Lekcija o atribuciji: Zašto ste u ponedjeljak imali web posjete s Facebooka koji je "pao"?

Lekcija o atribuciji: Zašto ste u ponedjeljak imali web posjete s Facebooka koji je “pao”?

Facebook i Instagram u ponedjeljak su bili nedostupni nekoliko sati. Klijenti ljuto zovu, a vi se sami čudite zašto ipak u Google Analyticsu vidite promet koji dolazi s Facebooka?! Tko tu laže, Facebook ili Google, pitate se?

U ponedjeljak je “pao fejzbuk” i neki su webovi zabilježili porast prometa (oni koji ne ovise toliko o prometu s društvenih mreža), dok su oni drugi zabilježili pad prometa. Možda ste i sami gledali vašu gugl analitiku za ponedjeljak, 4. listopada navečer i vidjeli da imate dosta prometa s Facebooka i Instagrama.

Ako pritom mislite da je to sigurno jer vas “Google laže, jer nismo mogli imati posjete s Facebooka ako on jučer nije radio!!!” onda je vrijeme za lekcije iz atribucije. Ako znate da nitko ne laže, analitički ste znalci i sada je pravo vrijeme da iskoristite ovaj dan za lekcije o atribuciji, kako za vas, tako i za vaše klijente.

Uz što manje novca što više ciljeva

Google Analytics prvenstveno trebamo koristiti kao marketinški alat, a ne prodajni. To znači da bismo kao marketingaši prvenstveno trebali pratiti iz kojih izvora, a kojih može biti stotine, ljudi dolaze na naše web stranice, a ne samo koliko imamo korisnika na našem webu, iz kojih zemalja ili koje su nam najposjećenije stranice.

Universal Analytics, kao i novi Google Analytics 4, prikazuju nam putem kojih su izvora posjetitelji došli na naše web stranice. Dolaze li na naš web putem Facebooka, Google oglasa, Instagrama, našeg newslettera, potpisa u mailu, nekog bannera kojeg smo postavili na portale, QR koda s ambalaže proizvoda, nekog desetog načina ili su izravno ukucali našu web adresu u svoj browser… Pritom Universal Analytics svoje izvještaje prikazuje prema tzv. Last Non-Direct modelu atribucije, kojeg Google Analytics 4 naziva Cross-Channel Last Click, a znače isto.

Kada na svom webu definiramo ciljeve (konverzije) i podesimo ih u Analyticsu, marketinški će nam izvještaji reći ne samo otkuda su korisnici došli na naš web, nego i koje su kvalitete bili ti dolasci. Također će nam reći u koje nam se marketinške kanale isplati ulagati, jer nam se možda ne isplati ulagati u Facebook ako nam on donosi najviše posjeta, ali ne i kupovine.

Navedene su analize temelj performance marketinga u kojem se trudimo marketinške budžete alocirati u one kanale koji ostvaruju ciljeve, kako bismo uz što manje novca ostvarili što više ciljeva. Ako vam neka agencija u svom radu kaže da je “performance” i da pritom “broje impresije, doseg i klikove” znajte da su možda samo zagrebali u performance i da im predstoji još puno posla do optimizacije konverzija.

No, što zapravo znači taj “zadnji, ali ne izravni klik”?

Foto: BlogInDigital.com

Ako je netko došao na vaš web u prošlu srijedu putem nekog bannera (Display), u četvrtak vidio (i kliknuo na) oglas na Facebooku (Social) za vaš web, a u petak konačno zaguglao neki pojam vezan uz vašu web stranicu, posjetio vaš web (Organic) i kupio neki proizvod, većina izvještaja u Google Analyticsu će reći da je Google (Organic) zaslužan za kupovinu.

Primjer: Display -> Social -> Organic = 100% Organic

Ako je posjetitelj u nedjelju na vaš web došao ponovno putem Facebooka (Social), a u ponedjeljak došao ukucavši adresu vašeg weba ili putem newslettera u kojeg niste stavili UTM-tagove ta zadnja posjeta realno spada pod “Direktni dolazak”. No, kako Google Analytics putem kolačića zna da ste dan ranije došli putem Facebooka, ova će zadnja posjeta također imati atribuciju “Social”.

Primjer: Display -> Social -> Organic -> Social -> Direct = 100% Social

Zbog “Last Non-Direct” modela atribucije neke će posjete koje su na vašem webu zabilježene 4. listopada navečer svejedno biti zabilježene kao “Social” iako su Facebook, Instagram, WhatsApp i Messenger bili neaktivni. Zbog navedenog se modela događa i da u analitici vidimo posjete iz kampanja koje su ugašene, iako se to može dogoditi i kada netko od posjetitelja u svoj bookmark zabilježi adresu vaše web stranice, koja u sebi sadrži i informaciju o kampanji, što pak nije predmet ovog teksta.

Točnost ove tvrdnje i modela možete provjeriti tako da u Google Analyticsu (ili Universal) kao drugu dimenziju u izvještajima (Secondary Dimension) odaberete “Direct Session”. Tu ćete vidjeti da posjete od ponedjeljka, 4. listopada možda i spadaju u kanal “Social”, ali pod dimenzijom “Direct Session” ipak stoji “Yes”. To “Yes” znači da su korisnici došli izravno, ali da im to nije nužno bila prva posjeta. Ako se npr. u koloni “Default Channel Grouping” nalazi podatak “Social”, znači da je njihov prethodni dolazak bio putem društvenih mreža.

Dobro se upoznajte s modelima atribucije pojedinih alata kako biste rezultate mogli uspoređivati

Izvještaji koji prate “Last Non-Direct Click” (model atribucije kojeg nudi Universal Analytics) ili “Cross-Channel Last Click” (model u GA4, koji također ignorira zadnje direktne posjete) uvijek će dakle favorizirati zadnji način dolazaka posjetitelja na naš web, a zanemarivati ostale dolaske i njihove kanale.

Zbog toga se marketingaši u performance marketingu često pogrešno fokusiraju samo na one kanale koji im “donose konverzije”, a zanemaruju ostale načine dolazaka. No, i ostali analitički alati, kao npr. Facebook ili Google Ads također pomoću svojih pixela prate uspješnost svog prometa, ali konverzije uglavnom pripisuju zadnjim posjetama sa svog kanala. Tako možemo npr. imati ovako složenu situaciju s 5 različitih posjeta web trgovini:

Display -> Social -> Google Search -> Korporativni web (Referral) -> Direct = Kupovina

Što ćemo dobiti u izvještajima?

  • Google Analytics će reći da je za kupovinu zaslužan korporativni web (Referral).
  • Google Ads će reći da je za kupovinu zaslužan Google Search.
  • Facebook će reći da je za kupovinu zaslužna druga posjeta.

Stoga trebamo dobro poznavati modele atribucije pojedinih alata, kako bismo mogli znati uspoređivati njihove rezultate te kako ne bismo mislili da “tu stalno netko nešto laže”.

Više detalja o tome kako vam Google Analytics (Universal) može pomoći u analizi tzv. “pomoćnih” odnosno “asistirajućih” kanala koji dovode do konverzija, pročitajte na mom blogu. A do tad, za one nestrpljive, evo tu i jedna kratka video lekcija o atribuciji.

Za one koji žele znati više, evo i nešto dulje predavanje.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Dinamo je prvi hrvatski sportski ICO, kupite njihov $DZG token za 2 eura – i uključite se u klupske odluke!

Nakon brojnih drugih velikih klubova hrvatski nogometni prvak odlučio se na iskorak u blockchain svijet kroz novi model članstva. U "inicijalnoj ponudi tokena” od 29. rujna moći ćete postati vlasnik fan tokena Dinama s kojima ćete moći trgovati i sudjelovati u određenim odlukama kluba. Što to znači za kripto dioničare, koja je motivacija kluba za ovaj projekt i tko stoji iza Sociosa istražili smo iz prve ruke.

Intervju

Splitski Blank s partnerima uskoro lansira hrvatski NFT marketplace na Ethereumu!

Uz bok nekolicine renomiranih umjetnika suvremene umjetničke scene, a pod vodstvom splitske agencije Blank, stiže nam Endemic platforma za trgovanje NFT umjetninama. Više o projektu otkrivamo od samih pokretača.

Digitalni marketing

Prima se rebrendirala: Što (i tko) stoji iza prepoznatljivog, a inovativanog vizualnog identiteta?

Od obiteljske tvrtke do poslovnog sustava s više od 2000 zaposlenih. Prima je u posljednjih 25 godina poprilično odmaknula od svojih početaka, stoga je bilo krajnje vrijeme za vizualni identitet koji bi odražavao takvu promjenu.

Što ste propustili

Vodič

Gledaj i uči! Najbolji edukativni kanali na YouTubeu

Donosimo vodič kroz edukativne kanale na YouTubeu od kojih ćete sigurno nešto naučiti i nikad više nećete reći da je YouTube carstvo gluposti za klince i influensera koji se krevelje.

Intervju

Gamechuck u suradnji s udrugom Roda razvio ČUDOvišnu igru koja djecu uči – društvenom aktivizmu!

Kao što su Šegrt Hlapić i družina dosadašnje generacije učili prometnim znakovima, tako će možda i čudovišta Gamechuckove Avanture koje je ilustrirao Zlatko Druško, poznat po radu na Letećim medvjedićima, odgojiti neke nove.

Startupi i poslovanje

Nakon rada u Amazonu i Memgraphu, Marin i Matej osigurali 3 milijuna kuna za “tražilicu video i audio sadržaja”

Jedan je za vrijeme studiranja na FER-u bio drugom mentor u srednjoj školi, ali tek ih je Marinovo iskustvo u Amazonu i problem na koji je naletio potaknulo da pokrenu zajednički startup na relaciji Zagreb-Vancouver.

Novost

HAVC prvi put raspisao natječaj za poticanje razvoja i proizvodnje videoigara

Hrvatski gaming studiji dobili su još jednu priliku za financiranje svojih projekata i to u Hrvatskoj!

Intervju

Photomath ima tim specijaliziran za animirane instrukcije koje se programiraju? I to bez pisanja koda?

Jeste li znali da čak 60% učenika koristi video za pomoć pri učenju matematike? Photomath danas nudi i vizualni način učenja matematike pomoću animiranih instrukcija. Uz njih korisnik ima dojam kao da pred sobom ima instruktora matematike, a mi smo provjerili kako se takve animacije uopće kreiraju uz Andriju Ražnatovića i Janu Čičko.

Startupi i poslovanje

Omega software postaje dio M SAN grupacije

I službeno je potvrđeno, drugi najveći sistemski integrator u Hrvatskoj, King ICT u sastavu grupacije M SAN, preuzeo je Omega software.