Ivan Pleše: Kolačiće treće strane uspješno će nadomjestiti samo mediji i oglašivači s podatkovnom strategijom

“Monetizacijske strukture većine digitalnih medija danas se sastoje od niza third party davatelja usluga i partnera koji koriste svoje kolačiće za praćenje i mjerenje aktivnosti korisnika kako bi poboljšali funkcionalnosti proizvoda, ali, još važnije, kako bi poboljšali rezultate marketinških kampanja u RTB (real time bidding) modelu”, napominje Ivan Pleše, glavni operativni direktor Indexa i novi predsjednik Hrvatske udruge digitalnih izdavača, kako bi objasnio važnost kolačića treće strane za poslovne modele digitalnih medija.

No, što će se dogoditi kad takvi kolačići nestanu?

Milijun i 150 tisuća kuna financiranja od Googlea

Na Google Innovation Challengeu, Googleovoj inicijativi koja potiče inovativne projekte i ideje u medijskoj industriji, Indexov projekt izabran je kao jedan od najboljih između više od 600 pristiglih iz 38 europskih zemalja. Time Index dobiva financiranje od milijun i sto pedeset tisuća kuna za inovaciju na polju personalizacije sadržaja i UX-a na portalima.

Točnije, u idućih će godinu dana prikupljati podatke korisnika u svrhu izgradnje različitih korisničkih profila i segmenata korisnika te njihovo korištenje za serviranje personaliziranog sadržaja i monetizacije, ali bez uporabe kolačića treće vrste. Dio je to pripreme digitalnih izdavača za skorašnji nestanak takvih kolačića, što bi potencijalno moglo djelovati negativno na njihove poslovne modele.

Ivan Pleše dao je za Netokraciju presjek trenutne situacije s kolačićima, koliki udarac prestanak korištenja kolačića treće strane znači za digitalno-medijsku industriju, kao i što planiraju napraviti sa svojim projektom.

U 2025. Google Chrome više u potpunosti neće podržavati third party kolačiće

Da damo malo širi uvod u cijelu priču – gdje smo danas s kolačićima treće stane? Kad se očekuje da će oni doista nestati iz uporabe? Što to zapravo znači za krajnje korisnike, ali i za digitalne medije?

Teško je dati odgovor na pitanje gdje smo točno s third party kolačićima u situaciji u kojoj je još uvijek puno regulatornih i tehničkih nejasnoća i prepreka koje vladaju temom. Možemo reći da smo u svojevrsnom limbu između tih nejasnoća i testiranja raznih hipotetskih rješenja koje predvode najveći i najrazvijeniji sudionici tržišta.

Sam početak “phasing outa” third party kolačića na Chromeu očekuje se u trećem kvartalu 2024. – tako je barem tvrdio Google na nedavnom Publisher Data Summitu u Dublinu. Mislim da ovaj put ne blefiraju i da ćemo zaista krajem 2024. vidjeti kako kolačići postaju prošlost, a koliko će trajati cijeli proces, nisam siguran. Realno je očekivati da polovicom 2025. Chrome više u potpunosti neće podržavati third party kolačiće.

Što se krajnjih korisnika tiče, za njih to u kontekstu UX-a neće značiti ogromne promjene, iako većina webova i servisa više neće moći pružati neke dodatne funkcionalnosti koje se isključivo temelje na takvim kolačićima, poput raznih anketa ili third party push notifikacija koje mediji koriste danas. Ali generalno smatram da će se do tada većina takvih funkcionalnosti prilagoditi novoj situaciji.

Daleko veći utjecaj osjetit će digitalni mediji i to primarno u kontekstu monetizacije, ali i sve ostale tvrtke koje svoju tehnologiju i proizvode danas temelje isključivo na third party kolačićima. Monetizacijske strukture većine digitalnih medija danas sastoje se od niza third party davatelja usluga i partnera koji koriste svoje kolačiće za praćenje i mjerenje aktivnosti korisnika kako bi poboljšali funkcionalnosti proizvoda, ali, još važnije, kako bi poboljšali rezultate marketinških kampanja u RTB modelu.

RTB zakup medija predstavlja preko 150 milijardi dolara godišnje globalno pa je ovo samim time i glavni razlog zašto je deaktiviranje kolačića toliko važna tema za cijeli digitalni ekosustav.

Koliki to problem stvara za digitalne medije poput Indexa? Da stavimo na stranu ovo financiranje od Googlea, kakvu vrstu investicije trebaju mediji napraviti, i financijsku, i vremensku i tehnološku, da bi nadomjestili nedostatak kolačića treće strane?

Sama veličina problema ovisi uvelike o poslovnom modelu pojedinog medija, ali sa sigurnošću možemo reći kako je danas još uvijek vrlo malo medija potpuno imuno na prihode od RTB oglašavanja. I dalje se većina digitalno-medijske industrije financira oglašivačkim budžetima klijenata, a sve veći dio tih budžeta preuzima programatsko/RTB oglašavanje, koje u svojoj srži sadrži kolačiće treće strane kao jedan od glavnih alata izvedbe. Možemo reći da se veličina problema za pojedini medij može definirati jednostavnim pitanjem: “Koliki dio prihoda danas za vaš medijski biznis dolazi od programatskih/RTB modela i svih third party partnera te što bi za vaše poslovanje značilo da 40% tog prihoda nema?”

Zašto? Zato što čak 40% manju vrijednost na tržištu postiže oglasni prostor u kojem se putem kolačića treće strane ne obrađuju personalizirani podaci o korisniku. Za medije poput Indexa, ali i mnoge druge diljem svijeta koji imaju veliku bazu korisnika, to je svakako značajan problem koji ima velik prioritet. Znači li to da će se preko noći spomenutih 150 milijardi dolara budžeta smanjiti za 40%? Naravno da ne, ali se postavljaju važna pitanja alokacije tih investicija i očekivanja cijele oglašivačke industrije u kontekstu povrata tih investicija. Mi, recimo, možemo potvrditi da oglasni prostor na Safariju i Firefoxu trenutno kotira 40% slabije u vrijednosti od Chromea.

Da bi nadomjestili nedostatak kolačića, mediji moraju uložiti dosta vremena i kapitala kako bi tehnološki i operativno bili sposobni preuzeti ključan dio procesa u personalizaciji monetizacije i UX-a, a to je prikupljanje i obrada podataka o svojim korisnicima te njihovu pravilnu i regulatorno ispravnu integraciju prema svim monetizacijskim i tehnološkim partnerima. To je zaista velik i kompleksan zadatak koji prije svega zahtijeva naprednu i nimalo jeftinu tehnologiju poput Customer Data Platforme (CDP) koja je potrebna za prikupljanje i segmentiranje podataka o korisnicima. Istraživanje i integracija takve tehnologije je svakako prvi korak jer mediji nisu u mogućnosti prikupljati i obrađivati ogromne količine podataka o svojim korisnicima relativno jednostavno i efikasno bez nje.

Osim tehnologije, istaknuo bih i nužna znanja u razvojnom timu poput analize podataka, razvoja različitih segmenata korisnika, poznavanja medijskog biznisa i prodaje medijskog prostora te poznavanja uredničkih mogućnosti digitalnih medija. Ta specifična znanja su uz potporu menadžmenta ključne stavke da bi medij krenuo graditi svoju podatkovnu strategiju. Podatkovne strategije najčešće kao glavni cilj imaju korištenje podataka o korisnicima i poslovanju za donošenje pametnijih odluka, ali i za personalizaciju korisničkog iskustva i efikasnije poslovne modele s oglašivačima.

Unatoč tome što third party kolačići odlaze “tek” u jesen 2024., mediji koji danas nemaju svoju podatkovnu strategiju, trebali bi ju staviti visoko na listu prioriteta s obzirom na to da cijeli proces od ideje do prvih konkretnijih rezultata i koristi traje barem godinu dana. U budućnosti koja je nam vrlo blizu mediji su ti koji moraju preuzeti ulogu brige i korištenja podataka o svojim korisnicima jer u suprotnom ostaju u vrlo nezavidnoj poziciji na tržištu koje sve više zahtijeva kvalitetu i rezultat.

Možeš li objasniti kako će izgledati prikupljanje podataka bez kolačića treće strane? Kakva vam je tehnologija za to potrebna? O kojoj količini podataka uopće pričamo, u kontekstu Indexa?

Tehnologija potrebna za prikupljanje i obradu podataka o korisnicima najčešće se svodi na dva najpoznatija akronima, DMP – Data Management Platform i CDP – Customer Data Platform. Mi ćemo kroz ovaj projekt odabrati CDP jer je kompatibilniji s potrebama projekta, prvenstveno iz razloga jer želimo izgraditi segmente publike isključivo na našim (zero party i first party) podacima.

Količina podataka ovisit će i o pojedinim parametrima koje ćemo definirati u svakoj novoj iteraciji kroz fazu prikupljanja. Važno je spomenuti i da će se ti parametri mijenjati i razvijati kako ćemo dublje ulaziti u kompleksnost profila i segmenata koje želimo izgraditi. Ne mogu sada točno reći koliko će to podataka biti u količinama, ali ako u obzir uzmemo da Index ima preko 2,5 milijuna korisnika mjesečno, vjerujem da će ta cifra biti poprilična 🙂

Što misliš da je bilo presudno kod prijave da Index od Googlea dobije ovo financiranje?

Mislim da je svakako jačina Indexovog brenda i njegovih fascinantnih brojki u smislu posjete i korisnika, za koje još uvijek često moramo uvjeravati ljude iz Googlea da nisu lažne, bila jako dobar temelj. Ali osim toga je ključna bila i vrlo kreativna ideja Marina Katušića, našeg direktora razvoja sadržaja, o načinu na koji ćemo personalizirati sadržaj za pojedine vrlo važne i osjetljive teme za društvo i pojedince. Nažalost, ne smijem otkriti detalje, ali ta kreativnost je očito uz Indexov brend bila dovoljna za odabir sufinanciranja projekta već u prvom krugu, između više od 600 prijava iz EU.

Utjecaj na oglašivače i davatelje usluga

Osim na medije, kako ova promjena s kolačićima djeluje šire na digitalno-medijski sustav, primjerice, na davatelje raznih usluga?

Davatelji usluga i digitalnih proizvoda moraju se prilagoditi novom stanju stvari. Postoji niz “workaround” teorija i modela koje razni dobavljači trenutno testiraju, ali vjerujem da će u konačnici i ti dobavljači puno lakše surađivati s medijima koji imaju kvalitetne podatke i koji ih znaju pravilno koristiti. Oni koji to pak neće moći, morat će prilagoditi svoje usluge i proizvode, a ostaje vidjeti koliko će utjecati na efikasnost istih.

A što oglašivači mogu očekivati od ove promjene?

Oglašivači se moraju prilagoditi jednako, ako ne i više nego mediji. Odlazak kolačića za njih će također značiti temeljnu promjenu tehnologije i metodologije zakupa medijskog prostora i mjerenja uspješnosti marketinških aktivnosti i akvizicije korisnika na digitalu.

U istraživanju Boston Consulting Grupe iz 2021. koje je obuhvatilo preko 100 najvećih oglašivača iz SAD-a i EU pokazalo je da je njih 39% već tada vidjelo značajan negativan utjecaj odlaska kolačića treće strane i ostalih identifikatora s iOS-a i Firefoxa, a samim time i mogućnosti za personaliziranim oglašavanjem na tim kanalima. Odlaskom third party kolačića iz preglednika Chrome u 2024. ta brojka će zahvatiti većinu, ako ne i sve digitalne oglašivače globalno. Stoga i oglašivači moraju imati podatkovnu strategiju koja će i za njih biti itekako testirana na kraju 2024. u kontekstu povrata investicija i akvizicije novih korisnika.

Preuzimaš mjesto predsjednika Hrvatske udruge digitalnih izdavača, hoće li Index svoje znanje kroz udrugu prenijeti iz ovog projekta drugim dionicima digitalno-medijske industrije?

Da. Mislim da je to glavna svrha udruge. Dijeljenjem znanja podižemo konkurentnost i kreativnost, a oni su glavni katalizatori razvoja bilo kojeg tržišta. Prilagoditi se mora cijela industrija bez izuzetaka i stoga se nadam se da će i drugi mediji, oglašivači i ostali sudionici pratiti ovakve ideje i raditi zajedno na ovim temama, jer, iako je malo tržište, Hrvatska ima svoje specifičnosti koje je potrebno adresirati i uzeti u obzir kod generalne pripreme za ono što dolazi.