Novi, dopunjeni digitalni AdEx: Kod hrvatskih izdavača potrošeno 53,9 milijuna eura

Prvi put u Hrvatskoj objavljeno je cjelovito istraživanje marketinškog ulaganja u digitalne kanale, a koje se temelji na točnim prihodima od oglašavanja izdavača te objavljenim izvještajima društvenih mreža i pretraživačkih platformi, agencija, oglašivačkih mreža i svih ostalih koji sudjeluju u digitalnom oglašavanju na hrvatskom tržištu. Istraživanje je napravila Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) u suradnji s agencijama Momentum i Ipsos, a dostupno je na njihovoj web stranici.

Ako vam se čini da ste ovo već čitali, niste skroz u krivu. HUDI je proljetos na konferenciji Digital Pub predstavio prve podatke dobivene istraživanjem, a sad stiže detaljnija analiza.

Na oglašavanje kod domaćih digitalnih izdavača potrošeno 53,9 milijuna eura

Odnosno, kako objašnjava Petar Pavić, suosnivač Star Digital grupe, sad prvi put imamo cjelovitu izmjerenu sliku veličine tržišta, ali i pojedinih formata oglašavanja:

Izrada prvog cjelovitog digitalnog ADEX-a za Hrvatsko tržište bio je zahtjevan zadatak za sve uključene, posebno jer je to prvo takvo istraživanje u Hrvatskoj.

Proljetos smo dobili prvi okvir i osnovne konture istraživanja, a u nastavku je radni tim zajedno s partnerima dodatno radio na pojedinim segmentima i kanalima kako bi završno istraživanje bilo najkvalitetnije moguće u zadanim okolnostima.

To znači da su uzeli u obzir nove informacije temeljene na popisu stanovništva iz 2021., ali i da su se posebno posvetili analizi određenih formata i izvora oglašavanja kod hrvatskih izdavača.

Prvi put tako imamo podatak da je u oglašavanje na hrvatskim digitalnim medijima ukupno potrošeno 53,9 milijuna eura te razradu koliko od te svote je otišlo na display, koliko na video, mobilno ili native oglašavanje. Saznajemo i da video oglasi, bez YouTube i Google Display oglasa, čine 22% ukupnog oglašavanja na mobilnim i desktop izdanjima, a da 37% prihoda, odnosno gotovo 16 milijuna eura domaćim digitalnim izdavačima dolazi kroz programatski zakup.

Što točniji podaci za bolje donošenje odluka

Cilj HUDI-jevog AdExa je prikazati što točniju sliku hrvatskog tržišta digitalnog oglašavanja jer je, ističe Pavić, mjerenje i razumijevanje tržišta osnova poslovne analitike i donošenja odluka svih sudionika u tom tržištu:

Do ovog ADEX-a baratali smo isključivo procjenama, često i nepotpunim podacima, a što je slalo krivu sliku svima onima koji donose odluke o visini i načinu ulaganja u digitalno oglašavanje prema hrvatskom tržištu. Razumijevanje ukupnog tržišta i svih relevantnih igrača prvi je korak prema daljnjem razvijanju tržišta.

HUDI-jev digitalni AdEx nije, doduše, prvi i jedini koji objavljuje podatke o potrošnji na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, HURA (Hrvatska udruga reklamnih agencija) u suradnji s IAB-om objavila je u svibnju ove godine svoj Online AdEx. Razlika u brojkama u ta dva istraživanja, objašnjava Pavić, proizlazi iz različite metodologije:

Diskrepancije nalazimo čak i u agregiranim podacima svih EU tržišta u IAB-ovim unificiranim izvještajima – u isti koš stavljaju tržišta koja koriste različite metodologije, što je svakako pogrešno. Najčešće se radi o razlici definicije mjerenog tržišta, što je za koju metodologiju cijelo tržište i koji dio tržišta eventualno ne istražuju.

Tu je upravo i glavna razlika dva naša lokalna istraživanja. Dok se HURA-in AdEx primarno bazira na tzv. agencijskom ili tržištu lokalnih oglašivača, HUDI-jevo istraživanje uzima u obzir cjelovitu potrošnju na digitalnim kanalima, bez obzira radi li se o većem oglašivaču koji radi uz pomoć medijske agencije, manjim lokalnim tvrtkama ili globalnim oglašivačima koji također značajno ulažu u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, odnosno prikazuju plaćene oglase Hrvatskim Internetskim korisnicima.

Za razliku od HURA-inog istraživanja koje se zasniva na  procjenama stručnog tima, koji čine uglavnom ljudi iz medijskih agencija, HUDI-jevo istraživanje kao bazu uzima ukupno ulaganje vidljivo kroz prihode najvećih lokalnih digitalnih medija i nadograđuje ga s dostupnim podacima globalnih oglašivačkim platformi, lokalnih oglašivačkih mreža i drugih.

Ivan Pleše, predsjednik HUDI-ja i glavni operativni direktor portala Index, objašnjava da je AdEx tek prvo istraživanje u nizu, a svima je cilj učiniti hrvatsko digitalno tržište transparentnim, educiranim i standardiziranim:

Nadam se da će ovaj AdEx postati vrlo važan benchmark za medije, oglašivače, ali i sve druge lokalne i globalne sudionike tržišta, s obzirom na to da sadrži jasan pregled ulaganja i trendova u najzastupljenijim formatima i danas korištenim kanalima.

“Digitalno oglašavanje uvijek manje osjeti recesiju”

Što se tiče podataka za ovu godinu, HUDI s prikupljanjem preciznih podataka kreće već u siječnju 2023.,  a u ovom AdEx-u predviđaju da će rast digitalnog oglašavanja u 2022. biti oko 15% u odnosu na godinu prije. Predviđaju i usporavanje rasta ulaganja u društvene mreže i oglašavanje na tražilicama.

Iako nam na vrata sve glasnije kuca recesija, a u kriznim gospodarskim vremenima među prvima stradaju marketinški budžeti, Pavić ne očekuje veliki pad ulaganja u digitalne kanale u 2023.:

Digitalno oglašavanje već tradicionalno manje osjeti recesiju radi kontinuiranog rasta udjela digitalnog oglašavanja u odnosu na ukupno ulaganje preko svih medijskih kanala. Drugi efekt koji će dodatno umanjiti eventualni pad ulaganja je nastavak razvoja i rasta web prodaje (iako značajno usporen nakon završetka pandemije) koja za sobom po automatizmu vuče i investicije u digitalni marketing.

Na stranim tržištima već je vidljiva stagnacija rasta, a ponegdje i umanjenje s obzirom na nadolazeću krizu, a sličan efekt možemo u nekoj mjeri očekivati i u Hrvatskoj. Ipak, mislim da je hrvatsko digitalno tržište u velikom usponu i da se ukupna investicija neće značajno smanjiti, iako će pojedini segmenti pasti.