Lekcija o atribuciji: Zašto ste u ponedjeljak imali web posjete s Facebooka koji je "pao"?

Lekcija o atribuciji: Zašto ste u ponedjeljak imali web posjete s Facebooka koji je “pao”?

Facebook i Instagram u ponedjeljak su bili nedostupni nekoliko sati. Klijenti ljuto zovu, a vi se sami čudite zašto ipak u Google Analyticsu vidite promet koji dolazi s Facebooka?! Tko tu laže, Facebook ili Google, pitate se?

U ponedjeljak je “pao fejzbuk” i neki su webovi zabilježili porast prometa (oni koji ne ovise toliko o prometu s društvenih mreža), dok su oni drugi zabilježili pad prometa. Možda ste i sami gledali vašu gugl analitiku za ponedjeljak, 4. listopada navečer i vidjeli da imate dosta prometa s Facebooka i Instagrama.

Ako pritom mislite da je to sigurno jer vas “Google laže, jer nismo mogli imati posjete s Facebooka ako on jučer nije radio!!!” onda je vrijeme za lekcije iz atribucije. Ako znate da nitko ne laže, analitički ste znalci i sada je pravo vrijeme da iskoristite ovaj dan za lekcije o atribuciji, kako za vas, tako i za vaše klijente.

Uz što manje novca što više ciljeva

Google Analytics prvenstveno trebamo koristiti kao marketinški alat, a ne prodajni. To znači da bismo kao marketingaši prvenstveno trebali pratiti iz kojih izvora, a kojih može biti stotine, ljudi dolaze na naše web stranice, a ne samo koliko imamo korisnika na našem webu, iz kojih zemalja ili koje su nam najposjećenije stranice.

Universal Analytics, kao i novi Google Analytics 4, prikazuju nam putem kojih su izvora posjetitelji došli na naše web stranice. Dolaze li na naš web putem Facebooka, Google oglasa, Instagrama, našeg newslettera, potpisa u mailu, nekog bannera kojeg smo postavili na portale, QR koda s ambalaže proizvoda, nekog desetog načina ili su izravno ukucali našu web adresu u svoj browser… Pritom Universal Analytics svoje izvještaje prikazuje prema tzv. Last Non-Direct modelu atribucije, kojeg Google Analytics 4 naziva Cross-Channel Last Click, a znače isto.

Kada na svom webu definiramo ciljeve (konverzije) i podesimo ih u Analyticsu, marketinški će nam izvještaji reći ne samo otkuda su korisnici došli na naš web, nego i koje su kvalitete bili ti dolasci. Također će nam reći u koje nam se marketinške kanale isplati ulagati, jer nam se možda ne isplati ulagati u Facebook ako nam on donosi najviše posjeta, ali ne i kupovine.

Navedene su analize temelj performance marketinga u kojem se trudimo marketinške budžete alocirati u one kanale koji ostvaruju ciljeve, kako bismo uz što manje novca ostvarili što više ciljeva. Ako vam neka agencija u svom radu kaže da je “performance” i da pritom “broje impresije, doseg i klikove” znajte da su možda samo zagrebali u performance i da im predstoji još puno posla do optimizacije konverzija.

No, što zapravo znači taj “zadnji, ali ne izravni klik”?

Foto: BlogInDigital.com

Ako je netko došao na vaš web u prošlu srijedu putem nekog bannera (Display), u četvrtak vidio (i kliknuo na) oglas na Facebooku (Social) za vaš web, a u petak konačno zaguglao neki pojam vezan uz vašu web stranicu, posjetio vaš web (Organic) i kupio neki proizvod, većina izvještaja u Google Analyticsu će reći da je Google (Organic) zaslužan za kupovinu.

Primjer: Display -> Social -> Organic = 100% Organic

Ako je posjetitelj u nedjelju na vaš web došao ponovno putem Facebooka (Social), a u ponedjeljak došao ukucavši adresu vašeg weba ili putem newslettera u kojeg niste stavili UTM-tagove ta zadnja posjeta realno spada pod “Direktni dolazak”. No, kako Google Analytics putem kolačića zna da ste dan ranije došli putem Facebooka, ova će zadnja posjeta također imati atribuciju “Social”.

Primjer: Display -> Social -> Organic -> Social -> Direct = 100% Social

Zbog “Last Non-Direct” modela atribucije neke će posjete koje su na vašem webu zabilježene 4. listopada navečer svejedno biti zabilježene kao “Social” iako su Facebook, Instagram, WhatsApp i Messenger bili neaktivni. Zbog navedenog se modela događa i da u analitici vidimo posjete iz kampanja koje su ugašene, iako se to može dogoditi i kada netko od posjetitelja u svoj bookmark zabilježi adresu vaše web stranice, koja u sebi sadrži i informaciju o kampanji, što pak nije predmet ovog teksta.

Točnost ove tvrdnje i modela možete provjeriti tako da u Google Analyticsu (ili Universal) kao drugu dimenziju u izvještajima (Secondary Dimension) odaberete “Direct Session”. Tu ćete vidjeti da posjete od ponedjeljka, 4. listopada možda i spadaju u kanal “Social”, ali pod dimenzijom “Direct Session” ipak stoji “Yes”. To “Yes” znači da su korisnici došli izravno, ali da im to nije nužno bila prva posjeta. Ako se npr. u koloni “Default Channel Grouping” nalazi podatak “Social”, znači da je njihov prethodni dolazak bio putem društvenih mreža.

Dobro se upoznajte s modelima atribucije pojedinih alata kako biste rezultate mogli uspoređivati

Izvještaji koji prate “Last Non-Direct Click” (model atribucije kojeg nudi Universal Analytics) ili “Cross-Channel Last Click” (model u GA4, koji također ignorira zadnje direktne posjete) uvijek će dakle favorizirati zadnji način dolazaka posjetitelja na naš web, a zanemarivati ostale dolaske i njihove kanale.

Zbog toga se marketingaši u performance marketingu često pogrešno fokusiraju samo na one kanale koji im “donose konverzije”, a zanemaruju ostale načine dolazaka. No, i ostali analitički alati, kao npr. Facebook ili Google Ads također pomoću svojih pixela prate uspješnost svog prometa, ali konverzije uglavnom pripisuju zadnjim posjetama sa svog kanala. Tako možemo npr. imati ovako složenu situaciju s 5 različitih posjeta web trgovini:

Display -> Social -> Google Search -> Korporativni web (Referral) -> Direct = Kupovina

Što ćemo dobiti u izvještajima?

  • Google Analytics će reći da je za kupovinu zaslužan korporativni web (Referral).
  • Google Ads će reći da je za kupovinu zaslužan Google Search.
  • Facebook će reći da je za kupovinu zaslužna druga posjeta.

Stoga trebamo dobro poznavati modele atribucije pojedinih alata, kako bismo mogli znati uspoređivati njihove rezultate te kako ne bismo mislili da “tu stalno netko nešto laže”.

Više detalja o tome kako vam Google Analytics (Universal) može pomoći u analizi tzv. “pomoćnih” odnosno “asistirajućih” kanala koji dovode do konverzija, pročitajte na mom blogu. A do tad, za one nestrpljive, evo tu i jedna kratka video lekcija o atribuciji.

Za one koji žele znati više, evo i nešto dulje predavanje.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni marketing

Gdje griješimo u zapošljavanju generacije Z?

Zbog toga što je odrasla u posve novim okolnostima modernog društva, kao i u mnogo slučajeva dosad - stariji naraštaji sve slabije razumiju novu generaciju. Kako pristupiti "genzijevcima"?

Digitalni marketing

Je li Google Analytics ilegalan? Jest, ako se pogrešno implementira!

Je li korištenje Google Analyticsa (i svih drugih digitalnih servisa koji podatke spremaju u SAD) preko noći postalo ilegalno objašnjavaju stručnjak za digitalnu analitiku Robert Petković i pravnica Ana Bačić.

Društvene mreže

Kronike LinkedIna: “Poslovna mreža” koja je postala odlagalište objava za samohvalu i šuplje inspiracije

Što je sve LinkedIn postao, a nije trebao? Iliti kako smo pretvorili jedinu poslovnu društvenu mrežu u novi Facebook...

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Eleven Ventures vraća se sa 60 milijuna eura, dio žele potrošiti na hrvatske startupe

Jedan od prvih fondova koji je ulagao u Hrvatskoj, i s hrvatskim osnivačima prije gotovo 10 godina prolazio prve nespretne startup korake, vraća se dubljeg džepa.

Društvene mreže

Kako se s generacijom Z izborila senzacionalna CM-ovka, Kristina Ilić?

CM-ovi, danas je vaš dan, čestitamo! Kako je već postao običaj, na ovaj dan razgovaramo s najboljima od najboljih, vašim kolegama koji su osvojili SoMo nagradu za CM-a godine, 2021. ta je titula pripala Kristini Ilić od koje smo štošta naučili.

Startupi i poslovanje

Jesu li jednorozi doista bijeli?

Prvi pa drugi jednorog.... Opet jedna mala Hrvatska postiže velike stvari! I prije nego što smo napravili uvjete da postanemo konkurentni u pravom smislu riječi, skočili smo na te jednoroge kao spasitelje IT industrije, ali ubrzo će otkucati ponoć...

Startupi i poslovanje

Kako se prijaviti za EU sredstva u 2022. (i zašto zagrebačke tvrtke možda neće moći)

Hoće li prijava za EU sredstva za hrvatske tehnološke tvrtke biti laka ili teška ovisi o prijedlogu koji HGK, HUP, CISEx i CroAI pripremaju ovih dana, a sve o njemu raspravili smo s predsjednikom ICT udruge HUP-a, Hrvojem Balenom.

Intervju

Što na internetu radi i voli: Vuk Vuković

Ekonomist i poduzetnik čija tvrtka se bavi politčkim i tržišnim predviđanjima otkrio nam je sve o svojim online navikama - omiljena javna osoba koju prati je Nassim Taleb (koji i prati njega!), obožava memeove, skoro je kupio Dogecoin zbog Elona Muska, želi više followera na Twitteru, na Instagramu ima gastro profil cookwithvuk!

Društvene mreže

Kronike LinkedIna: “Poslovna mreža” koja je postala odlagalište objava za samohvalu i šuplje inspiracije

Što je sve LinkedIn postao, a nije trebao? Iliti kako smo pretvorili jedinu poslovnu društvenu mrežu u novi Facebook...