Lekcija o atribuciji: Zašto ste u ponedjeljak imali web posjete s Facebooka koji je "pao"?

Lekcija o atribuciji: Zašto ste u ponedjeljak imali web posjete s Facebooka koji je “pao”?

Facebook i Instagram u ponedjeljak su bili nedostupni nekoliko sati. Klijenti ljuto zovu, a vi se sami čudite zašto ipak u Google Analyticsu vidite promet koji dolazi s Facebooka?! Tko tu laže, Facebook ili Google, pitate se?

U ponedjeljak je “pao fejzbuk” i neki su webovi zabilježili porast prometa (oni koji ne ovise toliko o prometu s društvenih mreža), dok su oni drugi zabilježili pad prometa. Možda ste i sami gledali vašu gugl analitiku za ponedjeljak, 4. listopada navečer i vidjeli da imate dosta prometa s Facebooka i Instagrama.

Ako pritom mislite da je to sigurno jer vas “Google laže, jer nismo mogli imati posjete s Facebooka ako on jučer nije radio!!!” onda je vrijeme za lekcije iz atribucije. Ako znate da nitko ne laže, analitički ste znalci i sada je pravo vrijeme da iskoristite ovaj dan za lekcije o atribuciji, kako za vas, tako i za vaše klijente.

Uz što manje novca što više ciljeva

Google Analytics prvenstveno trebamo koristiti kao marketinški alat, a ne prodajni. To znači da bismo kao marketingaši prvenstveno trebali pratiti iz kojih izvora, a kojih može biti stotine, ljudi dolaze na naše web stranice, a ne samo koliko imamo korisnika na našem webu, iz kojih zemalja ili koje su nam najposjećenije stranice.

Universal Analytics, kao i novi Google Analytics 4, prikazuju nam putem kojih su izvora posjetitelji došli na naše web stranice. Dolaze li na naš web putem Facebooka, Google oglasa, Instagrama, našeg newslettera, potpisa u mailu, nekog bannera kojeg smo postavili na portale, QR koda s ambalaže proizvoda, nekog desetog načina ili su izravno ukucali našu web adresu u svoj browser… Pritom Universal Analytics svoje izvještaje prikazuje prema tzv. Last Non-Direct modelu atribucije, kojeg Google Analytics 4 naziva Cross-Channel Last Click, a znače isto.

Kada na svom webu definiramo ciljeve (konverzije) i podesimo ih u Analyticsu, marketinški će nam izvještaji reći ne samo otkuda su korisnici došli na naš web, nego i koje su kvalitete bili ti dolasci. Također će nam reći u koje nam se marketinške kanale isplati ulagati, jer nam se možda ne isplati ulagati u Facebook ako nam on donosi najviše posjeta, ali ne i kupovine.

Navedene su analize temelj performance marketinga u kojem se trudimo marketinške budžete alocirati u one kanale koji ostvaruju ciljeve, kako bismo uz što manje novca ostvarili što više ciljeva. Ako vam neka agencija u svom radu kaže da je “performance” i da pritom “broje impresije, doseg i klikove” znajte da su možda samo zagrebali u performance i da im predstoji još puno posla do optimizacije konverzija.

No, što zapravo znači taj “zadnji, ali ne izravni klik”?

Foto: BlogInDigital.com

Ako je netko došao na vaš web u prošlu srijedu putem nekog bannera (Display), u četvrtak vidio (i kliknuo na) oglas na Facebooku (Social) za vaš web, a u petak konačno zaguglao neki pojam vezan uz vašu web stranicu, posjetio vaš web (Organic) i kupio neki proizvod, većina izvještaja u Google Analyticsu će reći da je Google (Organic) zaslužan za kupovinu.

Primjer: Display -> Social -> Organic = 100% Organic

Ako je posjetitelj u nedjelju na vaš web došao ponovno putem Facebooka (Social), a u ponedjeljak došao ukucavši adresu vašeg weba ili putem newslettera u kojeg niste stavili UTM-tagove ta zadnja posjeta realno spada pod “Direktni dolazak”. No, kako Google Analytics putem kolačića zna da ste dan ranije došli putem Facebooka, ova će zadnja posjeta također imati atribuciju “Social”.

Primjer: Display -> Social -> Organic -> Social -> Direct = 100% Social

Zbog “Last Non-Direct” modela atribucije neke će posjete koje su na vašem webu zabilježene 4. listopada navečer svejedno biti zabilježene kao “Social” iako su Facebook, Instagram, WhatsApp i Messenger bili neaktivni. Zbog navedenog se modela događa i da u analitici vidimo posjete iz kampanja koje su ugašene, iako se to može dogoditi i kada netko od posjetitelja u svoj bookmark zabilježi adresu vaše web stranice, koja u sebi sadrži i informaciju o kampanji, što pak nije predmet ovog teksta.

Točnost ove tvrdnje i modela možete provjeriti tako da u Google Analyticsu (ili Universal) kao drugu dimenziju u izvještajima (Secondary Dimension) odaberete “Direct Session”. Tu ćete vidjeti da posjete od ponedjeljka, 4. listopada možda i spadaju u kanal “Social”, ali pod dimenzijom “Direct Session” ipak stoji “Yes”. To “Yes” znači da su korisnici došli izravno, ali da im to nije nužno bila prva posjeta. Ako se npr. u koloni “Default Channel Grouping” nalazi podatak “Social”, znači da je njihov prethodni dolazak bio putem društvenih mreža.

Dobro se upoznajte s modelima atribucije pojedinih alata kako biste rezultate mogli uspoređivati

Izvještaji koji prate “Last Non-Direct Click” (model atribucije kojeg nudi Universal Analytics) ili “Cross-Channel Last Click” (model u GA4, koji također ignorira zadnje direktne posjete) uvijek će dakle favorizirati zadnji način dolazaka posjetitelja na naš web, a zanemarivati ostale dolaske i njihove kanale.

Zbog toga se marketingaši u performance marketingu često pogrešno fokusiraju samo na one kanale koji im “donose konverzije”, a zanemaruju ostale načine dolazaka. No, i ostali analitički alati, kao npr. Facebook ili Google Ads također pomoću svojih pixela prate uspješnost svog prometa, ali konverzije uglavnom pripisuju zadnjim posjetama sa svog kanala. Tako možemo npr. imati ovako složenu situaciju s 5 različitih posjeta web trgovini:

Display -> Social -> Google Search -> Korporativni web (Referral) -> Direct = Kupovina

Što ćemo dobiti u izvještajima?

  • Google Analytics će reći da je za kupovinu zaslužan korporativni web (Referral).
  • Google Ads će reći da je za kupovinu zaslužan Google Search.
  • Facebook će reći da je za kupovinu zaslužna druga posjeta.

Stoga trebamo dobro poznavati modele atribucije pojedinih alata, kako bismo mogli znati uspoređivati njihove rezultate te kako ne bismo mislili da “tu stalno netko nešto laže”.

Više detalja o tome kako vam Google Analytics (Universal) može pomoći u analizi tzv. “pomoćnih” odnosno “asistirajućih” kanala koji dovode do konverzija, pročitajte na mom blogu. A do tad, za one nestrpljive, evo tu i jedna kratka video lekcija o atribuciji.

Za one koji žele znati više, evo i nešto dulje predavanje.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Kako je Estonija postala “startup nacija”, može li to Hrvatska, kako – i kad?

Može li novoosnovana udruga Cro Startup ponoviti uspjeh koji je postigla Startup Estonia? Eve Peeterson iz te udruge ispričala je koje su promjene, inicijative i angažmani bili ključni za uspjeh.

Digitalni marketing

Na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2021. potrošeno 1,65 milijarde kuna, 75% otišlo Googleu i Meti

Na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2021. godini potrošeno je milijardu i 657 milijuna kuna, pokazalo je istraživanje digitalni AdEx koje su za HUDI (Hrvatsku udrugu digitalnih izdavača) proveli austrijska agencija Momentum i lokalni partner Ipsos.

Digitalni mediji

Urednik ukrajinskog Forbesa: “Dezinformacije nam zapravo nisu predstavljale veliki problem – Rusi su izgubili informacijski rat”

Grad bombardiraju doslovno, a vas vijestima i dojavama, "ne možete se usredotočiti na bilo što duže od 10 minuta...", prisjeća se Mykhailo prvih tjedana rata u Ukrajini. Ispričao nam je kako su u ukrajinskom Forbesu operativno i mentalno pripremali redakciju za rad u takvim okolnostima.

Što ste propustili

Intervju

Kako je softverski inženjer s Kube našao svoju oazu u Microsoftovom razvojnom centru

Iz daleke Havane na Kubi, softverski inženjer Arnaldo Perez stigao je u Microsoftov razvojni centar u Srbiji. Kako, zašto, u kojem timu i što danas radi, kako se privikao na novo okruženje te što je naučio u zadnje četiri godine radeći u Microsoftu i regiji, saznali smo u intervjuu.

Nesortirano

Combisu nagrada Microsoft Partner of the Year 2022 u Hrvatskoj

Combis je osvojio prestižnu godišnju nagradu američke tehnološke kompanije Microsoft za Hrvatsku.

Novost

Huawei Apps UP natjecanje se vraća s nagradom od preko milijun dolara

Treću godinu zaredom Huawei bogatim fondom nagrađuje najbolje programere koji će se odvažiti na razvoj aplikacija za ekosustav Huawei mobilnih usluga.

Kultura 2.0

Prvo istraživanje o električnim romobilima u Hrvatskoj: 80 % ispitanika koristi ih umjesto auta kako bi brže stigli do cilja

Bolt je proveo prvo istraživanje o električnim romobilima u Hrvatskoj, a za Netokraciju ekskluzivno otkrivaju najzanimljivije podatke.

Startupi i poslovanje

Ovo su najinovativniji učenici, studenti i škole u Hrvatskoj koji su osvojili nagrade Digitalnog inkubatora

U velikoj završnici Digitalnog inkubatora by Hrvatski Telekom, u organizaciji Instituta za inovacije, održane su prezentacije najuspješnijih timova učenika i studenata i dodijeljene su im nagrade ukupnog novčanog fonda od 200.000 kuna. Evo kakve ideje i rješenja su predlagali...

Intervju

Anton Smolčić kao novi voditelj digitalnog marketinga pomaže Muzeju iluzija u globalnom širenju

Muzej iluzija pridobio ga je činjenicom da je to globalni projekt s ambicioznim planovima i prilika da bude dio stvaranja tog globalnog uspjeha.