Trebamo li plaćati digitalno novinarstvo? Trebamo li uopće postavljati to pitanje?

Prije nego što su novine dobile svoja digitalna izdanja, čitatelji su stekli uvjerenje da je sve na internetu besplatno i zaboravili da im je donedavno bilo sasvim normalno plaćati zajednički trud svih različitih radnika u novinskoj industriji. Da bi u takvoj situaciji opstali, mediji su stoga uveli digitalnu pretplatu, tj. pretplatu na digitalni medijski sadržaj.

Takva se praksa polako počela uhodavati i u hrvatskom medijskom prostoru, a najbolji sugovornik za ovu kompleksnu i aktualnu temu svakako je Vanja Prahić, prvi voditelj Radne skupine za digitalnu pretplatu pri Hrvatskoj udruzi digitalnih izdavača (HUDI).

Potpuno nov proizvod, za koji ne postoji univerzalan recept

Počeli smo s najmanje problematičnom komponentom sustava digitalne pretplate, a to je tehnologija. Današnjoj moćnoj informatičkoj industriji nije teško isporučiti rješenja za malo postojećih modela pretplate.

Svi veći izdavači odlučili su se za sustav Piano koji je svjetski standard. Međutim, postoje i neka puno jednostavnija rješenja, a sve se više pojavljuju i open source igrači, tako da će biti zanimljivo pratiti kako će se razvijati priča po pitanju tehnologije.

Vanja uz to napominje da se s tehničke strane uz digitalnu pretplatu vežu i sustav naplate, fiskalizacija, evidencija korisnika i njihovih planova naplate, targeting korisnika, alati koji olakšavaju rješavanje korisničkih upita itd.

U pogledu modela kaže da su u Hrvatskoj prisutna dva osnovna: „hard paywall“, gdje je određeni dio sadržaja uvijek zaključan za sve osim za pretplatnike, i „soft paywall“, u kojem čitatelji mogu čitati određeni dio sadržaja ili broj članaka prije nego se od njih traži naplata. Ni svjetsko tržište koje je s digitalnom pretplatom započelo prije 10-ak godina ne nudi univerzalni recept za sve medije:

Različiti modeli pokazali su se uspješnima za različite izdavače. Ne postoji čarobna formula koja će garantirati konverzije čitatelja u pretplatnike i mislim kako je ključ u stalnom testiranju i nuđenju različitih modela ovisno o navikama i željama pojedinog segmenta čitatelja.

No implementacija informatičkih rješenja manji je dio posla jer digitalna pretplata donosi i niz puno većih izazova pred izdavače, od preslagivanja internih procesa do promjene pristupa u kreaciji sadržaja, objašnjava Vanja:

Digitalna pretplata je potpuno novi proizvod koji zahtijeva niz prilagodbi unutar kompanije. Mislim da je najlakši dio posla postaviti paywall ispred teksta. Tako je zapravo i nastala ideja za osnivanje HUDI-jeve radne skupine za digitalnu pretplatu. Jednostavno se puno nas suočilo s potpuno novim izazovima bez nečega sličnog na tržištu.

Kvalitetan sadržaj je jako subjektivna kategorija

Po pitanju sadržaja Vanja smatra da je najveći izazov svojoj ciljanoj publici ponuditi ono što ona smatra kvalitetnim sadržajem:

Treba reći kako je „kvalitetan sadržaj“ jako subjektivna kategorija i mislim kako će dugoročno najuspješniji biti oni koji uspiju istaknuti se u nekoj niši, oni koji rješavaju neki problem svoje publike i oni koji će čitateljima moći ponuditi neku dodatnu vrijednost osim samog sadržaja.

Naime, oni koji imalo konzumiraju digitalni sadržaj hrvatskih medija uočili su vrlo različite pakete ponuda za digitalne pretplatnike: od specijaliziranih newslettera, surfanja s manje oglasa i verificiranja profila u komentarima do posebno uređene stranice za teme dana i ponude kupona za popust u trgovačkim lancima. Vanja smatra da upravo u tome leži budućnost digitalne pretplate:

Već sad vidimo razvoj u smjeru ponude dodatnih stvari koje nisu nužno vezane za sadržaj, znači različiti klubovi pogodnosti s ciljem da se čitatelju zaista ponudi opipljiva vrijednost za novac koji plaća za pretplatu. Vjerujem da će doći do još šire bundle ponude novinskih izdavača ili bundle ponuda portala i onih koji u svom vlasništvu imaju streaming servise.

U vezi s tim donosi i svoje kratko predviđanje razvoja hrvatskog tržišta digitalne pretplate:

Pitanje je samo tko će uspjeti ponuditi najbolji paket za najširi segment publike. Na manjem tržištu poput našeg vjerujem kako će dominirati 1 − 2 najuspješnija izdavača koji će najprije pronaći dobitnu formulu.

“Ovo je maraton, nije sprint”

Nema povratka na staro i budućnost medija isključivo je u tome da dio prihoda ostvaruju od svojih najvjernijih čitatelja, uvjeren je Vanja, ali i svjestan je da to neće ići brzo:

Sve ovo što je na našem tržištu počelo prije dvije godine događa se u svijetu 10-ak godina. Ovo je maraton, nije sprint, i pred nama je još puno posla da čitateljima dokažemo kako vrijedi podržati svoj omiljeni medij, ali i promijeniti percepciju da je dobar sadržaj nešto besplatno.

Naravno, pri bilo kakvoj usporedbi sa svijetom treba uzeti u obzir veličinu i strukturu pojedinog tržišta:

NY Times prešao je brojku od 10 milijuna pretplatnika i smatra se najuspješnijim novinskim izdavačem. Neki svjetski primjeri pokazuju nam kako je dovoljno da između 2 i 5 posto čitatelja budu pretplatnici kako bi to bio uspješan segment poslovanja. Sad uzmite npr. Gemius čitanost portala i bit će vam jasna matematika za naše tržište.

Novi, dopunjeni digitalni AdEx: Kod hrvatskih izdavača potrošeno 53,9 milijuna eura

Realna očekivanja hrvatskih izdavača

Iako ne može govoriti o brojkama, Vanja kaže da je većina hrvatskih medija imala realna očekivanja kad su uvodili digitalnu pretplatu:

Nitko nije mislio da će preko noći dobiti novi neočekivani izvor prihoda. Potrebno je još puno ulaganja, strpljenja i testiranja kako bi se dobio dugoročno održiv model. Mi smo kao tržište na samom početku, ali veseli čuti kako nitko nije nezadovoljan.

Ponosan je na ono što je dosad postigao HUDI:

Velika je stvar što je HUDI na jednom mjestu uspio okupiti toliko stručnjaka iz različitih medija. Mi tek stvaramo tržište za jedan potpuno novi proizvod i odlično je da na jednom mjestu možemo napraviti razmjenu znanja, ideja, primjera, alata koji će dugoročno svima olakšati posao.

Podsjetimo, u ovoj radnoj skupini djeluju predstavnici najutjecajnijih hrvatskih digitalnih medija, uz Vanju Prahića kao predstavnika 24sata tu su Antun Glavica (RTL), Marko Matijević (Pametna kuća), Mario Relatić (Agroklub), Iva Zelenika (Telegram), Nikola Dujić (Hanza) i Aron Paulić (BUG).

Vanja priča kako su u početku imali puno pitanja i nepoznanica te se nisu imali s kim usporediti jer ovakvo tržište ne postoji u ovoj regiji. Stoga su im prvi koraci istraživanje i pregled tržišta te pokretanje šire rasprave o preprekama s kojima se susreću izdavači u primjeni digitalne pretplate. Slijedi edukacija onih koji se tek upuštaju u projekt digitalne pretplate te naposlijetku HUDI želi doprijeti i do čitatelja:

I onda finalno: edukacija šire javnosti o važnosti podržavanja ovakvog modela poslovanja medija i rasprava/istraživanja o tome koji su izazovi krajnjih korisnika s proizvodom digitalne pretplate. Kako je dio izdavača krenuo stvoriti tržište, tako se mi sada nadamo biti dodatni motor u unapređenju tržišta digitalnih pretplata, kao i digitala općenito.