Na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2021. potrošeno 1,65 milijarde kuna, 75% otišlo Googleu i Meti

HUDI-jev digitalni AdEx i metodologija kojom je utvrđen predstavljeni su na prvom izdanju njihove konferencije DigitalPub posvećenoj digitalnim medijima i oglašavanju. Iznesena je i procjena da će se u 2022. godini na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj potrošiti milijarda i 798 kuna.

1. Najveći dio ukupnog digitalnog budžeta za 2021., 42,34 %, troši se na kategoriju paid search, odnosno oglašavanje na tražilicama (uglavnom Googleu).
2. Sljedeća kategorija po udjelu potrošnje, s 30,27 % odnosno 317,9 milijuna kuna, nazvana je “klasično online oglašavanje” i odnosi se na klasične display oglase na lokalnim online medijima, a uključuje i mobilne i video oglase te sponzorirani sadržaj.
3. Na trećem mjestu je oglašavanje na društvenim mrežama, na koje je u 2021. godini otišlo 26,84 % digitalnog oglašivačkog budžeta.

“Čak 75% ulaganja u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj ide u Silicijsku dolinu”

Komentirajući rezultate istraživanja, Petar Pavić, suosnivač S.T.A.R. Digital grupe i član HUDI-jeve radne skupine za AdEx, kazao je:

Čak 75 % ukupnog ulaganja u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj ide u Silicijsku dolinu, uglavnom u Google i Metu.

To je u skladu s globalnim podacima, prema kojima 50 % svog globalnog oglašivačkog budžeta, ne samo digitalnog, odlazi u tri kompanije – Google, Metu i Amazon. Posljedica je to i činjenice da cijene oglašavanja na tražilicama i društvenim mrežama konstantno rastu, a domaći digitalni izdavači nisu podizali cijene.

U odnosu na godinu prije, pokazuje istraživanje, ulaganje u oglašavanje na društvenim mrežama raslo je za 86 %, a ulaganje u paid search za 61 %. U usporedbi s tim, ulaganje u klasično online oglašavanje, odnosno domaće izdavače, raslo je za 28 %.

Inače, predstavljena brojka od 1,65 milijarde kuna uloženih u digitalno oglašavanje razlikuje se digitalnog AdExa kojega je nedavno predstavio IAB Hrvatska, lokalni ogranak IAB-a, globalnog udruženja za digitalni marketing i oglašavanje. IAB-ov AdEx ulaganje u digitalno oglašavanje u 2021. u Hrvatskoj procjenjuje na nešto više od pola milijarde kuna, odnosno 90 milijuna eura.

“Manji biznisi, e-commerce i strane tvrtke izravno troše značajne budžete”

Razlika u brojkama HUDI-jevog i IAB izvještaja proizlazi iz različitih metodologija kojima se do njih došlo – IAB se u istraživanju fokusirao na uvide i procjene o potrošnji oglašivačkih agencija koje su njegove članice, a Momentumova metodologija, osim agencija i izdavača, uzima u obzir i oglašivače te uvide u podatke globalnih oglašivačkih divova.

Maximilian Mondel, suosnivač Momentuma, objasnio je važnost istraživanja i metodologije:

Uzeli smo u obzir i te podatke (op.e. podaci oglašivača i big techa) i upravo iz tih podataka proizlaze tako velike brojke u kategorijama paid search i oglašavanja na društvenim mrežama. Tu su mnogi oglašivači iz e-commerce segmenta, manji do srednji biznisi ili internacionalni igrači koji svi troše značajne budžete na oglašavanje na tražilicama i društvenim mrežama u Hrvatskoj, ali to rade izravno, a ne preko agencija.

Najbolji test metodologije je usporediti procjenu potrošnje za tekuću godinu i stvarne podatke nakon što ta godina prođe. U Austriji po ovoj metodologiji radimo istraživanje već 15 godina i već 15 godina se podaci potvrđuju kao vjerodostojni.

Svaka sljedeća godina donosit će sve realističnije rezultate

Hrvatski digitalni AdEx koji su izradili za HUDI prvi je takav izvještaj za Hrvatsku i, iako su vjerodostojnost brojki potvrdili i stavljanjem u kontekst i usporedbom sa sličnim tržištima, Mondel kaže da će svaka sljedeća godina donositi sve realističnije rezultate.

U tome će pomoći suradnja agencija, izdavača i oglašivača i njihova spremnost da podjele rezultate, ali i porez koji se od ove godine plaća na oglašavanje na globalnim platformama i koji će dati potpuniju sliku o tome koliki dio kolača doista odlazi na njih.

Ana Hanžeković Krznarić, članica upravnog odbora Hanza Medije i predsjednica Hrvatske udruge digitalnih izdavača, naglasila je koliko je važno da udruga postoji, kao centar razmjene znanja digitalnog tržišta:

Angažmanom radnih skupina u standardizaciji mjerenja posjećenosti portala i oglasnih formata postavili smo temelje za daljnje projekte i planove u budućnosti. Pred nama je sudjelovanje u donošenju novog Zakona o medijima i Nacionalnog plana razvoja kulture i medija što je pravi pokazatelj kvalitete članova HUDI-a.

Drago mi je što smo na DigitalPub doveli međunarodne stručnjake jer razmjena znanja i iskustva najbolji je način za kvalitetan napredak. Veliko hvala svima koji su prepoznali i podržali udrugu i sigurna sam da će HUDI ubrzati provedbu željenih promjena u digitalnoj industriju koje su neophodne.