Rat na plakatima: Seksizam i/ili loše ciljan marketing?

Rat na plakatima: Seksizam i/ili loše ciljan marketing?

Najveći hrvatski shopping centar Westgate uspio je doći na naslovne stranice gotovo svih portala zahvaljujući kampanji zbog koje su ih mnogi prozvali za seksizam. Oni kažu da se ne radi o seksizmu. Međutim, ako se ne radi o seksizmu, onda se definitivno radi o lošem marketingu.

“Opet mi je poštar zvonio u 7 ujutro za paket od ove, uzet ću joj karticu…”
(Tomislav R., 32)

“Dođi s njegovom karticom u Westgate, mi te nećemo odati. Brzo rješenje.”

Bila je to poruka s plakata shopping centra Westgate u sklopu kampanje za koju sami kažu kako je to:

…plakat o online shoppingu koji je jedan od 7 različitih plakata koji se osvrću na stereotipe u našem društvu, i to stereotipe i situacije najbanalnije razine – vlasnike apartmana koji još uvijek imaju ‘bakin‘ namještaj, žena koje učestalo naručuju odjeću, osoba koje nemaju što odjenuti, a vrijeme je krizmi i pričesti, osoba koje naruče preko interneta jedno, a potom zaprime sasvim drugi predmet… Ova kampanja nema veze sa spolom, i ne vidimo ništa negativno u tom plakatu.

Iz ove izjave koju su odaslali medijima može se jasno iščitati koje su to (dijelom) targetirane skupine ljudi koje su željeli obuhvatiti.

Molimo da prihvatite sve kolačiće kako biste mogli vidjeti ovaj sadržaj

Međutim sve je pošlo po krivu kad je na scenu nastupilo takozvano sljepilo targetiranja.

O čemu se radi?

Targetiranje naslijepo

Kreirajmo prema ovoj gore izjavi tek dio nekog najbanalnijeg tržišnog segmentiranja.

Dakle, Westgate je podijelio dio svoga tržišta (u onom dijelu koji nam je otkriven ovom izjavom) za ovu kampanju u nekoliko segmenata. Recimo ovako:

  • Vlasnici apartmana (oba spola);
  • Žene koje učestalo naručuju robu (žene);
  • Osobe u potrazi za odjećom za razne prigode (oba spola);
  • Osobe koje često kupuju online (oba spola).

Međutim, s obzirom na to da se radi o jumbo plakatima, mora se uzeti u obzir kako će kampanja obuhvatiti i ostale ljude – one koji se možda nalaze van svih ovih segmenata, eventualno bi mogli ući u njih u određenom vremenu, a neki od njih su možda i redoviti korisnici shopping centra.

Ovdje govorimo o dijelu takozvanog sofisticiranog masivnog marketinga.

Prema riječima Byrona Sharpa jednog od najvećih zagovornika sofisticiranog masivnog marketinga:

Sofisticirani masovni marketing ne znači ciljanje na sve. Ne radi se o tome da se prema svima ponašamo isto. To znači razumijevanje heterogenosti i uvažavanje samo razlika koje su važne.

Usput moramo samo spomenuti kao je profesor Sharp, naravno, veliki protivnik segmentiranja tržišta.

I tu dolazimo do sljepila targetiranja.

Obraćajući se dijelu izgubili su ostatak

Do njega dolazi prilikom kreiranja kampanje gdje smo potpuno fokusirani na targetirani segment da u potpunosti ignoriramo ostale segmente ili čak ljude koji se nalaze unutar sofisticiranog masivnog marketinga. Ili, kao u slučaju Westgatea, svojim porukama uvrijedimo ljude koji se možda nužno ne nalaze u targetiranom segmentu, ali se zato sigurno nalaze u našim ostalim segmentima.

Kao što se može vidjeti prema ovom gore banalnom marketinškom segmentiranju izvučenom iz PR objave branda, žene se nalaze u gotovo svim drugim targetiranim skupinama te je ovako površnim (posebno kad ženu u copyju nazovete “ova”) targetiranjem jedne skupine uspio napraviti veliku štetu ženama koje se nalaze unutar drugih skupina.

Nešto slično nedavno se dogodilo brendu Bud Light koji je u svoje oglašivačke svrhe iskoristio suradnju s transrodnom osobom i TikTok influencericom Dylan Mulvaney koja je slavila godinu dana svoje ženstvenosti te je u suradnji s Bud Lightom organizirala nagradnjaču u kojoj je netko od pratitelja na društvenim mrežama mogao osvojiti 15.000 dolara:

Međutim, stvari su uskoro pošle po krivu i dobili smo jednu od najvećih kriza jednog brenda ove godine. YouGov koji se bavi praćenjem popularnosti brendova izvijestio je kako je Bud Light ovim potezom izgubio gotovo 75% svoje općenite populacije korisnika.

Zašto?

Ulaženjem u riskantno područje tzv. brand purpose oglašavanja, Bud Light je koristeći trendove i popularne stavove u oglašavanju zaboravio tko su zapravo njegovi najveći reguralni konzumenti. Oni koji mu na kraju dana donose i najveći profit, a koji, kako se pokazalo, ne dijele iste stavove koji su bili prikazani ovim gore navedenim marketinškim potezom. Što je čak i kod masovnog marketinga veoma važno za uzeti u obzir.

U slučaju Bud Lighta, čiji se postotak svijest o postojanju branda kod ljudi kreće oko nevjerojatnih 90 percentila, targetiranu skupinu čine gotovo svi ljudi ili, kako je to opisao Mark Ritson u vjerojatno najboljem i najdetaljnijem osvrtu od svih koji su se bavili ovom temom: “To je vrsta penetracije koja sofisticirani masovni marketing pretvara u super-je*eno-komplicirani masovni marketing.”

Naravno da u tom slučaju svojim marketinškim aktivnostima nećete uspjeti zadovoljiti baš svaku osobu koju targetirate, ali stavovi po pitanju prikazivanja transseksualnih osoba u oglašavanju očito su bili veoma važni najvećim konzumentima Bud Light piva.

Kako se pokazalo, u svom padu prodaje u travnju od 21% u odnosu na ožujak, Bud Light je uspio povećati ukupni percentil impresija među dvadesetogodišnjakinjama od -6 do +0,5. U isto vrijeme, isti je pokazatelj pao među republikancima s +13 na -8. Ako uzmemo u obzir da je bilježio padove u najmasovnijim i najprofitabilnijim segmentima tržišta, kao što je ovaj sastavljen od republikanaca, dolazimo do masovnih padova u prodaji.

“Sve glase na moje ime…”

I isto kao u slučaju Westgate, i Bud Light je izdao priopćenje u kojem govore kako nikad nisu željeli biti dio tema koje razdvajaju ljude i da ih zanima samo pivo…

Ali bilo je kasno.

Veoma brzo, Westgate je po svoju štetu dobio i uzvratan udarac u vidu billboarda na kojima je pisalo “Sve glase na moje ime. Peglam ih svugdje u svijetu, al‘ ne i u Westgateu”, a koje je o privatnom trošku postavila Nevena Crljenko, potpredsjednica za odnose s javnošću Philip Morrisa.

Za kraj, sljepilo targetiranja i njegove posljedice možda je najbolje opisao CMO branda B&G Marc Pritchard koji je u obrazloženju kod rezanja budžeta namijenjenih za targetirane oglase na Meti, a koje nisu donosile željele rezultate, rekao:

Previše smo targetirali i išli smo preusko.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kolumna

Od Yahooa do ChatGPT-ja: Strategije uspjeha na tražilicama koje vrijede i danas

Neke strategije za pozicioniranje na internetskim tražilicama još funkcioniraju i nakon 10 godina. U ovom povratku u prošlost, prisjećamo se raznih praksi, što se od njih zadržalo, a što ne - te što je novo ušlo u igru...

Tehnologija

Tomislav Tipurić uoči ATD-a: Moramo poraditi na promjeni definicije junior developera

Uoči 18. konferencije Advanced Technology Days porazgovarali smo s osobom zaduženom za program, Tomislavom Tipurićem, o svemu što ne smijete propustiti na samom događaju, a i u svijetu tehnologije posljednjih godina i dana. Naravno, AI je neizostavna tema.

Netokracija Podcast

Ovo je email strategija kojom je Burazin privukao investitore poput direktora Stack Overflowa

U novoj epizodi ulazimo u detalje o: (vjerojatno) najvećoj pre-seed rundi u hrvatski startup; tome kako SAD namjerava kontrolirati AI sustave koji bi mogli napraviti atomsku bombu te zašto osnivača Netokracije Ivana Brezaka Brkana izbacuju iz zagrebačkih kavana?

Što ste propustili

Kolumna

Od Yahooa do ChatGPT-ja: Strategije uspjeha na tražilicama koje vrijede i danas

Neke strategije za pozicioniranje na internetskim tražilicama još funkcioniraju i nakon 10 godina. U ovom povratku u prošlost, prisjećamo se raznih praksi, što se od njih zadržalo, a što ne - te što je novo ušlo u igru...

Tehnologija

Najveća hrvatska luka u Pločama postat će pametna, uz sufinanciranje iz EU od skoro milijun eura

Luka Ploče postat će prva hrvatska pametna luka. Ujedno je ovo jedini projekt iz Hrvatske koji je Europska Komisija odobrila u sklopu fonda 5GSC - od ukupno 14 odobrenih u cijeloj Uniji.

Tvrtke i poslovanje

Bajke u digitalnom svijetu: Pinokio djeci priča o lažnom predstavljanju, a tri praščića o slabim lozinkama

Stotine ljudi podržale su humanitarnu akciju tvrtke Combis i Centra za nestalu i zlostavljanu djecu.

Programiranje

Upoznajte Retriever, platformu FER-ovog TakeLaba koja rudari po 30 domaćih web portala

Retriever zagrebačkog TakeLaba može analizirati milijune članaka objavljenih na hrvatskome u posljednjih 20 godina, a sprema se i na iskorak u regiju. 

Tvrtke i poslovanje

Od 1. siječnja država nadzire Wolt, Bolt, Glovo… – što to znači?

Teško je regulirati segment tržišta o kojem nemate konkretnih saznanja, srećom, za tzv. GIG ekonomiju to će se uskoro promijeniti. Više saznajemo u razgovoru s ravnateljom Uprave za rad i zaštitu na radu u Ministarstvu rada, mirovinskoga sustava, obitelji i socijalne skrbi.

Programiranje

“Infrastruktura kao kod” izazov je s kojim se isplati uhvatiti u koštac, pogotovo za ogromne okoline

Što je sustav veći, to IaC (Infrastructure-as-Code) donosi više prednosti. Kako to izgleda u praksi?