo) studentski posao!

Stoga, ako imate dobrog community managera, cijenite ga i dajte mu dovoljne ovlasti jer bi vam u jednom trenutku mogao spasiti ugled.

Ako ste community manager, ulažite u svoje znanje i iskustvo, ne samo iz komunikacija, nego i poslovanja. Popunjavati kalendar sadržaja i kreirati jednostavne grafike doista može skoro svatko, ali reagirati pravovremeno i pravovaljano može spriječiti kriznu situaciju, a čak i glasnog, nezadovoljnog korisnika pretvoriti u glasnog zagovornika. Nije li to odličan rezultat koji bi svaki klijent cijenio?