Zašto svaki brend, koji želi mjeriti uspješnost na Facebooku, treba odraditi Brand Lift studiju?

Na tržištu postoji puno brendova koji zauzimaju svoje mjesto pod suncem. Svaki od njih želi na pozitivan način utjecati na krajnjeg korisnika i reći mu: “Hej, ja sam pravi izbor za tebe”.

Također, u digitalnom okruženju postoji i puno metrika koje brendovi prate kao što su klikovi, impresije, pregledi… Za koje bismo mogli reći da su tradicionalne. Oni nam govore koliko je puta netko kliknuo na naš oglas, koliko je puta bio prikazan i koliko puta viđen. To jesu dobri podaci iz kojih možemo saznati interakciju s nekim brendom, ali je li to brendovima danas dovoljno?

Metrike poput ad recalla, brand awarenessa i considerationa ipak nam daju precizniji odgovor što nam neka kampanja zaista donosi i kako odrediti daljnje korake na temelju rezultata. Ona jest bazirana na tradicionalnim metrikama, ali nam daje konkretne odgovore za pojedini brend i šansu da nastavimo pravim putem ili ispravimo pogreške.

Ove metrike temelj su Brand Lift studije. Ona nam daje smjernice kako naša ciljana skupina reagira na naše poruke i jesu li one prihvaćene ili ne. Drugim riječima, Brand Lift studija će mjeriti efekt oglasa temeljen na povratnoj informaciji target skupine za određenu kampanju.

Zamislimo da imamo skupinu ljudi koja uzima lijek, kako bi se liječila od neke bolesti, i drugu skupinu koja uzima placebo. Ako nam rezultati kažu da je stopa ozdravljenja ljudi koji uzimaju lijek veća od one koji uzimaju placebo, znamo da je taj lijek učinkovit.

Ista je stvar i s Brand Liftom. Ako ljudi koji su izloženi oglasu zapamte brend ili njegovu poruku više od onih koji nisu bili izloženi, znamo da kampanja ima učinak.

Kako to izgleda i funkcionira u praksi

Odabranu target skupinu (za određenu kampanju) Facebook dijeli u dvije grupe:

• Test group (exposed group) – korisnici koji će biti izloženi kampanji na Facebookovim platformama – oni kojima će se prikazivati oglasi.
• Control group – oni koji neće biti izloženi kampanji na Facebookovim platformama – neće im se prikazati oglasi, ali nije isključeno da neće vidjeti poruku brenda. Zato je poželjno da tijekom Brand Lift studije bude aktivna samo jedna kampanja kako poruke iz druge kampanje ne bi utjecale na rezultate.

Pitanja za grupe korisnika

Objema grupama će se postavljati određen pool brand pitanja vezana za tu, specifičnu kampanju, nakon čijih odgovora ćemo dobiti rezultate. Pool pitanja se sastoji od 3 različita pitanja koja su svrstana u tri kategorije:

• Ad recall
• Brand awareness
• Consideration

Pitanje iz Ad recall kategorije je obvezno, dok za druge kategorije postoji više opcija, odnosno pitanja koja možemo postaviti. Listu pitanja i njihove varijacije možete pronaći na ovome linku.

Savjeti za formiranje pitanja

Važno je da pitanja budu postavljena smisleno, odnosno da odgovaraju ciljevima kampanje. Ako je cilj kampanje povećati brand awareness onda pitanja trebaju ići u smjeru:

• Jeste li čuli za xy brend?
• Između xy brendova koji preferirate najviše?

Koristite jezik koji će publika razumjeti i koji će na jednostavan način objasniti što se od njih očekuje. Izbjegavajte pitanja s dva dijela kao što su:

•  Kako biste ocijenili brend xy u karakteristici 1 i karakteristici 2

Izbjegavajte pitanja čiji odgovor navodi da je poželjan:

• Koji brend naviše povezujete s karakteristikom 1:
  1. brend 1
  2. brend 2
  3. brand 3
  4. brend 4

Koristite jak brending u kreativama. Pokušajte imati utjecaj na korisnika unutar prve tri sekunde, ako se radi o videu. Osigurajte da video bude razumljiv bez zvuka. Uskladite kreative s publikom.

Kako izgleda uspješna Brand Lift studija

Primjer uspješne Brand Lift studije možete vidjeti na sljedećem linku.

CIlj ove studije bio je prikazati Black’n’easy Barcaffe kavu kao kavu koja te budi. Testirana je varijabla poruke te su korištene kreative koje su pratile upute – creative scorecards – za njenu izradu. Kampanja je rađena na četiri tržišta i rezultirala je visokim Brand Liftom, što znači da su se ispitanici u skupini koja je bila izložena oglasima sjećali oglasa i brenda dva dana nakon što su bili njime izloženi. Kampanja je bila značajna što znači da je signifikantnost preko 90% ljudi koji su bili izloženi porukom. To je značajan parametar za provedbu studije koji se postiže dobrom strategijom, porukom i kreativom.

Kako interpretiramo rezultate i analiziramo rezultate?

Nakon što je Brand Lift napravljen, red je na interpretaciji rezultata. Da bi Brand Lift bio značajan, metrika chance of brand lift nam mora biti 90%+. Ona nam govori koliko je ljudi vidjelo oglase i koliko ih je na njih odgovorilo. Metrika koja nam je također bitna je lift percentage. Lift studija će se smatrati uspješnom, odnosno imat će pozitivan lift percentage ako će se ljudi koji su vidjeli oglas sjećati oglasa više u odnosu na one koji ga nisu vidjeli, a rekli su da ga se sjećaju. Također, kod intepretacije rezultata možemo analizirati svako pitanje iz seta postavljenih pitanja i vidjeti te metrike.

Od dodatnih metrika tu su influenced people – ljudi koji se sjećaju da su vidjeli oglas ili se sjećaju brenda.

Cost per incremental person – trošak po korisniku onih koji su vidjeli oglas i sjećaju ga se i razlika u postotku onih koji su vidjeli oglas i sjećaju ga se i oni koji se sjećaju brenda, ali nisu vidjeli oglas.

Je li Brand Lift dostupan za Hrvatsko tržište?

Da, dostupan je i može se odraditi preko Httpoola. Uz one cell lift, gdje se ispituje jedna varijabla, možemo raditi i multi cell liftove gdje ispitujemo više varijabli, kreativa, placementa i drugih.

Još nekoliko specifičnosti za naše tržište:

• Budžet po brendu – za hrvatsko tržište je to između 3-5 tisuća eura (za mjesec dana kampanje).
• Minimalan doseg je milijun ljudi u Hrvatskoj, a poželjno je obuhvatiti više kako bismo na kraju dosegnuli ih milijun.
• Trajanje: Minimum je 14 dana, preporučljivo 30 dana.