Lekcija o atribuciji: Zašto ste u ponedjeljak imali web posjete s Facebooka koji je "pao"?

Infobip ❤️ Netokracijašto akvizicija znači za vas - i nas?

Lekcija o atribuciji: Zašto ste u ponedjeljak imali web posjete s Facebooka koji je “pao”?

Facebook i Instagram u ponedjeljak su bili nedostupni nekoliko sati. Klijenti ljuto zovu, a vi se sami čudite zašto ipak u Google Analyticsu vidite promet koji dolazi s Facebooka?! Tko tu laže, Facebook ili Google, pitate se?

U ponedjeljak je “pao fejzbuk” i neki su webovi zabilježili porast prometa (oni koji ne ovise toliko o prometu s društvenih mreža), dok su oni drugi zabilježili pad prometa. Možda ste i sami gledali vašu gugl analitiku za ponedjeljak, 4. listopada navečer i vidjeli da imate dosta prometa s Facebooka i Instagrama.

Ako pritom mislite da je to sigurno jer vas “Google laže, jer nismo mogli imati posjete s Facebooka ako on jučer nije radio!!!” onda je vrijeme za lekcije iz atribucije. Ako znate da nitko ne laže, analitički ste znalci i sada je pravo vrijeme da iskoristite ovaj dan za lekcije o atribuciji, kako za vas, tako i za vaše klijente.

Uz što manje novca što više ciljeva

Google Analytics prvenstveno trebamo koristiti kao marketinški alat, a ne prodajni. To znači da bismo kao marketingaši prvenstveno trebali pratiti iz kojih izvora, a kojih može biti stotine, ljudi dolaze na naše web stranice, a ne samo koliko imamo korisnika na našem webu, iz kojih zemalja ili koje su nam najposjećenije stranice.

Universal Analytics, kao i novi Google Analytics 4, prikazuju nam putem kojih su izvora posjetitelji došli na naše web stranice. Dolaze li na naš web putem Facebooka, Google oglasa, Instagrama, našeg newslettera, potpisa u mailu, nekog bannera kojeg smo postavili na portale, QR koda s ambalaže proizvoda, nekog desetog načina ili su izravno ukucali našu web adresu u svoj browser… Pritom Universal Analytics svoje izvještaje prikazuje prema tzv. Last Non-Direct modelu atribucije, kojeg Google Analytics 4 naziva Cross-Channel Last Click, a znače isto.

Kada na svom webu definiramo ciljeve (konverzije) i podesimo ih u Analyticsu, marketinški će nam izvještaji reći ne samo otkuda su korisnici došli na naš web, nego i koje su kvalitete bili ti dolasci. Također će nam reći u koje nam se marketinške kanale isplati ulagati, jer nam se možda ne isplati ulagati u Facebook ako nam on donosi najviše posjeta, ali ne i kupovine.

Navedene su analize temelj performance marketinga u kojem se trudimo marketinške budžete alocirati u one kanale koji ostvaruju ciljeve, kako bismo uz što manje novca ostvarili što više ciljeva. Ako vam neka agencija u svom radu kaže da je “performance” i da pritom “broje impresije, doseg i klikove” znajte da su možda samo zagrebali u performance i da im predstoji još puno posla do optimizacije konverzija.

No, što zapravo znači taj “zadnji, ali ne izravni klik”?

Foto: BlogInDigital.com

Ako je netko došao na vaš web u prošlu srijedu putem nekog bannera (Display), u četvrtak vidio (i kliknuo na) oglas na Facebooku (Social) za vaš web, a u petak konačno zaguglao neki pojam vezan uz vašu web stranicu, posjetio vaš web (Organic) i kupio neki proizvod, većina izvještaja u Google Analyticsu će reći da je Google (Organic) zaslužan za kupovinu.

Primjer: Display -> Social -> Organic = 100% Organic

Ako je posjetitelj u nedjelju na vaš web došao ponovno putem Facebooka (Social), a u ponedjeljak došao ukucavši adresu vašeg weba ili putem newslettera u kojeg niste stavili UTM-tagove ta zadnja posjeta realno spada pod “Direktni dolazak”. No, kako Google Analytics putem kolačića zna da ste dan ranije došli putem Facebooka, ova će zadnja posjeta također imati atribuciju “Social”.

Primjer: Display -> Social -> Organic -> Social -> Direct = 100% Social

Zbog “Last Non-Direct” modela atribucije neke će posjete koje su na vašem webu zabilježene 4. listopada navečer svejedno biti zabilježene kao “Social” iako su Facebook, Instagram, WhatsApp i Messenger bili neaktivni. Zbog navedenog se modela događa i da u analitici vidimo posjete iz kampanja koje su ugašene, iako se to može dogoditi i kada netko od posjetitelja u svoj bookmark zabilježi adresu vaše web stranice, koja u sebi sadrži i informaciju o kampanji, što pak nije predmet ovog teksta.

Točnost ove tvrdnje i modela možete provjeriti tako da u Google Analyticsu (ili Universal) kao drugu dimenziju u izvještajima (Secondary Dimension) odaberete “Direct Session”. Tu ćete vidjeti da posjete od ponedjeljka, 4. listopada možda i spadaju u kanal “Social”, ali pod dimenzijom “Direct Session” ipak stoji “Yes”. To “Yes” znači da su korisnici došli izravno, ali da im to nije nužno bila prva posjeta. Ako se npr. u koloni “Default Channel Grouping” nalazi podatak “Social”, znači da je njihov prethodni dolazak bio putem društvenih mreža.

Dobro se upoznajte s modelima atribucije pojedinih alata kako biste rezultate mogli uspoređivati

Izvještaji koji prate “Last Non-Direct Click” (model atribucije kojeg nudi Universal Analytics) ili “Cross-Channel Last Click” (model u GA4, koji također ignorira zadnje direktne posjete) uvijek će dakle favorizirati zadnji način dolazaka posjetitelja na naš web, a zanemarivati ostale dolaske i njihove kanale.

Zbog toga se marketingaši u performance marketingu često pogrešno fokusiraju samo na one kanale koji im “donose konverzije”, a zanemaruju ostale načine dolazaka. No, i ostali analitički alati, kao npr. Facebook ili Google Ads također pomoću svojih pixela prate uspješnost svog prometa, ali konverzije uglavnom pripisuju zadnjim posjetama sa svog kanala. Tako možemo npr. imati ovako složenu situaciju s 5 različitih posjeta web trgovini:

Display -> Social -> Google Search -> Korporativni web (Referral) -> Direct = Kupovina

Što ćemo dobiti u izvještajima?

  • Google Analytics će reći da je za kupovinu zaslužan korporativni web (Referral).
  • Google Ads će reći da je za kupovinu zaslužan Google Search.
  • Facebook će reći da je za kupovinu zaslužna druga posjeta.

Stoga trebamo dobro poznavati modele atribucije pojedinih alata, kako bismo mogli znati uspoređivati njihove rezultate te kako ne bismo mislili da “tu stalno netko nešto laže”.

Više detalja o tome kako vam Google Analytics (Universal) može pomoći u analizi tzv. “pomoćnih” odnosno “asistirajućih” kanala koji dovode do konverzija, pročitajte na mom blogu. A do tad, za one nestrpljive, evo tu i jedna kratka video lekcija o atribuciji.

Za one koji žele znati više, evo i nešto dulje predavanje.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Intervju

Gdje je mobile development danas? “Skoro sve se promijenilo…”

Da je itekako moguće profesionalno rasti radeći samo u jednoj tvrtki, ako imaš dobre uvjete, pokazuje karijera Dine Sulića, koji je prije 9 godina kao student došao u Endavu (nekadašnji Five). S Dinom smo popričali o njegovu profesionalnom putu, dinamičnom svijetu mobile developmenta te kako kroz NowInMobile meetupe planiraju dijeliti znanje u široj mobile zajednici.

Tvrtke i poslovanje

Sportening je imao skoro milijun korisnika. Unatoč tomu, nisam prikupio investiciju i morali smo pivotirati

Znanje i iskustvo koje je Ivan Klarić stekao građenjem Score Alarma (koji je akvizicijom postao Superology i dio Superbet grupe), a posebno njegovih društvenih funkcionalnosti, planirao je iskoristiti da stvori globalnu društvenu mrežu koja okuplja obožavatelje sporta. Za Netokraciju je ekskluzivno i iskreno opisao što je na tom putu napravio dobro, u čemu misli da je pogriješio, što je naučio u godinu dana koliko je živio u San Francisku gdje je razgovarao s više od 200 investitora te što slijedi za Sportening kao tvrtku i tim.

Programiranje

Kupujmo hrvatsko: Domaći developerski alati

Zašto domaći osnivači razvijaju sve više proizvoda iz niše developerskih alata - toliko da se predviđa da bi jedan od njih mogao biti sljedeći hrvatski jednorog, i kakve veze s tim imaju - lopate?

Što ste propustili

Gaming

Što se “džemalo” na Game Jamovima u Hrvatskoj?

Global Game Jam (GGJ) u Hrvatskoj poprimio je veće razmjere nego ikad dosad, na tri lokacije okupilo se više od 200 natjecatelja, a pobjedničke videoigre iako su imale zajedničku temu na različite su je načine interpretirale.

Društvene mreže

Gotov recept za dobar TikTok ne postoji, ali slovenski Dunking Devils Studio ima par savjeta

San svakog marketingaša je ostvariti milijunske preglede na TikToku i to organski, ali možemo li uopće utjecati na popularnost TikTokova koje objavljujemo? Slovenski Dunking Devils Studio podijelio je par dobrih taktika.

Zabava i zanimljivosti

Kako Domagoj Pavlešić zarađuje na besplatnoj aplikaciji za ugašenu platformu?

Vrlo je ugodno iznenađenje kada ti sjednu prihodi od aplikacije koju si napravio prije 8 godina, ali kako je to moguće kada platforma za koju je aplikacija napravljena ne postoji već 3 godine?

Intervju

Dan sigurnijeg interneta uz hrvatski CERT: AI čini napade sofisticiranijima, ali će i pomagati u obrani

Obilježavamo Dan sigurnijeg interneta, no sudeći prema podacima hrvatskog CERT-a, Internet je sve osim siguran. U razgovoru s glavnim nacionalnim tijelom za prevenciju i zaštitu od računalnih ugroza otkrili smo kako širenje uporabe AI modela utječe na sigurnost, koje vrste prevara su se povećale za 600% prošle godine te kako dijeljenjem podataka pomažemo napadačima.

Tvrtke i poslovanje

Proglašeni su pobjednici LAQOthona – natjecanja posvećenom održivom razvoju

Nakon više od 250 pristiglih prijava na nagradni natječaj idejnih tech rješenja na temu održivosti, u sklopu Bug Future Showa proglašeni su pobjednički projekti.

Tvrtke i poslovanje

Sportening je imao skoro milijun korisnika. Unatoč tomu, nisam prikupio investiciju i morali smo pivotirati

Znanje i iskustvo koje je Ivan Klarić stekao građenjem Score Alarma (koji je akvizicijom postao Superology i dio Superbet grupe), a posebno njegovih društvenih funkcionalnosti, planirao je iskoristiti da stvori globalnu društvenu mrežu koja okuplja obožavatelje sporta. Za Netokraciju je ekskluzivno i iskreno opisao što je na tom putu napravio dobro, u čemu misli da je pogriješio, što je naučio u godinu dana koliko je živio u San Francisku gdje je razgovarao s više od 200 investitora te što slijedi za Sportening kao tvrtku i tim.