Marketingaši, koliko vam je pametno (ne)sudjelovati u nogometnoj euforiji?

Zbog Svjetskog prvenstva u nogometu, kako je i Matej Brnardić iz Degordiana istaknuo, možemo biti mnogo više od zaljubljenika u sami sport jer nogomet je dosegao tu razinu da utječe na različite sfere društvenog, političkog i ekonomskog života. Svjetsko ima moć odgoditi početak turističke sezone, angažirati i veleposlanike da si dobacuju geopolitičke fore, dovesti turiste na lokacije koje nisu u nijednom itineraru turističkih agencija, razvaliti postotke konzumiranja grickalica i piva te potaknuti ozbiljne analize i razmjenu znanstvenih papira na Twitteru.

Bez obzira na to kojoj vi vrsti publike ili aktera pripadali, u 2018. svi mogu kreirati iskustvo po mjeri kako bi prema svojim potrebama mogli uživati (i iskoristiti) neslužbeno najveći sportski događaj na svijetu.

Tako i brendovi mogu zauzeti različite pozicije kako bi pomogli i osnažili razumijevanje  različitih narativa koji prate euforiju Svjetskog prvenstva. Neki su za to ovlašteni, neki ne – ali dovoljno je mjesta na brend tribinama da se svatko, pa i oni najmanji uguraju u kadar na velikom ekranu. Kako ostati originalan, vjeran brendu, svojoj publici i općenito navijačima, pitali smo jedne od najprepoznatljivijih imena u marketinškoj utakmici u Hrvatskoj – Zagrebačku pivovaru i Vipnet.

Strast koja se ne može kupiti

… ali s kojom se brend može povezati na obostrano zadovoljstvo.

Ljudi su nevjerojatno strastveni oko nogometa, a ulaskom u 21. stoljeće ta strast se i uz nogomet razvijala eksponencijalno. Koliko je sport milijunskih transfera, toliko je i sport predanih obožavatelja, a posebno nacionalnog ponosa kada je u pitanju reprezentacija. Svi žele tu strast povezati sa svojim brendom, no treba biti oprezan i ostati dosljedan. To mi potvrđuje i ekipa iz Degordiana koji za Ožujsko vode trenutne kampanje povezane s prvenstvom:

Normalno je da svi brendovi žele biti dio te utakmice, što ponekad zna izgledati nespretno i forsirano. Kao i u pravoj utakmici, ključno je pronaći svoje mjesto na terenu, pozicionirati se ovisno o snagama i vrijednostima brenda te publici kojoj se obraća.

Ožujsko pivo brend je već 20 godina partner hrvatskog nogometa i reprezentativaca, a svoje vrijednosti brenda lako su nadovezali uz nogomet. Kako i sami tvrde, njihova glavna nit vodilja jest strast prema sportu, no još više fasciniranost ponosom i vatrenosti navijača, što su i iskoristili kao priliku ističe Diana Jokić, corporate affairs menadžerica iz Zagrebačke pivovare:

Kao netko tko ima doticaj s obje strane, želimo biti ti koji će bolje povezati igrače i navijače. Žuja je u toj utakmici vođa navijača.

S druge strane tu je i brend Vipneta kojemu ljubav i naklonost publike ne dolazi preko trbuha. Vipnetova poveznica s navijačima također dolazi na prirodan način s obzirom na to da kao TV i Internet provider s ponudom različitih uređaja i usluga omogućuju transformaciju navika publike. Konkretno, Vipnet kroz svoj pristup naglašava “full experience” prvenstva kako za one koji ga prate u svojim domovima i omiljenim kafićima, tako i za one koji ga prate putem mobilnih uređaja ili njihove Vip Now aplikacije.

No koliko god se povezivanje s publikom može činiti prirodno, treba se pažljivo pozicionirati, tumači Gorana Blagus, digital marketing specialist iz Vipneta:

Iz perspektive brendova, bitno je da postoji neka utemeljena osnova koju možete povezati s hypeom oko Svjetskog prvenstva i da publika vaš brend može povezati s tim hypeom. U suprotnom će proći nezamijećeno, a moguće je postići i kontra efekt jer – vaša publika mogu biti vaši fanovi, ali i najstroži kritičari ako u nekom trenutku osjete da iskorištavate njihovu naklonost.

“Svako prvenstvo ima svoje posebnosti”

Od različitih zemalja domaćina, novih izbornika, forme i generacije igrača, protivnika, pa sve do osluškivanja raspoloženja nacije, svako prvenstvo se veže uz nove kontekste. Osim toga, bez obzira kojom se branšom bavite, kako objašnjava Matej Brnardić, kreativni strateg iz Degordiana, kada pričamo o Svjetskom prvenstvu, ne pričamo samo u nogometu, već o društvenom fenomenu koji obuhvaća brojne interese:

Iz tog razloga, smatramo da svaki brand može pronaći mjesto za sebe. Sve ovisi o unaprijed isplaniranoj strategiji i ciljevima te poznavanju publike kojoj se obraćate za vrijeme prvenstva. Svjetsko prvenstvo može biti jednako zanimljiva tema za nogomet, kao i za politiku, geografiju, glazbu, esport, putovanja, satiru i slično.

Tek kada ste osvijestili koji dio vašeg brenda može biti relevantan u marketinškoj utakmici za sportsko natjecanje poput ovoga, možete i početi razmišljati kako biti originalan i iskoristiti posebnosti ovogodišnjeg prvenstva, jer svako od njih je različito ističe Matej:

Prije samog planiranja i kreiranja komunikacije, potrebno je jako dobro biti upućen u kontekst novog prvenstva. Osim toga, ima nešto i u tome da veliko prvenstvo nije svake godine. Za razliku od, recimo, rukometa, svako nogometno prvenstvo se iščekuje s puno više uzbuđenja. Rituali, „drame“ i stereotipi mogu biti nepresušan izvor inspiracije.

Ove godine tako je u Hrvatskoj posebno jak utjecaj konteksta i situacije s prvenstva ’98. Uz trenutni postav svi su se ponadali da 20 godina od bronze opet imamo izvrsnu priliku doći do polu-finala. Na tragu tog razmišljanja nastala je i kampanja „Što bi dao“ priča mi Diana iz Zagrebačke pivovare:

Navijače smo odlučili tražiti odgovor na pitanje koje su si sigurno puno puta sami postavili – “Što bi dao da Hrvatska pobijedi?”. Nekoliko tjedana smo skupljali prijave u obliku fotografije i tekstualnog opisa, a potom uzeli 100 najboljih te ih stavili u posebno dizajniranu knjigu koja je uručena reprezentativcima prije puta u Rusiju. Iako su svjesni da postoji velika podrška iza reprezentacije, igrači su listajući knjigu na putu do Rusije ostali iznenađeni koliko duboko seže ta podrška.

Vječna briga: Kako biti originalan?

O tome kako se posebnostima i razlikama treba prilagoditi, priča mi i Gorana iz Vipneta. Ona tumači kako unatoč karakterističnim simbolima i osjećajima koje vežemo uz nogometna prvenstva, ne možemo zanemariti činjenicu da se vremena mijenjaju, kao i naša okolina:

Trendovi dolaze i odlaze, što za sobom povlači i način na koji ljudi izražavaju navijačku strast i taj „nacionalni ponos“.„Core“ osjećaji su uvijek isti/slični, no bitno ih je prevesti ih u skladu s aktualnostima, to će uvijek generirati odmak i unijeti svježinu.

Svježina u nogometnoj euforiji je itekako dobrodošla. Nekada nam sjedne kiselo poput kupusa, nekada isfurano poput recikliranih rekvizita, a nekada bude pravi pogodak – prirodni nastavak onoga kako se publika osjeća. Tako neki inspiraciju traže i u real-time community managementu. Prisjetimo se samo Orea i njihovog ‘You can still dunk in the dark’ tvita koji su postavili kad je za vrijeme Super Bowla nestalo struje na stadionu.

Ipak, treba znati skrojiti rješenje po mjeri objašnjava Gorana:

Sve ovisi i o brand imageu i vašoj temeljnoj djelatnosti. Uvijek je dobro povezati se s nečim što ima jak i široki odjek, no također treba gledati da postoji fit s vašim brendom.

Za Vipnet je digitalna i online sfera prirodno okruženje, no participacija u online sferi sve je važnija stavka kako za mlađe tako i za starije generacije navijača. Uostalom, u istraživanju publika došlo se do podatka kako 80% navijača koristi društvene mreže za vrijeme tekme kako bi izrazili svoje mišljenje. Komentiranje je tako postalo srž Vipnetove kampanje za ovogodišnje prvenstvo:

Komentator čini bitan dio svake tekme, a ono što generira strast i cijeli buzz oko događaja upravo su komentari navijača. Osim što svi vole prokomentirati dinamiku, tehnike i strategiju igrača, veliki dio publike ima viziju što je moglo bolje ili gore. Prepoznali smo to kao karakteristično ponašanje s kojim se većina nas može poistovjetiti.

Tako su prilikom prve tekme na kojoj je igrala Hrvatska na Twitteru iz Vipneta održali Tweet takeover s komentatorom Sašom Sušecom koji je iz svog dugogodišnjeg iskustva komentirao igru i popričao s navijačima na Twitteru koji su se bez ustručavanja uključivali u razgovor. Dobar angažman su imali i na Facebooku profilu gdje su vodili live online event u pratnji komentatora i drugih influencera, a već su tijekom drugog FB live videa zamijetili sjajan trend rasta komentara i ostvarili 50% bolje rezultate.

“Prostor oko prvenstva je golem!”

Pred prošle Olimpijske igre u Riju, brendovi koji nisu ovlašteni sponzori nisu smjeli koristiti nikakve tekstualne konstrukcije niti vizualne i zvučne prikaze koji su na bilo koji način povezani s Igrama. Situacija s FIFA-om je malo blaža, ali opet zahtijeva pažljivo rukovanje kako je navedeno i u njihovim službenim uputama. Na sreću svih brendova, FIFA pruža nešto više mogućnosti za iskorištavanje ovog događaja u komercijalne svrhe i za one brendove koji se nisu na vrijeme angažirali za sponzorstva.

Osim toga, FIFA iza sebe ima burno razdoblje popraćeno malverzacijama pa im traženje sponzora za prvenstvo u Rusiji nije bilo olakšano. Ipak, svoja tri paketa sponzorstva su uspjeli popuniti, a jedni od ugovorenih sponzora kod nas su i Ožujsko i Vipnet.

Upravo mi Gorana iz Vipneta objašnjava kako navedene zabrane primarno služe zaštiti sponzora, čime se štiti investicija i dugoročna održivost tog događaja:

Međutim, iz perspektive komunikacije eventa, previše restrikcija zasigurno utječe na doseg iste. FIFA je vjerojatno prepoznala prednosti i mane prevelikih restrikcija i stoga dala preporuku koja je prepuštena tumačenju ovisno o situaciji.

S obzirom na to da je Ožujsko pivo ponosni sponzor reprezentacije, Diana Jokić također ističe kako im pravo na korištenje dodatnih elementa olakšava bolje povezivanje s fanovima, no na kraju, to i nije toliko nužno za dobar rezultat:

Na taj se način partnerstvo može komunicirati kvalitetnije i vjerodostojnije. Iako je bez toga nešto teže, kvalitetna komunikacija se može ostvariti i na razne druge načine, prvenstveno se fokusirajući na navijače i njihove navike. Prostor oko prvenstva je golem!