Rat na plakatima: Seksizam i/ili loše ciljan marketing?

Rat na plakatima: Seksizam i/ili loše ciljan marketing?

Najveći hrvatski shopping centar Westgate uspio je doći na naslovne stranice gotovo svih portala zahvaljujući kampanji zbog koje su ih mnogi prozvali za seksizam. Oni kažu da se ne radi o seksizmu. Međutim, ako se ne radi o seksizmu, onda se definitivno radi o lošem marketingu.

“Opet mi je poštar zvonio u 7 ujutro za paket od ove, uzet ću joj karticu…”
(Tomislav R., 32)

“Dođi s njegovom karticom u Westgate, mi te nećemo odati. Brzo rješenje.”

Bila je to poruka s plakata shopping centra Westgate u sklopu kampanje za koju sami kažu kako je to:

…plakat o online shoppingu koji je jedan od 7 različitih plakata koji se osvrću na stereotipe u našem društvu, i to stereotipe i situacije najbanalnije razine – vlasnike apartmana koji još uvijek imaju ‘bakin‘ namještaj, žena koje učestalo naručuju odjeću, osoba koje nemaju što odjenuti, a vrijeme je krizmi i pričesti, osoba koje naruče preko interneta jedno, a potom zaprime sasvim drugi predmet… Ova kampanja nema veze sa spolom, i ne vidimo ništa negativno u tom plakatu.

Iz ove izjave koju su odaslali medijima može se jasno iščitati koje su to (dijelom) targetirane skupine ljudi koje su željeli obuhvatiti.

Molimo da prihvatite sve kolačiće kako biste mogli vidjeti ovaj sadržaj

Međutim sve je pošlo po krivu kad je na scenu nastupilo takozvano sljepilo targetiranja.

O čemu se radi?

Targetiranje naslijepo

Kreirajmo prema ovoj gore izjavi tek dio nekog najbanalnijeg tržišnog segmentiranja.

Dakle, Westgate je podijelio dio svoga tržišta (u onom dijelu koji nam je otkriven ovom izjavom) za ovu kampanju u nekoliko segmenata. Recimo ovako:

  • Vlasnici apartmana (oba spola);
  • Žene koje učestalo naručuju robu (žene);
  • Osobe u potrazi za odjećom za razne prigode (oba spola);
  • Osobe koje često kupuju online (oba spola).

Međutim, s obzirom na to da se radi o jumbo plakatima, mora se uzeti u obzir kako će kampanja obuhvatiti i ostale ljude – one koji se možda nalaze van svih ovih segmenata, eventualno bi mogli ući u njih u određenom vremenu, a neki od njih su možda i redoviti korisnici shopping centra.

Ovdje govorimo o dijelu takozvanog sofisticiranog masivnog marketinga.

Prema riječima Byrona Sharpa jednog od najvećih zagovornika sofisticiranog masivnog marketinga:

Sofisticirani masovni marketing ne znači ciljanje na sve. Ne radi se o tome da se prema svima ponašamo isto. To znači razumijevanje heterogenosti i uvažavanje samo razlika koje su važne.

Usput moramo samo spomenuti kao je profesor Sharp, naravno, veliki protivnik segmentiranja tržišta.

I tu dolazimo do sljepila targetiranja.

Obraćajući se dijelu izgubili su ostatak

Do njega dolazi prilikom kreiranja kampanje gdje smo potpuno fokusirani na targetirani segment da u potpunosti ignoriramo ostale segmente ili čak ljude koji se nalaze unutar sofisticiranog masivnog marketinga. Ili, kao u slučaju Westgatea, svojim porukama uvrijedimo ljude koji se možda nužno ne nalaze u targetiranom segmentu, ali se zato sigurno nalaze u našim ostalim segmentima.

Kao što se može vidjeti prema ovom gore banalnom marketinškom segmentiranju izvučenom iz PR objave branda, žene se nalaze u gotovo svim drugim targetiranim skupinama te je ovako površnim (posebno kad ženu u copyju nazovete “ova”) targetiranjem jedne skupine uspio napraviti veliku štetu ženama koje se nalaze unutar drugih skupina.

Nešto slično nedavno se dogodilo brendu Bud Light koji je u svoje oglašivačke svrhe iskoristio suradnju s transrodnom osobom i TikTok influencericom Dylan Mulvaney koja je slavila godinu dana svoje ženstvenosti te je u suradnji s Bud Lightom organizirala nagradnjaču u kojoj je netko od pratitelja na društvenim mrežama mogao osvojiti 15.000 dolara:

Međutim, stvari su uskoro pošle po krivu i dobili smo jednu od najvećih kriza jednog brenda ove godine. YouGov koji se bavi praćenjem popularnosti brendova izvijestio je kako je Bud Light ovim potezom izgubio gotovo 75% svoje općenite populacije korisnika.

Zašto?

Ulaženjem u riskantno područje tzv. brand purpose oglašavanja, Bud Light je koristeći trendove i popularne stavove u oglašavanju zaboravio tko su zapravo njegovi najveći reguralni konzumenti. Oni koji mu na kraju dana donose i najveći profit, a koji, kako se pokazalo, ne dijele iste stavove koji su bili prikazani ovim gore navedenim marketinškim potezom. Što je čak i kod masovnog marketinga veoma važno za uzeti u obzir.

U slučaju Bud Lighta, čiji se postotak svijest o postojanju branda kod ljudi kreće oko nevjerojatnih 90 percentila, targetiranu skupinu čine gotovo svi ljudi ili, kako je to opisao Mark Ritson u vjerojatno najboljem i najdetaljnijem osvrtu od svih koji su se bavili ovom temom: “To je vrsta penetracije koja sofisticirani masovni marketing pretvara u super-je*eno-komplicirani masovni marketing.”

Naravno da u tom slučaju svojim marketinškim aktivnostima nećete uspjeti zadovoljiti baš svaku osobu koju targetirate, ali stavovi po pitanju prikazivanja transseksualnih osoba u oglašavanju očito su bili veoma važni najvećim konzumentima Bud Light piva.

Kako se pokazalo, u svom padu prodaje u travnju od 21% u odnosu na ožujak, Bud Light je uspio povećati ukupni percentil impresija među dvadesetogodišnjakinjama od -6 do +0,5. U isto vrijeme, isti je pokazatelj pao među republikancima s +13 na -8. Ako uzmemo u obzir da je bilježio padove u najmasovnijim i najprofitabilnijim segmentima tržišta, kao što je ovaj sastavljen od republikanaca, dolazimo do masovnih padova u prodaji.

“Sve glase na moje ime…”

I isto kao u slučaju Westgate, i Bud Light je izdao priopćenje u kojem govore kako nikad nisu željeli biti dio tema koje razdvajaju ljude i da ih zanima samo pivo…

Ali bilo je kasno.

Veoma brzo, Westgate je po svoju štetu dobio i uzvratan udarac u vidu billboarda na kojima je pisalo “Sve glase na moje ime. Peglam ih svugdje u svijetu, al‘ ne i u Westgateu”, a koje je o privatnom trošku postavila Nevena Crljenko, potpredsjednica za odnose s javnošću Philip Morrisa.

Za kraj, sljepilo targetiranja i njegove posljedice možda je najbolje opisao CMO branda B&G Marc Pritchard koji je u obrazloženju kod rezanja budžeta namijenjenih za targetirane oglase na Meti, a koje nisu donosile željele rezultate, rekao:

Previše smo targetirali i išli smo preusko.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Prikaz

Native Teams u Hrvatskoj: Kako olakšavaju brigu o porezima, doprinosima i zapošljavanju u inozemstvu?

Native Teams, platforma za freelancere i digitalno plaćanje koju globalno koristi gotovo sto tisuća ljudi, u Hrvatsku je stigla prije dvije godine. Otkrivamo kako im je izgledalo širenje na regiju te što su u međuvremenu nova uveli.

Zabava i zanimljivosti

Hrvati napokon mogu glasati elektronski, i to zahvaljujući Samu Altmanu (i botovima)

Već niz godina naklapa se i navija za uvođenje elektronskog glasanja u Hrvatskoj. Ako nismo tijekom pandemije koronavirusa, kad ćemo, pitaju se mnogi. Ova superizborna godina, u kojoj nas čekaju parlamentarni, europski i predsjednički izbori jedina je još sila (ne)prilika koja bi mogla nagnati Državno izborno povjerenstvo da poduzmu mjere po tom pitanju.

Tvrtke i poslovanje

Znate li koristiti svoj “mozak izvan mozga”?

Proces u kojem naš mozak prati samog sebe i procjenjuje koliko mu dobro ide radimo svakodnevno, s više ili manje uspjeha. Riječ je o metakogniciji koja utječe na svaki aspekt našeg ponašanja - od definiranja životnih ciljeva i kako do njih doći do procjenjivanja vlastitih osjetila.

Što ste propustili

Digitalni marketing

Gen Z ima pažnju od 8 sekundi, kako ih zainteresirati?

Odrasli su uz internet i igre, važna im je održivost i transparentnost, zanima ih umjetna inteligencija, o ulaganju i financijama znaju više nego ijedna generacija te žele poruke skrojene samo za njih...

Tvrtke i poslovanje

Nagrađeni su najbolji domaći web trgovci – najbolji webshop Volim Ljuto

Ukupno 92 hrvatska web trgovca prijavili su se na šesto natjecanje eCommAwards powered by FAVI, a natjecali su se u šest kategorija: korisničkoj podršci, analitici, SEO optimizaciji, putovanju kupca, pravnoj usklađenosti i sadržaju.

Tvrtke i poslovanje

Otvorene prijave za Europsko natjecanje u društevnoj inovaciji: Glavna nagrada 75.000 eura

Nagrada promiče društvene inovacije koje pružaju rješenja za društvene izazove i potiču održivi i inkluzivni rast u Europi.

Tvrtke i poslovanje

Pomozite nam doznati tko su, kako rade i što muči hrvatske SaaS tvrtke

Netokracija i SaaStanak udružili su se u istraživanju kako bismo prvi put u Hrvatskoj dobili pregled domaćeg "Software as a Service" ekosustava.

Startupi

Tim MediBoost pobjednik je inovacijskog natjecanja AI4Health.Cro

U natjecanju je sudjelovalo 28 timova, od kojih je 10 ušlo u veliku završnicu te dobilo priliku natjecati se za prve tri nagrade, a pobjedu je odnio tim MediBoost.

Intervju

Moran Cerf: Vrijeme je da marketinška industrija uporabi alate koje su neuroznanstvenici stvorili!

Moran Cerf znanstvenik je koji je revidirao protokol lansiranja nuklearnog oružja, a na Danima komunikacija najavio je marketing budućnosti – marketing u našim snovima. I nije riječ o sanjarenju!