Britanski Lush povlači se s društvenih mreža, a domaći stručnjaci vele: Promišljen strateški potez

Lush je brend poznat po mirisnoj većinom preparativnoj i toaletnoj kozmetici, koja se ponosi time što je veganska, nije testirana na životinjama te je ručno rađena. Među najpopularnijim proizvodima zasigurno su “bombe” za kupku, ali u utorak je Lush UK bacio jednu drugu vrstu bombe u javnost – obavijest da se povlače s društvenih mreža. Naravno, obavijest je objavljena, a gdje drugdje, nego na društvenim mrežama:

We're switching up social.

Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. pic.twitter.com/nJUzG0lham

— LUSH UK (@LushLtd) April 8, 2019

Društvene mreže nam sve više otežavaju direktnu komunikaciju. Dosta nam je borbe s algoritmima, a ne želimo plaćati da se pojavljujemo u vašem news feedu. Zato smo odlučili da je vrijeme da se pozdravimo s nekima od naših društvenih kanala i umjesto toga pokrenemo razgovore između nas i vas.

Tako je pisao Lush UK na Twitteru, uputivši korisnike na službu koju mogu kontaktirati putem chata uživo na službenoj web stranici, putem e-maila ili (pripadnici internetske generacije, duboko udahnite) putem telefona.

Na ovoj društvenoj mreži britanski Lush ima 202.000 pratitelja, na Instagramu 570.000, a na Facebooku 423.000 fanova. Svi će ti profili biti zatvoreni, kao i oni koji se odnose na Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Soapbox i Gorilla, javio je BBC. U isto vrijeme, povlačenje s društvenih mreža neće biti potpuno, jer je brend pozvao svoje pratitelje da komuniciraju putem hashtaga #LushCommunity.

Ako imaju dovoljno čvrstu zajednicu, onda se ovaj potez isplati

Iako je još mnogo toga nejasno oko pozadine ovakve odluke Lusha u Velikoj Britaniji, koja se, kako se za sad čini, ne prelijeva u druge zemlje u kojima je ovaj brend prisutan, pitali smo domaće komunikacijske stručnjake za mišljenje o ovom potezu, a Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica u agenciji Dialog komunikacije i direktorica programa konferencije Diablog, ocjenjuje ga genijalnim i hrabrim.

Nisam shvatila da se u potpunosti povlače s društvenih mreža, samo će svoje prisustvo na njima od sada graditi na drugi način. Ulaganje u društvene mreže je prije svega ulaganje u zajednicu i ako su procijenili da imaju dovoljno čvrstu zajednicu da bi mogli napraviti ovakav potez, onda im se sve ulaganje do sada itekako isplatilo.

Krešimir Dominić, Account Director u agenciji Komunikacijski laboratorij, suosjeća s frustracijama koje je ovaj brend iznio oko konstantnih promjena u funkcioniranju društvenih mreža, ali, kao i Ana Marija Malić, voditeljica odjela Social media & DigiPR u agenciji Degordian, misli da iza svega stoji planirana strategija – ideja da Lush bude prvi u ovakvom pristupu te da se diferencira od svojih konkurenata. Ana Marija dodaje:

Sumnjam da su odjednom shvatili kako više ne žele ulagati u društvene mreže ili da pak nisu imali koristi od istog. Da nije bilo toga, vjerojatno i ne bi bili tu gdje jesu i s toliko velikom, poprilično lojalnom, zajednicom. Iskreno se nadam da su u social media strategiji razvili i strategiju za korisnike kojima se ova vijest nije toliko svidjela. 🙂

Paula Bračko, Account Manager u agenciji Kontra, smatra potez zanimljivim jer su zapravo negativne reakcije na račun ovog poteza većinom stigle samo od osoba koje se bave digitalnim marketingom, iako bi se promjene mogle negativno odraziti i na zajednicu.

Njihovi kupci i potrošači su definitivno na društvenim mrežama pa je malo kontradiktorno što su napisali da im je stalo do zajednice, a sad je u biti “napuštaju”. Društvene mreže služe za dvosmjernu komunikaciju, a selidbom na mail, telefon i live chat, gubi se taj prijateljski osjećaj jer se stvara dojam da žele nešto sakriti od javnosti te ih “sile” da dođu tamo gdje oni nisu već prirodno. Na live chat će korisnik doći ako ih ne može dobiti na Facebooku, Instagramu ili Twitteru i to najčešće jer ima neki prigovor. Takvi kanali više služe kao alati korisničke podrške, a ne za građenje odnosa s krajnjim potrošačem.

This isn’t the end, it’s just the start of something new.#LushCommunity – see you there.

— LUSH UK (@LushLtd) April 8, 2019

Što se tiče hashtaga #LushCommunity, koji Lush UK sada zagovara da se koristi umjesto kanala na društvenim mrežama, Marina smatra da će se, ako se upravljanje zajednicom prebaci na samu zajednicu, djelomično izgubiti kontrola nad njom, ali podsjeća i da svi koji do sada nisu shvatili da na društvenim mrežama zapravo nemaju kontrolu – griješe.

Što ako sadržaj koji korisnici kreiraju postane negativan?

Paula podsjeća da korisnici ionako već kreiraju sadržaj za brendove, ali se brine za slučajeve kad taj sadržaj postane negativan – kako će brend, koji nije online, odgovoriti na kritiku, spriječiti PR krizu? Osim toga, zašto bi korisnici objavljivali sadržaj s tagom ili hashtagom brenda, ako brend nije tu da reagira na njega, pita se moja sugovornica zaključivši da će, ako takav bude slučaj, sve manje korisnika objavljivati sadržaj povezan s brendom.

Ana Marija se slaže da bi ignoriranje korisničkog sadržaja od strane brenda moglo stvoriti problem, ali ne vjeruje da bi Lush sve prepustio slučaju.

Realno, Lush je popularan brend i korisnici ionako objavljuju Lush proizvode na društvenim mrežama pod različitim hashtagovima. Na ovaj način će se zajednica ujediniti i stvarati sadržaj pod jedinstvenim hashtagom i na neki će način korisnici sami biti social media manageri za brend. S druge strane, vjerujem kako Lush ništa neće prepustiti slučaju i da će biti cijelo vrijeme prisutan na društvenim mrežama, pomno pratiti što korisnici objavljuju te sukladno tome ulaziti u direktnu komunikaciju s njima.

Štogod stajalo iza Lushovog poteza, ne može se poreći jedna stvar – dobro je pogodio nezadovoljstvo i korisnika i onih koji društvene mreže koriste u poslovne svrhe. Neozbiljan pristup zaštiti podataka, opterećenost ogromnom količinom informacija, činjenica da društvene mreže, kontradiktorno njihovom imenu i svrsi, utječu na sve veće frustracije, pa čak i depresiju i usamljenost, sve više korisnika usmjerava prema detoksikaciji od njih. Konverzacije se s javnog feeda sele u privatna dopisivanja, a to utječe na brendove, kao i konstantne promjene u algoritmu prikaza sadržaja, što iziskuje sve veća financijska ulaganja.

Marketing i mediji trebaju se prilagođavati

Nije ni čudo što su reakcije na potez ovog brenda bile poprilično glasne. No, kako brendovi uopće danas mogu izvući maksimum iz takvog okruženja na društvenim mrežama? Paula kaže kako se marketing treba prilagođavati, isto kao i mediji.

Najlakše je okriviti algoritam i reći da ne želiš plaćati za doseg. Korisničke navike se mijenjaju, tako je, ali onda je i na brendovima da to prate i prilagode se. Milenijalci i generacija Z su na društvenim mrežama i od tamo crpe većinu informacija i vijesti. Navikli su na taj način komunicirati. Normalno im je i prirodno da saznaju za novi proizvod na društvenim mrežama ako već tamo prate neki brend. Oni su jednostavno digitalne generacije i nema trendova koji bi naslućivali da će se to promijeniti, a generacije koje će doći nakon njih će vjerojatno također ići tim putem. Dakle, ako su ti kupci online, onda ne ideš offline. Onda promijeniš strategiju za društvene mreže. Analiziraš što dosad nije bilo dobro, što ti radi konkurencija, kako možeš iskoristiti pojedini kanal za svoje ciljeve i jesu li ti dosadašnji ciljevi koje si imao na društvenim mrežama bili realni. Privatno dopisivanje s Lushom je super ako im se želim požaliti da mi je njihov sapun izazvao osip, ne ako se želim pohvaliti da mi je njihov bath bomb super jer ispušta šljokice. To je ipak nešto što bi radije objavila na Instagramu i taggala ih, što sad po novome neću moći napraviti.

Marina smatra da brendovi i dalje trebaju poticati konverzaciju jer je to najvrjednije što svojim zajednicama mogu ponuditi.

Lushov potez je fantastičan upravo zato što predstavlja korak dalje u tim naporima, usput zaobilazeći algoritme i maksimalno se prilagođavajući promjenama ponašanja korisnika na društvenim mrežama, pronalazeći izravniji, iskreniji i autentičniji put do zajednice.

Ana Marija smatra da je, uz oglašavanje, iznimno važna kvaliteta sadržaja.

Svakako je bitna stavka i kvaliteta sadržaja koji se komunicira – on mora biti moderan, atraktivan, up-to-date, iskren i relevantan za ciljne korisnike. Upravo je ta javna iskrena komunikacija stavka na kojoj brojni brendovi ‘padaju’ pa često treba posezati za alatom kojeg svaki community manager najviše voli – kriznim komuniciranjem. 🙂 Svakako treba i dalje ulagati napore u javnu komunikaciju sa zajednicom na društvenim mrežama (zato i postoje, zar ne?), ali i pravovremeno odgovarati na privatne inboxe/DM-ove i sl. Individualni pristup korisniku i aktivno slušanje njegovih potreba su ovdje samo plus i dodatna vrijednost brendu i njegovoj prisutnosti na društvenim mrežama.

Krešimir pak dvosmjernu komunikaciju u takvom okruženju smatra iluzijom.

Kako neki veliki brend može voditi razgovor sa stotinama tisuća (milijunima?) korisnika, čak i ako zanemarimo pitanje (ne)vidljivosti bez plaćanja? Ne postoji računica koja bi omogućila brendu da ima tolike resurse. Botovi mogu pomoći, ali po tom pitanju nisam optimist.

Pojedini stručnjaci smatraju kako će Lush svoj napor (i budžet) usmjeriti sa svojih kanala na tuđe kanale – plaćeno oglašavanje, uključujući i one s influencerima. Posljednje pitanje nametnulo se samo po sebi – ima li za brendove uopće više smisla ulagati u vlastite kanale na društvenim mrežama, ako uz influencere mogu postići dobre rezultate? Svi su moji sugovornici jednoglasni: ima!

Influencer marketing ne smije isključivati vlastite kanale

Ana Marija smatra da je korištenje influencer marketinga svakako odličan potez za kozmetičke brendove, posebice jer dobro promišljen odabir brend ambasadora može dobro utjecati na kredibilitet brenda, ali da jedno ne bi smjelo isključivati drugo.

Smatram da je za digitalnu prisutnost brendova i dalje potrebno ulagati u komunikaciju na društvenim mrežama, baš kao i ulagati u druge digitalne kanale i medije – od influencer marketinga, oglašavanja, otvaranja profila na društvenim mrežama na kojima brand nije prisutan, PR članaka pa sve do native članaka. Na kraju dana, i angažman influencera ima svoju cijenu te je i za takav oblik promocije potreban budžet.

Marina napominje da se influenceri rijetko u potpunosti mogu poistovjetiti s brendovima koje zastupaju te da ih treba koristiti u situacijama kada brend želi povećati doseg ili kroz suradnju s utjecajnom osobom napraviti imidž transfer.

Brendovi koriste influencere i zato što se nadaju da će time na sebe prenijeti dio njihove autentičnosti, ali osobno smatram da je to svojevrsna utopija. Odnosno, ne bi bila ako bi influenceri imali odriješene ruke u kreaciji brendiranih sadržaja, ali tome je u praksi vrlo rijetko tako.

Paula upozorava i na to da su korisnici danas vrlo dobro upućeni u to da su influenceri plaćeni da promoviraju brendove i njihov sadržaj, iako oni i dalje utječu na kupovne navike svojih pratitelja.

No, ne možeš uložiti sav svoj budžet u hrpu influencera i očekivati dugoročno isplative rezultate od takve marketinške strategije. Svijest o brendu i proizvodima se stvara na svim frontovima gdje možeš doći do svoje ciljane publike: online i offline. Na kanalima koje imaju influenceri, ali i na vlastitim kanalima jer ovdje ipak ulažeš u dugoročnije ciljeve te stvaraš cjelokupnu priču o svom brendu.

Krešimir se slaže i upozorava da ne smijemo biti opijeni brojkama koje influenceri danas nude.

Brojni su i raznovrsni komunikacijski ciljevi na koje je moguće pozitivno utjecati korištenjem influencera, samo treba trezveno razmišljati o tome. Nekad je korisno iskoristiti sirovu snagu brojki koje pružaju jaki influenceri, a drugi put nećemo željeti ništa manje nego potpuno autentičnog stvarnog obožavatelja brenda. Svi imamo ograničene resurse i treba ih usmjeriti tamo gdje daju najviše rezultata. Obično je to kombinacija vlastitih kanala i snage influencera.

A vi? Što kažete na ovu društveno-mrežnu sapunicu?