Britanski Lush povlači se s društvenih mreža, a domaći stručnjaci vele: Promišljen strateški potez

Britanski Lush povlači se s društvenih mreža, a domaći stručnjaci vele: Promišljen strateški potez

U digitalno-marketinškim krugovima u utorak je odjeknula vijest kako se poznati kozmetički brend Lush, barem u Britaniji, povlači s društvenih mreža. Što stoji iza toga i je li taj potez lud ili hrabar, ocijenili su hrvatski agencijaši.

Lush je brend poznat po mirisnoj većinom preparativnoj i toaletnoj kozmetici, koja se ponosi time što je veganska, nije testirana na životinjama te je ručno rađena. Među najpopularnijim proizvodima zasigurno su “bombe” za kupku, ali u utorak je Lush UK bacio jednu drugu vrstu bombe u javnost – obavijest da se povlače s društvenih mreža. Naravno, obavijest je objavljena, a gdje drugdje, nego na društvenim mrežama:

Molimo da prihvatite sve kolačiće kako biste mogli vidjeti ovaj sadržaj

Društvene mreže nam sve više otežavaju direktnu komunikaciju. Dosta nam je borbe s algoritmima, a ne želimo plaćati da se pojavljujemo u vašem news feedu. Zato smo odlučili da je vrijeme da se pozdravimo s nekima od naših društvenih kanala i umjesto toga pokrenemo razgovore između nas i vas.

Tako je pisao Lush UK na Twitteru, uputivši korisnike na službu koju mogu kontaktirati putem chata uživo na službenoj web stranici, putem e-maila ili (pripadnici internetske generacije, duboko udahnite) putem telefona.

Na ovoj društvenoj mreži britanski Lush ima 202.000 pratitelja, na Instagramu 570.000, a na Facebooku 423.000 fanova. Svi će ti profili biti zatvoreni, kao i oni koji se odnose na Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Soapbox i Gorilla, javio je BBC. U isto vrijeme, povlačenje s društvenih mreža neće biti potpuno, jer je brend pozvao svoje pratitelje da komuniciraju putem hashtaga #LushCommunity.

Ako imaju dovoljno čvrstu zajednicu, onda se ovaj potez isplati

 

Iako je još mnogo toga nejasno oko pozadine ovakve odluke Lusha u Velikoj Britaniji, koja se, kako se za sad čini, ne prelijeva u druge zemlje u kojima je ovaj brend prisutan, pitali smo domaće komunikacijske stručnjake za mišljenje o ovom potezu, a Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica u agenciji Dialog komunikacije i direktorica programa konferencije Diablog, ocjenjuje ga genijalnim i hrabrim.

Nisam shvatila da se u potpunosti povlače s društvenih mreža, samo će svoje prisustvo na njima od sada graditi na drugi način. Ulaganje u društvene mreže je prije svega ulaganje u zajednicu i ako su procijenili da imaju dovoljno čvrstu zajednicu da bi mogli napraviti ovakav potez, onda im se sve ulaganje do sada itekako isplatilo.

Krešimir Dominić, Account Director u agenciji Komunikacijski laboratorij, suosjeća s frustracijama koje je ovaj brend iznio oko konstantnih promjena u funkcioniranju društvenih mreža, ali, kao i Ana Marija Malić, voditeljica odjela Social media & DigiPR u agenciji Degordian, misli da iza svega stoji planirana strategija – ideja da Lush bude prvi u ovakvom pristupu te da se diferencira od svojih konkurenata. Ana Marija dodaje:

Sumnjam da su odjednom shvatili kako više ne žele ulagati u društvene mreže ili da pak nisu imali koristi od istog. Da nije bilo toga, vjerojatno i ne bi bili tu gdje jesu i s toliko velikom, poprilično lojalnom, zajednicom. Iskreno se nadam da su u social media strategiji razvili i strategiju za korisnike kojima se ova vijest nije toliko svidjela. 🙂

Paula Bračko, Account Manager u agenciji Kontra, smatra potez zanimljivim jer su zapravo negativne reakcije na račun ovog poteza većinom stigle samo od osoba koje se bave digitalnim marketingom, iako bi se promjene mogle negativno odraziti i na zajednicu.

Njihovi kupci i potrošači su definitivno na društvenim mrežama pa je malo kontradiktorno što su napisali da im je stalo do zajednice, a sad je u biti “napuštaju”. Društvene mreže služe za dvosmjernu komunikaciju, a selidbom na mail, telefon i live chat, gubi se taj prijateljski osjećaj jer se stvara dojam da žele nešto sakriti od javnosti te ih “sile” da dođu tamo gdje oni nisu već prirodno. Na live chat će korisnik doći ako ih ne može dobiti na Facebooku, Instagramu ili Twitteru i to najčešće jer ima neki prigovor. Takvi kanali više služe kao alati korisničke podrške, a ne za građenje odnosa s krajnjim potrošačem.

Molimo da prihvatite sve kolačiće kako biste mogli vidjeti ovaj sadržaj

Što se tiče hashtaga #LushCommunity, koji Lush UK sada zagovara da se koristi umjesto kanala na društvenim mrežama, Marina smatra da će se, ako se upravljanje zajednicom prebaci na samu zajednicu, djelomično izgubiti kontrola nad njom, ali podsjeća i da svi koji do sada nisu shvatili da na društvenim mrežama zapravo nemaju kontrolu – griješe.

Što ako sadržaj koji korisnici kreiraju postane negativan?

Paula podsjeća da korisnici ionako već kreiraju sadržaj za brendove, ali se brine za slučajeve kad taj sadržaj postane negativan – kako će brend, koji nije online, odgovoriti na kritiku, spriječiti PR krizu? Osim toga, zašto bi korisnici objavljivali sadržaj s tagom ili hashtagom brenda, ako brend nije tu da reagira na njega, pita se moja sugovornica zaključivši da će, ako takav bude slučaj, sve manje korisnika objavljivati sadržaj povezan s brendom.

Ana Marija se slaže da bi ignoriranje korisničkog sadržaja od strane brenda moglo stvoriti problem, ali ne vjeruje da bi Lush sve prepustio slučaju.

Realno, Lush je popularan brend i korisnici ionako objavljuju Lush proizvode na društvenim mrežama pod različitim hashtagovima. Na ovaj način će se zajednica ujediniti i stvarati sadržaj pod jedinstvenim hashtagom i na neki će način korisnici sami biti social media manageri za brend. S druge strane, vjerujem kako Lush ništa neće prepustiti slučaju i da će biti cijelo vrijeme prisutan na društvenim mrežama, pomno pratiti što korisnici objavljuju te sukladno tome ulaziti u direktnu komunikaciju s njima.

Štogod stajalo iza Lushovog poteza, ne može se poreći jedna stvar – dobro je pogodio nezadovoljstvo i korisnika i onih koji društvene mreže koriste u poslovne svrhe. Neozbiljan pristup zaštiti podataka, opterećenost ogromnom količinom informacija, činjenica da društvene mreže, kontradiktorno njihovom imenu i svrsi, utječu na sve veće frustracije, pa čak i depresiju i usamljenost, sve više korisnika usmjerava prema detoksikaciji od njih. Konverzacije se s javnog feeda sele u privatna dopisivanja, a to utječe na brendove, kao i konstantne promjene u algoritmu prikaza sadržaja, što iziskuje sve veća financijska ulaganja.

Marketing i mediji trebaju se prilagođavati

Nije ni čudo što su reakcije na potez ovog brenda bile poprilično glasne. No, kako brendovi uopće danas mogu izvući maksimum iz takvog okruženja na društvenim mrežama? Paula kaže kako se marketing treba prilagođavati, isto kao i mediji.

Najlakše je okriviti algoritam i reći da ne želiš plaćati za doseg. Korisničke navike se mijenjaju, tako je, ali onda je i na brendovima da to prate i prilagode se. Milenijalci i generacija Z su na društvenim mrežama i od tamo crpe većinu informacija i vijesti. Navikli su na taj način komunicirati. Normalno im je i prirodno da saznaju za novi proizvod na društvenim mrežama ako već tamo prate neki brend. Oni su jednostavno digitalne generacije i nema trendova koji bi naslućivali da će se to promijeniti, a generacije koje će doći nakon njih će vjerojatno također ići tim putem. Dakle, ako su ti kupci online, onda ne ideš offline. Onda promijeniš strategiju za društvene mreže. Analiziraš što dosad nije bilo dobro, što ti radi konkurencija, kako možeš iskoristiti pojedini kanal za svoje ciljeve i jesu li ti dosadašnji ciljevi koje si imao na društvenim mrežama bili realni. Privatno dopisivanje s Lushom je super ako im se želim požaliti da mi je njihov sapun izazvao osip, ne ako se želim pohvaliti da mi je njihov bath bomb super jer ispušta šljokice. To je ipak nešto što bi radije objavila na Instagramu i taggala ih, što sad po novome neću moći napraviti.

Marina smatra da brendovi i dalje trebaju poticati konverzaciju jer je to najvrjednije što svojim zajednicama mogu ponuditi.

Lushov potez je fantastičan upravo zato što predstavlja korak dalje u tim naporima, usput zaobilazeći algoritme i maksimalno se prilagođavajući promjenama ponašanja korisnika na društvenim mrežama, pronalazeći izravniji, iskreniji i autentičniji put do zajednice.

Ana Marija smatra da je, uz oglašavanje, iznimno važna kvaliteta sadržaja.

Svakako je bitna stavka i kvaliteta sadržaja koji se komunicira – on mora biti moderan, atraktivan, up-to-date, iskren i relevantan za ciljne korisnike. Upravo je ta javna iskrena komunikacija stavka na kojoj brojni brendovi ‘padaju’ pa često treba posezati za alatom kojeg svaki community manager najviše voli – kriznim komuniciranjem. 🙂 Svakako treba i dalje ulagati napore u javnu komunikaciju sa zajednicom na društvenim mrežama (zato i postoje, zar ne?), ali i pravovremeno odgovarati na privatne inboxe/DM-ove i sl. Individualni pristup korisniku i aktivno slušanje njegovih potreba su ovdje samo plus i dodatna vrijednost brendu i njegovoj prisutnosti na društvenim mrežama.

Krešimir pak dvosmjernu komunikaciju u takvom okruženju smatra iluzijom.

Kako neki veliki brend može voditi razgovor sa stotinama tisuća (milijunima?) korisnika, čak i ako zanemarimo pitanje (ne)vidljivosti bez plaćanja? Ne postoji računica koja bi omogućila brendu da ima tolike resurse. Botovi mogu pomoći, ali po tom pitanju nisam optimist.

Pojedini stručnjaci smatraju kako će Lush svoj napor (i budžet) usmjeriti sa svojih kanala na tuđe kanale – plaćeno oglašavanje, uključujući i one s influencerima. Posljednje pitanje nametnulo se samo po sebi – ima li za brendove uopće više smisla ulagati u vlastite kanale na društvenim mrežama, ako uz influencere mogu postići dobre rezultate? Svi su moji sugovornici jednoglasni: ima!

Influencer marketing ne smije isključivati vlastite kanale

Ana Marija smatra da je korištenje influencer marketinga svakako odličan potez za kozmetičke brendove, posebice jer dobro promišljen odabir brend ambasadora može dobro utjecati na kredibilitet brenda, ali da jedno ne bi smjelo isključivati drugo.

Smatram da je za digitalnu prisutnost brendova i dalje potrebno ulagati u komunikaciju na društvenim mrežama, baš kao i ulagati u druge digitalne kanale i medije – od influencer marketinga, oglašavanja, otvaranja profila na društvenim mrežama na kojima brand nije prisutan, PR članaka pa sve do native članaka. Na kraju dana, i angažman influencera ima svoju cijenu te je i za takav oblik promocije potreban budžet.

Marina napominje da se influenceri rijetko u potpunosti mogu poistovjetiti s brendovima koje zastupaju te da ih treba koristiti u situacijama kada brend želi povećati doseg ili kroz suradnju s utjecajnom osobom napraviti imidž transfer.

Brendovi koriste influencere i zato što se nadaju da će time na sebe prenijeti dio njihove autentičnosti, ali osobno smatram da je to svojevrsna utopija. Odnosno, ne bi bila ako bi influenceri imali odriješene ruke u kreaciji brendiranih sadržaja, ali tome je u praksi vrlo rijetko tako.

Paula upozorava i na to da su korisnici danas vrlo dobro upućeni u to da su influenceri plaćeni da promoviraju brendove i njihov sadržaj, iako oni i dalje utječu na kupovne navike svojih pratitelja.

No, ne možeš uložiti sav svoj budžet u hrpu influencera i očekivati dugoročno isplative rezultate od takve marketinške strategije. Svijest o brendu i proizvodima se stvara na svim frontovima gdje možeš doći do svoje ciljane publike: online i offline. Na kanalima koje imaju influenceri, ali i na vlastitim kanalima jer ovdje ipak ulažeš u dugoročnije ciljeve te stvaraš cjelokupnu priču o svom brendu.

Krešimir se slaže i upozorava da ne smijemo biti opijeni brojkama koje influenceri danas nude.

Brojni su i raznovrsni komunikacijski ciljevi na koje je moguće pozitivno utjecati korištenjem influencera, samo treba trezveno razmišljati o tome. Nekad je korisno iskoristiti sirovu snagu brojki koje pružaju jaki influenceri, a drugi put nećemo željeti ništa manje nego potpuno autentičnog stvarnog obožavatelja brenda. Svi imamo ograničene resurse i treba ih usmjeriti tamo gdje daju najviše rezultata. Obično je to kombinacija vlastitih kanala i snage influencera.

A vi? Što kažete na ovu društveno-mrežnu sapunicu?

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. sa

    sa

    12. 04. 2019. u 3:41 pm Odgovori

    prvi dio teksta mi je izuzetno zanimljiv te prva 2-3 komentara, nakon sto sam primjetio da je komentara bezbroj odustao sam ne radi manjka koncentracije nego zato sto ne vjerujem da postoji toliko razlicitih i zanimljivih misljenja da treba 10 osoba da to sve iznese

  2. Maja M

    Maja M

    19. 04. 2019. u 5:40 am Odgovori

    Oni kojinsunse susreli sa Lash-om znaju da njihovi proizvodi nisu nešto na oko već njihove kupce privlače neverovatno lepi mirisi iz otvorene prodavnice. Dakle, njihova najbolja reklama je miris. Njihov marketing menadžer nema problem sa njihovom posebnošću i zato je svestan da mu društvene mreže ne donose ništa ili skoro ništa, svakako manje od očekivanog. Društvene mreže nemaju tu iskustvenu komponentu koja je njima preko potrebna. Jedino mislim da im influenseri mogu biti od koristi. Nisu oni jedini koji priznaju da nemaju vajdu od društvenih mreža, sve je više takvih firmi.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Veliki intervjui

Big Tech zarađuje skoro 200 milijuna eura od oglašavanja u Hrvatskoj, a ne plaća porez

Uvođenje oporezivanja internetskog oglašavanja moglo bi značajno pomoći domaćim medijima, ali kada će ući u Zakon o medijima?

Umjetna inteligencija

Najvažniji dio Rimčevog Vernea nije robotaksi, već iskustvo?

Ovaj tjedan rebrendirana u Verne, Project 3 Mobility, tvrtka koju su 2019. godine osnovali Mate Rimac, Adriano Mudri te Marko Pejković, danas napokon ima prvo “opipljivo” predstavljanje onog što su razvijali. No, je li robotaksi usluga zbilja najvažnije što mogu ponuditi?

Veliki intervjui

Postaj, Trebam.hr i Meštar.hr – što očekivati od platformi za pronalazak majstora

Usprkos tome što nam nedostaje majstora na raznim područjima, barem imamo dovoljno platformi koje će nas povezati s onima najboljima, ili se barem tome nadamo.

Što ste propustili

Društvene mreže

X nakon pucnjave na Trumpa: “Mi smo javni trg”… Prije odskočna daska za teorije zavjera!

Opet se dogodilo. Opet sam nakon svjetski bitnog događaja otvorila Twitter (nikad X!).

Veliki intervjui

Rakar o slučaju KBC Rebro: “Obavijesti su bile nepotpune, zavaravajuće i u konačnici – netočne”

Krizno komuniciranje hakiranja KBC-a prouzrokovalo je više panike i straha, nego što je uspjelo smiriti hrvatski narod - je li moguće vratiti autoritet i povjerenje?

Veliki intervjui

Izdavači preuzimaju kontrolu: HUDI odabrao Dotmetrics za mjerenje posjećenosti hrvatskih portala

Od 1. siječnja 2025. godine Hrvatska udruga digitalnih izdavača postaje pružatelj mjerenja posjećenosti portala hrvatskih medija u suradnji s Ipsosom, odnosno Dotmetricsom. Tim smo povodom razgovarali s Matejem Lončarićem, predsjednikom HUDI-ja.

Novost

Boiler: U podbrend Degordiana dolaze Tomislav Presečki i Saša Ivan

Degordian osniva novi pobrend za online i offline komunikacijske aktivnosti!

Veliki intervjui

Stjepan Groš, FER: Ulaganje u cyber sigurnost je nužno iako ne donosi političke bodove

Što hrvatsko zdravstvo može napraviti po pitanju cybersigurnosti kada nemamo dovoljno novaca ni za lijekove i zapošljavanje kadra kojeg uvelike nedostaje? U razgovoru s FER-ovim stručnjakom pokušavamo razjasniti nedavni hakerski napad koji je otvorio puno pitanja.

Netokracijin Playbook IT industrije

Prve hrvatske startupe spašavali su bugarski fondovi i ulazak u EU – što smo naučili od tada?

Nekada se posuđivalo od baka, ujčeva i prijatelja, pokušavalo doći do profitabilnosti kakve-takve pa se guralo sa sićom dalje. Do kud smo došli kad je u pitanju financiranje startupa...