Rat na plakatima: Seksizam i/ili loše ciljan marketing?

“Opet mi je poštar zvonio u 7 ujutro za paket od ove, uzet ću joj karticu…”
(Tomislav R., 32)

“Dođi s njegovom karticom u Westgate, mi te nećemo odati. Brzo rješenje.”

Bila je to poruka s plakata shopping centra Westgate u sklopu kampanje za koju sami kažu kako je to:

…plakat o online shoppingu koji je jedan od 7 različitih plakata koji se osvrću na stereotipe u našem društvu, i to stereotipe i situacije najbanalnije razine – vlasnike apartmana koji još uvijek imaju ‘bakin‘ namještaj, žena koje učestalo naručuju odjeću, osoba koje nemaju što odjenuti, a vrijeme je krizmi i pričesti, osoba koje naruče preko interneta jedno, a potom zaprime sasvim drugi predmet… Ova kampanja nema veze sa spolom, i ne vidimo ništa negativno u tom plakatu.

Iz ove izjave koju su odaslali medijima može se jasno iščitati koje su to (dijelom) targetirane skupine ljudi koje su željeli obuhvatiti.

View this post on Instagram

A post shared by Seksizam naš svagdašnji (@seksizamnassvagdasnji)

Međutim sve je pošlo po krivu kad je na scenu nastupilo takozvano sljepilo targetiranja.

O čemu se radi?

Targetiranje naslijepo

Kreirajmo prema ovoj gore izjavi tek dio nekog najbanalnijeg tržišnog segmentiranja.

Dakle, Westgate je podijelio dio svoga tržišta (u onom dijelu koji nam je otkriven ovom izjavom) za ovu kampanju u nekoliko segmenata. Recimo ovako:

• Vlasnici apartmana (oba spola);
• Žene koje učestalo naručuju robu (žene);
• Osobe u potrazi za odjećom za razne prigode (oba spola);
• Osobe koje često kupuju online (oba spola).

Međutim, s obzirom na to da se radi o jumbo plakatima, mora se uzeti u obzir kako će kampanja obuhvatiti i ostale ljude – one koji se možda nalaze van svih ovih segmenata, eventualno bi mogli ući u njih u određenom vremenu, a neki od njih su možda i redoviti korisnici shopping centra.

Ovdje govorimo o dijelu takozvanog sofisticiranog masivnog marketinga.

Prema riječima Byrona Sharpa jednog od najvećih zagovornika sofisticiranog masivnog marketinga:

Sofisticirani masovni marketing ne znači ciljanje na sve. Ne radi se o tome da se prema svima ponašamo isto. To znači razumijevanje heterogenosti i uvažavanje samo razlika koje su važne.

Usput moramo samo spomenuti kao je profesor Sharp, naravno, veliki protivnik segmentiranja tržišta.

I tu dolazimo do sljepila targetiranja.

Obraćajući se dijelu izgubili su ostatak

Do njega dolazi prilikom kreiranja kampanje gdje smo potpuno fokusirani na targetirani segment da u potpunosti ignoriramo ostale segmente ili čak ljude koji se nalaze unutar sofisticiranog masivnog marketinga. Ili, kao u slučaju Westgatea, svojim porukama uvrijedimo ljude koji se možda nužno ne nalaze u targetiranom segmentu, ali se zato sigurno nalaze u našim ostalim segmentima.

Kao što se može vidjeti prema ovom gore banalnom marketinškom segmentiranju izvučenom iz PR objave branda, žene se nalaze u gotovo svim drugim targetiranim skupinama te je ovako površnim (posebno kad ženu u copyju nazovete “ova”) targetiranjem jedne skupine uspio napraviti veliku štetu ženama koje se nalaze unutar drugih skupina.

Nešto slično nedavno se dogodilo brendu Bud Light koji je u svoje oglašivačke svrhe iskoristio suradnju s transrodnom osobom i TikTok influencericom Dylan Mulvaney koja je slavila godinu dana svoje ženstvenosti te je u suradnji s Bud Lightom organizirala nagradnjaču u kojoj je netko od pratitelja na društvenim mrežama mogao osvojiti 15.000 dolara:

View this post on Instagram

A post shared by Dylan Mulvaney (@dylanmulvaney)

Međutim, stvari su uskoro pošle po krivu i dobili smo jednu od najvećih kriza jednog brenda ove godine. YouGov koji se bavi praćenjem popularnosti brendova izvijestio je kako je Bud Light ovim potezom izgubio gotovo 75% svoje općenite populacije korisnika.

Zašto?

Ulaženjem u riskantno područje tzv. brand purpose oglašavanja, Bud Light je koristeći trendove i popularne stavove u oglašavanju zaboravio tko su zapravo njegovi najveći reguralni konzumenti. Oni koji mu na kraju dana donose i najveći profit, a koji, kako se pokazalo, ne dijele iste stavove koji su bili prikazani ovim gore navedenim marketinškim potezom. Što je čak i kod masovnog marketinga veoma važno za uzeti u obzir.

U slučaju Bud Lighta, čiji se postotak svijest o postojanju branda kod ljudi kreće oko nevjerojatnih 90 percentila, targetiranu skupinu čine gotovo svi ljudi ili, kako je to opisao Mark Ritson u vjerojatno najboljem i najdetaljnijem osvrtu od svih koji su se bavili ovom temom: “To je vrsta penetracije koja sofisticirani masovni marketing pretvara u super-je*eno-komplicirani masovni marketing.”

Naravno da u tom slučaju svojim marketinškim aktivnostima nećete uspjeti zadovoljiti baš svaku osobu koju targetirate, ali stavovi po pitanju prikazivanja transseksualnih osoba u oglašavanju očito su bili veoma važni najvećim konzumentima Bud Light piva.

Kako se pokazalo, u svom padu prodaje u travnju od 21% u odnosu na ožujak, Bud Light je uspio povećati ukupni percentil impresija među dvadesetogodišnjakinjama od -6 do +0,5. U isto vrijeme, isti je pokazatelj pao među republikancima s +13 na -8. Ako uzmemo u obzir da je bilježio padove u najmasovnijim i najprofitabilnijim segmentima tržišta, kao što je ovaj sastavljen od republikanaca, dolazimo do masovnih padova u prodaji.

“Sve glase na moje ime…”

I isto kao u slučaju Westgate, i Bud Light je izdao priopćenje u kojem govore kako nikad nisu željeli biti dio tema koje razdvajaju ljude i da ih zanima samo pivo…

Ali bilo je kasno.

Veoma brzo, Westgate je po svoju štetu dobio i uzvratan udarac u vidu billboarda na kojima je pisalo “Sve glase na moje ime. Peglam ih svugdje u svijetu, al‘ ne i u Westgateu”, a koje je o privatnom trošku postavila Nevena Crljenko, potpredsjednica za odnose s javnošću Philip Morrisa.

Za kraj, sljepilo targetiranja i njegove posljedice možda je najbolje opisao CMO branda B&G Marc Pritchard koji je u obrazloženju kod rezanja budžeta namijenjenih za targetirane oglase na Meti, a koje nisu donosile željele rezultate, rekao:

Previše smo targetirali i išli smo preusko.